编前语：虚假广告的危害，绝不亚于假冒伪劣产品，甚至更大。它是一个社会毒瘤，赤裸裸地侵害着消费者的权益，更严重地破坏着公平竞争与社会诚信环境。我们早就清楚它的危害，但它却在我们眼皮底下愈演愈烈，甚至泛滥成灾。
　　
　　皇帝的新衣
　　
　　今年3月15日，中央电视台戳穿了一个流传6年之久的品牌神话——欧典。在此之前，一个子虚乌有、未经注册的“欧典（中国）有限公司”，在广告宣传手册及电视、户外等媒体上大肆宣扬其从未存在过的“德国血统”，并将“创建于1903年”，“连续六年无投诉”，“德国制造”等等加诸于产品之上，卖出了每平米2280元的天价。姑且不论它违反了何种法律法规，单论这些用惊人的营销想象力炮制出来的栩栩如生的品牌神话，何以在广告媒介上肆虐横行达六年之久，如此一件皇帝的新衣竟无一人道破，这让我们不得不在事后拷问一句：中国的广告监管哪儿去了！
　　也是在今年的4月初，麦当劳推出的10元起超值套餐广告遭到消费者投诉，麦当劳的所谓“新低价”被认为是减少了薯条和饮料的分量而产生的，广告用障眼法误导了消费者。而此前不久，宝洁旗下的“SK-Ⅱ”也因涉嫌虚假广告宣传被告上法庭，不论宝洁公司提交了多么切实有效的证据，辩称“我们有数据说话，就不能说是虚假宣传”，但化妆品中出现涉及功能的数据明显违背了《化妆品广告管理办法》，因而最终被认定违法在所必然。与此同时，官司缠身的还包括宝洁旗下的佳洁士及其它日化品牌，大多都因涉及用数据来证明产品的功能疗效，高调吹嘘使“肌肤年轻12年”，“ 效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”， “28天肌肤重现自然美白莹润”……尽管在国家加大对药品、保健品广告监管力度的大背景下，把日化品当药品卖的宝洁多次被消费者或相关企业告上法庭并败诉，但这却似乎丝毫不能影响宝洁继续不断出台“问题广告”，继续“用数据说话”，因为在这个“以数字和比较效果的承诺激发消费者的购买欲望”的过程中，宝洁尝到了大甜头。
　　是什么使得像宝洁、麦当劳这样的大品牌抛弃较高的竞争格调，而敢于冒大不韪，不断地游走在广告法规的边缘？是否中国的广告管理环境更容易滋养虚假广告？是谁在为这些虚假广告大开绿灯？
　　
　　病重有因
　　
　　 要回答上述问题，首先要弄清楚，一系列广告是如何在媒体上刊播的，以便从源头——广告发布的流程入手来探究虚假广告得以“招摇过市”的根源。一般而言，当广告主想要在大众媒体上刊播广告时，它必须要过两道关卡：第一关是广告代理公司，它在为广告主设计制作广告时要审查广告主身份的合法性、产品本身的合法性以及广告要宣传内容的真实合法性；当广告代理公司将广告作品送交媒体发布时，就面临着第二关——广告发布者的审查，媒体同样依据法律法规查验相关的证明文件，核实广告内容，不得发布虚假违法广告。
　　在这个发布环节的外围存在着事后的监督机制，包括政府行政机关对广告的监管和消费者监督。各级工商行政管理机关及有关部门对广告发布的全过程进行监管，保证广告活动在法律规定的范围内进行，查处广告违法案件，依法追究违法广告行为责任者的法律责任，并予处罚。应该说这一套监管体系是比较完整的，推动了广告业的繁荣发展。但同时，其显而易见地也存在着很大的“先天缺陷”。
　　从广告发布的流程不难看出，广告作品能否发布的关键因素是广告经营者及广告发布者即广告行业的自律，而这两者在广告活动中都对广告主在经济上有依赖关系，广告公司需要代理佣金来维持正常的经营运转，而媒体的市场化也使广告收入成为其主要的收入来源，这就等同于广告审查者依附于被审查的广告主，让长工挑剔地主的不是自然不能理直气壮。尤其广告公司与媒介都面临着激烈的市场竞争，为了争取有限的广告资源，在利益的趋使下，二者也就都乐得睁一只眼，闭一只眼，为虚假广告大开了方便之门。
　　其次，处罚力度不够，执法不严是虚假广告得以肆虐的另一大原因。如欧典神话的炮制，如此具有“营销想象力的创举”，没有外脑——专业广告公司的参与显然是不可能的，广告公司在这一过程中扮演了助纣为虐的角色。欧典最大的谎言表现在其产品宣传册上。2000年我国开始实施的《印刷品广告管理办法》中规定的很详细——“印制广告必须具有临时性广告经营许可证”，这一证件的颁发需要经过工商部门的审核，在制度上可以保证印刷品广告内容的真实合法；同时要求“印制企业不得印制含有违法内容的广告”，可是没有对其处罚的措施，而对广告主的最高处罚也只有一万元以上三万元以下的罚款。如此蜻蜓点水的处罚如何能约束、保证企业按正常的程序走？这也就不难理解何以欧典的虚假广告如此堂而皇之地印在产品宣传册上、撒了大谎却神闲气定了。
　　我国《广告法》明文规定要依法追究广告主、广告经营者、广告发布者的责任。第37条很清楚的写明了对发布虚假广告的处理意见：对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。但是在实践中我们所看到的处理结果无非两种，要么媒体曝光，要么责令改正，皆是轻描淡写，不了了之。前面提到，宝洁的比较广告被高露洁、蓝月亮等企业告上法庭并败诉，然而败诉带给宝洁的金额损失与负面影响，比之依靠这些违规广告所获得的市场利益，太微不足道了。
　　
　　治病四方
　　
　　广告管理法规的不够完善、企业诚信的缺失、舆论监督不力等等，都是虚假广告泛滥的病因。然而，最关键的还是我国的市场经济目前还没有培育出一个成熟的市场环境，没有发展出一套完备的消费者监督机制。消费者才是广告真实性最直接和最有权威的评判者。消费者不受广告主的利益趋动，可以避免广告公司、媒介的利益依附关系，因此能够真正做到公平公正。但是，消费者的力量又无法直接通过事前监督来完成，因而消费者主要用于监督广告媒介的不作为，从而间接地达到事前监督的作用。这一点从美国媒介的现状可以得到验证。美国媒介属私人企业，理论上按马克思所说“为了追求百分之百的利润，资本家愿意冒着上绞刑架的危险”，对于虚假广告只要给钱就刊播。但是，美国媒介并不敢对虚假广告掉以轻心，因为一但消费者发现哪家媒介的广告是骗人的，他们不但可以起诉广告主，也可以起诉媒介，媒介不但需要做更正广告，还会因此在读者中失去诚信，这可以说是丢面子又赔钱，而如果某媒体经常出现此种状况，联邦通讯委员会会吊销该媒体执照。比较而言，我国的广告法对于虚假广告的处罚主要针对广告主，而对媒介没有实现严惩，而对于广告代言人的处罚更是缺失。
　　对此，许多经济学者和法律专家提出，如果能确立消费者对广告监督的主体地位，非但可以成熟和完善我国的广告监督机制，上述问题也可以迎刃而解。原因是，消费者数量众多，力量大，可以完成广告的事后监督，而目前这部分工作主要由工商行政管理部门来完成，其人员编制是有限的，具体到广告执法职能机构，人员就更少。但广告却是无处不在的。以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是力不能及，永远处于救火状态。尤其是对于虚假广告的重灾区——数量众多的印刷广告，广告主单方面操作的便利性使其管理起来更加困难，也只有广大的消费者才可以有效监督如此数量众多，无孔不入的广告轰炸。
　　但现实是，中国的消费者惊怵于法律诉讼的繁琐程序，在资金实力上个体消费者更无法与大企业抗衡，因而不敢拿起法律武器来保护自己。有鉴于此，专家学者们提议从四个方面加以解决：
　　首先，在实践中政府部门应努力强化消费者自我保护的意识，积极引导消费者对广告进行监督。加强广告监管法律的宣传和普及教育，创造保护消费者权益的社会氛围、培养消费者自身保护能力和商品知识等，使其能正确地对违法广告进行判断，不仅能进行理性消费，而且能理性地对待违法广告，敢于拿起法律武器保护自己。
　　其次，在法律法规上予以健全，给消费者用以保护自身利益的武器。目前，我国的广告管理机制缺乏消费者的起诉权，如果规定了集团诉讼制，即受骗了的消费者不需要每个人都去起诉，只要有一个人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可以获得同等的赔偿。这样，对于做虚假广告的人来说杀伤力是巨大的，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字。惊骇于一旦败露就必然要付出的巨大代价，广告主也就必然收敛起做虚假广告的胆量。
　　第三，培植一个更为完善的违法广告公众举报制度势在必行。消费者不一定要通过法律来维权，广告违法行为因其公开性可以使大量的消费者参与其中，同时要有对举报反馈的公告制度。当然，如果能建立必要的物质奖励机制，则能更好的激发公众的举报热情。
　　第四，因为消费者能力有限，无法与大企业抗衡，所以更要求培植消费者组织，使其独立于广告主利益之外，规定消费者组织不能接受任何形式的赞助，不得给企业做任何形式的认证，不使其成为营利机构，这样才能真正地站在消费者的角度，成为消费者的卫士。
　　对于虚假广告的监管乏力，已经纵容它演变成为我国社会的一大公害，让越来越多的消费者苦不堪言。分析虚假广告的成因与对策，进而有效遏制其愈演愈烈的态势，已是当务之急。诚信的社会环境，是中国经济健康发展的保障；失信于民，中国广告业就将自掘坟墓。
　　
　　责任编辑 张柏