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一、公关活动在中国企业海外投资和并购活动中的重要作用
笔者认为公关活动应该在中国海外投资和并购活动中发挥以下作用：为中国企业走出去开展投资和并购活动创造良好的外部舆论环境，树立中国企业的良好形象；减少中国企业投资和并购活动中的各种风险，化解好企业的危机；通过良好的公关活动，稳定企业的股价，提高企业的总市值（如果中国企业是上市公司，或者投资了外国的上市公司）；通过良好的公关活动，建设良好的企业内部文化，减少企业内部的文化摩擦；通过良好的公关活动，树立良好的企业形象，提高企业的品牌价值。
总的来说，就是减少风险、提高品牌价值。其终极目的就是从公关的角度，提高中国企业海外投资或并购活动的成功可能性。笔者认为中国企业一般要考虑以下几个领域的公关工作。
（一）、传统媒体公关（Media Relations）。这里的媒体，主要是指报纸、杂志、电视、收音机等传统媒体。在此不再赘述。
（二）、网络媒体公关（S o c i a l M e d i a Relations）。之所以，笔者把网络媒体公关单独列出来，主要是考虑到网络传播越来越大的影响力，网络媒体有不同于传统媒体的传播特点。特别是随着SNS（Social Networking Service）和智能手机的普及，网络媒体的重要性日益增长。
（三）、政府公关（Government Relations）。中国企业在投资海外或者并购海外企业时，以下几种情况需要特别注意政府公关。1、投资的行业涉及到国家安全和经济安全的行业。比如，可以转为军事技术的行业，通信行业，能源行业，高科技行业等。2、中国企业并购的标的企业虽然是一般行业的，但是该品牌是该国家比较知名的品牌。3、中国企业投资其他国家的基础设施工程或者承包基础设施工程的（包括港口，铁路，机场，水利工程重要建筑等）。4、中国企业要投资或并购的行业是需要政府审查批准的行业。比如在大部分国家，外资投资银行业和保险行业都是需要政府监管部门批准的。
（四）、雇员公关（Employee Relations）。中国企业走出去时雇员公关发挥的主要作用是：1、和当地雇佣搞好双方向的沟通交流，增加当地雇员对中国企业的了解和认同，了解他们对中国企业的期待和担心；2、减少企业的文化摩擦和沟通摩擦，为中国企业总部和当地员工架设沟通的桥梁；3、增加当地员工对企业的认知度和忠诚度。
（五）、投资者关系公关（Investor Relations）。如果开展海外投资并购的中国企业是上市公司，或者中国企业要投资的公司是上市公司，就需要注意这方面的问题。由于研究IR活动的专业著作非常多，本文不再专门讨论这个问题。
（六）、社区公关（Community Relations）。中国企业在走出去时开展社区公关的主要目的是：增加当地社会对中国企业的理解和支持，树立公司的良好形象。
当然，上述的公关活动在现实的业务中往往是不能完全分割的，是有机的一个整体活动。
二、中国企业走出去时如何高效的开展公关活动
（一）、由谁来开展公关活动
笔者认为中国企业在走出去时，企业的公关活动一般应该由以下四个部门的人员来共同推动：1、中国总公司的公关部门；2、中国公司聘用的外部公关公司；3、中国公司总公司的高管层和当地公司的高管层；4、中国公司在当地设立公司后（或者并购当地公司后）当地公司的公关部门。
笔者在这里也特别把中国公司的高管层和当地公司的高管层列在公关活动的参与人名单当中，主要原因有两个，一是公司的公关战略和活动必须要符合走出去的中国企业的整体企业战略，公司的高层对公司的战略把握才更准确；二是许多公关活动，必须由公司高管亲自出面参与，比如政府公关，代表公司接受国内外媒体的采访，代表公司参加外部的各种论坛等。中国企业在并购外国企业时，和被并购企业的员工进行沟通，中国企业的高管出面也是需要的。
（二）公关部门什么时间开始介入
中国企业在走出去时，往往是企业的投资、法務、财务、技术（或者产品）等部门率先参与，等到投资基本确定下来，需要对外发布的阶段，公关部门才介入。之后公关部门往往会长期参与。中国企业的海外投资都是比较敏感的信息，从保密的角度来讲，早期参与的人越少越好。公关部门对项目的介入比其他部门一般稍晚。
但是，如果中国企业投资的行业是如下的行业，需要中国企业提早2-3年进行公关工作——涉及可以转为军事用途的技术，高科技（比如半导体行业），规模特别大的能源矿产项目，重大的基础设施项目等。
三、中国企业的海外并购如何开展公关活动
近年来，中国公司通过并购的方式走出去的例子越来越多。比起在中国国内的并购，中国企业在开展跨国并购时，更要重视公关活动发挥的作用。很多情况下，公关活动开展的好坏，直接决定了跨国并购能否顺利进行。交割以后，公关活动的好坏也极大的影响并购后的整合（post merger integration，PMI）成功与否。企业的公关部门在并购的不同的阶段，主要的任务也是不同的。
（一）、消息发布之前
中国企业开展海外并购时，一般是在签订了相应的有法律效力的合同之后，正式对外发布消息。笔者认为，企业的公关部门在双方签订没有法律约束力的意向书（Letter of Intent，简称LOI）之后，公关公司开始介入是比较合适的。签订LOI之后，一般会开始各种的尽职调查，投资框架的设计，股权买卖合同（或者资产买卖合同）的交涉等。当然，根据实际情况，公关部门可以更早的介入。特别是规模比较大的交易或者交易的行业是属于比较敏感的行业，需要公关部门更早的介入。根据情况，可能需要公关部门提前2年或者3年介入，做政府关系和舆论诱导的基础工作。这个阶段企业的公关部门的主要工作如下： 1、了解公司的发展战略和并购的战略目的。根据公司的总体战略意图，制定公关工作的战略和大约的工作日程安排。
2、确定本次交易的相关部门和人士（stakeholder）。一般情况下，交易相关部门和人士主要包括：投资国的政府主管部門，中国企业的交易对手（出售企业股权或者资产的卖方，也就是seller），被并购企业的高管层，被并购企业的员工，被并购企业的工会，被并购企业的交易企业（供货商等），被并购企业的客户，被并购企业所在地的地方政府，被并购企业所在地的市民等等。
对于跨国并购来讲，不同的交易，上述的相关方的重要程度是不同的。比如，一些需要政府批准的行业，政府部门的审批是最重要的。在一些国家，工会的力量非常大。在一些采矿行业，矿产所在地政府和周围居民的意见一致，就非常重要。当然，中国企业的公关部门必须要和企业内部的相关部门沟通，和聘用的投资银行及律所进行沟通，才能准确的确定交易的相关部门和人士的重要顺序。
3、选聘外部公关公司
在正确理解公司的发展战略和交易的相关方之后，中国公司的公关部门就可以开始选聘外部公关的工作。在选聘公关公司上，主要考虑以下几个因素：（1）、必须要满足对舆论监测和媒体对应的基本任务。（2）、公关公司的强项必需要满足对应交易的重要相关方的要求。比如，某个交易中，政府的审批是决定交易成功的最重要因素，选取公关公司时，就要优先考虑政府公关比较强的公司。（3）、在工作语言上，最好能满足英文、中文、当地语言三种语言的要求，如果是跨国公关公司，如果在中国和投资目的国（地区）都有分支机构，是最理想的。（4）、费用相对比较合理。（5）、以前是否做过类似的案子。
4、做好消息泄露的准备工作
在跨国投资和并购的实际工作中，往往会发生买卖双方正式披露之前，交易的事情被媒体提前报道的事情。公关部门需要做好媒体报道的监测，如果发生了信息泄露，要根据公司的方针，做好相应的对应工作。
（一）、消息发布
双方就投资或者并购达成了协议，签署了有法律效力的文件，就会面临发布消息的问题。作为公关部门，有几个主要的工作要做：1、准备新闻发表的文本；2、对要参加新闻发布会或者预定接受记者采访的企业高管做媒体对应训练（media training）；3、消息发布之后，要及时收集各家媒体的报道，分析媒体报道的内容，如果有需要，及时做出对应。
（二）、交割日（Day1）
消息发布之后到交割日的主要公关活动主要有两个。一是，一般来说交割日要举行一些仪式，进行新闻发布，公关部门要进行活动的一系列准备；二是要对公司的员工进行充分的沟通，被并购企业的员工往往对将来企业的发展，对自己的切身利益的变化非常担心，也急于了解收购方的中国企业是一家什么样的公司，公关部门做好员工的沟通是非常重要的。
（三）、交割之后的100日
一般来说，并购活动中，交割之后的100天是非常关键的。在这100天中，往往要实现董事会席位的替换，高管层的变动，发布新的经营发展战略和计划。公关部门在这些活动中需要发挥总领的作用：1、做好公司的重大消息发布工作；2、做好和被收购企业员工的沟通工作，稳定职工情绪；3、进行社区公关，让行业协会、当地政府、当地市民了解公司，争取他们的支持和理解。
（四）、从Day100到Day365
这个阶段的主要工作是通过公关活动，促进企业内部文化的整合，促进被并购企业员工对中国企业文化的认知。
四、公关部门在危机处理中的重要作用
中国企业在开展海外投资活动中可能面临的危机有以下几种：投资目的国的政治局势发生了重大变化；投资所在地发生了重大的自然灾害（比如地震，海啸，暴雨，龙卷风等）；企业的产品发现了重大的缺陷，可能会对消费者造成生命或者健康的危害；当地企业的高管或者员工发生了违法犯罪行为；企业的高管发生意外事故身亡；当地员工罢工等；企业的工厂或者工地发生了重大的事故或者火灾；企业出现顾客信息泄漏；网站受到黑客攻击；企业高管被卷入性骚扰事件；一些日常业务活动出现工作失误，由于处理不当，造成负面影响越来越大。
危机事件的发生往往比较突然，如何应对危机是对企业领导人和公关部门的重大考验。发生危机之后，公关部门需要在公司高层的协调下，迅速介入。危机不同对应的方式也不同。同样的事件，在不同的国家发生，民众的反应也不同。这对企业的高管和公关部门的人员提出了非常高的要求。在此，无法对危机公关做出一个标准的对应指南，但笔者认为危机公关后应该让民众和企业员工认识到：该企业是一个对消费者负责的企业；对企业员工负责的企业；对事件的处理是本着依法、公正、透明、迅速的原则来处理的。
结束语
在这里需要指出的是，中国公司必须认识到正确的企业经营才是最大的公关活动。一个企业的形象，是企业日常的活动积累形成的，企业的每个员工都代表公司的形象，在此基础之上合适的公关活动才是对中国企业如虎添翼的活动，不能本末倒置。
笔者认为公关活动应该在中国海外投资和并购活动中发挥以下作用：为中国企业走出去开展投资和并购活动创造良好的外部舆论环境，树立中国企业的良好形象；减少中国企业投资和并购活动中的各种风险，化解好企业的危机；通过良好的公关活动，稳定企业的股价，提高企业的总市值（如果中国企业是上市公司，或者投资了外国的上市公司）；通过良好的公关活动，建设良好的企业内部文化，减少企业内部的文化摩擦；通过良好的公关活动，树立良好的企业形象，提高企业的品牌价值。
总的来说，就是减少风险、提高品牌价值。其终极目的就是从公关的角度，提高中国企业海外投资或并购活动的成功可能性。笔者认为中国企业一般要考虑以下几个领域的公关工作。
（一）、传统媒体公关（Media Relations）。这里的媒体，主要是指报纸、杂志、电视、收音机等传统媒体。在此不再赘述。
（二）、网络媒体公关（S o c i a l M e d i a Relations）。之所以，笔者把网络媒体公关单独列出来，主要是考虑到网络传播越来越大的影响力，网络媒体有不同于传统媒体的传播特点。特别是随着SNS（Social Networking Service）和智能手机的普及，网络媒体的重要性日益增长。
（三）、政府公关（Government Relations）。中国企业在投资海外或者并购海外企业时，以下几种情况需要特别注意政府公关。1、投资的行业涉及到国家安全和经济安全的行业。比如，可以转为军事技术的行业，通信行业，能源行业，高科技行业等。2、中国企业并购的标的企业虽然是一般行业的，但是该品牌是该国家比较知名的品牌。3、中国企业投资其他国家的基础设施工程或者承包基础设施工程的（包括港口，铁路，机场，水利工程重要建筑等）。4、中国企业要投资或并购的行业是需要政府审查批准的行业。比如在大部分国家，外资投资银行业和保险行业都是需要政府监管部门批准的。
（四）、雇员公关（Employee Relations）。中国企业走出去时雇员公关发挥的主要作用是：1、和当地雇佣搞好双方向的沟通交流，增加当地雇员对中国企业的了解和认同，了解他们对中国企业的期待和担心；2、减少企业的文化摩擦和沟通摩擦，为中国企业总部和当地员工架设沟通的桥梁；3、增加当地员工对企业的认知度和忠诚度。
（五）、投资者关系公关（Investor Relations）。如果开展海外投资并购的中国企业是上市公司，或者中国企业要投资的公司是上市公司，就需要注意这方面的问题。由于研究IR活动的专业著作非常多，本文不再专门讨论这个问题。
（六）、社区公关（Community Relations）。中国企业在走出去时开展社区公关的主要目的是：增加当地社会对中国企业的理解和支持，树立公司的良好形象。
当然，上述的公关活动在现实的业务中往往是不能完全分割的，是有机的一个整体活动。
二、中国企业走出去时如何高效的开展公关活动
（一）、由谁来开展公关活动
笔者认为中国企业在走出去时，企业的公关活动一般应该由以下四个部门的人员来共同推动：1、中国总公司的公关部门；2、中国公司聘用的外部公关公司；3、中国公司总公司的高管层和当地公司的高管层；4、中国公司在当地设立公司后（或者并购当地公司后）当地公司的公关部门。
笔者在这里也特别把中国公司的高管层和当地公司的高管层列在公关活动的参与人名单当中，主要原因有两个，一是公司的公关战略和活动必须要符合走出去的中国企业的整体企业战略，公司的高层对公司的战略把握才更准确；二是许多公关活动，必须由公司高管亲自出面参与，比如政府公关，代表公司接受国内外媒体的采访，代表公司参加外部的各种论坛等。中国企业在并购外国企业时，和被并购企业的员工进行沟通，中国企业的高管出面也是需要的。
（二）公关部门什么时间开始介入
中国企业在走出去时，往往是企业的投资、法務、财务、技术（或者产品）等部门率先参与，等到投资基本确定下来，需要对外发布的阶段，公关部门才介入。之后公关部门往往会长期参与。中国企业的海外投资都是比较敏感的信息，从保密的角度来讲，早期参与的人越少越好。公关部门对项目的介入比其他部门一般稍晚。
但是，如果中国企业投资的行业是如下的行业，需要中国企业提早2-3年进行公关工作——涉及可以转为军事用途的技术，高科技（比如半导体行业），规模特别大的能源矿产项目，重大的基础设施项目等。
三、中国企业的海外并购如何开展公关活动
近年来，中国公司通过并购的方式走出去的例子越来越多。比起在中国国内的并购，中国企业在开展跨国并购时，更要重视公关活动发挥的作用。很多情况下，公关活动开展的好坏，直接决定了跨国并购能否顺利进行。交割以后，公关活动的好坏也极大的影响并购后的整合（post merger integration，PMI）成功与否。企业的公关部门在并购的不同的阶段，主要的任务也是不同的。
（一）、消息发布之前
中国企业开展海外并购时，一般是在签订了相应的有法律效力的合同之后，正式对外发布消息。笔者认为，企业的公关部门在双方签订没有法律约束力的意向书（Letter of Intent，简称LOI）之后，公关公司开始介入是比较合适的。签订LOI之后，一般会开始各种的尽职调查，投资框架的设计，股权买卖合同（或者资产买卖合同）的交涉等。当然，根据实际情况，公关部门可以更早的介入。特别是规模比较大的交易或者交易的行业是属于比较敏感的行业，需要公关部门更早的介入。根据情况，可能需要公关部门提前2年或者3年介入，做政府关系和舆论诱导的基础工作。这个阶段企业的公关部门的主要工作如下： 1、了解公司的发展战略和并购的战略目的。根据公司的总体战略意图，制定公关工作的战略和大约的工作日程安排。
2、确定本次交易的相关部门和人士（stakeholder）。一般情况下，交易相关部门和人士主要包括：投资国的政府主管部門，中国企业的交易对手（出售企业股权或者资产的卖方，也就是seller），被并购企业的高管层，被并购企业的员工，被并购企业的工会，被并购企业的交易企业（供货商等），被并购企业的客户，被并购企业所在地的地方政府，被并购企业所在地的市民等等。
对于跨国并购来讲，不同的交易，上述的相关方的重要程度是不同的。比如，一些需要政府批准的行业，政府部门的审批是最重要的。在一些国家，工会的力量非常大。在一些采矿行业，矿产所在地政府和周围居民的意见一致，就非常重要。当然，中国企业的公关部门必须要和企业内部的相关部门沟通，和聘用的投资银行及律所进行沟通，才能准确的确定交易的相关部门和人士的重要顺序。
3、选聘外部公关公司
在正确理解公司的发展战略和交易的相关方之后，中国公司的公关部门就可以开始选聘外部公关的工作。在选聘公关公司上，主要考虑以下几个因素：（1）、必须要满足对舆论监测和媒体对应的基本任务。（2）、公关公司的强项必需要满足对应交易的重要相关方的要求。比如，某个交易中，政府的审批是决定交易成功的最重要因素，选取公关公司时，就要优先考虑政府公关比较强的公司。（3）、在工作语言上，最好能满足英文、中文、当地语言三种语言的要求，如果是跨国公关公司，如果在中国和投资目的国（地区）都有分支机构，是最理想的。（4）、费用相对比较合理。（5）、以前是否做过类似的案子。
4、做好消息泄露的准备工作
在跨国投资和并购的实际工作中，往往会发生买卖双方正式披露之前，交易的事情被媒体提前报道的事情。公关部门需要做好媒体报道的监测，如果发生了信息泄露，要根据公司的方针，做好相应的对应工作。
（一）、消息发布
双方就投资或者并购达成了协议，签署了有法律效力的文件，就会面临发布消息的问题。作为公关部门，有几个主要的工作要做：1、准备新闻发表的文本；2、对要参加新闻发布会或者预定接受记者采访的企业高管做媒体对应训练（media training）；3、消息发布之后，要及时收集各家媒体的报道，分析媒体报道的内容，如果有需要，及时做出对应。
（二）、交割日（Day1）
消息发布之后到交割日的主要公关活动主要有两个。一是，一般来说交割日要举行一些仪式，进行新闻发布，公关部门要进行活动的一系列准备；二是要对公司的员工进行充分的沟通，被并购企业的员工往往对将来企业的发展，对自己的切身利益的变化非常担心，也急于了解收购方的中国企业是一家什么样的公司，公关部门做好员工的沟通是非常重要的。
（三）、交割之后的100日
一般来说，并购活动中，交割之后的100天是非常关键的。在这100天中，往往要实现董事会席位的替换，高管层的变动，发布新的经营发展战略和计划。公关部门在这些活动中需要发挥总领的作用：1、做好公司的重大消息发布工作；2、做好和被收购企业员工的沟通工作，稳定职工情绪；3、进行社区公关，让行业协会、当地政府、当地市民了解公司，争取他们的支持和理解。
（四）、从Day100到Day365
这个阶段的主要工作是通过公关活动，促进企业内部文化的整合，促进被并购企业员工对中国企业文化的认知。
四、公关部门在危机处理中的重要作用
中国企业在开展海外投资活动中可能面临的危机有以下几种：投资目的国的政治局势发生了重大变化；投资所在地发生了重大的自然灾害（比如地震，海啸，暴雨，龙卷风等）；企业的产品发现了重大的缺陷，可能会对消费者造成生命或者健康的危害；当地企业的高管或者员工发生了违法犯罪行为；企业的高管发生意外事故身亡；当地员工罢工等；企业的工厂或者工地发生了重大的事故或者火灾；企业出现顾客信息泄漏；网站受到黑客攻击；企业高管被卷入性骚扰事件；一些日常业务活动出现工作失误，由于处理不当，造成负面影响越来越大。
危机事件的发生往往比较突然，如何应对危机是对企业领导人和公关部门的重大考验。发生危机之后，公关部门需要在公司高层的协调下，迅速介入。危机不同对应的方式也不同。同样的事件，在不同的国家发生，民众的反应也不同。这对企业的高管和公关部门的人员提出了非常高的要求。在此，无法对危机公关做出一个标准的对应指南，但笔者认为危机公关后应该让民众和企业员工认识到：该企业是一个对消费者负责的企业；对企业员工负责的企业；对事件的处理是本着依法、公正、透明、迅速的原则来处理的。
结束语
在这里需要指出的是，中国公司必须认识到正确的企业经营才是最大的公关活动。一个企业的形象，是企业日常的活动积累形成的，企业的每个员工都代表公司的形象，在此基础之上合适的公关活动才是对中国企业如虎添翼的活动，不能本末倒置。