论文部分内容阅读
（中央财经大学，北京 100081）
【摘 要】：品牌危机是指品牌所代表的产品及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视，使得该品牌面臨严重损失威胁的突发性状态。在互联网催生的新媒体环境下，企业的品牌危机凸显出新的特点。本文分析了如何利用微博等新媒体应对品牌危机，提出了相关对策，希望对相关人员有所帮助。
【关键词】：新媒体；品牌危机；应对策略
互联网的发展催生了新媒体的出现，微博、微信、数字杂志、网络视频等新媒体改变了传统媒体的传播渠道和传播方式，也为企业提供了新的营销策略。但是新媒体也增大了品牌危机产生的风险，一些企业明显缺乏危机应对的有效措施。因此，企业应该加大对新媒体的重视，提高新媒体环境下应对品牌危机的能力。
一、相关概念定义
（一）新媒体的相关概念
新媒体是在观念、形式和渠道等方面有所创新的，基于计算机、网络、数字广播电视等渠道，以手机、电脑、电视等为终端设备，以实现个性化、互动化的传播效果的媒体。新媒体是电视、报纸等传统媒体之后发展起来的媒体形态，包括网络媒体、移动电视、手机网络、数字广播等，又被称为“第五媒体”。
新媒体可以分为三类：一是以手机等便携设备为显示终端的新媒体，包括微信、手机微博、手机报、短信、手机APP广告等；二是以计算机为显示终端的新媒体，有博客、播客、网络视频等；三是以数字电视为显示终端的新媒体，比如交互网络电视（IPTV）、数字电视、移动电视等。
新媒体营销便是指为了迎合营销观念的变化，借助新媒体进行品牌文化传播、把握消费者需求、宣传产品等营销活动的营销方式。
（二）品牌危机的概念
品牌危机是指品牌所代表的产品及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视，并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。
认为品牌危机形成的原因有两类： 第一类是产品质量问题引发的危机， 第二类是非产品质量问题引发的危机。
二、新媒体环境下品牌危机的特点
（一）更容易产生负面信息。传统信息时代，公众大多通过电视、报纸、广播等渠道获得信息；新媒体时代，网络成为更为便捷和丰富的信息渠道来源，企业的任何信息都有可能通过新媒体传播出去，公众由于不了解实情更容易产生和传播一些负面信息，很难寻找负面信息的真正来源。因此，企业发生品牌危机的风险更大，应对品牌危机的难度也大大增加。
（二）信息传播更为广泛和迅速。新媒体环境下的品牌危机相关信息会以爆发式的方式传播和增长，让企业在没有准备的情况下措手不及，企业的任何动作都会通过新媒体进行放大和传播，使得企业必须万分小心谨慎处理相关问题，稍有不慎，就会引发公众的愤怒，造成危机升级。
（三）有些传统的危机处理方式过时。相关资料显示，新媒体环境下70%的负面信息产生于新媒体，传统媒体所传播的负面信息只占30%。因此，企业在传统媒体环境下的有些危机应对方式可能不再适应新媒体的大背景，不利于企业迅速反击。企业应该加大对新媒体的关注力度，学习新媒体营销和利用新媒体进行危机应对的相关知识，做好各种应对措施。
（四）危机后时期不再安全。在传统媒体环境下，品牌危机成功化解后企业一般就可以放心了，因为除非相关媒体继续进行追踪报道，否则企业的信息无法迅速传播开来。然而在新媒体时代，品牌危机告一段落后，企业仍然不能松懈，因为新媒体时代下每个人都可以是新闻传播的起点，企业面临无数“自媒体”的“追踪报道”，必须继续保持谨慎的言行，防止被化解的危机在短期内“复发”。
三、新媒体环境下的品牌危机应对策略
（一）建立品牌危机的预警和防范机制。新媒体环境下，信息的庞杂和信息传播的迅速性导致品牌危机一旦爆发就会让企业措手不及。对此，企业在平时就应该重视对品牌危机的预警和防范，包括建立起良好的新媒体网络，重视对微博、微信、官网等渠道的运营；重视与消费者的互动，及时解决消费者提出的问题；培养强烈的危机意识，及时关注和回复网络负面信息，避免事态向不可挽救的地步扩展；建立危机公关小组，重视对危机公关小组的培训，建立起危机应对规范和原则，方便第一时间做出合理、迅速的应对。
（二）坚持品牌危机公关处理的5S原则。即使是在新媒体环境下，承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、权威证实原则、系统运行原则仍然是企业进行品牌危机应对时所应秉承的最基本的原则。承担责任原则要求企业的要有良好的应对态度，主动赔偿利益受损方，做好利益相关者的情感抚慰。真诚沟通原则要求企业诚恳地用事实说话，消除公众的疑虑与不安。速度第一原则要求企业的回应、事态控制、信息公开都一定要争取在最短的时间内。系统运行原则提醒企业的危机管理应该做到系统运作，绝不可顾此失彼。权威证实原则要求企业请第三者在前台说话，为自己做证人，消除消费者的疑虑。
（三）应用新媒体应对品牌危机。危机发生前，新媒体是企业营销的有力工具；危机发生时，微博、微信都是企业发言的有力扩音器，帮助企业在第一时间以最低的成本应对危机；危机发生后，企业可以通过微博、微信进行进一步的事态追踪，向消费者展示事件后企业发展的信心和整改的效果。
（四）重视危机后公关。在新媒体环境下，有不少事件都是消费者通过个人微博爆料所引发的，这更体现了新媒体在信息传播上的迅速。因此，危机后期，消费者可不再依赖传统媒体监督企业整改效果，其自身就可以作为有力的监督力量来观察企业的整改行为，因此企业在危机过后不要掉以轻心，应继续重视新媒体中的相关言论，有针对性地进行回复和处理，防止危机再度“复发”；同时可以参加和发起一系列公益活动，来挽回损失的品牌形象和口碑。
（五）利用新舊媒体形成整合应对机制。传统媒体的权威较高，信息传递更加客观、全面，但有一定的延迟性，和消费者的沟通成本较高；新媒体虽然信息传递迅速、及时，能够和消费者进行互动，但是信息内容不那么客观、全面。因此，企业需要灵活地运用新旧媒体进行品牌危机的应对。比如，在寻找第三方证实的时候，可以倾向于传统媒体，提高证实的可信度；首次回应可优先选择新媒体，缩短舆论发酵的时间；了解消费者的反应可参考新媒体，并有针对性地进行回应……如此，才能够平衡好信息沟通的效率和质量。
总之，面对新媒体环境对品牌危机应对所提出的挑战，企业应当在平时就做好“功课”，临时抱佛脚往往在问题出现时难以做出最好应对。敢于应对、应对有方才应该是企业所表现出的危机应对状态，合理运用新媒体这把双刃剑，能够帮助企业在危机中化险为夷。
参考文献：
[1]李晓慧.新媒体的整合营销传播价值探析[J].华东经济管理，2009，10：125-126.
[2]乔占军.新媒体视阈下科技期刊网络营销可行性分析及策略体系构建研究[J].中国科技期刊研究，2013，04：771-774.
[3]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界，2007，09：22-25.
[4]潘悠.宝洁的新媒体品牌营销策略[D].辽宁大学，2015.
作者简介：杨巧亚（1991—），女，汉族，山东省济宁市人，学生，管理学硕士，单位：中央财经大学，研究方向：战略管理
【摘 要】：品牌危机是指品牌所代表的产品及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视，使得该品牌面臨严重损失威胁的突发性状态。在互联网催生的新媒体环境下，企业的品牌危机凸显出新的特点。本文分析了如何利用微博等新媒体应对品牌危机，提出了相关对策，希望对相关人员有所帮助。
【关键词】：新媒体；品牌危机；应对策略
互联网的发展催生了新媒体的出现，微博、微信、数字杂志、网络视频等新媒体改变了传统媒体的传播渠道和传播方式，也为企业提供了新的营销策略。但是新媒体也增大了品牌危机产生的风险，一些企业明显缺乏危机应对的有效措施。因此，企业应该加大对新媒体的重视，提高新媒体环境下应对品牌危机的能力。
一、相关概念定义
（一）新媒体的相关概念
新媒体是在观念、形式和渠道等方面有所创新的，基于计算机、网络、数字广播电视等渠道，以手机、电脑、电视等为终端设备，以实现个性化、互动化的传播效果的媒体。新媒体是电视、报纸等传统媒体之后发展起来的媒体形态，包括网络媒体、移动电视、手机网络、数字广播等，又被称为“第五媒体”。
新媒体可以分为三类：一是以手机等便携设备为显示终端的新媒体，包括微信、手机微博、手机报、短信、手机APP广告等；二是以计算机为显示终端的新媒体，有博客、播客、网络视频等；三是以数字电视为显示终端的新媒体，比如交互网络电视（IPTV）、数字电视、移动电视等。
新媒体营销便是指为了迎合营销观念的变化，借助新媒体进行品牌文化传播、把握消费者需求、宣传产品等营销活动的营销方式。
（二）品牌危机的概念
品牌危机是指品牌所代表的产品及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视，并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。
认为品牌危机形成的原因有两类： 第一类是产品质量问题引发的危机， 第二类是非产品质量问题引发的危机。
二、新媒体环境下品牌危机的特点
（一）更容易产生负面信息。传统信息时代，公众大多通过电视、报纸、广播等渠道获得信息；新媒体时代，网络成为更为便捷和丰富的信息渠道来源，企业的任何信息都有可能通过新媒体传播出去，公众由于不了解实情更容易产生和传播一些负面信息，很难寻找负面信息的真正来源。因此，企业发生品牌危机的风险更大，应对品牌危机的难度也大大增加。
（二）信息传播更为广泛和迅速。新媒体环境下的品牌危机相关信息会以爆发式的方式传播和增长，让企业在没有准备的情况下措手不及，企业的任何动作都会通过新媒体进行放大和传播，使得企业必须万分小心谨慎处理相关问题，稍有不慎，就会引发公众的愤怒，造成危机升级。
（三）有些传统的危机处理方式过时。相关资料显示，新媒体环境下70%的负面信息产生于新媒体，传统媒体所传播的负面信息只占30%。因此，企业在传统媒体环境下的有些危机应对方式可能不再适应新媒体的大背景，不利于企业迅速反击。企业应该加大对新媒体的关注力度，学习新媒体营销和利用新媒体进行危机应对的相关知识，做好各种应对措施。
（四）危机后时期不再安全。在传统媒体环境下，品牌危机成功化解后企业一般就可以放心了，因为除非相关媒体继续进行追踪报道，否则企业的信息无法迅速传播开来。然而在新媒体时代，品牌危机告一段落后，企业仍然不能松懈，因为新媒体时代下每个人都可以是新闻传播的起点，企业面临无数“自媒体”的“追踪报道”，必须继续保持谨慎的言行，防止被化解的危机在短期内“复发”。
三、新媒体环境下的品牌危机应对策略
（一）建立品牌危机的预警和防范机制。新媒体环境下，信息的庞杂和信息传播的迅速性导致品牌危机一旦爆发就会让企业措手不及。对此，企业在平时就应该重视对品牌危机的预警和防范，包括建立起良好的新媒体网络，重视对微博、微信、官网等渠道的运营；重视与消费者的互动，及时解决消费者提出的问题；培养强烈的危机意识，及时关注和回复网络负面信息，避免事态向不可挽救的地步扩展；建立危机公关小组，重视对危机公关小组的培训，建立起危机应对规范和原则，方便第一时间做出合理、迅速的应对。
（二）坚持品牌危机公关处理的5S原则。即使是在新媒体环境下，承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、权威证实原则、系统运行原则仍然是企业进行品牌危机应对时所应秉承的最基本的原则。承担责任原则要求企业的要有良好的应对态度，主动赔偿利益受损方，做好利益相关者的情感抚慰。真诚沟通原则要求企业诚恳地用事实说话，消除公众的疑虑与不安。速度第一原则要求企业的回应、事态控制、信息公开都一定要争取在最短的时间内。系统运行原则提醒企业的危机管理应该做到系统运作，绝不可顾此失彼。权威证实原则要求企业请第三者在前台说话，为自己做证人，消除消费者的疑虑。
（三）应用新媒体应对品牌危机。危机发生前，新媒体是企业营销的有力工具；危机发生时，微博、微信都是企业发言的有力扩音器，帮助企业在第一时间以最低的成本应对危机；危机发生后，企业可以通过微博、微信进行进一步的事态追踪，向消费者展示事件后企业发展的信心和整改的效果。
（四）重视危机后公关。在新媒体环境下，有不少事件都是消费者通过个人微博爆料所引发的，这更体现了新媒体在信息传播上的迅速。因此，危机后期，消费者可不再依赖传统媒体监督企业整改效果，其自身就可以作为有力的监督力量来观察企业的整改行为，因此企业在危机过后不要掉以轻心，应继续重视新媒体中的相关言论，有针对性地进行回复和处理，防止危机再度“复发”；同时可以参加和发起一系列公益活动，来挽回损失的品牌形象和口碑。
（五）利用新舊媒体形成整合应对机制。传统媒体的权威较高，信息传递更加客观、全面，但有一定的延迟性，和消费者的沟通成本较高；新媒体虽然信息传递迅速、及时，能够和消费者进行互动，但是信息内容不那么客观、全面。因此，企业需要灵活地运用新旧媒体进行品牌危机的应对。比如，在寻找第三方证实的时候，可以倾向于传统媒体，提高证实的可信度；首次回应可优先选择新媒体，缩短舆论发酵的时间；了解消费者的反应可参考新媒体，并有针对性地进行回应……如此，才能够平衡好信息沟通的效率和质量。
总之，面对新媒体环境对品牌危机应对所提出的挑战，企业应当在平时就做好“功课”，临时抱佛脚往往在问题出现时难以做出最好应对。敢于应对、应对有方才应该是企业所表现出的危机应对状态，合理运用新媒体这把双刃剑，能够帮助企业在危机中化险为夷。
参考文献：
[1]李晓慧.新媒体的整合营销传播价值探析[J].华东经济管理，2009，10：125-126.
[2]乔占军.新媒体视阈下科技期刊网络营销可行性分析及策略体系构建研究[J].中国科技期刊研究，2013，04：771-774.
[3]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界，2007，09：22-25.
[4]潘悠.宝洁的新媒体品牌营销策略[D].辽宁大学，2015.
作者简介：杨巧亚（1991—），女，汉族，山东省济宁市人，学生，管理学硕士，单位：中央财经大学，研究方向：战略管理