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摘要：标志设计发展到现在已经相当成熟，无论是艺术性，准确性还是应用性都达到了前所未有的高度。但随着科技的进步，制图软件的长足发展，各设计学科的相互渗透，复杂的市场竞争环境，客户更为苛刻的视觉要求和互联网等新媒体的广泛应用，标志设计无论是设计理念还是表现手法，都已呈现出一种崭新的面貌，新的设计风格初见端倪。
关键词：三维造型；材质和光泽；眩目的色彩；复杂生动的形象
一、标志概况
标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。
到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学—“符号标志学”应运而生已是历史必然。
标志、徽标、商标（logo）是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
二、标志的发展轨迹
标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。只有遵循它的固有特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比其它任何图形艺术设计都要大得多。
当今的标志设计由古代广义的标志定义向现代标志的过渡，在标志设计的造型色彩和设计理念上经历了重大变革，主要表现在以下几个方面：
（1）标志设计由复杂向简约过渡
（2）标志设计由散乱向标准过渡
（3）标志设计由具象向抽象过渡
（4）标志由仅用于产品包装或企业本身向整套企业视觉识别系统过渡
（5）标志由仅为美观作用层面向体现企业内涵层过渡
（6）标志由仅为强化产品形象向推销企业理念过渡
新兴标志设计突破某些束缚，设计更大胆，更前卫，更能掠夺客户的视线。我们很容易就被这种新型标志所打动，这就是新型标志独具魅力所在。新标志设计风格的起源在一定程度上应归于现代企业的兴起和先进制图技术的发展。现代科技企业的兴起要求标志设计风格上要打破原有的局限，体现高科技的独特魅力，从而为标志设计新风格的产生提供了客观条件，而先进的制图技术，则使绘制更为精美的标志成为可能，为其提供了主观条件。
通过分析新型标志，我们会清晰的发现这种不同于以往设计理念拥有无与伦比的视觉传达优势，它与以往的设计相比优势就在于视觉要素在标志中的重新定义，把三维材质化作为丰富标志视觉表现的重要手段，但与此同时继续保留原有标志设计风格中所有应具备的基本要素，如鲜明的识别性，精神内涵的象征性，符合审美造型性和具有实施的延展性。
标志设计新风格设计上主要体现在以下方面：
（1）三维造型的广泛应用
标志设计更加立体化，通过前所未有的立体造型传达更强的视觉信息。三维造型标志还可以更细的分为几个层次上的空间造型。它们的区分在技术和手段上是渐进的，但这几个层次并不是按部就班按时间顺序出现的，它们的出现完全是服从于企业理念和市场需求于设计者的思想。其层次区分如下：
a.简单的线面组合
这类标志通过线条和块面的组合给人以空间纵深感，它们的强项在于标志意义的延伸和给人与其形式相对应的遐想。
b.空间立体类
这类标志在造型上已经完全跨入了三维领域，三维空间所具有的透视关系已经很明显的成为标志设计中的重要因素，在继X和Y轴之后，在纸面上又拓展了仅一个Z轴却给画面带来了无穷的空间和魅力！
举一个例子来分析，MP3播放软件Winamp标志可以看出这类标志一定程度上注意到了物体光泽和阴影的应用，使得标志看起来更加生动。虽然这种表现对于真正的三维设计来说微不足道，但在标志设计新领域来说，这些细微的光泽和阴影的表现方式却能使标志充满生气，跃然纸上。
（2）材质和光泽的广泛应用
标志设计在这里得到重新的诠释，美妙的光泽，晶莹剔透的质感，仿佛就在眼前，随手可得。这就是材质应用和光线投射原理带来的效果，对于更多的透明色，更多的阴影，更多的反光组织安排，在三维层次上更加具象化，更进一步体现了质感对视网膜的“杀伤力”。
而将这一切登峰造极的还是索尼爱立信手机公司的“绿色精灵”。当2002年这款标志公诸于世之后，无数索尼爱好者还是专业的设计师都为之倾倒。这款标志设计最为精彩之处就是带给人们的灵动气息，并结合了索尼和爱立信两家企业的风格于一身，是美观造型和先进技术的代表。
（3）更加眩目的色彩
随着全球经济一体化的发展，品牌竞争日趋激烈，客户更为苛刻的视觉要求和先进科技的广泛应用，使得原先不能用，不敢用或无法实现的颜色大放异彩，成为新标志设计塑造品牌的利器。新世纪初，接二连三的各时尚媒体频频的流行趋势就把我们推到了时尚流行的前沿，炫紫、艳红、迷金……另人目不暇接，让人惊叹于设计师超乎想象的设计构思和沉迷于时尚形象的精美之中。新型标志设计的色彩风姿卓越，摇曳生姿，宛若一位纤细美丽的女子莲步生花的向你走来。她清秀的轮廓中展现着理性和规则，也流露出相比其它标志的卓尔不群。
（4）更加复杂生动的形象
这个类型的标志设计风格很受插画和卡通风格的影响，作品以丰富的细节表现，较强的明暗对比形成视觉冲击力，同时在卡通风格的影响下，这些标志开始采用可爱或另类的卡通人物形象作为企业形象的代言人。这种标志在一定范围和人群内的流行也反映了标志设计日益贴近艺术美的趋势。
三、结束语
总体来看标志设计的三维化、材质化确实带来了一场“视觉革命”。标志设计进入三维设计领域也是发展的必然。客户更为苛刻的视觉要求，功能更强大的设计软件，更加有效的传播媒体，无不推动着这股势不可挡的潮流。这个潮流的发展没有也不可能代替或排挤传统风格，它只不过在标志设计领域树起了一面前卫的旗帜，开辟了一个前人未有涉足的领域，不论它的形式有什么新变化，它的最终目的还是要为客户和市场服务，成为商业的武器，这也许就是标志设计作为横跨艺术和商业两大领域的产物最可悲的一点。
我们关注现实，展望未来。昨天、今天、明天，标志设计有着不同的定义和形态。设计师在提高企业品质、促进企业品牌文化进步起着积极作用。平面设计师扮演着视觉文化建设者的角色。跨越世纪，新兴标志设计从静态表现转向动态传达；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到三维立体空间；从传统的印刷设计更多转化到虚拟信息形象的传播。
这场标志设计新风格的倡导者和实践者仍然来自西方先进的设计思想，中国在这里落后很大一步，有时标志设计甚至连最基本的要求都达不到。当然这种情况的出现并非个人行为和短期现象，所以中国的设计师应该多参考国外先进的设计风格的基础上也尝试向新领域挑战，我想这也是中国新时代设计师的职责和义务。
（作者简介：朱 亮（1983.3-），男，山东济南人，工艺美术师，山东工艺美术学院，研究方向：视觉艺术。）
关键词：三维造型；材质和光泽；眩目的色彩；复杂生动的形象
一、标志概况
标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。
到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学—“符号标志学”应运而生已是历史必然。
标志、徽标、商标（logo）是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
二、标志的发展轨迹
标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。只有遵循它的固有特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比其它任何图形艺术设计都要大得多。
当今的标志设计由古代广义的标志定义向现代标志的过渡，在标志设计的造型色彩和设计理念上经历了重大变革，主要表现在以下几个方面：
（1）标志设计由复杂向简约过渡
（2）标志设计由散乱向标准过渡
（3）标志设计由具象向抽象过渡
（4）标志由仅用于产品包装或企业本身向整套企业视觉识别系统过渡
（5）标志由仅为美观作用层面向体现企业内涵层过渡
（6）标志由仅为强化产品形象向推销企业理念过渡
新兴标志设计突破某些束缚，设计更大胆，更前卫，更能掠夺客户的视线。我们很容易就被这种新型标志所打动，这就是新型标志独具魅力所在。新标志设计风格的起源在一定程度上应归于现代企业的兴起和先进制图技术的发展。现代科技企业的兴起要求标志设计风格上要打破原有的局限，体现高科技的独特魅力，从而为标志设计新风格的产生提供了客观条件，而先进的制图技术，则使绘制更为精美的标志成为可能，为其提供了主观条件。
通过分析新型标志，我们会清晰的发现这种不同于以往设计理念拥有无与伦比的视觉传达优势，它与以往的设计相比优势就在于视觉要素在标志中的重新定义，把三维材质化作为丰富标志视觉表现的重要手段，但与此同时继续保留原有标志设计风格中所有应具备的基本要素，如鲜明的识别性，精神内涵的象征性，符合审美造型性和具有实施的延展性。
标志设计新风格设计上主要体现在以下方面：
（1）三维造型的广泛应用
标志设计更加立体化，通过前所未有的立体造型传达更强的视觉信息。三维造型标志还可以更细的分为几个层次上的空间造型。它们的区分在技术和手段上是渐进的，但这几个层次并不是按部就班按时间顺序出现的，它们的出现完全是服从于企业理念和市场需求于设计者的思想。其层次区分如下：
a.简单的线面组合
这类标志通过线条和块面的组合给人以空间纵深感，它们的强项在于标志意义的延伸和给人与其形式相对应的遐想。
b.空间立体类
这类标志在造型上已经完全跨入了三维领域，三维空间所具有的透视关系已经很明显的成为标志设计中的重要因素，在继X和Y轴之后，在纸面上又拓展了仅一个Z轴却给画面带来了无穷的空间和魅力！
举一个例子来分析，MP3播放软件Winamp标志可以看出这类标志一定程度上注意到了物体光泽和阴影的应用，使得标志看起来更加生动。虽然这种表现对于真正的三维设计来说微不足道，但在标志设计新领域来说，这些细微的光泽和阴影的表现方式却能使标志充满生气，跃然纸上。
（2）材质和光泽的广泛应用
标志设计在这里得到重新的诠释，美妙的光泽，晶莹剔透的质感，仿佛就在眼前，随手可得。这就是材质应用和光线投射原理带来的效果，对于更多的透明色，更多的阴影，更多的反光组织安排，在三维层次上更加具象化，更进一步体现了质感对视网膜的“杀伤力”。
而将这一切登峰造极的还是索尼爱立信手机公司的“绿色精灵”。当2002年这款标志公诸于世之后，无数索尼爱好者还是专业的设计师都为之倾倒。这款标志设计最为精彩之处就是带给人们的灵动气息，并结合了索尼和爱立信两家企业的风格于一身，是美观造型和先进技术的代表。
（3）更加眩目的色彩
随着全球经济一体化的发展，品牌竞争日趋激烈，客户更为苛刻的视觉要求和先进科技的广泛应用，使得原先不能用，不敢用或无法实现的颜色大放异彩，成为新标志设计塑造品牌的利器。新世纪初，接二连三的各时尚媒体频频的流行趋势就把我们推到了时尚流行的前沿，炫紫、艳红、迷金……另人目不暇接，让人惊叹于设计师超乎想象的设计构思和沉迷于时尚形象的精美之中。新型标志设计的色彩风姿卓越，摇曳生姿，宛若一位纤细美丽的女子莲步生花的向你走来。她清秀的轮廓中展现着理性和规则，也流露出相比其它标志的卓尔不群。
（4）更加复杂生动的形象
这个类型的标志设计风格很受插画和卡通风格的影响，作品以丰富的细节表现，较强的明暗对比形成视觉冲击力，同时在卡通风格的影响下，这些标志开始采用可爱或另类的卡通人物形象作为企业形象的代言人。这种标志在一定范围和人群内的流行也反映了标志设计日益贴近艺术美的趋势。
三、结束语
总体来看标志设计的三维化、材质化确实带来了一场“视觉革命”。标志设计进入三维设计领域也是发展的必然。客户更为苛刻的视觉要求，功能更强大的设计软件，更加有效的传播媒体，无不推动着这股势不可挡的潮流。这个潮流的发展没有也不可能代替或排挤传统风格，它只不过在标志设计领域树起了一面前卫的旗帜，开辟了一个前人未有涉足的领域，不论它的形式有什么新变化，它的最终目的还是要为客户和市场服务，成为商业的武器，这也许就是标志设计作为横跨艺术和商业两大领域的产物最可悲的一点。
我们关注现实，展望未来。昨天、今天、明天，标志设计有着不同的定义和形态。设计师在提高企业品质、促进企业品牌文化进步起着积极作用。平面设计师扮演着视觉文化建设者的角色。跨越世纪，新兴标志设计从静态表现转向动态传达；从单一媒体跨越到多媒体；从二维平面延伸到三维立体空间；从传统的印刷设计更多转化到虚拟信息形象的传播。
这场标志设计新风格的倡导者和实践者仍然来自西方先进的设计思想，中国在这里落后很大一步，有时标志设计甚至连最基本的要求都达不到。当然这种情况的出现并非个人行为和短期现象，所以中国的设计师应该多参考国外先进的设计风格的基础上也尝试向新领域挑战，我想这也是中国新时代设计师的职责和义务。
（作者简介：朱 亮（1983.3-），男，山东济南人，工艺美术师，山东工艺美术学院，研究方向：视觉艺术。）