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【摘 要】高等教育正面临着激烈的国际国内竞争，我国高校借鉴CIS塑造品牌形象，提升社会声誉是时代和社会发展的客观要求，也是我国高校自身发展的需要。本文通过借鉴企业CIS内涵，对我国高校打造自身品牌、导入CIS战略的内容及原则进行了研究。
【关键词】 高校；CIS；品牌
中图分类号：G643.07 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)03-0134-02
我国高等教育的发展速度相对较慢，尽管近几年实行了扩招政策，但高等教育入学率还仅在21%，尚未实现大众化，高等教育的供给与需求之间的矛盾十分突出；同时，高等教育发展水平相对较低，世界名牌高校的标签还没有一所能贴在我们身上，国内能够提供高质量、高水平大学的机会十分有限，学科和专业结构不尽完善，新兴学科和交叉科学的发展步伐缓慢。比较而言，世界发达国家高等教育水平高、国际竞争力强、吸引力大。特别是西方发达国家由于人口出生率下降，高等教育资源出现过剩现象。因此，国外正在把高等教育作为高额利润的“知识产业”寻找市场。在WT0的旗帜下，他国名正言顺地进人我国高等教育市场，其直接目的就是要分割我们的高教市场，在获取市场份额中攫取商机。我国在总体处于劣势地位的情形下实行开放，将会面临着从未经历过的考验和危机，如何以一种民族责任感和民族危机感鞭挞自己，积极创造出自己的名牌高校，走出一条品牌发展战略的道路，是我们一直以来值得研究的一个问题。
1 高校品牌界定
1.1 高校品牌的含义
著名的市场营销专家菲利普·柯特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售或某群销售者或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
通过对品牌定义的了解结合高校自身的特点，我们可将高校品牌理解为“高校在长期生存发展的过程中所形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产。”如校名、校徽、知名教授专家、高校的办学水平、学科建设、教学质量、科研水平和强大的高校产业中产品的注册商标、服务标记、商号等在公众心目中的总体印象和评价，以及所持的满意及赞美程度，其中美誉度是高校品牌的综合反映。
1.2 高校品牌的特殊性
高校品牌意识的建立实际是为适应市场发展规律而采用的一种生存与发展方式的选择，但高校品牌战略的实施并不是对企业品牌简单复制。
高校品牌战略的实施并非向企业那样的完全市场化，一些非市场的因素仍在起着重大作用，它不可能完全符合市场的周期性波动。高校实施品牌战略必须从教育规律及人才培养的特点出发来确定相适应品牌战略。
2 CIS战略
2.1 CIS的含义
CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，因此，CIS的基本意义是“组织识别系统”或意译为“组织形象战略”。但如果把其中的Corporate换成是College则变成"College Identity System"，其缩写形式依然是CIS，但其意义变为“大学的识别系统”，其主要思想是将大学的管理理念、行为规范和视觉识别进行系统性分类，从战略的角度来研究高校内涵，丰富高校文化，塑造高校品牌形象，使高校走上规范化、系统化、完善化的轨道。
2.2 高校导入CIS战略的意义
(1)导入CIS，有利于高校在社会中树立独特的个性化形象，区别于其他高校品牌。
个性化的形象使高校的品牌更加凸现出来，弥补了高校品牌建设中的趋同性与相似性，使高校走上差异化的品牌经营道路。
(2)导入CIS，有利于高校强化竞争优势，形成品牌建设过程中的核心竞争力。
为了吸引高素质、高质量的人才，必须加强形象建设，此举大大的有利于增强高校人才储备的能力，各类研究数据表明，学校声誉、导师声誉、专业适当和个人能力这四个方面，是企业单位对大学毕业生的素质所最重视的，也是高校“产品”的核心竞争游戏体现。
(3)导入CIS，有利于改善高校自身结构，形成和巩固高校品牌价值。
将以理念为核心的所有要素进行合理的、有效的整合，并通过各种媒介，以各种形式和各种活动，对社会公众传达强大冲击力的个性形象，凸显和强化社会组织同一化的个性，从而获得社会公众的认同、信赖和支持并在公众的心目中树立高校的品牌。
3 高等导入CIS的主要内容及原则
3.1 高校CIS基本构成
企业CIS主要由MIS(Mind Identity System)，BIS(Behavior Identity System)，VIS (Visual Identity System)即理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统组成。根据高校的行业特点，我们把CIS这三个系统作适应性调整，即高校CIS包括：理念识别系统MIS (Mind Identity System)、行为识别系统BIS (Behavior Identity System)、人员识别系统PIS( Personnel Identity System)、学科识别系统SIS (Subject Identity System)、视觉识别系VIS(Visual Identity System)。
(1)高校理念识别系统MIS
理念即思想、精神、观念和信心等，高校理念识别系统是高校一切活动的基础和灵魂，是高校学术思想、校风、学风以及各种校园文化的浓缩，也是高校形象设计的核心内容，是形象的内在本质，又是学校最宝贵的财富之一。高校理念是高校生命力和创造力的整体反映，又是高校一切活动的出发点和归宿点。
(2)高校行为识别系统BIS
行为识别，简称BI，是以高校理念为核心，呈现至高校内部的组织、教育、管理、制度行为等，并扩及回馈社会的公益事件、公共关系等的动态识别形式。理念识别就其自身而言，是无法识别自身的，它必须依赖学校行为和视觉形象设计来完成。设计高校BI，就是统合高校师生行为，使其规范化、契约化，充分贯彻理念，实现高校形象塑造的目的和任务。简单地讲，行为识别系统是属于高等教育的制度、行为层面的内容，这是高校形象设计的主要内容，是高校形象设计的关键。
(3)高校人员识别系统PIS
高校人员识别，简称PI，是指高校师生员工特别是教师和学生精神风貌、素质特征、能力专长和行为风格。高校人员识别系统主要包括师资水平、学生素质、领导形象、校友成就、职工面貌等重要内容。
(4)高校学科识别系统SIS
学科识别是指院校的形象塑造必须依托优势与重点学科。优势学科就是在同一研究领域居领先水平的学科。特色学科是指院校师资力量与科研水平相对较高，在院校服务范围内有良好的社会适用性，在研究领域或研究方向上具有独特性的学科。
(5)高校视觉识别系统VIS
所谓视觉识别系统，就是高校从外观入手，对高校形象要素的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计。作为任何一个现代高校，皆必须对学校视觉范围的学校标志、学校名称、学校特色以及学校环境进行全面系统的科学规范和设计并予以宣传。高校视觉识别系统是一个独特的、外化的硬件系统，是CIS中的最外层。其特点是清晰可见、明确了然，具有独特的感染力和传播力。
MI，BI，PI，SI，VI构成的完整的高校CI战略体系是塑造良好的高校形象，提高高校竞争实力，打造高校品牌的最有效的武器。其中，MI是CI的战略面，是高校之“心脏”，BI、SI、DI是CI执行面，是高校之“手’；VI是CI的展开面，是高校之“脸”。五者共同有机地构成了高校CI的完整内涵，“心、手、脸”相结合，成为品牌建设过程中的一个无形的指挥者，并为高校的品牌发展之路奠定了坚实的战略基础。
3.2 高导入CIS的切入点
高校CIS战略是以高校校园文化为基础，采用文化运作的方式，不断提升学校形象。但高校校园文化丰富多彩，涉及面广，因而必须有针对性地选择切入点。高校的特点告诉我们，CIS战略在高校的实施必须紧紧围绕培养高素质人才这个中心，而高校校园文化中与培养人才最为密切相关的因素是校风，它决定着高校的决策和领导风格以及师生的工作、学习态度和作风，是形成人才综合素质的“心理场”。因此，高校导入CIS应当从抓校风入手。一方面，要把具有良好校风作为CIS导入的必要前提条件。另一方面，要把促进校风不断优化作为导入CIS的出发点和最终归宿，在高校CIS战略的理念、行为、视觉识别系统的各个层次上，始终贯穿校风的统一规范，只有这样，导入工作才会方向明确，纲举目张。
3.3 高校导入CIS的程序
CIS的导入过程可以像一般的项目一样大体上分为以下几个步骤：开展内外市场调研活动，规划CIS计划的名称、目标和工作程序；充分了解学校现状，明确本校的实际形象；确定办学理念、校风校训，并拟定学校行为准则、各项活动开展以及视觉传播媒介的特色方向；进行全方位形象设计与系统性论证；成立CIS管理机构，培训专业管理人员；成立项目运行间关于维护系统，保证导入工作的顺利进行与事后维护与监测。
3.4 高校导入CIS的基本原则
(1)个性化原则。CIS战略的核心是个性化战略。高校形象战略不仅要反映学校的个性更重要的是要创造学校的个性，通过富有特色的学校精品战略，形成学校的形象闪光点，从而产生形象的辐射力。个性对公众注意力有聚焦作用，能给公众留下深刻印象。个性不仅要有特色，还要具有不可替代性。另外，高校个性不是脱离实际的孤芳自赏，而是社会对学校某种需求、某种期待的强化。
(2)市场开发原则。市场开发原则包括：市场渗透原则、市场拓展原则、新产品市场策略等。其中，市场开拓原则可以在高校品牌经营中得到运用，因此，这是一个用原有的产品向新的消费者销售，开拓新市场的过程。随着时间的加深，程序设计与教学方法不断改进，相信教学内容会更加实用，效果会更好。
(3)产品多样化原则。只有加强高校的教学、科研等活动才能形成高校品牌的核心优势。企业的产品往往是直观的、可触摸到的具体物品，而高校的产品表现为教学、科研等。二者的区别很大，但是就是相同之处而言，高校的产品开发同样是其品牌经营策略的重要组成部分。因此，要加大力度，不断加强高校科研教学和项目的建设和发展。
(4)市场“推销”原则。推销策略是企业面向市场进行宣传的最直接方式。比如广告宣传，包括广告牌、电视、广播、报纸、杂志等，是推销策略的重要内容。高校品牌的宣传可以依照这样的方式来开展。但是，高校品牌的推广靠媒介宣传是远远不够的，应该包括高校重视自身的形象塑造以及学校文化的推广。
总之，CIS作为高校品牌建设的一种重要工具在导入的过程中不能喧宾夺主，要结合高校自身发展的特点，以高校的品牌建设为核心，以高校的健康发展为准绳，以打造高校著名品牌为目的，共同创建高校著名品牌。
参考文献：
[1]刘宏蛟，张海明. 打造高校品牌战略研究[J].中国科技信息，2005(16)
[2]谢祁. 论高校品牌管理[J].河南职业技术师范学院学报(职业教育版)，2006(2)
[3]张德，吴剑平. 企业文化与CI策划第二版[M]. 北京：清华大学出版社，2004.
【关键词】 高校；CIS；品牌
中图分类号：G643.07 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)03-0134-02
我国高等教育的发展速度相对较慢，尽管近几年实行了扩招政策，但高等教育入学率还仅在21%，尚未实现大众化，高等教育的供给与需求之间的矛盾十分突出；同时，高等教育发展水平相对较低，世界名牌高校的标签还没有一所能贴在我们身上，国内能够提供高质量、高水平大学的机会十分有限，学科和专业结构不尽完善，新兴学科和交叉科学的发展步伐缓慢。比较而言，世界发达国家高等教育水平高、国际竞争力强、吸引力大。特别是西方发达国家由于人口出生率下降，高等教育资源出现过剩现象。因此，国外正在把高等教育作为高额利润的“知识产业”寻找市场。在WT0的旗帜下，他国名正言顺地进人我国高等教育市场，其直接目的就是要分割我们的高教市场，在获取市场份额中攫取商机。我国在总体处于劣势地位的情形下实行开放，将会面临着从未经历过的考验和危机，如何以一种民族责任感和民族危机感鞭挞自己，积极创造出自己的名牌高校，走出一条品牌发展战略的道路，是我们一直以来值得研究的一个问题。
1 高校品牌界定
1.1 高校品牌的含义
著名的市场营销专家菲利普·柯特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售或某群销售者或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
通过对品牌定义的了解结合高校自身的特点，我们可将高校品牌理解为“高校在长期生存发展的过程中所形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产。”如校名、校徽、知名教授专家、高校的办学水平、学科建设、教学质量、科研水平和强大的高校产业中产品的注册商标、服务标记、商号等在公众心目中的总体印象和评价，以及所持的满意及赞美程度，其中美誉度是高校品牌的综合反映。
1.2 高校品牌的特殊性
高校品牌意识的建立实际是为适应市场发展规律而采用的一种生存与发展方式的选择，但高校品牌战略的实施并不是对企业品牌简单复制。
高校品牌战略的实施并非向企业那样的完全市场化，一些非市场的因素仍在起着重大作用，它不可能完全符合市场的周期性波动。高校实施品牌战略必须从教育规律及人才培养的特点出发来确定相适应品牌战略。
2 CIS战略
2.1 CIS的含义
CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，因此，CIS的基本意义是“组织识别系统”或意译为“组织形象战略”。但如果把其中的Corporate换成是College则变成"College Identity System"，其缩写形式依然是CIS，但其意义变为“大学的识别系统”，其主要思想是将大学的管理理念、行为规范和视觉识别进行系统性分类，从战略的角度来研究高校内涵，丰富高校文化，塑造高校品牌形象，使高校走上规范化、系统化、完善化的轨道。
2.2 高校导入CIS战略的意义
(1)导入CIS，有利于高校在社会中树立独特的个性化形象，区别于其他高校品牌。
个性化的形象使高校的品牌更加凸现出来，弥补了高校品牌建设中的趋同性与相似性，使高校走上差异化的品牌经营道路。
(2)导入CIS，有利于高校强化竞争优势，形成品牌建设过程中的核心竞争力。
为了吸引高素质、高质量的人才，必须加强形象建设，此举大大的有利于增强高校人才储备的能力，各类研究数据表明，学校声誉、导师声誉、专业适当和个人能力这四个方面，是企业单位对大学毕业生的素质所最重视的，也是高校“产品”的核心竞争游戏体现。
(3)导入CIS，有利于改善高校自身结构，形成和巩固高校品牌价值。
将以理念为核心的所有要素进行合理的、有效的整合，并通过各种媒介，以各种形式和各种活动，对社会公众传达强大冲击力的个性形象，凸显和强化社会组织同一化的个性，从而获得社会公众的认同、信赖和支持并在公众的心目中树立高校的品牌。
3 高等导入CIS的主要内容及原则
3.1 高校CIS基本构成
企业CIS主要由MIS(Mind Identity System)，BIS(Behavior Identity System)，VIS (Visual Identity System)即理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统组成。根据高校的行业特点，我们把CIS这三个系统作适应性调整，即高校CIS包括：理念识别系统MIS (Mind Identity System)、行为识别系统BIS (Behavior Identity System)、人员识别系统PIS( Personnel Identity System)、学科识别系统SIS (Subject Identity System)、视觉识别系VIS(Visual Identity System)。
(1)高校理念识别系统MIS
理念即思想、精神、观念和信心等，高校理念识别系统是高校一切活动的基础和灵魂，是高校学术思想、校风、学风以及各种校园文化的浓缩，也是高校形象设计的核心内容，是形象的内在本质，又是学校最宝贵的财富之一。高校理念是高校生命力和创造力的整体反映，又是高校一切活动的出发点和归宿点。
(2)高校行为识别系统BIS
行为识别，简称BI，是以高校理念为核心，呈现至高校内部的组织、教育、管理、制度行为等，并扩及回馈社会的公益事件、公共关系等的动态识别形式。理念识别就其自身而言，是无法识别自身的，它必须依赖学校行为和视觉形象设计来完成。设计高校BI，就是统合高校师生行为，使其规范化、契约化，充分贯彻理念，实现高校形象塑造的目的和任务。简单地讲，行为识别系统是属于高等教育的制度、行为层面的内容，这是高校形象设计的主要内容，是高校形象设计的关键。
(3)高校人员识别系统PIS
高校人员识别，简称PI，是指高校师生员工特别是教师和学生精神风貌、素质特征、能力专长和行为风格。高校人员识别系统主要包括师资水平、学生素质、领导形象、校友成就、职工面貌等重要内容。
(4)高校学科识别系统SIS
学科识别是指院校的形象塑造必须依托优势与重点学科。优势学科就是在同一研究领域居领先水平的学科。特色学科是指院校师资力量与科研水平相对较高，在院校服务范围内有良好的社会适用性，在研究领域或研究方向上具有独特性的学科。
(5)高校视觉识别系统VIS
所谓视觉识别系统，就是高校从外观入手，对高校形象要素的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计。作为任何一个现代高校，皆必须对学校视觉范围的学校标志、学校名称、学校特色以及学校环境进行全面系统的科学规范和设计并予以宣传。高校视觉识别系统是一个独特的、外化的硬件系统，是CIS中的最外层。其特点是清晰可见、明确了然，具有独特的感染力和传播力。
MI，BI，PI，SI，VI构成的完整的高校CI战略体系是塑造良好的高校形象，提高高校竞争实力，打造高校品牌的最有效的武器。其中，MI是CI的战略面，是高校之“心脏”，BI、SI、DI是CI执行面，是高校之“手’；VI是CI的展开面，是高校之“脸”。五者共同有机地构成了高校CI的完整内涵，“心、手、脸”相结合，成为品牌建设过程中的一个无形的指挥者，并为高校的品牌发展之路奠定了坚实的战略基础。
3.2 高导入CIS的切入点
高校CIS战略是以高校校园文化为基础，采用文化运作的方式，不断提升学校形象。但高校校园文化丰富多彩，涉及面广，因而必须有针对性地选择切入点。高校的特点告诉我们，CIS战略在高校的实施必须紧紧围绕培养高素质人才这个中心，而高校校园文化中与培养人才最为密切相关的因素是校风，它决定着高校的决策和领导风格以及师生的工作、学习态度和作风，是形成人才综合素质的“心理场”。因此，高校导入CIS应当从抓校风入手。一方面，要把具有良好校风作为CIS导入的必要前提条件。另一方面，要把促进校风不断优化作为导入CIS的出发点和最终归宿，在高校CIS战略的理念、行为、视觉识别系统的各个层次上，始终贯穿校风的统一规范，只有这样，导入工作才会方向明确，纲举目张。
3.3 高校导入CIS的程序
CIS的导入过程可以像一般的项目一样大体上分为以下几个步骤：开展内外市场调研活动，规划CIS计划的名称、目标和工作程序；充分了解学校现状，明确本校的实际形象；确定办学理念、校风校训，并拟定学校行为准则、各项活动开展以及视觉传播媒介的特色方向；进行全方位形象设计与系统性论证；成立CIS管理机构，培训专业管理人员；成立项目运行间关于维护系统，保证导入工作的顺利进行与事后维护与监测。
3.4 高校导入CIS的基本原则
(1)个性化原则。CIS战略的核心是个性化战略。高校形象战略不仅要反映学校的个性更重要的是要创造学校的个性，通过富有特色的学校精品战略，形成学校的形象闪光点，从而产生形象的辐射力。个性对公众注意力有聚焦作用，能给公众留下深刻印象。个性不仅要有特色，还要具有不可替代性。另外，高校个性不是脱离实际的孤芳自赏，而是社会对学校某种需求、某种期待的强化。
(2)市场开发原则。市场开发原则包括：市场渗透原则、市场拓展原则、新产品市场策略等。其中，市场开拓原则可以在高校品牌经营中得到运用，因此，这是一个用原有的产品向新的消费者销售，开拓新市场的过程。随着时间的加深，程序设计与教学方法不断改进，相信教学内容会更加实用，效果会更好。
(3)产品多样化原则。只有加强高校的教学、科研等活动才能形成高校品牌的核心优势。企业的产品往往是直观的、可触摸到的具体物品，而高校的产品表现为教学、科研等。二者的区别很大，但是就是相同之处而言，高校的产品开发同样是其品牌经营策略的重要组成部分。因此，要加大力度，不断加强高校科研教学和项目的建设和发展。
(4)市场“推销”原则。推销策略是企业面向市场进行宣传的最直接方式。比如广告宣传，包括广告牌、电视、广播、报纸、杂志等，是推销策略的重要内容。高校品牌的宣传可以依照这样的方式来开展。但是，高校品牌的推广靠媒介宣传是远远不够的，应该包括高校重视自身的形象塑造以及学校文化的推广。
总之，CIS作为高校品牌建设的一种重要工具在导入的过程中不能喧宾夺主，要结合高校自身发展的特点，以高校的品牌建设为核心，以高校的健康发展为准绳，以打造高校著名品牌为目的，共同创建高校著名品牌。
参考文献：
[1]刘宏蛟，张海明. 打造高校品牌战略研究[J].中国科技信息，2005(16)
[2]谢祁. 论高校品牌管理[J].河南职业技术师范学院学报(职业教育版)，2006(2)
[3]张德，吴剑平. 企业文化与CI策划第二版[M]. 北京：清华大学出版社，2004.