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[摘要]游客满意度测评體系旨在以旅游者视角来评价“城市旅游综合服务质量”软环境。该研究根据满意度理论和扎根理论，结合提升旅游服务质量的实践需要，构建了游客满意度调查體系，并以2010年全国50个城市的大规模调查数据为基础，较全面、系统地探讨中国游客满意度的总體及区域特征。游客满意度测评體系包含现场问卷调查、网络评论调查及旅游投诉与质监调查，2010年全国整體处于78.95的“基本满意”水平，呈现显著的区域差异性和正向空间集聚特征。建议推广“大旅游”的产业发展理念，切实提升涉旅行业服务质量和城市综合配套服务。
[关键词]游客满意度；测评體系；实证研究
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2012）07—0074—07
1 引言
随着改革开放的不断深化和经济社会的不断进步，中国已步入国民大众旅游时代，国家关于旅游业发展的政策和战略在不断调整中提升，中国旅游业定位已跃升到“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这是目前国内外国家层面关于旅游业的最高定位。建立覆盖城市整體环境、各涉旅行业、旅游公共服务的游客满意度调查评价體系，开展全国游客满意度调查，正是为实现“人民群众更加满意”而开展的中国旅游服务质量评价工程的重要工作之一。
游客满意度测评的理论依据是顾客满意度理论。20世纪80年代，格鲁诺斯（Gr6nroos）、帕拉苏拉曼（Parasuraman）、克罗宁（Cronin）等学者较早从理论层面界定服务质量概念和顾客满意度的基础模型_，此后，美国、欧洲等国家和地区较早从实践层面建立了较成熟的国家顾客满意度指数模型。目前，顾客满意度理论已成为许多国家诊断宏观与微观经济运行质量的管理體系。受质量管理和顾客满意理论驱动，国内外学者也广泛开展旅游领域的满意度研究。皮赞姆等学者较早认为游客期望和实际體验的比较结果决定游客满意度，科扎克（Kozak）总结了游客满意度的4种研究方法，通过韩国、新加坡、中国香港等地的案例研究，游客满意度与游客期望、游客实际感知、游客忠诚度等的因果关系也都分别得以证实。
当前，城市旅游竞争力等硬环境的评价體系已有系统研究，评价城市旅游服务质量软环境的研究主要集中在采用满意度理论的单一结构方程模型进行地区性小样本调研。本研究以游客为出发点，在传统的主流游客满意度理论基础之上，借鉴管理学科较前沿的以案例研究法为基础的扎根理论，同时考虑投诉与质监机制对中国旅游服务质量的重要性，将游客被动表达、主动表达和不得已表达等一系列主观评价转化为可量化的综合性客观指标。构建包括现场问卷调查、网络评论调查旅游投诉与质监调查3方面内容的游客满意度测评體系，同时以2010年全国50个城市的大规模调查数据为基础，较全面、系统地探讨中国游客满意度的总體及区域特征。
2 游客满意度指标體系及测评方法
2.1指标體系
游客满意度指标體系由现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查3个层面构成（见表1），各分项指数的设置依据如下：①现场问卷调查的满意度指数依据主流的结构方程模型，主要参照美国行业满意度ASCI指数和3项中国国家与行业标准，包括商业服务业满意度指数测评规范（SB/T10409-2007）、顾客满意测评通则（GB/T19039-2009）、顾客满意测评模型和方法指南（GB/T19038-2009）；②网络评论调查的满意度指数主要依据当前管理学科较前沿的以案例研究法为基础的扎根理论，是以归纳法为基础，从游客网络评论中抽象出涉及城市旅游软环境评价的核心概念范畴，可对以演绎法为基础的主流结构方程模型进行有效补充和充分验证；③旅游投诉与质监调查满意度指数主要是根据旅游产业是关联性广的综合性服务产业，旅游服务涉及“吃、住、行、游、购、娱”等产业和城市整體服务质量，游客不确定的主观评价使得旅游服务投诉难以避免，旅游投诉与质监机制的监测可成为当前提升旅游服务质量的有效工作手段。
3项一级指标的权重系数是根据德尔菲专家评分和层次分析法（Delphi—AHP统计构权法）副综合确定。AHP法是各类多指标综合评价法中最广且行之有效的主观权数构造方法，引入德尔菲思想中“群组扩展构权法”，能使所构权数更加符合多数人的主观预期，避免或削弱评价方案设计者个人意见的倾向性误差。本研究通过选取国家旅游局业务部门、中国旅游专家资料库、中国旅游研究院学术委员的专家进行问卷调查，较充分地代表了旅游主管部门和旅游学界等大多数人的观点，最终得到的3项一级指标权重系数依次为0.68、0.20和0.12。
2，2测评方法
第一，现场问卷调查指数。根据顾客满意度理论的结构方程模型，采用定点拦截的调查方法，在50个样本城市的景区、酒店、机场等地采集游客现场问卷调查的基础数据。问卷内容涉及游客个人信息、出游行为，以及关于吃、住、行、游、购、娱和公共服务等近百项问题，关于游客满意度的问题约80项。随后，选取城市旅游形象、游客预期、游客感知质量、游客感知价值、游客满意度、游客抱怨和游客忠诚7个变量20余项指标，构建游客满意度指数测量的结构方程模型，并采用偏最小二乘算法分别计算国内团队游客与散客、出境游客、入境游客的满意度。最后，根据近年国家统计局公布的各类游客比例确定相应权重，加权平均即得到全国和城市现场问卷调查的游客满意度指数。
第二，网络评论调查指数。根据扎根理论建立“开放性译码”和“主轴译码”的分析框架，从专业旅游网站、旅游预订网站、旅游企业网站、博客、贴吧等网站采集吃、住、行、游、购、娱各涉旅行业和样本城市的游客评论数据，同时，还从产业层面收集对具體饭店、景区、旅行社等旅游企业的游客评价，在此基础上，对各网络用户评论进行严格筛选。随后，根据与现场问卷调查基本一致的评价體系，对游客每条具體评论进行语义判断和归类分析等概念化和范畴化研究，建立包括交通、餐饮、住宿、景点、购物、休闲娱乐、旅行社、预订网络、旅游公共服务、回头率与推荐度、目的地旅游形象、当地居民态度、性价比、综合评价等14大类二级指标的概念體系。最后，根据正面评论数量占各二级指标的比例作为得分，采用二级指标评论数量占总评论的比例作为权重测算全国和城市网络评论调查指数。 第三，旅游投诉与质监调查指数。根据旅游产业发展实践和服务质量提升的需要，设置包括调查投诉程序便捷程度、投诉制度完善程度、投诉结果公示程度、投诉数量等4方面内容9项指标的评价體系。随后，从国家旅游局、样本城市旅游局网站、政府门户网、地方旅游资讯网以及重要质量监督网站收集旅游投诉与质监相关信息，同时，还以匿名游客身份对各地旅游投诉及质量监督體系进行體验式调研。最后，根据德尔菲专家评分和层次分析法综合确定各二级、三级指标的权重，并计算得到全国和城市的旅游投诉与质监调查指数。
3 全国游客满意度的总體特征
结合黄金周、小长假、世博会等旅游热点时间，本研究2010年各月度在国家旅游局《国内游客抽样调查资料》的样本城市与全国假日办重点监控城市开展调查。全年回收有效问卷30191份，游客评论41368条，游客投诉7363条。50个样本城市在空间分布上具有显著的聚集特征，包括东北城市群（沈阳、长春、哈尔滨、大连、吉林市）、华北城市群（北京、天津、石家庄、承德、秦皇岛、呼和浩特）、华东城市群（上海、南京、杭州、合肥、济南、福州、青岛、黄山、无锡、苏州、宁波、厦门）、华南城市群（广州、南宁、海口、深圳、珠海、桂林、三亚）、华中城市群（郑州、武汉、长沙、南昌、张家界、洛阳）、西南城市群（成都、重庆、昆明、贵阳、遵义、广安）、西北城市群（西安、太原、银川、兰州、西宁、乌鲁木齐、拉萨、延安）等7大旅游城市群。
3.1现场问卷调查指数
游客现场问卷调查指数高于网络评论调查、旅游投诉与质监调查指数，全年处于83.75的“满意水平”，同时呈现季节性的下降趋势，前三季度游客满意度水平均高于80，第四季度仅为78.82。从不同类型游客看，全年国内游客（包括国内团队和国内散客）和入境游客的满意度指数分别为83.55、85.57，其中，国内团队和国内散客的满意度指数分别为87.66、81.16，分别呈现波动式下降和持续下降的季节变动趋势，国内游客的满意度指数甚至高于入境游客，两者的满意度指数变动趋势呈现此消彼长的互补局面，可能原因之一是，国内旅游行业公共管理存在季度性的工作重点。
进一步观察各季度现场问卷调查指数主要指标得分，发现：除旅游价格因素外，各主要指标基本呈现春夏高（略高于70）、秋冬低（略低于70）的一致性、波动式下降的季节变动趋势。从全年平均情况看：游客总體满意度、对总體服务质量与旅游性价比的满意度达到“基本满意”水平，分别为70.37、70.74、70.07。从各涉旅行业服务看，景点和娱乐的满意度相对较高，旅游公共服务和旅行社服务的满意度处于中等水平，餐饮、交通、住宿、购物的满意度相对较低，此外，游客对旅游价格合理性的满意度亟须提升。从游客忠诚度看，游客未来重游和向他人推荐的可能性均接近于70。
3，2网络评论调查指数
网络评论调查指数与现场问卷调查指数基本持平，并呈现稳步上升趋势，2010年第二季度以后稳定地处于80以上的“满意水平”。各二级指标的得分有较大差异，且季节性波动较大，其中，目的地旅游形象、当地居民态度、预订网络、餐饮、住宿、购物、休闲娱乐、景点、回头蓦率/推荐度的游客网络评价得分较为稳定，预订网络、休闲娱乐、景点、回头率/推荐度呈现较稳定的上升趋势，交通、旅行社、旅游行业管理和性价比的游客网络评价存在较大的波动式下降趋势。
从全年平均情况看：游客对目的地旅游形象、当地居民态度、城市综合评价的满意度达到75以上的满意水平，分别为76.40、79.34、75.94。从各涉旅行业服务看，景点、网络预订服务、休闲娱乐的满意度相对较高，餐饮、住宿、购物的满意度处于中等水平，旅游行业管理、交通、旅行社的满意度相对较低，此外，网络评价指数中旅游性价比的满意度也亟须提升。从忠诚度看，游客回头率/推荐度的评价结果高于现场问卷调查结果，达到89.31。
3.3旅游投诉和质监调查指数
游客投诉与质监调查指数较低于现场问卷调查和网络评论调查指数，呈现随季节不断上升的逐步改善趋势，与其他两项指数及总體满意度指数的差距呈现不断减小的趋势，截至2010年第四季度，该项指数达到55，32，季度平均增长率达21，38%。全年投诉程序便捷程度、投诉制度完善程度、投诉结果公示程度、投诉数量调查指数分别为90.11、61.38、40.77、20.46。
从4项二级指标看：投诉处理便捷程度在全年均稳定处于较高水平，表明样本城市旅游投诉与质监的搜索便捷程度、政务网便捷程度、实际體验效果的整體水平均较高，游客的电话、网络投诉途径较为便捷，且投诉处理的服务质量较高。旅游投诉制度完善程度仅处于“合格”水平，质监所网站建设、制度与新闻数量的调查指数在全年呈现较大的下降趋势，主要原因之一是2010年国家旅游局在全国范围内推广“旅游服务质量提升年”活动，活动开展前两季度涉及旅游质监的新闻数量较丰富具體，后两季度的新闻频率存在下降趋势。投诉结果公示程度呈现不断提升的趋势，游客投诉公示频度、公示详细程度、旅游投诉处理的公示均有不同程度提升。投诉数量的调查指数相对较低，呈现波动式的“先下降后提升”趋势，结合各季度投诉比例（程度）和投诉处理满意程度观察，投诉程度和投诉处理的满意程度分别呈现波动式下降和上升的趋势，激发游客投诉的潜在抱怨比例仍较高，投诉处理的满意程度仅处于低于7的水平，使得全年投诉数量调查指数未能大幅提升。
3.4游客满意度综合指数
2010年全国游客满意度指数为78.95，处于“基本满意”水平。全年各季度满意度指数分别为80.09、80.05、77.80、77.85，呈现春夏高、秋冬低的季节性变动趋势。从3项分指标来看（见图1），全年现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查的满意度指数分别为83.75、82.49、45.01。其中，现场问卷调查指数相对较高，按季节呈现不断下降的趋势；网络评论调查、旅游投诉与质监调查指数呈现按季节不断上升的趋势，旅游投诉与质监调查指数相对较低。 进一步通过Peanon相关系数和因子分析法检验全国游客满意度指数的内部结构和拟合程度。研究发现：全国游客满意度综合指数与市场指数、网络指数、质监指数的Peanon相关系数分别为0.90、0.73、0.52，且各相关系数概率值均接近0，表明游客满意度综合指数与各分指数之间具有高度显著的相关性，其中，与市场指数的相关性较强。市场调研指数与网络评价指数、旅游投诉及质监调查指数在0.05的概率水平下也显著相关，相关系数分别为0.49、0.27，但网络评价指数与旅游质监调查指数的相关性并不显著；随后，利用因子分析法构建3项分指标的因子指数，发现全国游客满意度综合指数与因子指数的Pearson相关系数高达0.99，表明综合指数对3项分指数的拟合程度非常高。
4 游客满意度指数的区域特征
4.1游客满意度的区域测评结果
根据游客满意度测评體系，进一步分析全国50个样本旅游城市和7个地区2010年游客满意度情况（见图2）。分城市看，游客满意度指数主要分布在（70.75）区间，共有27个城市，占样本城市的54%；游客满意度指数分布在（75.80）区间的共有12个城市，占比24%；满意度处于80以上的城市仅有5个，主要分布在华东地区，依次是南京、宁波、北京、上海、成都；满意度低于70的城市仍有6个，从低到高依次是延安、广安、南昌、兰州、郑州、石家庄。
分地区看，与全国游客满意度基本一致的是，各地区现场问卷调查的评价指数相对较高且比较稳定，网络评论调查指数次之，旅游投诉与质监调查指数相对较低且差异较大。具體看来，华东地区的现场问卷指数、网络评论指数、旅游投诉与质监指数、以及综合满意度指数均最高，西北地区的3项分指数和综合满意度指数均较低。此外，华北地区的旅游投诉与质监指数、综合满意度指数相对较高，东北地区的现场问卷指数、华南地区的网络评论指数也相对较高；华中地区的现场问卷指数、网络评论指数及综合满意度指数相对较低，西南地区的旅游投诉与质监指数相对较低。4，2游客满意度的区域差异性
采用方差分析方法（ANOVA），检验3项分指数和游客满意度综合指数的区域差异性，表达为F=（SSA/dfA）/（SSE/dfA），其中，SSA代表各地区间游客满意度综合指数的离差平方和，SSE代表各地区内部城市间的离差平方和，dfA和dfE分别代表地区间和地区内部的自由度。
观察发现，ANOVA分析得到的所有F统计量的概率统计值均小于5%，表明区域因素对各分项指数和综合指数均有显著影响，通过不同渠道调查游客满意度分项指数和综合指数在不同区域均有显著差异。其中，现场问卷和网络评论调查的满意度指数区域差异相对较大。进一步采用多重比较（Bonferroni）方法将各区域的满意度测算结果进行两两对比，发现除个别地区外，基本上所有地区问两两比较结果均具有显著的差异性。
结合2010年全国及区域分项及综合游客满意度指数的标准差结果（见图3），发现50个样本城市的旅游投诉与质监指数差异相对较大，其次是网络评价调查指数、现场问卷调查指数的差异相对较小。分地区看，西南、华北地区内部城市问的现场问卷调查指数差异较大，西北、东北地区内部城市间的网络评价调查指数差异较大，东北、华东地区内部城市间的旅游投诉与质监指数差异较大。进一步对全国游客满意度综合指数的区域差异进行分解，发现西南、华北地区内部城市满意度的差异占全国差异的较大比重，西北、华中、华南地区内部城市的差异所占比例相对较小。
4.3游客满意度的 空间相关性
利用Moran’s I指数和Geoda软件测算全国50个城市和7个地区游客满意度的空间相关性（见图4）。全国50个城市的市场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查、游客满意度综合指数Moran’s I指数分别为0.30、0.21、0.23、0.41，概率p值分别为0.01、0.03、0.02、0.00，均小于5%的概率水平，表明样本城市游客满意度指数具有显著的正向空间相关性，也即游客满意度较高和较低的城市在统计意义分别存在显著的空间集聚现象。
以零作为正、负空间相关性的分界点，观察地区结果：华南地区的问卷调查指数和综合满意度指数具有较显著的正向空间相关性，华东地区的问卷调查指数和综合满意度指数、华中地区旅游投诉与质监指数也具有较细微的正向空间相关性。各地区其他满意度指标均具有负向空间相关性，华中地区内部城市游客满意度指数的负向空间相关性最为显著，东北地区的市场调查指数、旅游投诉与质监指数，以及西南地区游客满意度综合指数的负向空间相关性也较为显著。
从Moran’s I散点图的分布结果来看，第一象限代表游客满意度水平较高城市的“高值区”，主要是除成都、厦门、沈阳、呼和浩特以外的排名前20位的其他16个城市，且主要分布在以南京、宁波、上海、苏州为代表的华东地区；第二象限代表游客满意度水平远低于周边城市的“凹陷区”，包括南昌、长春、海口、秦皇岛、福州、遵义、合肥；第三象限代表游客满意度水平较低城市的“低值区”，主要是排名后25位的城市，尤其是以延安、兰州、西安、银川、西宁、乌鲁木齐、太原为代表的西北地区；第四象限代表满意度水平高于周边城市的“辐射区”，包括成都、厦门、沈阳、呼和浩特、武汉、吉林、哈尔滨、三亚、贵阳。
5 结论与讨论
第一，基于顾客满意度理论、扎根理论以及中国旅游产业发展的实践需要，将游客被动表达、主动表达和不得已表达等一系列主观评价转化为可量化的综合性客观指标，构建了包含现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查的游客满意度测评理论體系。2010年全国50个城市大样本调查数据的游客满意度测评结果与3项分指标具有高度显著的相关性，市场调研指数与网络评价指数、旅游投诉及质监指数的相关性也较强。这表明本测评體系具有理论方法和实证数据的双重支撑。
第二，利用2010年50个城市的30191份有效问卷、41368条游客评论、7363条游客投诉，测评全国游客满意度的总體趋势。研究发现，2010年全国整體处于78.95的“基本满意”水平，呈现春夏高、秋冬低的季节性变动趋势，现场问卷和网络评论调查指数处于“满意水平”，不同涉旅行业的满意度存在较大差异，旅游投诉与质监的满意度相对较低。游客满意度涉及城市整體环境和社会综合配套服务，建议推广“大旅游”的产业发展理念，完善景点、休闲娱乐等游客满意度高的行业服务，尽快提升旅游交通等游客满意度低的行业服务，尤其需要加强旅游投诉处理的公示程度和有效缓解游客投诉比例。
第三，利用方差分析、标准差和Moran’s I指数，测评2010年50个样本城市和7个区域的游客满意度指数，分析区域差异性及空间相关性。研究发现：①各地区的现场问卷调查的评价指数相对较高且比较稳定，网络评论调查指数次之，旅游投诉与质监调查指数相对较低且差异较大，其中，华东地区的分项和综合满意度指数均最高；②样本城市间旅游投诉与质监指数差异相对较大，其次是网络评价调查指数，现场问卷调查指数的差异相对较小，地区因素对游客满意度的各分项指数和综合指数均有显著影响，其中，西南、华北地区内部城市满意度的差异较大；③游客满意度具有显著的正向空间集聚特征，以南京、宁波、上海为代表的华东地区已成为游客满意度较高城市的集聚区。
游客满意度评价體系及全国范围的大规模调查，具有科学的理论基础和可靠的实践支撑，已成为衡量城市旅游发展环境和服务质量的重要方法，也已引起各地管理部门的高度重视。全面提升旅游服务质量和游客满意度是一项长期的系统工程，建议充分利用游客满意度调查结果，研究重点地区、不同类型游客的满意度影响因素，挖掘游客满意度的制约因素，诊断并分解各地区、各行业、各单位的职责，统筹协调各政府部门齐心协力提升城市旅游综合服务质量和国民大众旅游的满意程度。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：翟佳羽]
[关键词]游客满意度；测评體系；实证研究
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2012）07—0074—07
1 引言
随着改革开放的不断深化和经济社会的不断进步，中国已步入国民大众旅游时代，国家关于旅游业发展的政策和战略在不断调整中提升，中国旅游业定位已跃升到“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这是目前国内外国家层面关于旅游业的最高定位。建立覆盖城市整體环境、各涉旅行业、旅游公共服务的游客满意度调查评价體系，开展全国游客满意度调查，正是为实现“人民群众更加满意”而开展的中国旅游服务质量评价工程的重要工作之一。
游客满意度测评的理论依据是顾客满意度理论。20世纪80年代，格鲁诺斯（Gr6nroos）、帕拉苏拉曼（Parasuraman）、克罗宁（Cronin）等学者较早从理论层面界定服务质量概念和顾客满意度的基础模型_，此后，美国、欧洲等国家和地区较早从实践层面建立了较成熟的国家顾客满意度指数模型。目前，顾客满意度理论已成为许多国家诊断宏观与微观经济运行质量的管理體系。受质量管理和顾客满意理论驱动，国内外学者也广泛开展旅游领域的满意度研究。皮赞姆等学者较早认为游客期望和实际體验的比较结果决定游客满意度，科扎克（Kozak）总结了游客满意度的4种研究方法，通过韩国、新加坡、中国香港等地的案例研究，游客满意度与游客期望、游客实际感知、游客忠诚度等的因果关系也都分别得以证实。
当前，城市旅游竞争力等硬环境的评价體系已有系统研究，评价城市旅游服务质量软环境的研究主要集中在采用满意度理论的单一结构方程模型进行地区性小样本调研。本研究以游客为出发点，在传统的主流游客满意度理论基础之上，借鉴管理学科较前沿的以案例研究法为基础的扎根理论，同时考虑投诉与质监机制对中国旅游服务质量的重要性，将游客被动表达、主动表达和不得已表达等一系列主观评价转化为可量化的综合性客观指标。构建包括现场问卷调查、网络评论调查旅游投诉与质监调查3方面内容的游客满意度测评體系，同时以2010年全国50个城市的大规模调查数据为基础，较全面、系统地探讨中国游客满意度的总體及区域特征。
2 游客满意度指标體系及测评方法
2.1指标體系
游客满意度指标體系由现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查3个层面构成（见表1），各分项指数的设置依据如下：①现场问卷调查的满意度指数依据主流的结构方程模型，主要参照美国行业满意度ASCI指数和3项中国国家与行业标准，包括商业服务业满意度指数测评规范（SB/T10409-2007）、顾客满意测评通则（GB/T19039-2009）、顾客满意测评模型和方法指南（GB/T19038-2009）；②网络评论调查的满意度指数主要依据当前管理学科较前沿的以案例研究法为基础的扎根理论，是以归纳法为基础，从游客网络评论中抽象出涉及城市旅游软环境评价的核心概念范畴，可对以演绎法为基础的主流结构方程模型进行有效补充和充分验证；③旅游投诉与质监调查满意度指数主要是根据旅游产业是关联性广的综合性服务产业，旅游服务涉及“吃、住、行、游、购、娱”等产业和城市整體服务质量，游客不确定的主观评价使得旅游服务投诉难以避免，旅游投诉与质监机制的监测可成为当前提升旅游服务质量的有效工作手段。
3项一级指标的权重系数是根据德尔菲专家评分和层次分析法（Delphi—AHP统计构权法）副综合确定。AHP法是各类多指标综合评价法中最广且行之有效的主观权数构造方法，引入德尔菲思想中“群组扩展构权法”，能使所构权数更加符合多数人的主观预期，避免或削弱评价方案设计者个人意见的倾向性误差。本研究通过选取国家旅游局业务部门、中国旅游专家资料库、中国旅游研究院学术委员的专家进行问卷调查，较充分地代表了旅游主管部门和旅游学界等大多数人的观点，最终得到的3项一级指标权重系数依次为0.68、0.20和0.12。
2，2测评方法
第一，现场问卷调查指数。根据顾客满意度理论的结构方程模型，采用定点拦截的调查方法，在50个样本城市的景区、酒店、机场等地采集游客现场问卷调查的基础数据。问卷内容涉及游客个人信息、出游行为，以及关于吃、住、行、游、购、娱和公共服务等近百项问题，关于游客满意度的问题约80项。随后，选取城市旅游形象、游客预期、游客感知质量、游客感知价值、游客满意度、游客抱怨和游客忠诚7个变量20余项指标，构建游客满意度指数测量的结构方程模型，并采用偏最小二乘算法分别计算国内团队游客与散客、出境游客、入境游客的满意度。最后，根据近年国家统计局公布的各类游客比例确定相应权重，加权平均即得到全国和城市现场问卷调查的游客满意度指数。
第二，网络评论调查指数。根据扎根理论建立“开放性译码”和“主轴译码”的分析框架，从专业旅游网站、旅游预订网站、旅游企业网站、博客、贴吧等网站采集吃、住、行、游、购、娱各涉旅行业和样本城市的游客评论数据，同时，还从产业层面收集对具體饭店、景区、旅行社等旅游企业的游客评价，在此基础上，对各网络用户评论进行严格筛选。随后，根据与现场问卷调查基本一致的评价體系，对游客每条具體评论进行语义判断和归类分析等概念化和范畴化研究，建立包括交通、餐饮、住宿、景点、购物、休闲娱乐、旅行社、预订网络、旅游公共服务、回头率与推荐度、目的地旅游形象、当地居民态度、性价比、综合评价等14大类二级指标的概念體系。最后，根据正面评论数量占各二级指标的比例作为得分，采用二级指标评论数量占总评论的比例作为权重测算全国和城市网络评论调查指数。 第三，旅游投诉与质监调查指数。根据旅游产业发展实践和服务质量提升的需要，设置包括调查投诉程序便捷程度、投诉制度完善程度、投诉结果公示程度、投诉数量等4方面内容9项指标的评价體系。随后，从国家旅游局、样本城市旅游局网站、政府门户网、地方旅游资讯网以及重要质量监督网站收集旅游投诉与质监相关信息，同时，还以匿名游客身份对各地旅游投诉及质量监督體系进行體验式调研。最后，根据德尔菲专家评分和层次分析法综合确定各二级、三级指标的权重，并计算得到全国和城市的旅游投诉与质监调查指数。
3 全国游客满意度的总體特征
结合黄金周、小长假、世博会等旅游热点时间，本研究2010年各月度在国家旅游局《国内游客抽样调查资料》的样本城市与全国假日办重点监控城市开展调查。全年回收有效问卷30191份，游客评论41368条，游客投诉7363条。50个样本城市在空间分布上具有显著的聚集特征，包括东北城市群（沈阳、长春、哈尔滨、大连、吉林市）、华北城市群（北京、天津、石家庄、承德、秦皇岛、呼和浩特）、华东城市群（上海、南京、杭州、合肥、济南、福州、青岛、黄山、无锡、苏州、宁波、厦门）、华南城市群（广州、南宁、海口、深圳、珠海、桂林、三亚）、华中城市群（郑州、武汉、长沙、南昌、张家界、洛阳）、西南城市群（成都、重庆、昆明、贵阳、遵义、广安）、西北城市群（西安、太原、银川、兰州、西宁、乌鲁木齐、拉萨、延安）等7大旅游城市群。
3.1现场问卷调查指数
游客现场问卷调查指数高于网络评论调查、旅游投诉与质监调查指数，全年处于83.75的“满意水平”，同时呈现季节性的下降趋势，前三季度游客满意度水平均高于80，第四季度仅为78.82。从不同类型游客看，全年国内游客（包括国内团队和国内散客）和入境游客的满意度指数分别为83.55、85.57，其中，国内团队和国内散客的满意度指数分别为87.66、81.16，分别呈现波动式下降和持续下降的季节变动趋势，国内游客的满意度指数甚至高于入境游客，两者的满意度指数变动趋势呈现此消彼长的互补局面，可能原因之一是，国内旅游行业公共管理存在季度性的工作重点。
进一步观察各季度现场问卷调查指数主要指标得分，发现：除旅游价格因素外，各主要指标基本呈现春夏高（略高于70）、秋冬低（略低于70）的一致性、波动式下降的季节变动趋势。从全年平均情况看：游客总體满意度、对总體服务质量与旅游性价比的满意度达到“基本满意”水平，分别为70.37、70.74、70.07。从各涉旅行业服务看，景点和娱乐的满意度相对较高，旅游公共服务和旅行社服务的满意度处于中等水平，餐饮、交通、住宿、购物的满意度相对较低，此外，游客对旅游价格合理性的满意度亟须提升。从游客忠诚度看，游客未来重游和向他人推荐的可能性均接近于70。
3，2网络评论调查指数
网络评论调查指数与现场问卷调查指数基本持平，并呈现稳步上升趋势，2010年第二季度以后稳定地处于80以上的“满意水平”。各二级指标的得分有较大差异，且季节性波动较大，其中，目的地旅游形象、当地居民态度、预订网络、餐饮、住宿、购物、休闲娱乐、景点、回头蓦率/推荐度的游客网络评价得分较为稳定，预订网络、休闲娱乐、景点、回头率/推荐度呈现较稳定的上升趋势，交通、旅行社、旅游行业管理和性价比的游客网络评价存在较大的波动式下降趋势。
从全年平均情况看：游客对目的地旅游形象、当地居民态度、城市综合评价的满意度达到75以上的满意水平，分别为76.40、79.34、75.94。从各涉旅行业服务看，景点、网络预订服务、休闲娱乐的满意度相对较高，餐饮、住宿、购物的满意度处于中等水平，旅游行业管理、交通、旅行社的满意度相对较低，此外，网络评价指数中旅游性价比的满意度也亟须提升。从忠诚度看，游客回头率/推荐度的评价结果高于现场问卷调查结果，达到89.31。
3.3旅游投诉和质监调查指数
游客投诉与质监调查指数较低于现场问卷调查和网络评论调查指数，呈现随季节不断上升的逐步改善趋势，与其他两项指数及总體满意度指数的差距呈现不断减小的趋势，截至2010年第四季度，该项指数达到55，32，季度平均增长率达21，38%。全年投诉程序便捷程度、投诉制度完善程度、投诉结果公示程度、投诉数量调查指数分别为90.11、61.38、40.77、20.46。
从4项二级指标看：投诉处理便捷程度在全年均稳定处于较高水平，表明样本城市旅游投诉与质监的搜索便捷程度、政务网便捷程度、实际體验效果的整體水平均较高，游客的电话、网络投诉途径较为便捷，且投诉处理的服务质量较高。旅游投诉制度完善程度仅处于“合格”水平，质监所网站建设、制度与新闻数量的调查指数在全年呈现较大的下降趋势，主要原因之一是2010年国家旅游局在全国范围内推广“旅游服务质量提升年”活动，活动开展前两季度涉及旅游质监的新闻数量较丰富具體，后两季度的新闻频率存在下降趋势。投诉结果公示程度呈现不断提升的趋势，游客投诉公示频度、公示详细程度、旅游投诉处理的公示均有不同程度提升。投诉数量的调查指数相对较低，呈现波动式的“先下降后提升”趋势，结合各季度投诉比例（程度）和投诉处理满意程度观察，投诉程度和投诉处理的满意程度分别呈现波动式下降和上升的趋势，激发游客投诉的潜在抱怨比例仍较高，投诉处理的满意程度仅处于低于7的水平，使得全年投诉数量调查指数未能大幅提升。
3.4游客满意度综合指数
2010年全国游客满意度指数为78.95，处于“基本满意”水平。全年各季度满意度指数分别为80.09、80.05、77.80、77.85，呈现春夏高、秋冬低的季节性变动趋势。从3项分指标来看（见图1），全年现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查的满意度指数分别为83.75、82.49、45.01。其中，现场问卷调查指数相对较高，按季节呈现不断下降的趋势；网络评论调查、旅游投诉与质监调查指数呈现按季节不断上升的趋势，旅游投诉与质监调查指数相对较低。 进一步通过Peanon相关系数和因子分析法检验全国游客满意度指数的内部结构和拟合程度。研究发现：全国游客满意度综合指数与市场指数、网络指数、质监指数的Peanon相关系数分别为0.90、0.73、0.52，且各相关系数概率值均接近0，表明游客满意度综合指数与各分指数之间具有高度显著的相关性，其中，与市场指数的相关性较强。市场调研指数与网络评价指数、旅游投诉及质监调查指数在0.05的概率水平下也显著相关，相关系数分别为0.49、0.27，但网络评价指数与旅游质监调查指数的相关性并不显著；随后，利用因子分析法构建3项分指标的因子指数，发现全国游客满意度综合指数与因子指数的Pearson相关系数高达0.99，表明综合指数对3项分指数的拟合程度非常高。
4 游客满意度指数的区域特征
4.1游客满意度的区域测评结果
根据游客满意度测评體系，进一步分析全国50个样本旅游城市和7个地区2010年游客满意度情况（见图2）。分城市看，游客满意度指数主要分布在（70.75）区间，共有27个城市，占样本城市的54%；游客满意度指数分布在（75.80）区间的共有12个城市，占比24%；满意度处于80以上的城市仅有5个，主要分布在华东地区，依次是南京、宁波、北京、上海、成都；满意度低于70的城市仍有6个，从低到高依次是延安、广安、南昌、兰州、郑州、石家庄。
分地区看，与全国游客满意度基本一致的是，各地区现场问卷调查的评价指数相对较高且比较稳定，网络评论调查指数次之，旅游投诉与质监调查指数相对较低且差异较大。具體看来，华东地区的现场问卷指数、网络评论指数、旅游投诉与质监指数、以及综合满意度指数均最高，西北地区的3项分指数和综合满意度指数均较低。此外，华北地区的旅游投诉与质监指数、综合满意度指数相对较高，东北地区的现场问卷指数、华南地区的网络评论指数也相对较高；华中地区的现场问卷指数、网络评论指数及综合满意度指数相对较低，西南地区的旅游投诉与质监指数相对较低。4，2游客满意度的区域差异性
采用方差分析方法（ANOVA），检验3项分指数和游客满意度综合指数的区域差异性，表达为F=（SSA/dfA）/（SSE/dfA），其中，SSA代表各地区间游客满意度综合指数的离差平方和，SSE代表各地区内部城市间的离差平方和，dfA和dfE分别代表地区间和地区内部的自由度。
观察发现，ANOVA分析得到的所有F统计量的概率统计值均小于5%，表明区域因素对各分项指数和综合指数均有显著影响，通过不同渠道调查游客满意度分项指数和综合指数在不同区域均有显著差异。其中，现场问卷和网络评论调查的满意度指数区域差异相对较大。进一步采用多重比较（Bonferroni）方法将各区域的满意度测算结果进行两两对比，发现除个别地区外，基本上所有地区问两两比较结果均具有显著的差异性。
结合2010年全国及区域分项及综合游客满意度指数的标准差结果（见图3），发现50个样本城市的旅游投诉与质监指数差异相对较大，其次是网络评价调查指数、现场问卷调查指数的差异相对较小。分地区看，西南、华北地区内部城市问的现场问卷调查指数差异较大，西北、东北地区内部城市间的网络评价调查指数差异较大，东北、华东地区内部城市间的旅游投诉与质监指数差异较大。进一步对全国游客满意度综合指数的区域差异进行分解，发现西南、华北地区内部城市满意度的差异占全国差异的较大比重，西北、华中、华南地区内部城市的差异所占比例相对较小。
4.3游客满意度的 空间相关性
利用Moran’s I指数和Geoda软件测算全国50个城市和7个地区游客满意度的空间相关性（见图4）。全国50个城市的市场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查、游客满意度综合指数Moran’s I指数分别为0.30、0.21、0.23、0.41，概率p值分别为0.01、0.03、0.02、0.00，均小于5%的概率水平，表明样本城市游客满意度指数具有显著的正向空间相关性，也即游客满意度较高和较低的城市在统计意义分别存在显著的空间集聚现象。
以零作为正、负空间相关性的分界点，观察地区结果：华南地区的问卷调查指数和综合满意度指数具有较显著的正向空间相关性，华东地区的问卷调查指数和综合满意度指数、华中地区旅游投诉与质监指数也具有较细微的正向空间相关性。各地区其他满意度指标均具有负向空间相关性，华中地区内部城市游客满意度指数的负向空间相关性最为显著，东北地区的市场调查指数、旅游投诉与质监指数，以及西南地区游客满意度综合指数的负向空间相关性也较为显著。
从Moran’s I散点图的分布结果来看，第一象限代表游客满意度水平较高城市的“高值区”，主要是除成都、厦门、沈阳、呼和浩特以外的排名前20位的其他16个城市，且主要分布在以南京、宁波、上海、苏州为代表的华东地区；第二象限代表游客满意度水平远低于周边城市的“凹陷区”，包括南昌、长春、海口、秦皇岛、福州、遵义、合肥；第三象限代表游客满意度水平较低城市的“低值区”，主要是排名后25位的城市，尤其是以延安、兰州、西安、银川、西宁、乌鲁木齐、太原为代表的西北地区；第四象限代表满意度水平高于周边城市的“辐射区”，包括成都、厦门、沈阳、呼和浩特、武汉、吉林、哈尔滨、三亚、贵阳。
5 结论与讨论
第一，基于顾客满意度理论、扎根理论以及中国旅游产业发展的实践需要，将游客被动表达、主动表达和不得已表达等一系列主观评价转化为可量化的综合性客观指标，构建了包含现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查的游客满意度测评理论體系。2010年全国50个城市大样本调查数据的游客满意度测评结果与3项分指标具有高度显著的相关性，市场调研指数与网络评价指数、旅游投诉及质监指数的相关性也较强。这表明本测评體系具有理论方法和实证数据的双重支撑。
第二，利用2010年50个城市的30191份有效问卷、41368条游客评论、7363条游客投诉，测评全国游客满意度的总體趋势。研究发现，2010年全国整體处于78.95的“基本满意”水平，呈现春夏高、秋冬低的季节性变动趋势，现场问卷和网络评论调查指数处于“满意水平”，不同涉旅行业的满意度存在较大差异，旅游投诉与质监的满意度相对较低。游客满意度涉及城市整體环境和社会综合配套服务，建议推广“大旅游”的产业发展理念，完善景点、休闲娱乐等游客满意度高的行业服务，尽快提升旅游交通等游客满意度低的行业服务，尤其需要加强旅游投诉处理的公示程度和有效缓解游客投诉比例。
第三，利用方差分析、标准差和Moran’s I指数，测评2010年50个样本城市和7个区域的游客满意度指数，分析区域差异性及空间相关性。研究发现：①各地区的现场问卷调查的评价指数相对较高且比较稳定，网络评论调查指数次之，旅游投诉与质监调查指数相对较低且差异较大，其中，华东地区的分项和综合满意度指数均最高；②样本城市间旅游投诉与质监指数差异相对较大，其次是网络评价调查指数，现场问卷调查指数的差异相对较小，地区因素对游客满意度的各分项指数和综合指数均有显著影响，其中，西南、华北地区内部城市满意度的差异较大；③游客满意度具有显著的正向空间集聚特征，以南京、宁波、上海为代表的华东地区已成为游客满意度较高城市的集聚区。
游客满意度评价體系及全国范围的大规模调查，具有科学的理论基础和可靠的实践支撑，已成为衡量城市旅游发展环境和服务质量的重要方法，也已引起各地管理部门的高度重视。全面提升旅游服务质量和游客满意度是一项长期的系统工程，建议充分利用游客满意度调查结果，研究重点地区、不同类型游客的满意度影响因素，挖掘游客满意度的制约因素，诊断并分解各地区、各行业、各单位的职责，统筹协调各政府部门齐心协力提升城市旅游综合服务质量和国民大众旅游的满意程度。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：翟佳羽]