论文部分内容阅读
【摘 要】关联理论是一个有极强解释力的理论。该理论从认知心理学的角度出发，将语言交际看作是一个明示——推理的过程。认为从话语和语境假设之间寻找最佳关联是交际成功的前提。建立在关联理论基础上的关联翻译理论认为，翻译是一个对原语（语内或语际）进行阐释的明示——推理过程。翻译研究的对象是人的人脑机制。文章阐释了关联翻译理论的主要观点，并指出该理论对商标词的翻译有一定的启示。
【关键词】关联理论;关联翻译理论;认知语境;最佳关联;品牌名称翻译
一、引言
自上世纪50年代以来，翻译研究者们就己将翻译理论研究融入到了语言学的各个研究领域，但研究收效甚微。学者们不断地给“翻译”下定义，建立各种翻译理论，但最终都没能得到满意的答案。1986年，Dan Sperber和Deirdre Wilson出版了她们的专著《关联性：交际与认知》，在Grice提出的语用学相关原则的基础上提出了关联理论，将语用学的研究重点移到了认知理论领域。这标志着认知语用学的诞生。1991年，Wilson的學生格特（Gutt）发表了其博士论文《翻译与关联：认知与语境》，提出了关联翻译理论。格特运用关联理论对翻译的解释几乎可以刷新人们对翻译的认识。
本文从介绍关联理论的基本概念入手，然后阐释关联翻译理论的主要观点，并指出该理论对商标词的翻译有一定的启示。
二、关联理论的主要内容
语言交际是从认知到推理的互明过程。认知是一个心理学术语，涉及到对信息的选择、接收、处理和储存。自然界的话语可能有多种理解，理解话语的标准是人类的认知假设，而认知是需要靠寻找关联性来获得的。由此可见，关联性是认知的基础，是正确理解话语的依据。最佳的认知模式是在接受自然语言信息的过程中通过语境，寻找信息的最佳关联即对方话语同语境假设之间的最佳关联，并由此推导出语境暗含，得出语境效果。当语境效果和处理努力两者之间达到合理的平衡，话语所提供的信息被认为具有关联性。
语言交际的两种模式中，明示推理模式高于代码模式。根据代码模式，话语与其意义之间的联系存在任意性，话语理解不过是非智能的、机械的信号解码过程。关联理论师承Grice的推理模式，认为交际是一种涉及推理与想象的智能活动，话语理解过程中所输入的内容包括语言编码的意义和听话人的语境假设，交际者在交际过程中所传达的意图只能靠推理，而不能依靠纯粹的机械解码。接受者依据语境假设推断出交际者意图，推理交际即获得了成功。关联理论对语言交际的实质能提供更具说服力的解释。关联理论是语言学发展过程中一个十分重要的组成部分，是认知语用学的核心，交会于社会、心理、语言三个轴向的中心点。关联理论强调了对话语理解过程中心理问题的分析与解释，以关联性的定义和两条笼统的原则作为基础。其关联具有相对性，其强弱取决于认知效果和处理努力。相对而言，认知效果越大，关联性就越强;为进行加工处理所付出的努力越少，关联性就越紧密。用公式来表示就是：
关联性=<E：＼客联＼2021第2期＼图片＼2021-2-2.jpg>
两条笼统原则：一是认知原则——人类的认知倾向与同最大程度的关联性相吻合;二是交际原则——话语会产生对关联的期待。关联理论认为，人的认知以最大关联为准则，而语言交际则以最佳关联为取向。听者需要的不是最大关联性（即以最小的处理努力获得最大的认知效果），而是最佳关联性——“关联论的主要观点是人类交际关键在于创造一种对于最佳关联性的企望，即听者期望他试图进行的解释能以最低的加工成本产生足够的语境效果——任何一种明示的交际行为都传递着最佳相关性的假定或期待，听者付出一定的处理努力以获得所期待的语境效果，并由此推导出说话者的交际意图。
三、关联理论与翻译
1991年，丹·斯拍伯和迪尔德丽·威尔逊的学生恩斯特·奥古斯特·格特（Ernst August Gutt）在（翻译与关联：交际与认知）中首次提出了关联翻译理论。在他的理论中，格特提出了三个主要观点：
（1）翻译是一个涉及大脑机制的推理过程，它的研究对象是人的大脑机制。
（2）翻译活动是一种言语交际行为，是语际间明示——推理的阐释活动，多数的翻译活动可以分解成交际的解释性应用的不同范畴。
（3）目的语读者对翻译作品的理解建立在他们的认知知识基础上。
格特首先拓展了翻译的研究对象。格特认为，迄今为止的翻译研究使用的是一种“描述——分类”法，研究重点放在翻译行为和翻译作品上。格特尖锐地指出：“为使翻译研究进一步发展，在方法上作两项根本的改变看来变成了先决条件：理论研究范畴从翻译行为—不管是翻译的产品还是翻译过程——转移，从描述——分类法转移。”格特主张用关联论研究翻译。因为关联论从能力而不是行为的角度看待交际，他试图具体说明人们大脑中的信息处理机制在人际交流中所起的作用。因此，其范畴是大脑机制而不是语段本身或语段产生的过程。
既然翻译是一种跨语际的交际，要使交际成功，关键便是寻找最佳关联。从这个角度来看，翻译过程实际上是一个寻找关联链和最佳关联的推理过程。下面我们借用翻译家奈达为翻译绘制的一个框架图示来分析关联理论是如何指导翻译的。
原文作者→原文→原文读者
∣①
↓ ②
译者——→译文→译文读者
在上图标示①、②处，关联理论起着非常重要的指导作用。①是译者需要完成的第一项工作——理解原文。他首先要根据关联理论，从原文语音层、句法层、语义层等交际线索中获得信息，并结合自己的认知语境进行推理，寻找最佳关联，体会原文作者的交际意图，正确地认知和理解原文。这一过程并非是简单的“解码”过程而是一个明示——推理的过程。②是译者要做的另一项工作——翻译原文。译者在理解了原文之后，在着手翻译前，还必须了解译文读者是否具备原文读者所具备的认知语境，以及原文作者企图传达给原文读者的语境假设是否同样存在于译文读者的认知语境中，如果存在的话，译文读者是否费力抑或不费力便可调出所需的语境假设。译者要对译文读者的认知语境做出正确的假设之后，才能选择正确的语码进行翻译。由此看来，这一过程也并非简单的“编码”过程，也是一个推理的过程。关联翻译观认为，翻译不是一种简单的传递“信息’的过程，而是一个推理的认知过程。 翻译是一种跨语际的交际活动。因此，翻译过程中译者必须考虑文化因素对翻译的影响。是直译还是意译？是以原语文化为中心，还是以目标语文化为中心？这是翻译界长期争论不休的问题，关联翻译观能较满意地解释这一问题。关联翻译观认为，作为交际活动的翻译，对原语的理解以及翻译时对语码的选择所依据的都是关联性。例如：
（1） It is as significant as a game of cricket，
这句话如果出自英国人之口，译者可根据自己的百科知识，知道英国人酷爱板球游戏，再加上逻辑信息和句子词语的信息（如果这不是一个孤立的句子，还须考虑原文的其他一些语境信息），找出关联，进行推理，从而确定原作的意图是强调某事情的重要性。既然原文用意在于强调某事情的重要性，我们就要看看原文所表达的形象在汉语中能否保留。当我们发觉无法保留原文的形象时，我们就要考虑更换形象，从而照顾译文读者的认知。因此，该句可译为：
（1A）这件事如同板球赛一样重要。
（1B）这件事如同吃饭一样重要。
（1A）的译法是以原语文化为中心的。对于不酷爱板球的译文读者来说要付出较大的努力才能获得足够的语境效果。因为在他们的认知语境中，“板球”与“重要性”不相关。而（1B）的译法以目标语文化为中心，照顾到了译文读者的认知语境。符合最大关联原则。再如，莎士比亚的十四行诗中有句话：
（2） Shall 1 compare thee to a summer' s day？ 此句可译作：
（2A）能否把你比做夏日璀璨？
（2B）能否把你比做春日璀璨？
译文（2A）是以原语文化为中心的，符合最佳关联原则。对于中国读者来说，要理解此译文，必须付出较大的努力。因为在中国，夏天是炎热无比的，怎能将自己心爱的人比做炎炎夏日呢？但如果知晓英国的夏天如同中国的春天般的美好这一百科知识后，便不难理解该译文了。（2B）是以目标语文化为中心。中国读者只须付出较小的处理努力便能理解。但此译文没有译出原文的语境效果——意境美。
关联翻译观认为“译者的责任是努力做到使原文作者的意图与译文读者的企盼相吻合。在翻译过程中，当原文读者与译文读者的认知环境不同的时候，译者有时需要对译文读者的认知语境做出正确的假设，从而选择合适的语码进行翻译。必要时将原文隐含的意义也解释出来，如译文（1B）。但有些译文，特别是文学翻译，译者是不必译出原文中的含意部分的，如例（2）中的“夏日”就没有必要译为“春日”，尽管读者需付出较大的努力，但却可以获得原作者企图传达的语境效果。而文学作品的艺术效果便在于此。
四、品牌名称翻译中关联理论的应用
在商品经济高度发展的今天，在竞争激烈的国际市场上，商标的翻译倍受瞩目。商标的翻译不同于文学翻译和一般的科技翻译，它有自身的特点，即以“促销”为目的。具有鲜明个性、自然而响亮的商标不仅令人过目不忘，而且刺激人们的购买欲望。然而要把一个小小的商标词从一种语言转化成为另一种语言，同时又保存其原有的内涵及韵味，并非易事。不同的语言有不同的特点以及民族文化差异，这使得商标的翻译成为一个再创造的过程。
近年来，中国学者在研究商标翻译原则时，都考虑到了文化差异以及民族心理差异对商标翻译的影响，并提出了许多商标翻译的技巧、方法及原则，其中主要有奈达的“动态对等”原则。（见梁晓冬1997，肖辉2000等） 他们认为，译文给译文读者产生的效果要与原语给原语读者产生的效果一样，感受相同。即商标译文必须引起异地消费者的心理认同，激发其购买欲望。然而，由于语言结构、文化、认知和语用等问题的存在，“求等”并非易事。译者只能使原语与译语尽可能地趋于相等。等值翻译只能是相对的。Peter Newmark（1988）指出：“等效只是一个理想的效果，而不是翻译的目的。等效在两种情况下无法实现：
（1）原文的目的是要在读者中造成影响而译文是让读者了解或是相反。
（2）原文和译文之间有明显的文化鸿沟。
可见，所谓等值只是近似的等值。而关联翻译理论采用的是动态的阐释法，它要求译者在翻译过程中进行双重推理，而且还要考虑“三元关系”——即原文作者、译者、译文读者构成的关系，考虑原文或译文读者的認知语境不相同时，译文读者对于译文的反应。有时译文作者需提供与译文读者相关的语境假设，帮助读者找到最佳关联。因为关联翻译理论认为，“翻译即交际”，它采用“趋同’，这一动态的概念来解释翻译的本质，尽量使译文与原文相似。所以笔者认为，关联翻译观更适用于商标词的翻译。
下面用实例来说明关联翻译观对商标词翻译的启示。例如：上海凤凰牌自行车在中国市场倍受欢迎，然而在英美等国却无人问津，究其原因，是由其译名不佳引起的。“凤凰”一词在汉语里可使人想到“吉祥、如意”，但商标名被译成“phoenix”却是一大败笔。因为在英语文化中，“phoenix”是“再生”的象征，在译文读者的认知语境中，该词不会让人联想到“吉祥如意”之意，而只有“死而复生”之语境假设。骑上“phoenix”自行车意味着“死里逃生”，而对这种商标名的自行车，谁敢问津？相反，著名的P&G公司旗下的两种洗发水品牌Rejoice和Head & Shoulder的译名却给P&G公司带来了巨大的财富。Rejoice本意为“快乐，喜悦”，如果按字面意思翻译，其译名平淡无奇。译文读者也不会由此词而引发联想步并获得与秀发有关的语境假设。译者打破翻译常规，从读者的认知语境出发将其译为“飘柔”实为点睛之笔让人联想到“飘逸柔顺的秀发”。“Head & Shoulder”本意为“头和肩膀”，字面意思与产品性能毫不相干，而译为“海飞丝”，让人耳目一新，结合其认知语境，读者会联想到“飞扬的长发如丝一般”，同时也提示其洗发护发的卓越性能。译者在翻译商标名称的过程中，不应拘泥于形式上的对等，而应从译文读者（消费者）的角度出发，充分考虑译文接受者的认知语境，在理解原文的基础上，大胆创新。商标译名中有许多佳作，如，“Pepsi-Cola”译为“百事可乐”，“Goldlion”译为“金利来”，汽车“Benz”译为“奔驰”，洁肤护肤品“Safeguard”译为“舒肤佳”等等。这些经典之作无一不是考虑了译文读者的文化背景及认知语境之后推敲出来的。
五、结语
在关联理论框架下，翻译活动是一种三元关系，它涉及到原语作者、译者和译语接受者三个方面的因素。所以，翻译就要考虑到原语作者、译者和译语接受者三方在这种书面言语交际中的关系。翻译作为交际形式，译语当然就要考虑原语作者的意图和译语接受者的期待。因此，正确理解原语，通过语境来找到原语与语境之间的最佳关联，作出语境假设和进行推理，求得语境效果，就成了译者进行翻译的前提，而翻译的目的在于传达原语作者的意图，所以翻译只能是一定程度的等效。译者要根据译语接受者的认知环境，采用适当的方法把原语作者的意图再现给译语接受者，帮助他们找到译语与语境之间的最佳关联。如果要表现原语的文化特征，则尽量保留原语的形式和风格。反之，如果考虑到译语接受者的接受能力和文化习惯，减少他们的理解困难，译者不妨以照顾译语文化为主，尽量译出其内容和意图，从这个层面上来说，对商标词的英汉互译也有着巨大的启发性。总之，译语无论作什么样的处理，只要它能传达原语作者的用意，就是成功的译语。关联理论是翻译研究的极好视角，相信从这个角度来审视翻译和进行翻译研究，必将会带动研究者一对翻译更为本质的、更深层次的探索和剖析。
【参考文献】
[1] 郭建中1998，翻译中的文化因素：异化与归化，载于《外国语》第2期
[2] 何自然 1996，翻译要译什么？——翻译中的语用学，载于《外语与翻译》第4期
[3] 林克难 1994，关联翻译理论简介，载于《中国翻译》第4期。北京：外语教学与研究出版社。
[4] 谭载喜、奈达 1987，论翻译学的途径，载于《外语教学与研究》第一期。
[5] 梁晓冬 1997，民族心理差异与商标翻译[J]，载于《上海科技翻译》第3期。
[6] 肖辉、陶玉康 2000，等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J]，载于《外语与外语教学》第11期。
【关键词】关联理论;关联翻译理论;认知语境;最佳关联;品牌名称翻译
一、引言
自上世纪50年代以来，翻译研究者们就己将翻译理论研究融入到了语言学的各个研究领域，但研究收效甚微。学者们不断地给“翻译”下定义，建立各种翻译理论，但最终都没能得到满意的答案。1986年，Dan Sperber和Deirdre Wilson出版了她们的专著《关联性：交际与认知》，在Grice提出的语用学相关原则的基础上提出了关联理论，将语用学的研究重点移到了认知理论领域。这标志着认知语用学的诞生。1991年，Wilson的學生格特（Gutt）发表了其博士论文《翻译与关联：认知与语境》，提出了关联翻译理论。格特运用关联理论对翻译的解释几乎可以刷新人们对翻译的认识。
本文从介绍关联理论的基本概念入手，然后阐释关联翻译理论的主要观点，并指出该理论对商标词的翻译有一定的启示。
二、关联理论的主要内容
语言交际是从认知到推理的互明过程。认知是一个心理学术语，涉及到对信息的选择、接收、处理和储存。自然界的话语可能有多种理解，理解话语的标准是人类的认知假设，而认知是需要靠寻找关联性来获得的。由此可见，关联性是认知的基础，是正确理解话语的依据。最佳的认知模式是在接受自然语言信息的过程中通过语境，寻找信息的最佳关联即对方话语同语境假设之间的最佳关联，并由此推导出语境暗含，得出语境效果。当语境效果和处理努力两者之间达到合理的平衡，话语所提供的信息被认为具有关联性。
语言交际的两种模式中，明示推理模式高于代码模式。根据代码模式，话语与其意义之间的联系存在任意性，话语理解不过是非智能的、机械的信号解码过程。关联理论师承Grice的推理模式，认为交际是一种涉及推理与想象的智能活动，话语理解过程中所输入的内容包括语言编码的意义和听话人的语境假设，交际者在交际过程中所传达的意图只能靠推理，而不能依靠纯粹的机械解码。接受者依据语境假设推断出交际者意图，推理交际即获得了成功。关联理论对语言交际的实质能提供更具说服力的解释。关联理论是语言学发展过程中一个十分重要的组成部分，是认知语用学的核心，交会于社会、心理、语言三个轴向的中心点。关联理论强调了对话语理解过程中心理问题的分析与解释，以关联性的定义和两条笼统的原则作为基础。其关联具有相对性，其强弱取决于认知效果和处理努力。相对而言，认知效果越大，关联性就越强;为进行加工处理所付出的努力越少，关联性就越紧密。用公式来表示就是：
关联性=<E：＼客联＼2021第2期＼图片＼2021-2-2.jpg>
两条笼统原则：一是认知原则——人类的认知倾向与同最大程度的关联性相吻合;二是交际原则——话语会产生对关联的期待。关联理论认为，人的认知以最大关联为准则，而语言交际则以最佳关联为取向。听者需要的不是最大关联性（即以最小的处理努力获得最大的认知效果），而是最佳关联性——“关联论的主要观点是人类交际关键在于创造一种对于最佳关联性的企望，即听者期望他试图进行的解释能以最低的加工成本产生足够的语境效果——任何一种明示的交际行为都传递着最佳相关性的假定或期待，听者付出一定的处理努力以获得所期待的语境效果，并由此推导出说话者的交际意图。
三、关联理论与翻译
1991年，丹·斯拍伯和迪尔德丽·威尔逊的学生恩斯特·奥古斯特·格特（Ernst August Gutt）在（翻译与关联：交际与认知）中首次提出了关联翻译理论。在他的理论中，格特提出了三个主要观点：
（1）翻译是一个涉及大脑机制的推理过程，它的研究对象是人的大脑机制。
（2）翻译活动是一种言语交际行为，是语际间明示——推理的阐释活动，多数的翻译活动可以分解成交际的解释性应用的不同范畴。
（3）目的语读者对翻译作品的理解建立在他们的认知知识基础上。
格特首先拓展了翻译的研究对象。格特认为，迄今为止的翻译研究使用的是一种“描述——分类”法，研究重点放在翻译行为和翻译作品上。格特尖锐地指出：“为使翻译研究进一步发展，在方法上作两项根本的改变看来变成了先决条件：理论研究范畴从翻译行为—不管是翻译的产品还是翻译过程——转移，从描述——分类法转移。”格特主张用关联论研究翻译。因为关联论从能力而不是行为的角度看待交际，他试图具体说明人们大脑中的信息处理机制在人际交流中所起的作用。因此，其范畴是大脑机制而不是语段本身或语段产生的过程。
既然翻译是一种跨语际的交际，要使交际成功，关键便是寻找最佳关联。从这个角度来看，翻译过程实际上是一个寻找关联链和最佳关联的推理过程。下面我们借用翻译家奈达为翻译绘制的一个框架图示来分析关联理论是如何指导翻译的。
原文作者→原文→原文读者
∣①
↓ ②
译者——→译文→译文读者
在上图标示①、②处，关联理论起着非常重要的指导作用。①是译者需要完成的第一项工作——理解原文。他首先要根据关联理论，从原文语音层、句法层、语义层等交际线索中获得信息，并结合自己的认知语境进行推理，寻找最佳关联，体会原文作者的交际意图，正确地认知和理解原文。这一过程并非是简单的“解码”过程而是一个明示——推理的过程。②是译者要做的另一项工作——翻译原文。译者在理解了原文之后，在着手翻译前，还必须了解译文读者是否具备原文读者所具备的认知语境，以及原文作者企图传达给原文读者的语境假设是否同样存在于译文读者的认知语境中，如果存在的话，译文读者是否费力抑或不费力便可调出所需的语境假设。译者要对译文读者的认知语境做出正确的假设之后，才能选择正确的语码进行翻译。由此看来，这一过程也并非简单的“编码”过程，也是一个推理的过程。关联翻译观认为，翻译不是一种简单的传递“信息’的过程，而是一个推理的认知过程。 翻译是一种跨语际的交际活动。因此，翻译过程中译者必须考虑文化因素对翻译的影响。是直译还是意译？是以原语文化为中心，还是以目标语文化为中心？这是翻译界长期争论不休的问题，关联翻译观能较满意地解释这一问题。关联翻译观认为，作为交际活动的翻译，对原语的理解以及翻译时对语码的选择所依据的都是关联性。例如：
（1） It is as significant as a game of cricket，
这句话如果出自英国人之口，译者可根据自己的百科知识，知道英国人酷爱板球游戏，再加上逻辑信息和句子词语的信息（如果这不是一个孤立的句子，还须考虑原文的其他一些语境信息），找出关联，进行推理，从而确定原作的意图是强调某事情的重要性。既然原文用意在于强调某事情的重要性，我们就要看看原文所表达的形象在汉语中能否保留。当我们发觉无法保留原文的形象时，我们就要考虑更换形象，从而照顾译文读者的认知。因此，该句可译为：
（1A）这件事如同板球赛一样重要。
（1B）这件事如同吃饭一样重要。
（1A）的译法是以原语文化为中心的。对于不酷爱板球的译文读者来说要付出较大的努力才能获得足够的语境效果。因为在他们的认知语境中，“板球”与“重要性”不相关。而（1B）的译法以目标语文化为中心，照顾到了译文读者的认知语境。符合最大关联原则。再如，莎士比亚的十四行诗中有句话：
（2） Shall 1 compare thee to a summer' s day？ 此句可译作：
（2A）能否把你比做夏日璀璨？
（2B）能否把你比做春日璀璨？
译文（2A）是以原语文化为中心的，符合最佳关联原则。对于中国读者来说，要理解此译文，必须付出较大的努力。因为在中国，夏天是炎热无比的，怎能将自己心爱的人比做炎炎夏日呢？但如果知晓英国的夏天如同中国的春天般的美好这一百科知识后，便不难理解该译文了。（2B）是以目标语文化为中心。中国读者只须付出较小的处理努力便能理解。但此译文没有译出原文的语境效果——意境美。
关联翻译观认为“译者的责任是努力做到使原文作者的意图与译文读者的企盼相吻合。在翻译过程中，当原文读者与译文读者的认知环境不同的时候，译者有时需要对译文读者的认知语境做出正确的假设，从而选择合适的语码进行翻译。必要时将原文隐含的意义也解释出来，如译文（1B）。但有些译文，特别是文学翻译，译者是不必译出原文中的含意部分的，如例（2）中的“夏日”就没有必要译为“春日”，尽管读者需付出较大的努力，但却可以获得原作者企图传达的语境效果。而文学作品的艺术效果便在于此。
四、品牌名称翻译中关联理论的应用
在商品经济高度发展的今天，在竞争激烈的国际市场上，商标的翻译倍受瞩目。商标的翻译不同于文学翻译和一般的科技翻译，它有自身的特点，即以“促销”为目的。具有鲜明个性、自然而响亮的商标不仅令人过目不忘，而且刺激人们的购买欲望。然而要把一个小小的商标词从一种语言转化成为另一种语言，同时又保存其原有的内涵及韵味，并非易事。不同的语言有不同的特点以及民族文化差异，这使得商标的翻译成为一个再创造的过程。
近年来，中国学者在研究商标翻译原则时，都考虑到了文化差异以及民族心理差异对商标翻译的影响，并提出了许多商标翻译的技巧、方法及原则，其中主要有奈达的“动态对等”原则。（见梁晓冬1997，肖辉2000等） 他们认为，译文给译文读者产生的效果要与原语给原语读者产生的效果一样，感受相同。即商标译文必须引起异地消费者的心理认同，激发其购买欲望。然而，由于语言结构、文化、认知和语用等问题的存在，“求等”并非易事。译者只能使原语与译语尽可能地趋于相等。等值翻译只能是相对的。Peter Newmark（1988）指出：“等效只是一个理想的效果，而不是翻译的目的。等效在两种情况下无法实现：
（1）原文的目的是要在读者中造成影响而译文是让读者了解或是相反。
（2）原文和译文之间有明显的文化鸿沟。
可见，所谓等值只是近似的等值。而关联翻译理论采用的是动态的阐释法，它要求译者在翻译过程中进行双重推理，而且还要考虑“三元关系”——即原文作者、译者、译文读者构成的关系，考虑原文或译文读者的認知语境不相同时，译文读者对于译文的反应。有时译文作者需提供与译文读者相关的语境假设，帮助读者找到最佳关联。因为关联翻译理论认为，“翻译即交际”，它采用“趋同’，这一动态的概念来解释翻译的本质，尽量使译文与原文相似。所以笔者认为，关联翻译观更适用于商标词的翻译。
下面用实例来说明关联翻译观对商标词翻译的启示。例如：上海凤凰牌自行车在中国市场倍受欢迎，然而在英美等国却无人问津，究其原因，是由其译名不佳引起的。“凤凰”一词在汉语里可使人想到“吉祥、如意”，但商标名被译成“phoenix”却是一大败笔。因为在英语文化中，“phoenix”是“再生”的象征，在译文读者的认知语境中，该词不会让人联想到“吉祥如意”之意，而只有“死而复生”之语境假设。骑上“phoenix”自行车意味着“死里逃生”，而对这种商标名的自行车，谁敢问津？相反，著名的P&G公司旗下的两种洗发水品牌Rejoice和Head & Shoulder的译名却给P&G公司带来了巨大的财富。Rejoice本意为“快乐，喜悦”，如果按字面意思翻译，其译名平淡无奇。译文读者也不会由此词而引发联想步并获得与秀发有关的语境假设。译者打破翻译常规，从读者的认知语境出发将其译为“飘柔”实为点睛之笔让人联想到“飘逸柔顺的秀发”。“Head & Shoulder”本意为“头和肩膀”，字面意思与产品性能毫不相干，而译为“海飞丝”，让人耳目一新，结合其认知语境，读者会联想到“飞扬的长发如丝一般”，同时也提示其洗发护发的卓越性能。译者在翻译商标名称的过程中，不应拘泥于形式上的对等，而应从译文读者（消费者）的角度出发，充分考虑译文接受者的认知语境，在理解原文的基础上，大胆创新。商标译名中有许多佳作，如，“Pepsi-Cola”译为“百事可乐”，“Goldlion”译为“金利来”，汽车“Benz”译为“奔驰”，洁肤护肤品“Safeguard”译为“舒肤佳”等等。这些经典之作无一不是考虑了译文读者的文化背景及认知语境之后推敲出来的。
五、结语
在关联理论框架下，翻译活动是一种三元关系，它涉及到原语作者、译者和译语接受者三个方面的因素。所以，翻译就要考虑到原语作者、译者和译语接受者三方在这种书面言语交际中的关系。翻译作为交际形式，译语当然就要考虑原语作者的意图和译语接受者的期待。因此，正确理解原语，通过语境来找到原语与语境之间的最佳关联，作出语境假设和进行推理，求得语境效果，就成了译者进行翻译的前提，而翻译的目的在于传达原语作者的意图，所以翻译只能是一定程度的等效。译者要根据译语接受者的认知环境，采用适当的方法把原语作者的意图再现给译语接受者，帮助他们找到译语与语境之间的最佳关联。如果要表现原语的文化特征，则尽量保留原语的形式和风格。反之，如果考虑到译语接受者的接受能力和文化习惯，减少他们的理解困难，译者不妨以照顾译语文化为主，尽量译出其内容和意图，从这个层面上来说，对商标词的英汉互译也有着巨大的启发性。总之，译语无论作什么样的处理，只要它能传达原语作者的用意，就是成功的译语。关联理论是翻译研究的极好视角，相信从这个角度来审视翻译和进行翻译研究，必将会带动研究者一对翻译更为本质的、更深层次的探索和剖析。
【参考文献】
[1] 郭建中1998，翻译中的文化因素：异化与归化，载于《外国语》第2期
[2] 何自然 1996，翻译要译什么？——翻译中的语用学，载于《外语与翻译》第4期
[3] 林克难 1994，关联翻译理论简介，载于《中国翻译》第4期。北京：外语教学与研究出版社。
[4] 谭载喜、奈达 1987，论翻译学的途径，载于《外语教学与研究》第一期。
[5] 梁晓冬 1997，民族心理差异与商标翻译[J]，载于《上海科技翻译》第3期。
[6] 肖辉、陶玉康 2000，等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J]，载于《外语与外语教学》第11期。