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摘要：随着我国的社会主义市场经济在快速的发展，并且拥有显著的时代特征，人们的消费水平以及防范意识虽然在不断提高，但与利益竞争伴随而来的各种侵害行为仍然在悄然滋生，而虚假宣传就是其中一种。在虚假宣传行为中，虚假宣传行为侵害了我们什么权益，该怎样使用法律武器保护我们的合法权益，让我们不受到侵害。目前我国还没有专门针对于虚假宣传的专著，要了解虚假宣传行为的法益，我们可从虚假宣传行为入手，进而探讨虚假宣传行为侵害的法益，最后考虑我们应当怎样保护自己的合法权益。
关键词：虚假宣传；法律适用；法律规制
一、虚假宣传行为的含义
对于虚假宣传行为的定义我们可简单总结为：虚假宣传行为指的是利用广告或者其他宣传方式，在宣传中，夸大商家的商品或服务，扭曲商品真实情况，脱离商品或服务实际的质量，使人对此产品或服务产生误解，陷入错误的认识，做出不恰当的判断选择。在辨别某一行为是否属于虚假宣传行为的时候，是否具有误导性是判断的标准之一，除此之外，当然我们还要考虑的综合因素还有很多。
在判断一个行为是否构成虚假宣传行为时：
第一，从虚假宣传行为实施的主体上看，在商业活动中，虚假宣传行为的主体包括了竞争者也就是商品经营者、出售商品的商家以及制作商品的商家、提供了产品服务的人员，还包括广告宣传者和广告制作者。
第二，主观方面上，在虚假宣传行为的主观方面，主体通常表现为故意，目的是通过该行为，使公众对经营者提供的特定服务或者商品产生错误认识，引导相关公众作不正确的判断，其特殊情况下的表现形式是主观上存在过失。
第三，从行为方式上来看，经营者最常用的宣传方式是广告，而其他方式，包括通过广播电视电脑等媒介传播、期刊报纸上刊登产品信息及广告宣传、路牌和印刷品上载有产品相关信息或宣传广告、宣传栏上张贴宣传广告以及进行商品信息的发布会等等。
第四，从客体上看，在较为复杂的虚假宣传行为侵犯的客体中，包括了市场中的竞争环境秩序和经济发展秩序，还包括有其他参与竞争的竞争者和众大消费者的利益。
二、虚假宣传行为的表现形式
我们生活中比较常见的虚假宣传的广告形式有荐证广告、比较广告、诱饵广告（详见下文），当然除了这些常见方式，如今泛滥的隐蔽性代言或广告植入，使观众被动地接受广告，并且相对于常见的形式来说，这两种形式让人们很难做出合理的商品信息区分和正确的消费选择。一些新兴媒体利用符号式误导在商品宣传中添油加醋，让消费者对其商品产生误导性好感，子虚乌有的优势瞒过了知情的消费者。
关于虚假宣传行为和虚假广告的区别，一个是由一般法来规制，一个是由特殊法来规制。虚假宣传总是与广告一词相关联，但虚假宣传并不等同于虚假广告。虚假宣传与虚假广告相比，表现形式更为多样，虚假广告需要通过媒介发布才能成立。首先，两者在适用法律有所不同，虚假宣传虚假广告适用的是《广告法》和《广告管理条例》；其次，在实施主体上，虚假广告的行为主体有广告主（经营者）、广告经营生产者和广告的发布者这三个，而虚假宣传主体是经营者。
三、虚假宣传行为的构成要件
上文描述了虚假宣传的一些简单概念之后，在实际运用上，要更好地判断虚假宣传行为，在真实案例中，并不是几个概念那么简单的，我们可以分为三个要件进行理解：
第一，从实施主体上来看（可以是买卖双方，或直接提供服务还有商品的经营者或者进行广告宣传活动的广告商等等宣传主体），主体之间存在有竞争关系。孔祥俊在《反不正当竞争法新论》中指出：“竞争关系是指经营者因他人的行为而在竞争上造成损害从而形成的一种关系。”
第二，从主观表现上看，经营者为了获取更多的利益，在主观上的表现通常为过失或故意，然后做出引人误解的虚假宣传行为，目的是为了误导大众。
第三，從误导性因素上看，我们主要看行为主体在实施虚假宣传行为之后，产生了怎样的后果，简而言之，虚假宣传行为强调地是一种结果，在认定一个经营者是否构成虚假宣传行为是，最重要我们在看此行为时，用导致“公众误解”与否来作为判断虚假宣传行为最基础判的定标准。
四、虚假宣传行为的法律适用
我国目前在规制虚假宣传行为管理上，主要使用具有赔偿性的手段来打击违法者，并依据上文提到的广、反、消三法中的法律规定，依法处罚打击假宣传行为。规制虚假宣传行为的法律保护对象主要是：
首先，保护竞争者的利益。我们主要是通过《反不正当竞争法》来规制竞争者，根据法条，如《反不正当竞争法》第9条，关于虚假宣传行为的规定只是一个大概笼统的描述，但实际生活中，我们难以在复杂的竞争环境下，辨别出这些虚假宣传的不正当竞争行为，竞争者也就难以维护自己的合法权益；其次，保护消费者的权益，《消费者权益保护法》对虚假宣传行为进行了规定，在《消费者权益保护法》第9条中：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”，《消费者权益保护法》第39条规定等；再而，是对市场秩序的维护，如《广告法》第4条“广告不得含有虚假的内容不得欺骗和误导消费者”，在处理违法广告时，《广告法》解决了法律适用问题，然后明确如何处理现行广告管理规章有效性问题，2015年新《广告法》中的第9条第三款明文禁止的词语如“最佳”、“最高级”等，使用不准确的广告语模糊的广告概念做宣传，让购买者产生错误的判断，造成误导性后果等侵权损害行为。
同时，“误导”和“引人误解”在本质上来说是一种欺诈，是欺诈的两种表现形式。合同法中的“欺诈”是行为主体在明知或已知的情况下，主观表现是故意，但主观故意用来判定不正当竞争法中的“引人误解的虚假宣传”，显然是不必要的一个判定条件，所以我国《合同法》和《消费者权益保护法》中所分别描述的“欺诈”是两个不相同的概念，虽然反不正当竞争法由侵权行为法发展而来，但是两部法律中的“欺诈”具有不同的意义。就客观方面来说，合同法中描述的“欺诈”是以合同成立为前提，需要双方均作出被误导的意思表示，欺诈才能成立。但是反不正当竞争法中的“引人误解的虚假宣传行为”并不受这个条件的限制，误导性的表示一旦做出，就会让消费者产生错误判断，使消费者受到欺骗，进而导致市场竞争秩序失去平衡并且具有一定的危害性，都是法律禁止的行为，相对人即使实在的受到了欺骗，也不为其的构成要件。
参考文献：
[1]徐艺.反不正当竞争法中虚假宣传行为法律问题分析[D].贵州民族大学，2017.
[2]高嫱.网络虚假宣传行为法律问题研究[D].沈阳工业大学，2017.
[3]林德煌.一起虚假宣传案件的法律适用问题研究[J].工商行政管理，2009（12）.
[4]北京市海淀区人民法院民五庭.虚假宣传的法律问题分析[N].人民法院报，2006-06-26（B01）.
[5]陈宇荣.虚假宣传的法律问题研究[D].华东政法学院，2003.
关键词：虚假宣传；法律适用；法律规制
一、虚假宣传行为的含义
对于虚假宣传行为的定义我们可简单总结为：虚假宣传行为指的是利用广告或者其他宣传方式，在宣传中，夸大商家的商品或服务，扭曲商品真实情况，脱离商品或服务实际的质量，使人对此产品或服务产生误解，陷入错误的认识，做出不恰当的判断选择。在辨别某一行为是否属于虚假宣传行为的时候，是否具有误导性是判断的标准之一，除此之外，当然我们还要考虑的综合因素还有很多。
在判断一个行为是否构成虚假宣传行为时：
第一，从虚假宣传行为实施的主体上看，在商业活动中，虚假宣传行为的主体包括了竞争者也就是商品经营者、出售商品的商家以及制作商品的商家、提供了产品服务的人员，还包括广告宣传者和广告制作者。
第二，主观方面上，在虚假宣传行为的主观方面，主体通常表现为故意，目的是通过该行为，使公众对经营者提供的特定服务或者商品产生错误认识，引导相关公众作不正确的判断，其特殊情况下的表现形式是主观上存在过失。
第三，从行为方式上来看，经营者最常用的宣传方式是广告，而其他方式，包括通过广播电视电脑等媒介传播、期刊报纸上刊登产品信息及广告宣传、路牌和印刷品上载有产品相关信息或宣传广告、宣传栏上张贴宣传广告以及进行商品信息的发布会等等。
第四，从客体上看，在较为复杂的虚假宣传行为侵犯的客体中，包括了市场中的竞争环境秩序和经济发展秩序，还包括有其他参与竞争的竞争者和众大消费者的利益。
二、虚假宣传行为的表现形式
我们生活中比较常见的虚假宣传的广告形式有荐证广告、比较广告、诱饵广告（详见下文），当然除了这些常见方式，如今泛滥的隐蔽性代言或广告植入，使观众被动地接受广告，并且相对于常见的形式来说，这两种形式让人们很难做出合理的商品信息区分和正确的消费选择。一些新兴媒体利用符号式误导在商品宣传中添油加醋，让消费者对其商品产生误导性好感，子虚乌有的优势瞒过了知情的消费者。
关于虚假宣传行为和虚假广告的区别，一个是由一般法来规制，一个是由特殊法来规制。虚假宣传总是与广告一词相关联，但虚假宣传并不等同于虚假广告。虚假宣传与虚假广告相比，表现形式更为多样，虚假广告需要通过媒介发布才能成立。首先，两者在适用法律有所不同，虚假宣传虚假广告适用的是《广告法》和《广告管理条例》；其次，在实施主体上，虚假广告的行为主体有广告主（经营者）、广告经营生产者和广告的发布者这三个，而虚假宣传主体是经营者。
三、虚假宣传行为的构成要件
上文描述了虚假宣传的一些简单概念之后，在实际运用上，要更好地判断虚假宣传行为，在真实案例中，并不是几个概念那么简单的，我们可以分为三个要件进行理解：
第一，从实施主体上来看（可以是买卖双方，或直接提供服务还有商品的经营者或者进行广告宣传活动的广告商等等宣传主体），主体之间存在有竞争关系。孔祥俊在《反不正当竞争法新论》中指出：“竞争关系是指经营者因他人的行为而在竞争上造成损害从而形成的一种关系。”
第二，从主观表现上看，经营者为了获取更多的利益，在主观上的表现通常为过失或故意，然后做出引人误解的虚假宣传行为，目的是为了误导大众。
第三，從误导性因素上看，我们主要看行为主体在实施虚假宣传行为之后，产生了怎样的后果，简而言之，虚假宣传行为强调地是一种结果，在认定一个经营者是否构成虚假宣传行为是，最重要我们在看此行为时，用导致“公众误解”与否来作为判断虚假宣传行为最基础判的定标准。
四、虚假宣传行为的法律适用
我国目前在规制虚假宣传行为管理上，主要使用具有赔偿性的手段来打击违法者，并依据上文提到的广、反、消三法中的法律规定，依法处罚打击假宣传行为。规制虚假宣传行为的法律保护对象主要是：
首先，保护竞争者的利益。我们主要是通过《反不正当竞争法》来规制竞争者，根据法条，如《反不正当竞争法》第9条，关于虚假宣传行为的规定只是一个大概笼统的描述，但实际生活中，我们难以在复杂的竞争环境下，辨别出这些虚假宣传的不正当竞争行为，竞争者也就难以维护自己的合法权益；其次，保护消费者的权益，《消费者权益保护法》对虚假宣传行为进行了规定，在《消费者权益保护法》第9条中：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”，《消费者权益保护法》第39条规定等；再而，是对市场秩序的维护，如《广告法》第4条“广告不得含有虚假的内容不得欺骗和误导消费者”，在处理违法广告时，《广告法》解决了法律适用问题，然后明确如何处理现行广告管理规章有效性问题，2015年新《广告法》中的第9条第三款明文禁止的词语如“最佳”、“最高级”等，使用不准确的广告语模糊的广告概念做宣传，让购买者产生错误的判断，造成误导性后果等侵权损害行为。
同时，“误导”和“引人误解”在本质上来说是一种欺诈，是欺诈的两种表现形式。合同法中的“欺诈”是行为主体在明知或已知的情况下，主观表现是故意，但主观故意用来判定不正当竞争法中的“引人误解的虚假宣传”，显然是不必要的一个判定条件，所以我国《合同法》和《消费者权益保护法》中所分别描述的“欺诈”是两个不相同的概念，虽然反不正当竞争法由侵权行为法发展而来，但是两部法律中的“欺诈”具有不同的意义。就客观方面来说，合同法中描述的“欺诈”是以合同成立为前提，需要双方均作出被误导的意思表示，欺诈才能成立。但是反不正当竞争法中的“引人误解的虚假宣传行为”并不受这个条件的限制，误导性的表示一旦做出，就会让消费者产生错误判断，使消费者受到欺骗，进而导致市场竞争秩序失去平衡并且具有一定的危害性，都是法律禁止的行为，相对人即使实在的受到了欺骗，也不为其的构成要件。
参考文献：
[1]徐艺.反不正当竞争法中虚假宣传行为法律问题分析[D].贵州民族大学，2017.
[2]高嫱.网络虚假宣传行为法律问题研究[D].沈阳工业大学，2017.
[3]林德煌.一起虚假宣传案件的法律适用问题研究[J].工商行政管理，2009（12）.
[4]北京市海淀区人民法院民五庭.虚假宣传的法律问题分析[N].人民法院报，2006-06-26（B01）.
[5]陈宇荣.虚假宣传的法律问题研究[D].华东政法学院，2003.