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摘 要：近来，定制化战略已获得越来越多的关注。消费者参与产品定制的动机不仅源自其独特性需求，而且还受外部的社会认同所驱动。基于社会认同理论，通过两个实验来检验独特性需求和社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。研究结果显示：相比认同相关性较弱的产品，消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制，且对于认同相关性较强的产品，消费者在社会认同动机驱动下比独特性需求驱动下对定制产品的评价更高。这表明消费者通过定制产品可向外界传递某种群体认同信息，以期望获得群体认可和归属感，而定制产品便成为消费者与特定群体或他人传递特殊意义和价值的载体。
关键词：定制；社会认同；独特性需求；认同相关性
中图分类号：F760 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2015）02-0084-07c
一、问题提出
近来，定制化战略已获得越来越多学者和管理者的关注[1-2]，以往研究显示，消费者愿意参与产品定制，主要缘于定制产品与消费者独特偏好的良好匹配并且消费者在产品设计和生产中能够起到积极主动作用[3]。消费者拥有与他人相区别的独特性需求[4]，而不少学者将这种独特性需求看成普遍且稳定的个体差异[5-6]，受独特性需求驱动的消费者更偏好于某些稀缺或差异明显的产品或类型。产品定制化情境中，有研究认为定制产品较好地满足了消费者对差异性、个性化的独特性需求。正如Franke et al的研究发现，除了实用和审美效果外，大规模定制中价值创造的关键还缘于自我设计产品的独特性，而这种动力机制主要来源于消费者的独特性需求[7]。
然而，从供应方考虑，如何准确理解并识别消费者的独特性需求，并以此作为设计和提供相关产品和服务的依据呢？换言之，企业如何界定、识别消费者独特偏好，并将这种偏好转化为消费者能接受和满意的定制产品呢？相关研究表明[8]，消费者偏好难以界定并无法识别，另外，消费者可能并未呈现出明确一致的偏好，消费者自身也较难理解和甄选所谓符合其既定偏好的产品。因此，对满足消费者独特偏好这一假定不得不重新审视。既有文献主要基于消费者的潜在独特偏好与定制产品的恰当匹配这一观点对消费者参与产品和服务定制的动因作了较全面的分析和解释。但本研究认为，消费者的潜在偏好与定制产品的匹配并不能完全作为消费者参与产品定制并对定制产品持有积极评价的解释理由。另外，本研究的预实验表明（具体见相关部分）：定制情境中，消费者对不同产品的定制表现出差异明显的参与意愿。如果消费者偏好于定制产品是缘于消费者差异性、个性化的独特需求，那么，这如何解释消费者倾向于定制某些类型的产品（如毕业衫、职业装）而不愿定制其他类型的产品呢（如香皂、牙膏）？简言之，消费者内心的独特性需求难以解释消费者为何对不同产品呈现出差异明显的定制意愿，那么还存在哪种动力机制在推动消费者参与产品定制并对不同产品呈现出差异性的定制意愿呢？
消费者不仅拥有内部的独特性情感，还受外部社会认同的驱动[9]。Berger et al指出，消费者经常做出与众不同的选择以保证他们向外界传递所期望的认同信息[10]。基于以往研究，本研究认为消费者参与产品定制并非完全由于独特性需求或个体差异所致，而这种动力机制很大程度上也来源于消费者的社会认同动机。社会认同动机驱动下，消费者通过定制产品可以实现某种社会交流和沟通目的，消费者可以向他人或群体交流和传递某种认同信息，以期望通过定制产品这一媒介让相关群体准确推断出消费者的独特品味或特定群体的共享品位，以此来获得群体认可和归属感。另外，定制的产品与消费者认同越相关或象征意义越明显，消费者参与产品定制的意愿就越强烈。基于社会认同理论，本研究检验独特性需求、社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。
本研究的贡献主要体现在以下两方面：第一，拓宽了社会认同理论在消费者行为研究领域的应用边界。以往相关研究显示，社会认同动机影响消费者判断[11]、产品选择[10]、广告评价[12]等方面，以往研究聚焦于大规模生产的产品类型。本研究运用社会认同理论，检验定制化情境下独特性需求、社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。第二，深化了对消费者参与产品定制的理解和研究。本研究认为，消费者参与产品定制并非完全受内部的独特性需求或个体差异所驱动，而推动消费者参与产品定制的动力很大程度上来源于外部的社会认同动机。因此，本研究深化了对消费者为何参与产品定制的理解，消费者终究还是通过定制产品向外界交流和传递某种认同信息，尤其是与重要他人或参照群体实现某种社会交流和沟通的目的，并获得群体认可和归属感。
二、理论与假设
（一）独特性需求
消费者拥有使自己区别于他人的独特性需求[4]，这种需求是对个人特质和特征的自我描述，不少学者将这种独特性需求看成普遍且稳定的个体差异[5-6]。独特性需求促使人们按照与将他们定义成某一独特个体的特点和价值相一致的方式而行动[13]。当消费者受独特性需求驱动时，个体将呈现出自主、独特、个性化差异等特征[14]，此时消费者倾向于更加注重个人目标和标准，以满足恢复和维持积极自我价值追求的需要，因而会选择能显示其独特感和个性化的产品[10]。当消费者选择购买大规模生产的产品时，消费者可能通过选择大众还未拥有的象征性种类或规避大众曾经使用过的产品来实现其独特性需求的目标[6]。产品定制情境下，独特性需求很有可能促使消费者将反映其独特个性的符号或其他元素融入定制产品中，以显示他们品味独特、个性鲜明的成就或特点，与他们的独特型需求目标保持一致。
（二）社会认同动机
Pickett et al研究表明，消费者不仅受到内心的独特性情感所驱动，还受外部的社会认同动机的影响[9]。社会认同理论[15]和自我归类理论[16]指出，社会认同指个体隶属于特定社会群体相关的各种认同，同时也认识到作为群体成员带给个体的情感和价值意义，个体与他人、群体、社会不可避免地紧密交织，表现出高度集体性、公共性和相关性[14]。除特定的群体成员关系外，社会认同还包括人际层面的自我呈现，即源于与周围重要他人相关联的自我层面[17]。而人际层面或群体层面相互关联的人们试着通过激活和拥有多种社会认同来满足他们的归属需求[18]。Oyserman认为，在社会认同的驱动下，人们保持与群体成员信念一致的行动[13]。消费者选择定制产品来表达某种社会认同动机时，作为参照群体的重要相关个体（如朋友、亲戚或同事）、群体（家庭、社区或组织）会对消费者的产品定制和购买决策施加某种社会压力。当消费者的社会认同需求未得到满足时，可能会导致其产生积极和消极的复杂情绪，而这种复杂情绪很有可能会影响到消费者与持有同类社会认同的人或群体之间的关系，而造成关系疏远[19]。 消费者以产品为媒介来构建并表达他们所期望的认同[20]，并将认同的相关信息传递给他人，而外界则可通过消费者的购买行为来联想和推断消费者的方方面面（如消费者的认同和偏好等）[21]。品味被认为是社会群体的标签，故可以反映出群体内消费者的相关偏好和认同信息[22]，消费者的品味，如购买的产品、持有的态度、表达的偏好都可以反映出认同信息[23-24]。定制情境下，社会认同动机促使消费者整合和融入具有特殊意义和情感的设计元素（明确象征着消费者所归属特定群体的成员关系或与重要人物的人际关系），以此来定制产品并赋予其特殊意义和价值[25]，进而显示出与特定群体或与他人关系的认同信息。持社会认同动机的消费者可能更偏好于群体成员所共享的设计元素，亦倾向于能反映其归属关系的共享品味，并通过共享的设计元素或品味将正确的认同信息传递给他人，并期待获得归属群体或重要他人恰当的认同联想、解读和认可。
（三）认同相关性的作用
当认同信息象征着消费者的个性特点，反映出所期望的自我形象或者体现出消费者希望联想、感受和趋近的相关群体或重要他人的共享品味或认同信息时[21]，定制产品就与消费者认同联系起来。在这种情境下，消费者的社会认同就成为某种认同导向的动机推动力，促使消费者形成、持有和表达与他人相联系或分离的信念和行为[26]。从外界角度，如果消费者通过产品这一载体能表达某一信念或能传递和强化认同，那么认同相关性或象征意义就存在[27]。与其他类型产品（如香皂、牙膏、沙发）相比，生活中某些类型的产品（如T恤、毕业衫、职业装）与认同的联系更紧密[10]。某些产品旨在实用（如空调），而某些则更具象征意义（如大学毕业衫）[28]。对于认同相关性强或更具象征意义的产品，社会认同对消费者相关决策的影响更强烈，而对于认同相关性相对较弱的产品或决策，社会认同的影响随之弱化，这主要缘于此类产品及决策与消费者自身或相关群体的联系程度相对较低，不足以传递群体共享的品味和认同信息。
综上，本研究认为，相比认同相关性较弱的产品，消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制。认同相关性较强的产品与社会认同的联系更紧密、更具象征性意义，消费者通过这类产品能向外界传递有关群体或他人共享的品味和认同信息，相关群体或他人也可以透过认同相关性强的产品对消费者的品味和认同信息进行联想和推断，因而，认同相关性较强的产品便充当了消费者与特定群体或他人传递特殊意义和价值的载体。基于以上分析，本研究提出：
H1：相对于认同相关性较弱的产品，消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制。即产品的认同相关性或象征性意义越强，消费者参与该产品定制的意愿也越强烈。
H2：独特性需求和社会认同动机对定制产品评价的影响受到产品认同相关性的调节作用。即对于认同相关性较强的产品，消费者在社会认同动机驱动下比独特性需求驱动下对定制产品的评价更高。而对于认同相关性较弱的产品，消费者在社会认同动机驱动下与独特性需求驱动下对定制产品的评价无明显差别。
三、研究方法
（一）预实验
预实验首先通过区分不同类型产品的认同相关性，进而调查消费者对认同相关性不同的各类产品的定制意愿。通过让被试选择不同类型的产品（认同相关性不同）作为定制对象，来探讨产品的认同相关性是否会影响消费者定制产品的意愿。产品的类型包括香皂、牙膏、沙发、太阳镜、背包、手机壳、自行车、T恤、毕业衫、职业装等（参照Berger et al，2007）。
实验过程与结果：
本次实验中，被试来自于武汉某高校的50名本科生，其中男生19名，女生31名。研究人员给参加此次试验的本科生每人派发了一份小礼品以作为酬劳。为区分不同类型产品的认同相关性，被试首先阅读有关认同相关性的描述和解释，借鉴Berger et al的研究，可从认同推断（外界通过此产品多大程度上可以联想、推断他人的消费偏好和品味特性）和自我表现（此产品多大程度上能展现自我）[10]两个层面来描述产品的认同相关性。待被试阅读完认同推断和自我表现的相关描述后，要求被试对本实验选取的10类产品的认同相关性进行思考和选择（你的同学、朋友、家人或周围他人通过哪些产品可以联想、推断你的消费偏好和品味特性？或哪些产品某种程度上可以展现出你的个性特点？）。区分不同产品的认同相关性后，要求被试从中选择一种或多种产品作为定制对象以检验被试对各类产品的定制意愿（李克特七点量表）。
实验结果显示，大部分被试都选择T恤、毕业衫、职业装等作为定制对象，而极少数选择香皂、牙膏、沙发等作为定制对象，如图1所示。因此，T恤、毕业衫、职业装等被认为更具认同相关性或象征意义，而其他产品的认同相关性或象征意义则没那么明显，如香皂、牙膏、沙发等。另外，从图1可知，消费者对T恤、毕业衫、职业装、背包等产品表现出较强的定制意愿，而对香皂、牙膏、沙发、自行车等产品的定制并不感兴趣。这说明，产品的认同相关性或象征性意义越强，消费者参与该产品定制的意愿就越强烈。
（二）主实验
根据假设2，在预实验的基础上，本研究在主实验中选择两类认同相关性不同（高VS低）的产品（太阳镜和毕业衫）作为定制对象，检验消费者的定制动机与产品的认同相关性对消费者在定制产品评价上的交互效应，本实验为定制动机（独特性需求VS社会认同）×认同相关性（高VS低）的组间设计。选择太阳镜和毕业衫作为定制对象，不仅考虑到这两种产品的认同相关性具有较强的区分性，也考虑到这两种产品与被试密切相关且符合被试的支付能力。
1. 方法：
（1）被试。本次实验中，被试参与定制太阳镜和毕业衫，被试来自于武汉某高校的120名本科生，其中男生48名，女生72名。研究人员给参加这次试验的本科生每人派发了一份小礼品以作为酬劳，所有被试被随机分配到四组中的一组。 （2）实验步骤。第一步，通过组间设计操控定制动机（独特性需求VS社会认同）和认同相关性（高VS低）这两个自变量，根据认同相关性的高低，先将被试随机分为两组，每组各60人，分别定制太阳镜和毕业衫，让被试登录淘宝网（http：//www.taobao.com/）参与太阳镜和毕业衫的定制；第二步，将以上两组各分成两组，共四组，定制太阳镜和毕业衫的各自两组分别接受社会认同动机和独特性需求的刺激；第三步，运用李克特七点量表测量被试对太阳镜或毕业衫的评价。本实验通过借助在线调查平台（问卷星）来完成步骤二和步骤三。
（3）自变量。通过组间设计操控定制动机（独特性需求VS社会认同）×认同相关性（高VS低）这两个自变量。社会认同动机：被试首先被要求列出他们所归属的某一群体（在下框中请列出你们所归属的某一群体，必须保证你们是该群体的一份子并且与群体成员关系较好。该群体必须联系紧密，并且由相似个体组成）。然后，被试阅读到：“仔细思考你们非常珍惜的人际关系、群体关系等，请列出两段与生活中重要的人或群体一起分享的产品或经历”。列举之后，被试被告知：“在你们看来，这些产品或经历为什么重要，请分别描述。”实验还测量了被试对该群体的热衷程度，“你们多大程度上希望自己能与该群体联系起来？（1=一点也不；7=非常希望）”。
（4）独特性需求。被试首先被要求联想和列出能让他感到独特或个性化的产品或经历。“仔细思考让你感到很独特的产品、经历、成就或个人特点等。请列出两类或两段能让你感觉与众不同的产品或重要经历”。列举之后，被试将被告知：“请分别描述这些产品或经历为什么会让你感觉到与众不同。”最后，被试还被要求填答消费者独特性需求量表[6]。
（5）因变量。被试通过李克特七点量表来评价自己定制的太阳镜或毕业衫，评价内容包括定制产品的吸引性、精心设计度、时尚感、喜欢程度以及认为朋友们对这款定制产品的喜欢程度（对Moreau et al的量表做了适当修改）[29]。所有的题项负荷在单一因子上，因此对该因子的各项评分加总求平均数构成一个综合评价测度。
2. 实验结果：
（1）操纵检验。被试被要求完成社会认同和独特性需求的操纵检验，本实验让被试填答两组社会认同动机的测量题项（“我经常感觉与他人的关系比我自身的成就更加重要”和“对于我来说，尊重组织或群体的决定很重要”）和两组独特性需求的测量题项（“我宁愿直接拒绝也不愿承担被误解的风险”和“我在很多方面喜欢保持独特并且与他人相区别”）[30]。通过操纵检验发现，分配在社会认同这一实验组的被试与独特性需求的实验组相比，在Singelis的两个测量题项上表现出较强的社会认同动机（M社会认同（社）=5.103，M社会认同（独）=4.446，F（1，55）=5.557，p<0.05），而分配在独特性需求这一实验组的被试与社会认同实验组相比，在Singelis的两个测量题项上表现出较强的独特性需求（M独特性需求（社）= 3.983，M独特性需求（独）=4.571，F（1，55）=4.518，p<0.05）。
（2）假设检验与讨论。与假设2一致，方差分析的结果显示，当定制产品的认同相关性较强时，与独特性需求（M独特性需求=4.277，SD=1.121）相比，社会认同动机对定制产品评价的影响更明显（M社会认同=5.086，SD=1.038；F（1，55）=8.011，p<0.05）；当定制产品的认同相关性较弱时，独特性需求和社会认同动机影响消费者对定制产品评价的差异性不明显（M独特性需求=2.776，M社会认同=2.998；F（1，57）=0.005，p=0.943）。以上说明，消费者对定制产品的评价受到消费者的定制动机和产品认同相关性的交互影响，如图2所示。这说明，尽管在独特性需求驱动下，消费者倾向于追求独特性、差异化、个性化的定制产品，然而消费者还受外部的社会认同沟通需要的驱动，消费者通过定制产品能向外界传递有关群体或他人共享的品味和认同信息，相关群体或他人也可以透过认同相关性较强的产品对消费者的品味和认同信息进行联想和推断。
四、结论和讨论
无论定制T恤还是定制毕业衫，消费者通过参与产品定制可以构建认同并将其融入产品中，然而消费者参与产品定制并非完全取决于独特性需求，而推动消费者参与产品定制的动力机制很大程度上来源于社会认同动机。基于社会认同理论，本研究检验了独特性需求、社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。预实验的结果显示：相比认同相关性较弱的产品，消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制，认同相关性较强的产品与社会认同的联系更紧密，也更具象征性意义，消费者通过此类产品向外界传递有关群体或他人共享的品味或认同信息，以期望相关群体或他人也可以对消费者的品味和认同信息进行恰当联想和推断，因而，认同相关性较强的产品便成为消费者与特定群体或他人传递特殊意义和价值的载体。主实验的研究结果表明：尽管在独特性需求的驱动下，消费者倾向于追求差异性、个性化的定制产品。然而社会认同理论认为，消费者与群体成员保持一致的信仰、价值和行动取向，消费者参与产品定制还受到外部社会认同的驱动，通过定制产品向外界交流和传递某种群体认同信息，尤其是实现与重要他人或参照群体某种社会交流和沟通目的，并期望获得群体认可和归属感。
本研究深化了对消费者为何参与产品定制的理解。当定制产品的认同相关性或象征性意义较弱时，消费者并没有动力定制这类产品以积极区分与一般大众（无论内群体还是外群体）的差异，事实上消费者在认同相关性较低的产品选择上与大众群体趋于一致；然而当定制产品的认同相关性或象征性意义较强时，消费者便会选择这类定制产品以积极区分与外群体的差异，而保持与内群体一致的品味和认同，此时，推动消费者参与产品定制的动力机制很大程度上来源于社会认同动机，消费者通过定制产品向群体内部交流和传递某种认同信息，以获得群体认可和归属感。 （一）理论及管理启示
以往研究仅限于针对大规模生产产品的多样化选择来表达消费者的独特个性[10]。本研究表明，消费者可以将独特性需求、社会认同动机和产品定制结合起来，以此为消费者能更好地参与产品和服务定制过程创造机会，而非传统上仅仅寄希望于消费者在购买过程中能发展与产品关联的某种情感依托。根据以往研究，定制产品较好地满足了消费者对差异性、个性化的独特性需求。另外，由于社会认同在群体关系中产生，并且中国文化背景下个体消费者更倾向于在社会关系中定义自我[31]，因而，将社会认同理论应用于消费者参与产品定制研究中，不仅拓宽了社会认同理论的应用边界，也为深化消费者参与产品定制动机的理解提供了新视角。对于认同相关性或象征性意义较强的产品，社会认同动机促使消费者整合和融入能反映群体关系或具有特殊意义和情感的设计元素和群体共享品味，以此来表达消费者对特定群体或与他人关系的群体认同信息，并将正确的认同信息传递给相关群体，以期待获得所属群体或重要他人恰当的认同联想和推断，以此巩固和加强消费者的群体关系和人际关系。产品定制化过程中，消费者在定制活动网络中也可以创造社会交往价值，与有着相似兴趣和追求的人共同分享定制活动所带来的乐趣，同时，定制过程也可以让消费者参与到现实或虚拟的生产社区和社会网络中。
从管理启示上，独特性需求、社会认同动机与定制化价值之间的关系证据为企业更好地市场定位和细分以及更有效地设计和开发定制产品和服务提供了某些启示。产品的认同相关性或象征性意义越强，消费者参与该产品定制的意愿就越强烈。因此，对于认同相关性或象征性意义较强的产品，在定制过程中，营销人员通过洞悉消费者参与产品定制的特定动机并提供给消费者所关心的多种定制选择，可从消费者个性层面满足定制产品对于消费者的独特性需求，也可从消费者人际互动或群体层面满足定制产品对于消费者的归属和社会认同需求。也可结合消费者个性层面和群体层面，同时满足消费者的独特性需求和社会认同动机，如毕业衫的定制既要达到风格迥异、别出心裁，融合某些独具特色的元素，又要考虑到班级或学校共享的品味和群体认同信息，以承载数年的学校生活和同学情谊。又如职业装的定制，既要考虑能与其他企业或组织加以区别、独具特色的某些“标识性”元素，又要符合本企业或组织共同的品味信息和群体认同。
（二）局限性及未来研究方向
本研究也存在诸多不足，同时也为未来的研究开辟了新的研究方向。由于研究条件受限，在研究方法上，本研究仅选取学生样本进行试验研究，因此，今后可结合更广泛的研究方法和样本以提高研究的外部效度。本研究仅选择了太阳镜和毕业衫作为定制对象，这两种产品只能说是有限的定制，今后可考虑更具代表性的定制产品或服务类型。根据价值共创理论，企业不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者，企业和消费者作为对等的主体共同为自己和对方创造价值[32]，本研究主要从独特性需求和社会认同动机对消费者参与产品定制的动机进行了研究，然而，推动消费者参与产品定制的因素远远不止这些。未来研究可结合消费者的认同动机，从企业和消费者的互动视角对定制化战略的影响机制和价值创造过程等方面做深入探讨。从消费者角度，未来研究可从消费者微观层面的心理因素或宏观层面的文化差异角度来解释影响消费者对定制产品的响应，如可从消费者自我意识、自我效能或自我调节等心理层面来研究消费者参与定制的影响因素；从企业角度，相关研究可从行业层面或企业层面来探讨影响定制化战略成功的关键因素，如竞争状况、营销策略、品牌特性等。另外，在中国文化背景下，个体消费者更倾向于在社会关系中定义自我[31]，那么，中国情境下，是否由于消费者呈现出相依型自我取向，才导致社会认同动机对定制产品评价的影响更强烈呢？因此，未来可进一步研究自我建构（独立型自我VS相依型自我）对独特性需求、社会认同动机与定制产品评价的调节效应。
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责任编辑：关 华
关键词：定制；社会认同；独特性需求；认同相关性
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一、问题提出
近来，定制化战略已获得越来越多学者和管理者的关注[1-2]，以往研究显示，消费者愿意参与产品定制，主要缘于定制产品与消费者独特偏好的良好匹配并且消费者在产品设计和生产中能够起到积极主动作用[3]。消费者拥有与他人相区别的独特性需求[4]，而不少学者将这种独特性需求看成普遍且稳定的个体差异[5-6]，受独特性需求驱动的消费者更偏好于某些稀缺或差异明显的产品或类型。产品定制化情境中，有研究认为定制产品较好地满足了消费者对差异性、个性化的独特性需求。正如Franke et al的研究发现，除了实用和审美效果外，大规模定制中价值创造的关键还缘于自我设计产品的独特性，而这种动力机制主要来源于消费者的独特性需求[7]。
然而，从供应方考虑，如何准确理解并识别消费者的独特性需求，并以此作为设计和提供相关产品和服务的依据呢？换言之，企业如何界定、识别消费者独特偏好，并将这种偏好转化为消费者能接受和满意的定制产品呢？相关研究表明[8]，消费者偏好难以界定并无法识别，另外，消费者可能并未呈现出明确一致的偏好，消费者自身也较难理解和甄选所谓符合其既定偏好的产品。因此，对满足消费者独特偏好这一假定不得不重新审视。既有文献主要基于消费者的潜在独特偏好与定制产品的恰当匹配这一观点对消费者参与产品和服务定制的动因作了较全面的分析和解释。但本研究认为，消费者的潜在偏好与定制产品的匹配并不能完全作为消费者参与产品定制并对定制产品持有积极评价的解释理由。另外，本研究的预实验表明（具体见相关部分）：定制情境中，消费者对不同产品的定制表现出差异明显的参与意愿。如果消费者偏好于定制产品是缘于消费者差异性、个性化的独特需求，那么，这如何解释消费者倾向于定制某些类型的产品（如毕业衫、职业装）而不愿定制其他类型的产品呢（如香皂、牙膏）？简言之，消费者内心的独特性需求难以解释消费者为何对不同产品呈现出差异明显的定制意愿，那么还存在哪种动力机制在推动消费者参与产品定制并对不同产品呈现出差异性的定制意愿呢？
消费者不仅拥有内部的独特性情感，还受外部社会认同的驱动[9]。Berger et al指出，消费者经常做出与众不同的选择以保证他们向外界传递所期望的认同信息[10]。基于以往研究，本研究认为消费者参与产品定制并非完全由于独特性需求或个体差异所致，而这种动力机制很大程度上也来源于消费者的社会认同动机。社会认同动机驱动下，消费者通过定制产品可以实现某种社会交流和沟通目的，消费者可以向他人或群体交流和传递某种认同信息，以期望通过定制产品这一媒介让相关群体准确推断出消费者的独特品味或特定群体的共享品位，以此来获得群体认可和归属感。另外，定制的产品与消费者认同越相关或象征意义越明显，消费者参与产品定制的意愿就越强烈。基于社会认同理论，本研究检验独特性需求、社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。
本研究的贡献主要体现在以下两方面：第一，拓宽了社会认同理论在消费者行为研究领域的应用边界。以往相关研究显示，社会认同动机影响消费者判断[11]、产品选择[10]、广告评价[12]等方面，以往研究聚焦于大规模生产的产品类型。本研究运用社会认同理论，检验定制化情境下独特性需求、社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。第二，深化了对消费者参与产品定制的理解和研究。本研究认为，消费者参与产品定制并非完全受内部的独特性需求或个体差异所驱动，而推动消费者参与产品定制的动力很大程度上来源于外部的社会认同动机。因此，本研究深化了对消费者为何参与产品定制的理解，消费者终究还是通过定制产品向外界交流和传递某种认同信息，尤其是与重要他人或参照群体实现某种社会交流和沟通的目的，并获得群体认可和归属感。
二、理论与假设
（一）独特性需求
消费者拥有使自己区别于他人的独特性需求[4]，这种需求是对个人特质和特征的自我描述，不少学者将这种独特性需求看成普遍且稳定的个体差异[5-6]。独特性需求促使人们按照与将他们定义成某一独特个体的特点和价值相一致的方式而行动[13]。当消费者受独特性需求驱动时，个体将呈现出自主、独特、个性化差异等特征[14]，此时消费者倾向于更加注重个人目标和标准，以满足恢复和维持积极自我价值追求的需要，因而会选择能显示其独特感和个性化的产品[10]。当消费者选择购买大规模生产的产品时，消费者可能通过选择大众还未拥有的象征性种类或规避大众曾经使用过的产品来实现其独特性需求的目标[6]。产品定制情境下，独特性需求很有可能促使消费者将反映其独特个性的符号或其他元素融入定制产品中，以显示他们品味独特、个性鲜明的成就或特点，与他们的独特型需求目标保持一致。
（二）社会认同动机
Pickett et al研究表明，消费者不仅受到内心的独特性情感所驱动，还受外部的社会认同动机的影响[9]。社会认同理论[15]和自我归类理论[16]指出，社会认同指个体隶属于特定社会群体相关的各种认同，同时也认识到作为群体成员带给个体的情感和价值意义，个体与他人、群体、社会不可避免地紧密交织，表现出高度集体性、公共性和相关性[14]。除特定的群体成员关系外，社会认同还包括人际层面的自我呈现，即源于与周围重要他人相关联的自我层面[17]。而人际层面或群体层面相互关联的人们试着通过激活和拥有多种社会认同来满足他们的归属需求[18]。Oyserman认为，在社会认同的驱动下，人们保持与群体成员信念一致的行动[13]。消费者选择定制产品来表达某种社会认同动机时，作为参照群体的重要相关个体（如朋友、亲戚或同事）、群体（家庭、社区或组织）会对消费者的产品定制和购买决策施加某种社会压力。当消费者的社会认同需求未得到满足时，可能会导致其产生积极和消极的复杂情绪，而这种复杂情绪很有可能会影响到消费者与持有同类社会认同的人或群体之间的关系，而造成关系疏远[19]。 消费者以产品为媒介来构建并表达他们所期望的认同[20]，并将认同的相关信息传递给他人，而外界则可通过消费者的购买行为来联想和推断消费者的方方面面（如消费者的认同和偏好等）[21]。品味被认为是社会群体的标签，故可以反映出群体内消费者的相关偏好和认同信息[22]，消费者的品味，如购买的产品、持有的态度、表达的偏好都可以反映出认同信息[23-24]。定制情境下，社会认同动机促使消费者整合和融入具有特殊意义和情感的设计元素（明确象征着消费者所归属特定群体的成员关系或与重要人物的人际关系），以此来定制产品并赋予其特殊意义和价值[25]，进而显示出与特定群体或与他人关系的认同信息。持社会认同动机的消费者可能更偏好于群体成员所共享的设计元素，亦倾向于能反映其归属关系的共享品味，并通过共享的设计元素或品味将正确的认同信息传递给他人，并期待获得归属群体或重要他人恰当的认同联想、解读和认可。
（三）认同相关性的作用
当认同信息象征着消费者的个性特点，反映出所期望的自我形象或者体现出消费者希望联想、感受和趋近的相关群体或重要他人的共享品味或认同信息时[21]，定制产品就与消费者认同联系起来。在这种情境下，消费者的社会认同就成为某种认同导向的动机推动力，促使消费者形成、持有和表达与他人相联系或分离的信念和行为[26]。从外界角度，如果消费者通过产品这一载体能表达某一信念或能传递和强化认同，那么认同相关性或象征意义就存在[27]。与其他类型产品（如香皂、牙膏、沙发）相比，生活中某些类型的产品（如T恤、毕业衫、职业装）与认同的联系更紧密[10]。某些产品旨在实用（如空调），而某些则更具象征意义（如大学毕业衫）[28]。对于认同相关性强或更具象征意义的产品，社会认同对消费者相关决策的影响更强烈，而对于认同相关性相对较弱的产品或决策，社会认同的影响随之弱化，这主要缘于此类产品及决策与消费者自身或相关群体的联系程度相对较低，不足以传递群体共享的品味和认同信息。
综上，本研究认为，相比认同相关性较弱的产品，消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制。认同相关性较强的产品与社会认同的联系更紧密、更具象征性意义，消费者通过这类产品能向外界传递有关群体或他人共享的品味和认同信息，相关群体或他人也可以透过认同相关性强的产品对消费者的品味和认同信息进行联想和推断，因而，认同相关性较强的产品便充当了消费者与特定群体或他人传递特殊意义和价值的载体。基于以上分析，本研究提出：
H1：相对于认同相关性较弱的产品，消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制。即产品的认同相关性或象征性意义越强，消费者参与该产品定制的意愿也越强烈。
H2：独特性需求和社会认同动机对定制产品评价的影响受到产品认同相关性的调节作用。即对于认同相关性较强的产品，消费者在社会认同动机驱动下比独特性需求驱动下对定制产品的评价更高。而对于认同相关性较弱的产品，消费者在社会认同动机驱动下与独特性需求驱动下对定制产品的评价无明显差别。
三、研究方法
（一）预实验
预实验首先通过区分不同类型产品的认同相关性，进而调查消费者对认同相关性不同的各类产品的定制意愿。通过让被试选择不同类型的产品（认同相关性不同）作为定制对象，来探讨产品的认同相关性是否会影响消费者定制产品的意愿。产品的类型包括香皂、牙膏、沙发、太阳镜、背包、手机壳、自行车、T恤、毕业衫、职业装等（参照Berger et al，2007）。
实验过程与结果：
本次实验中，被试来自于武汉某高校的50名本科生，其中男生19名，女生31名。研究人员给参加此次试验的本科生每人派发了一份小礼品以作为酬劳。为区分不同类型产品的认同相关性，被试首先阅读有关认同相关性的描述和解释，借鉴Berger et al的研究，可从认同推断（外界通过此产品多大程度上可以联想、推断他人的消费偏好和品味特性）和自我表现（此产品多大程度上能展现自我）[10]两个层面来描述产品的认同相关性。待被试阅读完认同推断和自我表现的相关描述后，要求被试对本实验选取的10类产品的认同相关性进行思考和选择（你的同学、朋友、家人或周围他人通过哪些产品可以联想、推断你的消费偏好和品味特性？或哪些产品某种程度上可以展现出你的个性特点？）。区分不同产品的认同相关性后，要求被试从中选择一种或多种产品作为定制对象以检验被试对各类产品的定制意愿（李克特七点量表）。
实验结果显示，大部分被试都选择T恤、毕业衫、职业装等作为定制对象，而极少数选择香皂、牙膏、沙发等作为定制对象，如图1所示。因此，T恤、毕业衫、职业装等被认为更具认同相关性或象征意义，而其他产品的认同相关性或象征意义则没那么明显，如香皂、牙膏、沙发等。另外，从图1可知，消费者对T恤、毕业衫、职业装、背包等产品表现出较强的定制意愿，而对香皂、牙膏、沙发、自行车等产品的定制并不感兴趣。这说明，产品的认同相关性或象征性意义越强，消费者参与该产品定制的意愿就越强烈。
（二）主实验
根据假设2，在预实验的基础上，本研究在主实验中选择两类认同相关性不同（高VS低）的产品（太阳镜和毕业衫）作为定制对象，检验消费者的定制动机与产品的认同相关性对消费者在定制产品评价上的交互效应，本实验为定制动机（独特性需求VS社会认同）×认同相关性（高VS低）的组间设计。选择太阳镜和毕业衫作为定制对象，不仅考虑到这两种产品的认同相关性具有较强的区分性，也考虑到这两种产品与被试密切相关且符合被试的支付能力。
1. 方法：
（1）被试。本次实验中，被试参与定制太阳镜和毕业衫，被试来自于武汉某高校的120名本科生，其中男生48名，女生72名。研究人员给参加这次试验的本科生每人派发了一份小礼品以作为酬劳，所有被试被随机分配到四组中的一组。 （2）实验步骤。第一步，通过组间设计操控定制动机（独特性需求VS社会认同）和认同相关性（高VS低）这两个自变量，根据认同相关性的高低，先将被试随机分为两组，每组各60人，分别定制太阳镜和毕业衫，让被试登录淘宝网（http：//www.taobao.com/）参与太阳镜和毕业衫的定制；第二步，将以上两组各分成两组，共四组，定制太阳镜和毕业衫的各自两组分别接受社会认同动机和独特性需求的刺激；第三步，运用李克特七点量表测量被试对太阳镜或毕业衫的评价。本实验通过借助在线调查平台（问卷星）来完成步骤二和步骤三。
（3）自变量。通过组间设计操控定制动机（独特性需求VS社会认同）×认同相关性（高VS低）这两个自变量。社会认同动机：被试首先被要求列出他们所归属的某一群体（在下框中请列出你们所归属的某一群体，必须保证你们是该群体的一份子并且与群体成员关系较好。该群体必须联系紧密，并且由相似个体组成）。然后，被试阅读到：“仔细思考你们非常珍惜的人际关系、群体关系等，请列出两段与生活中重要的人或群体一起分享的产品或经历”。列举之后，被试被告知：“在你们看来，这些产品或经历为什么重要，请分别描述。”实验还测量了被试对该群体的热衷程度，“你们多大程度上希望自己能与该群体联系起来？（1=一点也不；7=非常希望）”。
（4）独特性需求。被试首先被要求联想和列出能让他感到独特或个性化的产品或经历。“仔细思考让你感到很独特的产品、经历、成就或个人特点等。请列出两类或两段能让你感觉与众不同的产品或重要经历”。列举之后，被试将被告知：“请分别描述这些产品或经历为什么会让你感觉到与众不同。”最后，被试还被要求填答消费者独特性需求量表[6]。
（5）因变量。被试通过李克特七点量表来评价自己定制的太阳镜或毕业衫，评价内容包括定制产品的吸引性、精心设计度、时尚感、喜欢程度以及认为朋友们对这款定制产品的喜欢程度（对Moreau et al的量表做了适当修改）[29]。所有的题项负荷在单一因子上，因此对该因子的各项评分加总求平均数构成一个综合评价测度。
2. 实验结果：
（1）操纵检验。被试被要求完成社会认同和独特性需求的操纵检验，本实验让被试填答两组社会认同动机的测量题项（“我经常感觉与他人的关系比我自身的成就更加重要”和“对于我来说，尊重组织或群体的决定很重要”）和两组独特性需求的测量题项（“我宁愿直接拒绝也不愿承担被误解的风险”和“我在很多方面喜欢保持独特并且与他人相区别”）[30]。通过操纵检验发现，分配在社会认同这一实验组的被试与独特性需求的实验组相比，在Singelis的两个测量题项上表现出较强的社会认同动机（M社会认同（社）=5.103，M社会认同（独）=4.446，F（1，55）=5.557，p<0.05），而分配在独特性需求这一实验组的被试与社会认同实验组相比，在Singelis的两个测量题项上表现出较强的独特性需求（M独特性需求（社）= 3.983，M独特性需求（独）=4.571，F（1，55）=4.518，p<0.05）。
（2）假设检验与讨论。与假设2一致，方差分析的结果显示，当定制产品的认同相关性较强时，与独特性需求（M独特性需求=4.277，SD=1.121）相比，社会认同动机对定制产品评价的影响更明显（M社会认同=5.086，SD=1.038；F（1，55）=8.011，p<0.05）；当定制产品的认同相关性较弱时，独特性需求和社会认同动机影响消费者对定制产品评价的差异性不明显（M独特性需求=2.776，M社会认同=2.998；F（1，57）=0.005，p=0.943）。以上说明，消费者对定制产品的评价受到消费者的定制动机和产品认同相关性的交互影响，如图2所示。这说明，尽管在独特性需求驱动下，消费者倾向于追求独特性、差异化、个性化的定制产品，然而消费者还受外部的社会认同沟通需要的驱动，消费者通过定制产品能向外界传递有关群体或他人共享的品味和认同信息，相关群体或他人也可以透过认同相关性较强的产品对消费者的品味和认同信息进行联想和推断。
四、结论和讨论
无论定制T恤还是定制毕业衫，消费者通过参与产品定制可以构建认同并将其融入产品中，然而消费者参与产品定制并非完全取决于独特性需求，而推动消费者参与产品定制的动力机制很大程度上来源于社会认同动机。基于社会认同理论，本研究检验了独特性需求、社会认同动机如何影响消费者对定制产品的评价。预实验的结果显示：相比认同相关性较弱的产品，消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制，认同相关性较强的产品与社会认同的联系更紧密，也更具象征性意义，消费者通过此类产品向外界传递有关群体或他人共享的品味或认同信息，以期望相关群体或他人也可以对消费者的品味和认同信息进行恰当联想和推断，因而，认同相关性较强的产品便成为消费者与特定群体或他人传递特殊意义和价值的载体。主实验的研究结果表明：尽管在独特性需求的驱动下，消费者倾向于追求差异性、个性化的定制产品。然而社会认同理论认为，消费者与群体成员保持一致的信仰、价值和行动取向，消费者参与产品定制还受到外部社会认同的驱动，通过定制产品向外界交流和传递某种群体认同信息，尤其是实现与重要他人或参照群体某种社会交流和沟通目的，并期望获得群体认可和归属感。
本研究深化了对消费者为何参与产品定制的理解。当定制产品的认同相关性或象征性意义较弱时，消费者并没有动力定制这类产品以积极区分与一般大众（无论内群体还是外群体）的差异，事实上消费者在认同相关性较低的产品选择上与大众群体趋于一致；然而当定制产品的认同相关性或象征性意义较强时，消费者便会选择这类定制产品以积极区分与外群体的差异，而保持与内群体一致的品味和认同，此时，推动消费者参与产品定制的动力机制很大程度上来源于社会认同动机，消费者通过定制产品向群体内部交流和传递某种认同信息，以获得群体认可和归属感。 （一）理论及管理启示
以往研究仅限于针对大规模生产产品的多样化选择来表达消费者的独特个性[10]。本研究表明，消费者可以将独特性需求、社会认同动机和产品定制结合起来，以此为消费者能更好地参与产品和服务定制过程创造机会，而非传统上仅仅寄希望于消费者在购买过程中能发展与产品关联的某种情感依托。根据以往研究，定制产品较好地满足了消费者对差异性、个性化的独特性需求。另外，由于社会认同在群体关系中产生，并且中国文化背景下个体消费者更倾向于在社会关系中定义自我[31]，因而，将社会认同理论应用于消费者参与产品定制研究中，不仅拓宽了社会认同理论的应用边界，也为深化消费者参与产品定制动机的理解提供了新视角。对于认同相关性或象征性意义较强的产品，社会认同动机促使消费者整合和融入能反映群体关系或具有特殊意义和情感的设计元素和群体共享品味，以此来表达消费者对特定群体或与他人关系的群体认同信息，并将正确的认同信息传递给相关群体，以期待获得所属群体或重要他人恰当的认同联想和推断，以此巩固和加强消费者的群体关系和人际关系。产品定制化过程中，消费者在定制活动网络中也可以创造社会交往价值，与有着相似兴趣和追求的人共同分享定制活动所带来的乐趣，同时，定制过程也可以让消费者参与到现实或虚拟的生产社区和社会网络中。
从管理启示上，独特性需求、社会认同动机与定制化价值之间的关系证据为企业更好地市场定位和细分以及更有效地设计和开发定制产品和服务提供了某些启示。产品的认同相关性或象征性意义越强，消费者参与该产品定制的意愿就越强烈。因此，对于认同相关性或象征性意义较强的产品，在定制过程中，营销人员通过洞悉消费者参与产品定制的特定动机并提供给消费者所关心的多种定制选择，可从消费者个性层面满足定制产品对于消费者的独特性需求，也可从消费者人际互动或群体层面满足定制产品对于消费者的归属和社会认同需求。也可结合消费者个性层面和群体层面，同时满足消费者的独特性需求和社会认同动机，如毕业衫的定制既要达到风格迥异、别出心裁，融合某些独具特色的元素，又要考虑到班级或学校共享的品味和群体认同信息，以承载数年的学校生活和同学情谊。又如职业装的定制，既要考虑能与其他企业或组织加以区别、独具特色的某些“标识性”元素，又要符合本企业或组织共同的品味信息和群体认同。
（二）局限性及未来研究方向
本研究也存在诸多不足，同时也为未来的研究开辟了新的研究方向。由于研究条件受限，在研究方法上，本研究仅选取学生样本进行试验研究，因此，今后可结合更广泛的研究方法和样本以提高研究的外部效度。本研究仅选择了太阳镜和毕业衫作为定制对象，这两种产品只能说是有限的定制，今后可考虑更具代表性的定制产品或服务类型。根据价值共创理论，企业不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者，企业和消费者作为对等的主体共同为自己和对方创造价值[32]，本研究主要从独特性需求和社会认同动机对消费者参与产品定制的动机进行了研究，然而，推动消费者参与产品定制的因素远远不止这些。未来研究可结合消费者的认同动机，从企业和消费者的互动视角对定制化战略的影响机制和价值创造过程等方面做深入探讨。从消费者角度，未来研究可从消费者微观层面的心理因素或宏观层面的文化差异角度来解释影响消费者对定制产品的响应，如可从消费者自我意识、自我效能或自我调节等心理层面来研究消费者参与定制的影响因素；从企业角度，相关研究可从行业层面或企业层面来探讨影响定制化战略成功的关键因素，如竞争状况、营销策略、品牌特性等。另外，在中国文化背景下，个体消费者更倾向于在社会关系中定义自我[31]，那么，中国情境下，是否由于消费者呈现出相依型自我取向，才导致社会认同动机对定制产品评价的影响更强烈呢？因此，未来可进一步研究自我建构（独立型自我VS相依型自我）对独特性需求、社会认同动机与定制产品评价的调节效应。
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责任编辑：关 华