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【摘要】本文运用SWOT方法对中阳旅游业的发展进行了全面分析，论述了如何发挥优势效应，改变劣势现状，把劣势转化为优势的补充，用自身的优势将威胁转化为机遇，从而形成有自我特色的旅游发展之路。
【关键词】地方旅游业 SWOT分析法 发展策略 中阳
中阳地处吕梁市南部，在区位上距离省会太原市比较远。根据山西省的精华旅游路线和经典旅游风景区的宣传情况，吕梁市有北武当山国家级风景名胜区和庞泉沟自然保护区。中阳县在山西省旅游资源名录中，目前还没有可以炫耀的亮点旅游资源和景观。
本文拟用SWOT分析法对山西省中阳县旅游开发的内外环境进行初步的梳理，以期辨明形势，通过转化劣势为优势，将威胁转为机遇，为中阳县的旅游开发理清思路。
一、旅游竞争优势（Strengths）
（一）特色旅游资源和旅游环境
1.特色旅游资源。典型黄土地貌——黄土地貌自然旅游资源是中阳县的精华旅游风景景观。道教圣地——著名的柏洼山風景区、宁兴广场和凤凰山公园都是城关休闲旅游的好去处。中阳县东部以山石林为主要特征，植被发育良好，覆盖率高，基本保持原始状态。凤尾山、柏洼山林场、岩溶地貌（仙明洞）、庞家会民俗村、龙泉湖（陈家湾水库）、垣上风光和黄土景观（梁、峁、塬、涧等）。
2.旅游环境。旅游需求市场对气候的要求和满意度是根据温湿指数来计算的。根据温湿指数公式：
THI=t-0.55（1-f）·（t-14.47）
（式中t为气温，f为相对湿度）
一般认为，宜于开展旅游活动的温湿指数（THI）值为15～27（见表3），将所统计的中阳县2007～2010年的平均气温（表1）和所统计的中阳县平均相对湿度值（表2），代入温湿指数公式，求得中阳县2007～2010年各月份的平均温湿指数（THI）值（表4）。
表1 中阳县平均气温（℃）
表2 中阳县平均相对湿度（%）
表3 生理气候评价指标
注释：*表示适宜于旅游活动 **表示既适宜旅游，也适宜休疗养。
表4 中阳县平均温湿指数（THI）
从表中可以得知，中阳县适宜于开展旅游活动的月份主要为5～9月份，所以大致舒适天数为5个月，计天数150天/年。中阳县有将近5个月的最佳温湿指数：5月～10月期间的处于舒适指数范围，具有良好的旅游环境氛围，适宜开展旅游活动。
（二）独特的民俗文化
中阳县民俗文化在国内有：剪纸、刺绣、面塑、布艺四大产品特色明显，工艺精湛；地方文化的秧歌——九曲黄河阵、串和合等。
（三）开展以生态旅游为主线的各种旅游活动
中阳县东部自然生态环境优越，西部黄土地貌奇特，要着力开发生态旅游产品。诸如登山旅游、探险科考、旷野观光、垣上风情游、民俗文化游、森林探幽、溶洞探奇、林区观鸟、户外摄影、农家乐休闲、湖上冲浪游泳、山林帐篷野营旅游、休闲疗养度假等。
二、旅游竞争劣势（Weaknesses）
（一）旅游资源开发劣势
1.旅游形象未确定，品牌不突出。由于旅游开发力度不够，中阳县旅游目前处于盲目状态，没有确定主体旅游形象和品牌产品，亮点不突出，影响力不大。
2.旅游营销未提上议事日程，整体宣传不够。根据中阳县旅游局数据表明：目前，中阳县客源市场的吸引力不强，旅客不多，仅仅是当地居民的集市、庙会为主的活动。这主要由于没有把宣传促销提上议事日程，没有专门的人力投入进行策划和包装。
（二）旅游设施劣势
1.服务配套设施不完善。根据笔者在中阳县的调查得知：中阳县旅游服务配套设施规模小，接待能力不强，基本还没有形成规范化、标准化的旅游接待功能体系，旅游管理者和从业人员素质低。目前还无星级宾馆，从规模和档次上都不能达到正规旅游接待标准，难以满足国内外客源市场不断发展的消费需求，这势必影响中阳旅游业全方位、多层次发展。
2.地方性旅游商品欠缺。中阳县的土特产品具有自己的特色，如羊肚菌、木耳、柏籽山羊等，以及丰富的中草药，但是大多数品种都处于粗放型和半成品状态，还没有进入精细化、品牌化思维。有必要研制中阳县地方特色的旅游商品和旅游饮食品，从而形成系列特色化、品牌化的中阳特色旅游商品和土特产品。
3.投资乏力，体制有待完善。中阳地方财政难以在短期内将大量资金投入旅游业发展，而且中阳县也没有吸引本地的个体企业家进行旅游投资，资金短缺。景区和景点管理体制未建立，各旅游机构和管理部门之间的关系还未理顺，势必影响到旅游业的高效、健康发展。
三、旅游发展机遇（Opportunities）
（一）假日和散客旅游的发展
对国内旅游者来说，目前弹性较小的旅游产品一般多为中短途节假日散客为主的观光旅游产品及周末短途度假产品，这两种产品占国内旅游产品份额的70%以上。中阳县东部山林地区拥有比较丰富的旅游资源和稳定安全的旅游环境，为假日和散客旅游提供了一个方便适意的条件。
（二）WTO效应
中国作为WTO成员国，对旅游业来说是一个发展契机，同时也给国外旅游企业提供了进入中国市场的机会和可能，随着旅游市场的进一步开放，中国和欧洲、美洲、澳洲、非洲和东南亚地区的许多国家签署了互为旅游目的地国的协议，在开放中国旅游市场的同时，中国也向这些国家开放，吸引大批国外游客来中国旅游。与此同时国外旅游企业也相继来华投资，中国旅游资源开发、保护和利用、旅游设施建设等所需资金将会有更多的来源。
四、旅游发展的威胁（Threats）
（一）相邻景区间竞争激烈
中阳县周边县市的旅游资源（临县的碛口黄河古渡、中国历史文化名镇西湾村，离石的汉画像石博物馆，交城玄中寺和庞泉沟自然保护区，汾阳市杏花村汾酒，交口的千佛洞、云梦山，柳林的黄河母亲景区，方山“北武当山”道教圣地）具有一定的竞争力。如何发挥强项，克服不足，创造特色来迎接来自外界的挑战，是中阳县旅游将要面临的最大威胁。 （二）对旅游业的要求进一步提高
随着旅游业的迅速发展，旅游者的消费观念不断更新，旅游需求的方式和档次不断提高，由此对旅游产品和旅游服务接待的要求也越来越苛求。这不仅体现在旅游的“硬件”设施上，而且“软件”的要求也越来越挑剔。这就要求旅游接待地的所有旅游活动、旅游产品和旅游服务等供给环境和条件不断更新、不断完善，不断规范化、标准化、科学化、多样化。
五、SWOT间的相互转化策略研究
中阳县拥有比较丰富的旅游资源，以黄土地貌风光为主要特色的自然旅游资源，目前没有得以开发利用，没有把旅游资源变成旅游产品。中阳县还存在很多的劣势和不足。如何发挥优势效应，改变劣势现状，经过开发规划把劣势转化为优势的补充，进一步用自己的优势将威胁转化为机遇，从而形成有自我特色的旅游景区，笔者认为SWOT间的相互转化措施可以从下面几方面考虑：
（一）健全管理体制，明确职能
旅游管理体制的健全和管理职能的明晰是中阳县旅游业得以健康、顺利发展的前提。在旅游业发展的初期，政府干预是必要的。它可以协调政府主管部门与旅游企业之间的关系，起到宏观调控作用，使旅游管理公司以市场机制运作。中阳县政府应抓住机遇，制定相关的旅游法规和政策，尤其要着手制定旅游资源或风景区（点）开发的招商引资工作和相应的优惠政策，个人承包修建度假村和其他旅游设施的政策，旅游资源和风景区保护管理的法规等。
（二）调整产业结构
政府在实施“退耕还林”和荒坡植树战略的同时，要積极引导社区村民从事旅游业或相关的第三产业。同时借助产业结构调整的时机，培育旅游人力资源，吸引各种资金投入旅游业。
（三）重视社区参与
政府要有意识地引导社区居民关心和参与本地的旅游活动，学会经营管理，并从中收益。社区参与是山区扶贫旅游的重要途径。通过参与旅游活动，不仅增加了村民的收入和改善了生活条件，而且居民也亲身体验到旅游可持续发展的道理，从而认识到发展旅游业所带来的经济效益。
（四）科学合理定位
中阳县旅游资源、景区（点）开发利用，应定位于自然生态旅游（黄土地貌和山石林洞）、宗教旅游、民俗旅游和休闲度假等多种形式，并围绕定位进行开发建设。
（五）与周边县市共同组合产品
吕梁市各县市的地理位置、交通条件和社会经济条件比较接近，尽管资源类型不完全相同，但是由于各县的旅游开发力度和开发现状大致处于同一水平，即旅游开发初期阶段，有些县才开始认识，大家都想发展自己的旅游业。大家不希望互相之间不择手段地争夺市场，但自身也没有那么大吸引力，最好是各县市统一协调，把产品组合捆绑，开发联合旅游线路，大家共同开发大市场，树立大形象。
（六）加大品牌宣传意识
以“黄土高原——释放激情的原野”为主要卖点，举办“垣上情侣狂欢游”，以此营造旅游热点。利用各种途径——制作特色的旅游地图、旅游摄影画册、DVD风光介绍片、旅游丛书、单页类宣传品和邮品、旅游工艺品、电视和其他宣传媒体（电台、报纸、杂志）做广告等手段，与此同时通过旅游网站扩大影响，广泛宣传促销。最好有中英文版本，以便于与国际市场接轨。
（七）提高旅游管理人员综合素质
旅游形象的好坏首先是服务形象，好的服务质量是吸引游客的关键。政府有关部门应从旅游现代化、科学化、信息化、规范化、标准化、网络化的高度入手，对旅游管理人员和从业人员进行有关专业基础理论知识的学习和基本技能的训练，以求尽快适应旅游业新的市场需求和国际环境。
参考文献
[1]辛建荣，王林，胡彩霞等.山西省中阳县旅游发展总体规划[R].武汉：中国地质大学旅游发展研究院.2005.
[2]张河清.区域民族旅游开发导论[M].北京：中国旅游出版社.2005，6.
[3]王春元.晋文化与山西旅游[J].晋阳学刊.2002，（5），4l一43.
[4]胡立峰，林爱文，孙萍.基于AHP的山西大寨旅游资源评价[J].山西师范大学学报（自然科学版）.20O7，21（4）：98—102.
[5]杨利芳，张继前.黄土高原地区文化旅游资源开发研究[J].山西师范大学学报（自然科学版）.2003，17（4），82—87.
基金项目：天津市普通高等学校本科教学质量与教学改革研究计划项目——社会资本视角下的高校创新创业教育模式的构建，课题号：D04-1102。
作者简介：胡彩霞（1980-），女，山西晋中人，硕士，讲师，研究方向：旅游管理；李双虎（1981-），男，硕士，中级网络工程师，研究方向：计算机网络应用。
【关键词】地方旅游业 SWOT分析法 发展策略 中阳
中阳地处吕梁市南部，在区位上距离省会太原市比较远。根据山西省的精华旅游路线和经典旅游风景区的宣传情况，吕梁市有北武当山国家级风景名胜区和庞泉沟自然保护区。中阳县在山西省旅游资源名录中，目前还没有可以炫耀的亮点旅游资源和景观。
本文拟用SWOT分析法对山西省中阳县旅游开发的内外环境进行初步的梳理，以期辨明形势，通过转化劣势为优势，将威胁转为机遇，为中阳县的旅游开发理清思路。
一、旅游竞争优势（Strengths）
（一）特色旅游资源和旅游环境
1.特色旅游资源。典型黄土地貌——黄土地貌自然旅游资源是中阳县的精华旅游风景景观。道教圣地——著名的柏洼山風景区、宁兴广场和凤凰山公园都是城关休闲旅游的好去处。中阳县东部以山石林为主要特征，植被发育良好，覆盖率高，基本保持原始状态。凤尾山、柏洼山林场、岩溶地貌（仙明洞）、庞家会民俗村、龙泉湖（陈家湾水库）、垣上风光和黄土景观（梁、峁、塬、涧等）。
2.旅游环境。旅游需求市场对气候的要求和满意度是根据温湿指数来计算的。根据温湿指数公式：
THI=t-0.55（1-f）·（t-14.47）
（式中t为气温，f为相对湿度）
一般认为，宜于开展旅游活动的温湿指数（THI）值为15～27（见表3），将所统计的中阳县2007～2010年的平均气温（表1）和所统计的中阳县平均相对湿度值（表2），代入温湿指数公式，求得中阳县2007～2010年各月份的平均温湿指数（THI）值（表4）。
表1 中阳县平均气温（℃）
表2 中阳县平均相对湿度（%）
表3 生理气候评价指标
注释：*表示适宜于旅游活动 **表示既适宜旅游，也适宜休疗养。
表4 中阳县平均温湿指数（THI）
从表中可以得知，中阳县适宜于开展旅游活动的月份主要为5～9月份，所以大致舒适天数为5个月，计天数150天/年。中阳县有将近5个月的最佳温湿指数：5月～10月期间的处于舒适指数范围，具有良好的旅游环境氛围，适宜开展旅游活动。
（二）独特的民俗文化
中阳县民俗文化在国内有：剪纸、刺绣、面塑、布艺四大产品特色明显，工艺精湛；地方文化的秧歌——九曲黄河阵、串和合等。
（三）开展以生态旅游为主线的各种旅游活动
中阳县东部自然生态环境优越，西部黄土地貌奇特，要着力开发生态旅游产品。诸如登山旅游、探险科考、旷野观光、垣上风情游、民俗文化游、森林探幽、溶洞探奇、林区观鸟、户外摄影、农家乐休闲、湖上冲浪游泳、山林帐篷野营旅游、休闲疗养度假等。
二、旅游竞争劣势（Weaknesses）
（一）旅游资源开发劣势
1.旅游形象未确定，品牌不突出。由于旅游开发力度不够，中阳县旅游目前处于盲目状态，没有确定主体旅游形象和品牌产品，亮点不突出，影响力不大。
2.旅游营销未提上议事日程，整体宣传不够。根据中阳县旅游局数据表明：目前，中阳县客源市场的吸引力不强，旅客不多，仅仅是当地居民的集市、庙会为主的活动。这主要由于没有把宣传促销提上议事日程，没有专门的人力投入进行策划和包装。
（二）旅游设施劣势
1.服务配套设施不完善。根据笔者在中阳县的调查得知：中阳县旅游服务配套设施规模小，接待能力不强，基本还没有形成规范化、标准化的旅游接待功能体系，旅游管理者和从业人员素质低。目前还无星级宾馆，从规模和档次上都不能达到正规旅游接待标准，难以满足国内外客源市场不断发展的消费需求，这势必影响中阳旅游业全方位、多层次发展。
2.地方性旅游商品欠缺。中阳县的土特产品具有自己的特色，如羊肚菌、木耳、柏籽山羊等，以及丰富的中草药，但是大多数品种都处于粗放型和半成品状态，还没有进入精细化、品牌化思维。有必要研制中阳县地方特色的旅游商品和旅游饮食品，从而形成系列特色化、品牌化的中阳特色旅游商品和土特产品。
3.投资乏力，体制有待完善。中阳地方财政难以在短期内将大量资金投入旅游业发展，而且中阳县也没有吸引本地的个体企业家进行旅游投资，资金短缺。景区和景点管理体制未建立，各旅游机构和管理部门之间的关系还未理顺，势必影响到旅游业的高效、健康发展。
三、旅游发展机遇（Opportunities）
（一）假日和散客旅游的发展
对国内旅游者来说，目前弹性较小的旅游产品一般多为中短途节假日散客为主的观光旅游产品及周末短途度假产品，这两种产品占国内旅游产品份额的70%以上。中阳县东部山林地区拥有比较丰富的旅游资源和稳定安全的旅游环境，为假日和散客旅游提供了一个方便适意的条件。
（二）WTO效应
中国作为WTO成员国，对旅游业来说是一个发展契机，同时也给国外旅游企业提供了进入中国市场的机会和可能，随着旅游市场的进一步开放，中国和欧洲、美洲、澳洲、非洲和东南亚地区的许多国家签署了互为旅游目的地国的协议，在开放中国旅游市场的同时，中国也向这些国家开放，吸引大批国外游客来中国旅游。与此同时国外旅游企业也相继来华投资，中国旅游资源开发、保护和利用、旅游设施建设等所需资金将会有更多的来源。
四、旅游发展的威胁（Threats）
（一）相邻景区间竞争激烈
中阳县周边县市的旅游资源（临县的碛口黄河古渡、中国历史文化名镇西湾村，离石的汉画像石博物馆，交城玄中寺和庞泉沟自然保护区，汾阳市杏花村汾酒，交口的千佛洞、云梦山，柳林的黄河母亲景区，方山“北武当山”道教圣地）具有一定的竞争力。如何发挥强项，克服不足，创造特色来迎接来自外界的挑战，是中阳县旅游将要面临的最大威胁。 （二）对旅游业的要求进一步提高
随着旅游业的迅速发展，旅游者的消费观念不断更新，旅游需求的方式和档次不断提高，由此对旅游产品和旅游服务接待的要求也越来越苛求。这不仅体现在旅游的“硬件”设施上，而且“软件”的要求也越来越挑剔。这就要求旅游接待地的所有旅游活动、旅游产品和旅游服务等供给环境和条件不断更新、不断完善，不断规范化、标准化、科学化、多样化。
五、SWOT间的相互转化策略研究
中阳县拥有比较丰富的旅游资源，以黄土地貌风光为主要特色的自然旅游资源，目前没有得以开发利用，没有把旅游资源变成旅游产品。中阳县还存在很多的劣势和不足。如何发挥优势效应，改变劣势现状，经过开发规划把劣势转化为优势的补充，进一步用自己的优势将威胁转化为机遇，从而形成有自我特色的旅游景区，笔者认为SWOT间的相互转化措施可以从下面几方面考虑：
（一）健全管理体制，明确职能
旅游管理体制的健全和管理职能的明晰是中阳县旅游业得以健康、顺利发展的前提。在旅游业发展的初期，政府干预是必要的。它可以协调政府主管部门与旅游企业之间的关系，起到宏观调控作用，使旅游管理公司以市场机制运作。中阳县政府应抓住机遇，制定相关的旅游法规和政策，尤其要着手制定旅游资源或风景区（点）开发的招商引资工作和相应的优惠政策，个人承包修建度假村和其他旅游设施的政策，旅游资源和风景区保护管理的法规等。
（二）调整产业结构
政府在实施“退耕还林”和荒坡植树战略的同时，要積极引导社区村民从事旅游业或相关的第三产业。同时借助产业结构调整的时机，培育旅游人力资源，吸引各种资金投入旅游业。
（三）重视社区参与
政府要有意识地引导社区居民关心和参与本地的旅游活动，学会经营管理，并从中收益。社区参与是山区扶贫旅游的重要途径。通过参与旅游活动，不仅增加了村民的收入和改善了生活条件，而且居民也亲身体验到旅游可持续发展的道理，从而认识到发展旅游业所带来的经济效益。
（四）科学合理定位
中阳县旅游资源、景区（点）开发利用，应定位于自然生态旅游（黄土地貌和山石林洞）、宗教旅游、民俗旅游和休闲度假等多种形式，并围绕定位进行开发建设。
（五）与周边县市共同组合产品
吕梁市各县市的地理位置、交通条件和社会经济条件比较接近，尽管资源类型不完全相同，但是由于各县的旅游开发力度和开发现状大致处于同一水平，即旅游开发初期阶段，有些县才开始认识，大家都想发展自己的旅游业。大家不希望互相之间不择手段地争夺市场，但自身也没有那么大吸引力，最好是各县市统一协调，把产品组合捆绑，开发联合旅游线路，大家共同开发大市场，树立大形象。
（六）加大品牌宣传意识
以“黄土高原——释放激情的原野”为主要卖点，举办“垣上情侣狂欢游”，以此营造旅游热点。利用各种途径——制作特色的旅游地图、旅游摄影画册、DVD风光介绍片、旅游丛书、单页类宣传品和邮品、旅游工艺品、电视和其他宣传媒体（电台、报纸、杂志）做广告等手段，与此同时通过旅游网站扩大影响，广泛宣传促销。最好有中英文版本，以便于与国际市场接轨。
（七）提高旅游管理人员综合素质
旅游形象的好坏首先是服务形象，好的服务质量是吸引游客的关键。政府有关部门应从旅游现代化、科学化、信息化、规范化、标准化、网络化的高度入手，对旅游管理人员和从业人员进行有关专业基础理论知识的学习和基本技能的训练，以求尽快适应旅游业新的市场需求和国际环境。
参考文献
[1]辛建荣，王林，胡彩霞等.山西省中阳县旅游发展总体规划[R].武汉：中国地质大学旅游发展研究院.2005.
[2]张河清.区域民族旅游开发导论[M].北京：中国旅游出版社.2005，6.
[3]王春元.晋文化与山西旅游[J].晋阳学刊.2002，（5），4l一43.
[4]胡立峰，林爱文，孙萍.基于AHP的山西大寨旅游资源评价[J].山西师范大学学报（自然科学版）.20O7，21（4）：98—102.
[5]杨利芳，张继前.黄土高原地区文化旅游资源开发研究[J].山西师范大学学报（自然科学版）.2003，17（4），82—87.
基金项目：天津市普通高等学校本科教学质量与教学改革研究计划项目——社会资本视角下的高校创新创业教育模式的构建，课题号：D04-1102。
作者简介：胡彩霞（1980-），女，山西晋中人，硕士，讲师，研究方向：旅游管理；李双虎（1981-），男，硕士，中级网络工程师，研究方向：计算机网络应用。