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摘 要：随着我国经济的日益增长，居民的生活水平及需求水平也在不断提高，连锁超市在我国悄然出现，现在大型连锁超市基本遍布我国所有一二线城市，这些都意味着连锁超市在我国的发展相当快速。在连锁超市巨大的竞争压力下，最需要做的就是培养顾客的忠诚度，对于超市来说最能影响消费者购买商品的因素就是商品品类的选择以及品类的管理和陈列。文章通过品类管理与消费者行为的研究结果相结合，提出了有效的改进方案，并针对目前我国连锁超市品类优化管理出现的问题进行了分析研究。
关键词：连锁超市 品类管理 消费者行为
超级市场是以食品和家庭日用品为主营产品的大规模、低成本的自取自助的经营机构。最早诞生于1930年的美国纽约，其名称为金库仑联合商店。第二次世界大战后，超级市场得到了很快的发展。九十年代初，超级市场开始入驻国内的一线城市，如法国的家乐福等。从2000年起，国内零售行业的门店数量、规模、员工人数以及销售总额都开始有上升的趋势。最近几年来，零售行业的销售净利率为2.35%，平均销售净利率为2.6%。我国连锁超市已经进入了成熟期，逐步发展为国内第一主力业态。
一、研究所需相关理论
1.品类管理相关理论。
1.1品类的定义。品类，也可以称为商品种类。指一组相互关联和可相互替代的组合商品或服务。品类的定义是以消费者需求为核心，适当考虑使零售管理方便有效来制定的。在超级市场中商品一般会将可相互替补有某种关联的产品陈列在一起，以便于顾客选取。比如，将沐浴露、洗发水和香皂陈列在一起。
1.2品类管理的概念。品类管理是由美国食品工业协会在1993年提出的一种新的管理方式。指把所经营的商品根据商品性质、用途等分为不同的类别，然后根据分类结果将每一种类的商品集中陈列管理。品类管理是扩大消费者需求，提高消费者忠诚度的重要手段之一。
1.3品类管理作业流程
图2-1 品类管理的流程
上图中间部分为品类管理作业流程的八个重要步骤。第一步品类定义是指将商品根据消费者的需求划分的所有种类。第二步品类角色是用来决定每一种品类在连锁超市中的角色。第三步品类评估是指对连锁超市现有品类的评估，然后做出相应的整改，以及在实施优化管理后的成果评估。第四步品类评估表是指实施品类优化管理时所需要的考核标准及优化目标，用来确保实施的准确性和有效性。第五步品类战略指通过以上步骤来进一步制定相应的优化战略，从而提高各品类的竞争能力。第六步品类战术包括商品组合陈列，商品的合理定价和品种更新，促销活动等，每一部分都要环环相扣，共同实施才能有效地优化品类管理。第七步实施品类管理是优化管理最重要也是最易出错的一个环节，需要企业各部门的紧密合作，以确保制定的策略能完美实施。最后，品类回顾则是对之前步骤的分析总结，并对以后的品类优化管理提前做准备。
4.品类的划分。（1）30商品的品类数量为13种，占品类总数的72%，平均月销售额大约为21.6万元。（2）20商品的品类数量为9种，占品类总数的18%，平均月销售额大约为5.4万元。（3）50商品的品类数量为22种，占品类总数的10%，平均月销售额大约为3万元。
2.消费者决策相关理论。
2.1消费者决策定义。消费者决策指消费者谨慎的评价产品性能、品牌及服务等产品属性，用最少的付出，作出理性的选择获得其所需要的产品或服务地过程。一般情况下，消费者在作出决策之前有五个步骤。确认需求，收集信息，评估，作出决策，买后评估。
2.2影响消费者购买决策的因素。世界上没有一成不变的事物，人也是千变万化的。消费者的心理和行为受各种各样的内外界因素影响。分为社会文化因素、自身因素、产品服务因素、社会文化因素指消费者的学历、语言、宗教、家庭，社会地位以及价值观念等方面。根据每个个体所在的家庭、社会团体以及文化背景不同，消费者的购买能力及行为也会不同。比如公司白领，有能力满足物质需求，也有能力追求更高等级的精神需求；而一些社会地位较低的打工仔，可能只能满足日常生活最基本的物质需求。自身因素包括消费者的性别、年龄、性格、职业以及心理活动等方面，消费者对产品的喜爱程度，信任度以及对产品性能的了解都是影响消费者的心理因素。比如，现在的年轻女性更倾向于购买护肤品、化妆品；老人更关心价格低廉的蔬菜水果等日常生活所需的商品。产品服务因素是指产品的品牌、包装、价格、陈列摆放以及售后服务等方面。其中最直接的首先是产品的包装、价格和陈列，这些因素是消费者一眼就可以看到的，精美的包装、合理的价格以及有序的陈列摆放非常容易影响消费者的购买心理。比如，连锁超市总是将相互关联，可互补的产品陈列在一起，方便顾客购买；色彩鲜明的外包装和有特色的货架摆放让消费者可以轻易的找到自己需要的产品，也增加了消费者继续购物的欲望。
二、消费者行为决策与品类管理的相互作用
1.消费者行为影响品类管理的实施。连锁超市可以根据每种不同的目标顾客的细分来制定品类组合计划，根据目标顾客的区别对每个品类制定不同的价格、配置、布局陈列以及服务。在价格方面，根据了解目标消费者对价格不同的敏感度，來进行有利的定价。在门店的开展中将新开或计划开的门店的重心放在目标顾客群上。在配置方面，在目标消费者经常购物的地方分配较多的劳动力，选择销售量较大的产品进行促销活动。在布局陈列方面，以方便消费者购物为重心来进行超市内部的布局和陈列。
2.根据对消费者的研究可以改进品类之间或内部的问题
根据对市场的调查以及对消费者的研究，可以判断出每个品类在消费者心中所占的比重。对消费者购物趋势的分析，可以了解顾客是否有新的需求，这对新产品的开发及上市有很大的影响。消费者在购物时的购买习惯，对产品的选择，和参与促销活动的积极性都对提高销售量有很大的引导作用。
3.合理的品类管理可以引导消费者的行为。企业一般根据销售额来确定品类管理的合理性，如果商品销售比重在70%到90%之间，则说明该商品所在品类结构基本合理；如果销售比重大于90%，则说明该商品所在分类品类太少，价格链不合理；如果销售占比小于70%，则说明该商品所在品类太多、太分散，核心商品不明确。商品企业可以自己创造目标消费者，而不是等待市场的变化。创造目标消费者就是引诱出消费者心中潜在的购物欲望，使消费者进行购买活动。比如，大部分超市在中秋节期间都会搞月饼的促销活动，半价优惠或买一送一等，大量购买还会获得精美的小礼物，因此，现在过中秋节时，消费者就会知道月饼有各类活动，这样就创造了一部分顾客。 4.品类管理可以改变消费者的购买结构。超市通过对目标消费者购买行为的研究，包括顾客购买的商品价格，购物的渠道以及消费时对商品价格的敏感度。从购物的环境、产品的价格和促销活动方面影响消费者的购买结构。比如，每个购买者所希望的促销价格，关心的主要产品、与超市的距离以及购物的时间段都不相同，通过对这些方面的研究，超市可以在不同的时间段主攻消费者不经常购买的产品进行促销活动，这样可以适当影响消费者的购物计划，并提高该商品的销售量。
三、连锁超市品类管理的问题及优化策略
1. 品类管理存在的问题。
1.1缺乏对品类管理的重视。根据调查显示，大部分连锁超市内部组织结构都没有设立专门的品类管理部门来监管和实施，如下图所示：
另外，一部分企业虽然设立了品类管理部门，但是品类评估、品类评估表以及品类管理回顾都不完善，没有专业的人来记载和分析，只是由各部门的工作人员通过查询销售数据来记录，没有后期分析。
1.2忽视以消费者为中心的商品分类。以沃尔玛超市为例，商品分区为食品区，鲜食区以及非食品区，食品区内包括6各部门，分别是散装食品、限奶制品、冷冻食品、杂货、面包、酒类。食品区的分类比较乱，货架摆放也比较复杂，缺少货架上的小分类，排序缺少原则。
1.3促销策略妨碍实施品类优化管理。品类管理是以消费者需求为中心对产品进行分类管理。而企业的营销策略是以企业的利润为主，一般超市在进行促销时，会把参与促销活动的产品堆积在一起，没有规律，这样会影响消费者继续购物的欲望以及超市的秩序。
2.优化品类管理的策略。
2.1提高对消费者的重视。连锁超市应该以消费者为中心，在品类管理体系的建设和改进中，应重视消费者需求。在商品定价策略、与竞争者竞争时也应与消费者需求为中心，其次再考虑企业的收益及竞争对手。根据消费者需求及购买行为来进行细分品类，从而提高产品的销售额，培养顾客的忠诚度。
2.2完善超市组织结构及责任。连锁超市必须整改原有的组织结构，设置专门进行品类管理的部门。加强品类管理部门与企业各部门，特别是采购部门之间的沟通，并进行分工合作，从而起到有效地进行品类优化管理的目标。建立对品类管理评估分析后的结果反馈机制，确保品类管理是否有效。
2.3细分产品品类。从连锁超市原有的结构、所处位置以及自身价值等实际情况，考虑影响因素，构建商品品类的新结构。根据连锁超市现有的品类管理，再详细确定出超市所包含的所有品类名称及个数，然后确定每个品类下包含哪几种品牌的哪几种产品。根据对目标消费者的调查研究确定品类组合。
2.4建立促销专区。将超市现有的品类进行细致的修改，重新分配或者增加小品类，让消费者更容易找到对应产品。在建立一个促销专区，针对参与促销的所有产品。专区的货架上同样按每个品类进行摆放，这样既美观方便，也不会影响超市的购物秩序，为消费者营造了愉快轻松的购物环境。
2.5加强货架的空间管理及商品陈列。连锁超市要想在目前激烈的竞争中站稳脚跟，必须要对品类进行优化管理。首先，也是最重要的，可以进行合理的布局规划，让消费者进入就能知道产品的所在位置，站在货架前就能了解到产品的价格、规格、品牌以及质量，以方便消费者可以在短时间内找到想要的产品并进行购买前的分析比较。然后，通过对品类的优化来调整各品类内部的关系，每一个品类都包含很多品牌的产品，这些产品都是相互关联、可互补、可相互替代的，将这些产品陈列在一起，不仅方便了消费者挑选，也能适当提高超市的经营利润。
四、结语
在目前竞争如此激烈的市场下，连锁超市应该以消费者为中心，依照消费者的购买行为来预测未来的销售额，从而发现跟多的利润来源。进行品类优化管理，改进内部布局，和品类商品的陈列，营造出轻松舒适的购物环境，以满足每位顾客的购买需求，提高顧客的满意度和忠诚度，进一步提高商品的销量，实现顾客利益最大化及商品销售量最大化。品类管理不仅仅是又八个步骤来完成，持续进行分析研究、创新改进，将品类管理完全融入到连锁超市的管理体重，才能实现有效的管理，从而保证品类管理在超市的可持续发展。
参考文献：
[1]沈文馥，陈典.连锁企业品类管理在零售商业企业的应用研究[J].漳州职业技术学院学报，2014（01）：14-15.
[2]冯云志.品类管理在北辰超市的应用[J].现代商业，2010（24）：43-44.
[3]王婉芳.零售业态与消费需求之间的适应性发展探索[J].生产力研究，2010（11）：20-21.
[4]周雨娴，李纯，孙惠萍.浅析内资超市品类管理之货架空间管理问题[J].西昌学院学报（自然科学版），2013（02）：48-49.
[5]林东辉.基于消费者决策的连锁超市品类管理研究[J].黑龙江科学，2015，6（06）：102-105.
关键词：连锁超市 品类管理 消费者行为
超级市场是以食品和家庭日用品为主营产品的大规模、低成本的自取自助的经营机构。最早诞生于1930年的美国纽约，其名称为金库仑联合商店。第二次世界大战后，超级市场得到了很快的发展。九十年代初，超级市场开始入驻国内的一线城市，如法国的家乐福等。从2000年起，国内零售行业的门店数量、规模、员工人数以及销售总额都开始有上升的趋势。最近几年来，零售行业的销售净利率为2.35%，平均销售净利率为2.6%。我国连锁超市已经进入了成熟期，逐步发展为国内第一主力业态。
一、研究所需相关理论
1.品类管理相关理论。
1.1品类的定义。品类，也可以称为商品种类。指一组相互关联和可相互替代的组合商品或服务。品类的定义是以消费者需求为核心，适当考虑使零售管理方便有效来制定的。在超级市场中商品一般会将可相互替补有某种关联的产品陈列在一起，以便于顾客选取。比如，将沐浴露、洗发水和香皂陈列在一起。
1.2品类管理的概念。品类管理是由美国食品工业协会在1993年提出的一种新的管理方式。指把所经营的商品根据商品性质、用途等分为不同的类别，然后根据分类结果将每一种类的商品集中陈列管理。品类管理是扩大消费者需求，提高消费者忠诚度的重要手段之一。
1.3品类管理作业流程
图2-1 品类管理的流程
上图中间部分为品类管理作业流程的八个重要步骤。第一步品类定义是指将商品根据消费者的需求划分的所有种类。第二步品类角色是用来决定每一种品类在连锁超市中的角色。第三步品类评估是指对连锁超市现有品类的评估，然后做出相应的整改，以及在实施优化管理后的成果评估。第四步品类评估表是指实施品类优化管理时所需要的考核标准及优化目标，用来确保实施的准确性和有效性。第五步品类战略指通过以上步骤来进一步制定相应的优化战略，从而提高各品类的竞争能力。第六步品类战术包括商品组合陈列，商品的合理定价和品种更新，促销活动等，每一部分都要环环相扣，共同实施才能有效地优化品类管理。第七步实施品类管理是优化管理最重要也是最易出错的一个环节，需要企业各部门的紧密合作，以确保制定的策略能完美实施。最后，品类回顾则是对之前步骤的分析总结，并对以后的品类优化管理提前做准备。
4.品类的划分。（1）30商品的品类数量为13种，占品类总数的72%，平均月销售额大约为21.6万元。（2）20商品的品类数量为9种，占品类总数的18%，平均月销售额大约为5.4万元。（3）50商品的品类数量为22种，占品类总数的10%，平均月销售额大约为3万元。
2.消费者决策相关理论。
2.1消费者决策定义。消费者决策指消费者谨慎的评价产品性能、品牌及服务等产品属性，用最少的付出，作出理性的选择获得其所需要的产品或服务地过程。一般情况下，消费者在作出决策之前有五个步骤。确认需求，收集信息，评估，作出决策，买后评估。
2.2影响消费者购买决策的因素。世界上没有一成不变的事物，人也是千变万化的。消费者的心理和行为受各种各样的内外界因素影响。分为社会文化因素、自身因素、产品服务因素、社会文化因素指消费者的学历、语言、宗教、家庭，社会地位以及价值观念等方面。根据每个个体所在的家庭、社会团体以及文化背景不同，消费者的购买能力及行为也会不同。比如公司白领，有能力满足物质需求，也有能力追求更高等级的精神需求；而一些社会地位较低的打工仔，可能只能满足日常生活最基本的物质需求。自身因素包括消费者的性别、年龄、性格、职业以及心理活动等方面，消费者对产品的喜爱程度，信任度以及对产品性能的了解都是影响消费者的心理因素。比如，现在的年轻女性更倾向于购买护肤品、化妆品；老人更关心价格低廉的蔬菜水果等日常生活所需的商品。产品服务因素是指产品的品牌、包装、价格、陈列摆放以及售后服务等方面。其中最直接的首先是产品的包装、价格和陈列，这些因素是消费者一眼就可以看到的，精美的包装、合理的价格以及有序的陈列摆放非常容易影响消费者的购买心理。比如，连锁超市总是将相互关联，可互补的产品陈列在一起，方便顾客购买；色彩鲜明的外包装和有特色的货架摆放让消费者可以轻易的找到自己需要的产品，也增加了消费者继续购物的欲望。
二、消费者行为决策与品类管理的相互作用
1.消费者行为影响品类管理的实施。连锁超市可以根据每种不同的目标顾客的细分来制定品类组合计划，根据目标顾客的区别对每个品类制定不同的价格、配置、布局陈列以及服务。在价格方面，根据了解目标消费者对价格不同的敏感度，來进行有利的定价。在门店的开展中将新开或计划开的门店的重心放在目标顾客群上。在配置方面，在目标消费者经常购物的地方分配较多的劳动力，选择销售量较大的产品进行促销活动。在布局陈列方面，以方便消费者购物为重心来进行超市内部的布局和陈列。
2.根据对消费者的研究可以改进品类之间或内部的问题
根据对市场的调查以及对消费者的研究，可以判断出每个品类在消费者心中所占的比重。对消费者购物趋势的分析，可以了解顾客是否有新的需求，这对新产品的开发及上市有很大的影响。消费者在购物时的购买习惯，对产品的选择，和参与促销活动的积极性都对提高销售量有很大的引导作用。
3.合理的品类管理可以引导消费者的行为。企业一般根据销售额来确定品类管理的合理性，如果商品销售比重在70%到90%之间，则说明该商品所在品类结构基本合理；如果销售比重大于90%，则说明该商品所在分类品类太少，价格链不合理；如果销售占比小于70%，则说明该商品所在品类太多、太分散，核心商品不明确。商品企业可以自己创造目标消费者，而不是等待市场的变化。创造目标消费者就是引诱出消费者心中潜在的购物欲望，使消费者进行购买活动。比如，大部分超市在中秋节期间都会搞月饼的促销活动，半价优惠或买一送一等，大量购买还会获得精美的小礼物，因此，现在过中秋节时，消费者就会知道月饼有各类活动，这样就创造了一部分顾客。 4.品类管理可以改变消费者的购买结构。超市通过对目标消费者购买行为的研究，包括顾客购买的商品价格，购物的渠道以及消费时对商品价格的敏感度。从购物的环境、产品的价格和促销活动方面影响消费者的购买结构。比如，每个购买者所希望的促销价格，关心的主要产品、与超市的距离以及购物的时间段都不相同，通过对这些方面的研究，超市可以在不同的时间段主攻消费者不经常购买的产品进行促销活动，这样可以适当影响消费者的购物计划，并提高该商品的销售量。
三、连锁超市品类管理的问题及优化策略
1. 品类管理存在的问题。
1.1缺乏对品类管理的重视。根据调查显示，大部分连锁超市内部组织结构都没有设立专门的品类管理部门来监管和实施，如下图所示：
另外，一部分企业虽然设立了品类管理部门，但是品类评估、品类评估表以及品类管理回顾都不完善，没有专业的人来记载和分析，只是由各部门的工作人员通过查询销售数据来记录，没有后期分析。
1.2忽视以消费者为中心的商品分类。以沃尔玛超市为例，商品分区为食品区，鲜食区以及非食品区，食品区内包括6各部门，分别是散装食品、限奶制品、冷冻食品、杂货、面包、酒类。食品区的分类比较乱，货架摆放也比较复杂，缺少货架上的小分类，排序缺少原则。
1.3促销策略妨碍实施品类优化管理。品类管理是以消费者需求为中心对产品进行分类管理。而企业的营销策略是以企业的利润为主，一般超市在进行促销时，会把参与促销活动的产品堆积在一起，没有规律，这样会影响消费者继续购物的欲望以及超市的秩序。
2.优化品类管理的策略。
2.1提高对消费者的重视。连锁超市应该以消费者为中心，在品类管理体系的建设和改进中，应重视消费者需求。在商品定价策略、与竞争者竞争时也应与消费者需求为中心，其次再考虑企业的收益及竞争对手。根据消费者需求及购买行为来进行细分品类，从而提高产品的销售额，培养顾客的忠诚度。
2.2完善超市组织结构及责任。连锁超市必须整改原有的组织结构，设置专门进行品类管理的部门。加强品类管理部门与企业各部门，特别是采购部门之间的沟通，并进行分工合作，从而起到有效地进行品类优化管理的目标。建立对品类管理评估分析后的结果反馈机制，确保品类管理是否有效。
2.3细分产品品类。从连锁超市原有的结构、所处位置以及自身价值等实际情况，考虑影响因素，构建商品品类的新结构。根据连锁超市现有的品类管理，再详细确定出超市所包含的所有品类名称及个数，然后确定每个品类下包含哪几种品牌的哪几种产品。根据对目标消费者的调查研究确定品类组合。
2.4建立促销专区。将超市现有的品类进行细致的修改，重新分配或者增加小品类，让消费者更容易找到对应产品。在建立一个促销专区，针对参与促销的所有产品。专区的货架上同样按每个品类进行摆放，这样既美观方便，也不会影响超市的购物秩序，为消费者营造了愉快轻松的购物环境。
2.5加强货架的空间管理及商品陈列。连锁超市要想在目前激烈的竞争中站稳脚跟，必须要对品类进行优化管理。首先，也是最重要的，可以进行合理的布局规划，让消费者进入就能知道产品的所在位置，站在货架前就能了解到产品的价格、规格、品牌以及质量，以方便消费者可以在短时间内找到想要的产品并进行购买前的分析比较。然后，通过对品类的优化来调整各品类内部的关系，每一个品类都包含很多品牌的产品，这些产品都是相互关联、可互补、可相互替代的，将这些产品陈列在一起，不仅方便了消费者挑选，也能适当提高超市的经营利润。
四、结语
在目前竞争如此激烈的市场下，连锁超市应该以消费者为中心，依照消费者的购买行为来预测未来的销售额，从而发现跟多的利润来源。进行品类优化管理，改进内部布局，和品类商品的陈列，营造出轻松舒适的购物环境，以满足每位顾客的购买需求，提高顧客的满意度和忠诚度，进一步提高商品的销量，实现顾客利益最大化及商品销售量最大化。品类管理不仅仅是又八个步骤来完成，持续进行分析研究、创新改进，将品类管理完全融入到连锁超市的管理体重，才能实现有效的管理，从而保证品类管理在超市的可持续发展。
参考文献：
[1]沈文馥，陈典.连锁企业品类管理在零售商业企业的应用研究[J].漳州职业技术学院学报，2014（01）：14-15.
[2]冯云志.品类管理在北辰超市的应用[J].现代商业，2010（24）：43-44.
[3]王婉芳.零售业态与消费需求之间的适应性发展探索[J].生产力研究，2010（11）：20-21.
[4]周雨娴，李纯，孙惠萍.浅析内资超市品类管理之货架空间管理问题[J].西昌学院学报（自然科学版），2013（02）：48-49.
[5]林东辉.基于消费者决策的连锁超市品类管理研究[J].黑龙江科学，2015，6（06）：102-105.