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[摘要]本文以旅游目的地品牌管理过程为研究基础，分析了定位主题口号在整个过程中发挥的作用，并建立了相应的旨在最大化实现这一作用的口号评价标准。围绕这一标准体系，笔者对检索到的244个我国优秀旅游城市的口号进行了分类评价，剖析了其中存在的主要问题。
[关键词]旅游目的地品牌管理；定位主题口号；优秀旅游城市
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2008)01—0030—06
随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势。定位主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和开展的依据。因而，将其放置在旅游目的地品牌管理的整个工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主题口号到底是一个什么概念、应发挥什么作用、可采取怎样的创意模式。
一、旅游目的地品牌管理全过程中的定位主题口号
在旅游者心目中树立一种独特的、无法替代的品牌地位绝非一朝一夕之功，需要有持续的品牌管理过程来实现这个目标。目的地定位是这个过程的基础和灵魂，品牌能否成功首先取决于其定位战略在多大程度上击中了消费者的心灵。斯坦利·帕洛格(Stanley Plog，2004)对定位的解释如下：“定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)”。可见，目的地定位的作用在于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的地特有品质，从而为有效影响潜在游客的决策倾向提供沟通内容，指引沟通方向。这种提炼的品牌核心个性必须能使目标顾客感兴趣，能提供他们所寻求的某种利益／利益组合(功能利益、情感利益、自我表现利益)，能为目的地品牌及其产品同消费者个人价值之间建立一种内在的、稳定的联系，从而为消费者访问该目的地提供一个强有力的理由。同时，品牌核心个性应该是持久的、可更新和拓展的、能够兑现的、为所有内部利益相关者和社会公众所认同的。从根本上讲，它必须是对消费者而言的，是市场导向的。
品牌设计是与目的地定位紧密相关的下一个步骤，掌握了定位的内涵也就明确了品牌设计的宗旨和真正目的，即通过名称、标志和口号等表现元素去有效地反映和强化定位内容的基本要义(包括定位工作所确定下来的目的地品牌核心个性、体现该个性的目的地特质载体以及品牌个性同潜在目标游客之间的联系)，使得这些内容在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆。至此，目的地定位主题口号的概念和作用得以明晰。作为重要的品牌设计元素，它是目的地定位思想的高度浓缩，是促使旅游者来访的有力说服词。以定位主题口号为依据，营销工作者可以清楚地知道他们在向旅游者推荐什么，推荐的产品特质如何能够赢得旅游者的青睐。定位主题口号还是一种平台，有了对它的深刻理解，目的地管理组织在其持续的品牌管理过程中就能够适时地推出系列产品品牌，衍生出针对不同细分市场、不同时节的各种旅游宣传口号。
接下来，要在适当的时间、以适当的方式将目的地定位思想传递给潜在的目标游客，使其知晓品牌的独特个性以及此独特个性所能提供的利益承诺，使目的地品牌在浩如烟海的营销信息中被识别和关注。这是一个品牌沟通阶段，需通过广告、公共关系、印刷材料、行业展销、人员促销、销售推广、以旅行社为代表的分销渠道等大量营销手段围绕同一主题进行持久性和统一性的沟通宣传。品牌设计元素将在通过以上营销手段提供给消费者的所有信息中予以展示，包括视觉和文字等任何形式的信息。定位主题口号从中发挥核心作用，所有的营销活动都将为传递、维护和支撑这一核心主题服务，绝对不能偏离这一沟通要旨。在目的地不需要重新定位前，针对不同时机和不同细分市场的宣传都可以有不同的侧重点，但定位主题口号不会变，因为此品牌所强调的独特卖点还不需更新。
最终的结果是，能意识到目的地品牌的所有消费者，无论其是否来过该地、是否将要选择该地，都会对此品牌产生一种感知印象，即品牌形象。拥有良好品牌形象的目的地，其品牌名称本身对消费者来说就是某种可预期的完美体验的代名词，品牌将同消费者建立稳定的情感联系。定期对目的地品牌形象进行测量和监控，可为目的地定位、品牌设计和品牌沟通环节提供市场信息和调整启示。目的地品牌管理的全过程及定位主题口号在其中的位置和作用，如图1所示。
二、旅游目的地定位主题口号的评价标准
定位主题口号的好坏关键要看它是否发挥了应有的作用。直观地看，定位主题口号只是用一个短语来反映目的地的定位思想。实际上，如图1所示，目的地定位的宗旨是为了满足目标市场的需要，其最终确定的核心定位特质对消费者来说一定是具有独特意义的；品牌设计也是在寻找消费者能够和愿意接受的创意模式，为进一步沟通提供便利；而品牌管理的最终目的是为了在消费者心目中塑造一个极富影响力的品牌形象。由此可见，贯穿于目的地品牌管理过程始终的核心要素便是消费者的需要和利益。定位主题口号在目的地品牌管理全过程中的核心联结作用，客观上决定了其与最终消费者之间的紧密联系。定位主题口号的根本作用便是要告诉消费者目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益，不能反映消费者利益的口号是毫无意义的。
消费者利益可通过目的地定位主题口号的价值内容和表述方式两个方面来体现。以往中外学者对目的地定位主题口号评价标准的研究基本上都可归入这两个范畴。西方学者大多遵循饶瑟尔·利夫斯(Rosser Reeves，1961)在广告学中提出的独特卖点(Unique Selling Proposition)的概念，认为旅游定位口号必须识别出目的地产品与众不同的品质，打造某种主题利益。约翰·瑞查德森和朱迪·科恩(John Richardson&Judy Cohen，1993)进一步提出了所谓独特卖点(USP)必须符合的4个衡量标准：(1)必须有其价值命题；(2)价值命题应限于一个或少数一两个；(3)价值命题应该能够反映目标市场的利益；(4)利益必须具有独特性。戴维德·克莱那斯凯和瑞查德·吉特尔森(David B.Klenosky & Richard E.Gitelson，1997)对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈，分析他们对美国各州旅游宣传口号的感知。其中被认为最有效的口号都具备以下3个特点：(1)容易记忆；(2)传达了该州的形象；(3)吸引了正确的市场。我国学者金颖若(2003)从比较广泛的角度提出旅游地形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体 性、层次性和艺术性的要求。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣。
最佳的旅游口号在价值内容和表述方式上须和谐统一，即在对目的地独特形象予以展示的同时，突出语言表述的艺术化、情感化，激发旅游者来访的欲望。但是，旅游口号设计的各种具体要求在影响该口号能否有效发挥其对消费者的说服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主题口号有其内在的影响和作用机制。广告界资深人士托尼·安亭(Tony Antin，1993)提出，一条广告要想实现其预期目的，必须回答3个基本问题。为了最大限度地增加成功的机会，这些问题必须按其出现的顺序逐一作答。这3个基本问题依次为：该信息是否切合目标市场的利益?该信息的表达是否清楚?该广告的表现形式是否突出?借鉴这一思想，笔者认为目的地定位主题口号的评价也应根据其客观作用效果，将各种考虑因素按重要性进行排序，形成一套有主次、有步骤的评价标准。按照切合性优先原则，定位主题口号首先要在价值内容上提供旅游者所需的利益，这是告诉旅游者为什么要到该地访问的根本原因。没有实质性的利益承诺，再别出心裁的口号都无济于事，它们可能一时会吸引消费者的眼球，但最终将因为没有包含消费者关心的信息而无法进入消费者决策的考虑盘(Consideration set)。目的地资源是多样的，但最佳宣传效果客观上要求口号中包含的价值命题不能过多，独特卖点概念为解决这一矛盾提供了一种有效方法。因而，笔者在此将是否鲜明地提出了自己的独特卖点作为衡量目的地定位主题口号价值内容方面的标准，这也是目的地定位主题口号首要的、基本的标准。恰当的表述方式是定位主题口号处于第二位的标准，但也十分重要，因为好的表述往往能促进价值内容与消费者主观情感的互动，增强传递效果。而且，设计新颖、艺术，能巧妙抓住对方心理的口号语言，在一定程度上满足了旅游者审美、体验、求新、自我表现等方面的需要，从“享乐消费(Hedonic Consumption)”的角度来说也构成了消费者的利益。在表述方式的几点具体要求中，语言简洁通俗，便于理解是最重要的。因为定位主题口号不是为了用什么高深玄妙的词汇来显示涵养、卖弄文采，它的目标对象是旅游者，必须能让对当地文脉、史脉不甚了解的旅游者通过阅读口号轻而易举地明白其中的信息。有了价值内容和清楚的表达，一个有效的定位主题口号的基本要素就算全了。但是，若能再依次达到以下3个表述标准，口号的作用效果会更加理想：(1)语言优美、风趣、生动、感人，富于艺术性。这种语言能产生较强的吸引力、亲和力和感染力，触动旅游者的心灵，便于“以情制胜”。(2)巧妙运用各种修辞和句式，使口号便于朗读、记忆和宣传。(3)设计新颖、时尚、别具一格，便于吸引旅游者的眼球。
综上所述，为了发挥最大效用，对目的地定位主题口号的评价，应首先关注其是否提供了具有独特卖点的价值内容，这主要是通过约翰·瑞查德森和朱迪·科恩提出的USP的4项标准来衡量；然后再按照重要性排序，看口号是否依次满足了表述方式的4个具体要求。这个过程的基本顺序是不能颠倒的：在没有提供独特卖点的信息时，先不用考虑表述方式的问题；同样，除非已经解决了表达清楚的问题，否则就不用思考如何实现接下来那3个较高水平的表述要求。能够清楚地表达出自己独特卖点的口号，就是一个“符合一般标准的”口号；而成功地达到以上所有标准的口号，可称之为“理想的”口号。图2反映了这一过程，其中箭头的明暗变化表示不同的要求在口号评价中分别被加以考虑的顺序。
三、我国优秀旅游城市定位主题口号的评价
2007年6月，笔者通过百度搜索和登陆当地的旅游官方网站，共搜集到244个我国优秀旅游城市的定位主题口号(截止到2006年底，我国优秀旅游城市总数为271个)。应用先前建立的评价标准，笔者对这244个定位主题口号进行了如下两轮的筛选过程：
(一)第一轮筛选——“符合一般标准的”口号
本轮筛选的目标是检查这244个定位主题口号中有多少个“符合一般标准”，即同时满足瑞查德森、科恩提出的USP的4项衡量标准和表述方式中的第一条要求。检查结果显示，共有78个城市的定位主题口号符合要求，占全部样本总数的31.97％。其余那些略有欠缺的口号首先没有通过价值内容方面的检验，即在不同程度上违背了USP 4项标准中的某一条或某几条。价值内容通过的口号，在语言表达上也都做到了简洁通俗、易于理解。这一环节没有出现问题，原因可能部分归结于笔者选取的都是中国优秀旅游城市的口号，其设计水平要高于我国旅游城市口号的平均水平。因为，根据张立建、甘巧林(2006)对我国旅游地定位口号的分析结果，语言晦涩、表达不清的现象的确存在。下面，笔者将对那些有所欠缺的口号如何没能满足USP的4项标准进行详细分析：
1．口号没有包含价值命题
所谓“价值命题”就是指关于旅游目的地特质的信息，其作用是告诉潜在的旅游者到该地旅游可以体验哪些内容。这是旅游地定位主题口号最基本的内容要素，因为少了这一信息，旅游者就不知道他们为什么要去某个目的地，去了又能开展哪些活动。共有9个城市的口号没有包含这种价值命题，占总数的3.69％。如大同的“让世界了解大同，让大同走向世界”，可能更适合作为当地旅游业发展或是城市发展的目标口号。但作为旅游地定位口号，其没有传递任何关于目的地特质的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，试图突出喀什资源在新疆整体资源中的独特地位，却未言明这种独特究竟体现在哪些方面，致使口号的可信度降低。因为旅游者无法根据信息对其资源是否真正称得上“独特”做出自我的认知和评价，而理性的旅游者是不会仅仅因为一个富有劝诱性的口号就选择去某地的。
2．口号包含3个或3个以上的价值命题
价值命题限于两个以内一方面是为了增强旅游者对口号的感知和记忆效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地传播核心主题思想。因而，如果口号包含两个价值命题，二者之间必须有内在的、紧密的联系，能够为突出同一主题服务。可部分城市的口号不仅价值命题过多，而且命题彼此之间没有什么联系，仅就当地的旅游资源类型或主要产品作了简单罗列。共有23个城市的口号存在这种不足，占总数的9.43％。如奉化的“蒋氏故里，弥勒道场，人文荟萃，人居福地”、潍坊的“这里是享誉世界的国际风筝之都，这里是闻名遐迩的蔬菜之乡，这里是中外驰名的宝石城，欢迎您到潍坊来!”、克拉玛依的“雅丹、戈壁、绿洲、油田尽在克拉玛依”。这些口号充分展示了当地资源的丰富性，但由于面面俱到，没有重心，事实上哪一方面都没有得到很好的宣传，都不能 构成一种竞争优势。
3．价值命题没有很好地反映目标市场的利益
价值命题应该能够反映目标市场所看重的利益，否则就是一种多余的、无用的信息。因为只有那些与自身切实相关的“利益”才是消费者真正关注的内容，其余任何附加元素都只起到辅助性的作用。共有42个城市的口号属于“没有很好地体现利益”这一范畴，占总数的17.21％。根据其反映目标市场利益的程度，大体上可将这些口号划分为两类：第一类，价值命题提供的信息不能直接构成消费者的利益。这类口号共有5个，如武威的“中国旅游标志之都”、太仓的“长江第一港”，二者都包含了与目的地相关的价值命题，但是旅游者仍然不清楚该地到底可以提供哪些具体的利益。
第二类可笼统地称作“价值命题提供的利益不充分”，或者可以理解为：本来能够提供更多的利益，却没有提供那么多。产生这种客观结果的原因是：口号提供的信息中包含了那些人所共知的内容。具体而言，这些口号的欠缺之处又不尽相同。一部分口号表现为集中力量宣传当地那些知名度高、具有绝对优势的资源或产品。正因为这些资源或产品的档次高、名气大，而且已经被各类媒体和渠道宣传了多年，它们事实上已成为人所共知的信息。就像长城之于北京、兵马俑之于西安、西湖之于杭州，即使3个城市在较长时期内停止宣传，至少在国内市场上，对这些资源感兴趣的游客仍然清楚到哪里去寻找它们。所以，理想的口号设计，都会尽量避开那些为人熟知的信息，尽量拓宽自身产品形象的宽度和深度，创造一种新的比较全面的形象，以形成更宽广的市场吸引面。共计12个城市的口号存在这种情况，如曲阜的“孔子故里，东方圣城”、扬州的“烟花水都，诗画扬州”。以扬州为例，千百年来的诗词传诵和名人轶事使得扬州在人们心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美结合。喜爱扬州这种风韵的游客在没有任何宣传的情况下也会把它作为探古寻幽的必访之地。但除了历史的光环外，新时代的扬州还有哪些格外值得游览的内容呢?从口号中，我们无从得知，这实际上会大大限制扬州所能吸引到的游客类型。另一部分口号包含了城市其他功能定位的信息，共13个。如太原的“煤乡明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、铜陵的“中国生态山水铜都”。这些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口号和旅游目的地定位口号这两个概念，或者是认为城市的“其他功能”也是带动和促进当地旅游业发展的重要因素。可能第二种情况居多，但这些所谓的“其他功能”往往是当地的主要城市功能，它们作为城市名片的重要组成部分早已被宣传了多年，相应的城市形象也已深入人心。即便不再宣传，其对旅游业的促进作用还是能够发挥。而且，诸如“煤乡”、“铜都”之类的称号在人们的传统意识中与旅游的联系往往不大，在旅游定位口号中使用这些词汇还可能会造成旅游者对当地的“感知形象偏歧”。还有一些口号突出了城市的地理区位，共12个，如廊坊的“京津走廊，温馨之都”、郑州的“大河之南，文明古都”。遵循同样的道理，如果这些城市的地理区位真的重要到能构成游客来访的吸引因素，那么它们早已是人所共知的信息，不必再刻意宣传。事实上，无论是集中力量宣传优势产品，还是突出城市的其他功能和地理区位，都没有最大限度地向游客提供其所真正关注的利益点，在一定程度上浪费了宝贵的宣传空间。
4．价值命题提供的利益不具有独特性
价值命题提供的利益必须能为自己树立某种独特的形象，否则就不能使目的地在众多与其拥有同类资源的竞争对手中脱颖而出，成为旅游者的主要考虑对象。共计56个城市的口号没有很好地做到这一点，占总数的22.95％(其中有部分口号也归在“提供的利益不充分”那一类中)。一些城市对其提供“利益”的描述过于粗略，主要就是告诉游客当地有什么类型的资源。如口号中直接使用“山水”一词的有14个、直接使用“文化”的5个、“人文”的4个；仅阐明自己是“文化名城”的4个，“历史名城”的3个、“世界文化遗产地”的2个、“古都”的6个、“古州”的2个。指出具体资源种类的，如使用“红色旅游”的5个、“枫叶之乡”的2个、“湿地之都”的2个、“温泉之乡”的4个；突出“山”的4个、“海”的5个、“水”的10个、“森林”的3个。其实，这些都只是一个旅游地最常规、最普通的资源，如果不做出更加具体和特别的解释，就不能成为吸引游客来访的“亮点”。另一些城市的旅游功能描述趋同化，如使用“商都”的3个、“休闲”的9个、“度假”的4个、“避暑之都”的3个。不是说功能定位不能相同，具有类似资源的城市确立同样的旅游发展方向是很正常的。而且，由于彼此地理区位和目标市场的不同，这种做法在现实中往往也不会产生“冲突”。如本溪和建德的口号中同时突出“休闲”功能，但一个在北，一个在南，目标市场范围几乎没有任何交叉。笔者在此想强调的是：为了使当地旅游业的发展更成功、前景更广阔，目的地旅游主管部门应尽可能为自身树立一种能够与同质产品相区分的“卓尔不凡”的形象，即使其当前的旅游业发展还未遇到任何不顺。
还有一些城市的口号试图指出自己的独特性，但由于使用泛化，难免变得普通平常。第一种，口号落入了同一个“文化圈”或“风情圈”。如石家庄宣称自己的“燕赵古韵”，而邯郸也突出“古赵文化”；徐州强调“楚风汉韵”，雅安也自诩“两汉文化宝库”；乌鲁木齐、哈密、阿克苏都主打“西域民族风情”。这些口号没有阐明自身资源何以在其所处的文化或风情圈内具有不可替代的位置，所以在游客看来，彼此都差不多，去过一地也许就不会再去另一地了。第二种，口号使用了相似的资源修饰语。诸如“碧水青山”、“青山净水”、“山水画廊”、“如画山水”之类，看上去大同小异，反映的也基本上是一个意思——山美水美，体现不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，这些城市若不能为其山水资源寻找到一个独特的定位点，将永远处于桂林等强势品牌的形象遮蔽之下。第三种，口号采用了常见的整体形象描述词。如使用“魅力”的有18个、“温馨”的5个、“精彩”的3个、“锦绣”的5个、“浪漫”的7个、“时尚”的3个、“神秘”的4个、“美丽”的6个。较高的使用频率使得这些原本极具独特意境的词汇也变得平淡无奇。但是，并非所有使用这些词汇的口号都无法体现独特性，这要视具体城市的情况而论。比如上海的口号“精彩每一天”，能够使人联想到高大雄伟的海派建筑、繁华拥挤的街道、琳琅满目的舶来品……因为上海作为国际大都市的形象已经深入人心，其“精彩”的独到之处是可以意会的。与其说这是口号发挥的作用，还不如说是“上海”这个名字本身所赋予的魅力。而同样声称“精彩”的平顶山和浏阳，由于人们对其精彩之处了解得太少，同样定位，就显得有点大众化了。总之，越是知名度低的旅游地，越需要具体而清晰地言明其资源到底能提供什么与众不同 的利益，越应避免在口号中使用已经泛化了的修饰词。
(二)第二轮筛选——“理想的”口号
本轮筛选的目的是从78个“符合一般标准的”口号中找出那些也满足了其他3条表述要求的“理想的”口号。如前所述，称之为理想，是因为这些口号具备了为实现最佳沟通效果所需要的全部元素。对于剩下的口号，从务实的评价角度来讲，若能再满足其他3条标准中的任何一条或两条(不管是否按照既定顺序)，都可算得上“优秀”。虽然，根据广告学的一般规律，在最大程度调动消费者的购买意向上，感性、艺术的语言确实要优于容易识记和传诵的句式，而后者又要优于新颖、突出的设计形式。但现实中，这些具体的语言要求往往难以相互区分和剥离，它们更多地是要通过彼此的有效配合来使整体作用效果“增色”。同时，消费者主观理解和偏好的复杂性也决定了对不同要素实际作用效果进行直观预测的难度。因此，若要对这部分口号做出更加细致和深入的评价，在运用一般沟通规律的基础上，还必须对目标受众的实际感知和偏好情况进行测量。出于研究目的和文章篇幅的考虑，笔者在此没有对这一问题作进一步的探讨，而是采用了模糊综合评价的方法，将那些不限于“符合一般标准”，但又没能满足最佳沟通要求，尚有一定提升空间的口号，统称为“优秀的”口号。
经过筛选，笔者认为共有6个城市的口号达到了“理想”的标准，分别是承德的“游承德，皇帝的选择”、无锡的“无锡是个充满温情和水的地方”、深圳的“每天带给你新的希望”、成都的“一个你来了就不想走的地方”、大理的“风花雪月，逍遥天下”和安庆的“游安庆，唱黄梅——每天都是一出戏。”这些口号除了清晰地阐明自己的独特卖点外，还分别在不同程度上满足了另外3条表述要求。剩下的口号中，笔者认为只有满洲里的口号“中俄蒙三国风情兼得的北疆跨国旅游胜地”在表现力上略显欠缺，属于“符合一般标准”，其他71个城市的口号基本上都能做到“易于朗读、记忆和宣传”这点，不足之处是在语辞的选择和口号的设计上还不够新颖、艺术，没有太强的吸引力和劝诱力。我国不少大中城市在口号中都使用了“魅力”、“浪漫”、“温馨”、“休闲”等常见词汇。虽然这些城市因其可感知到的资源丰富性或在“某一方面”所拥有的绝对优势，其独特的品牌形象还是可以生成，但因为这类词汇比较抽象、概括，很难给人以具体的、直观的感受，使得口号无法实现更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同为“休闲”，杭州直抒“生活品质之城，东方休闲之都”，而成都的表述就显得艺术和巧妙得多了。所以，这71个城市的口号虽然已是“优秀”，还需不断改进和提升，争取达到理想的标准。
四、结语
为了实现理想的沟通效果和最终建立良好的品牌形象，口号设计工作者需从目的地品牌管理全过程的宽广角度来理解定位主题口号所应发挥的作用和符合的标准，以便更深入、透彻地看到其口号中存在的问题和更有针对性地解决这些问题。基于以上认识，笔者尝试对我国优秀旅游城市的口号进行了“诊断”，对其中存在的问题提出了自己的看法。由于口号获取的准确性和思考角度的不同，其中一些观点未免主观、片面，权作抛砖引玉，以期引起更多学者对这一问题的关注和投入。
[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁]
[关键词]旅游目的地品牌管理；定位主题口号；优秀旅游城市
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2008)01—0030—06
随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势。定位主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和开展的依据。因而，将其放置在旅游目的地品牌管理的整个工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主题口号到底是一个什么概念、应发挥什么作用、可采取怎样的创意模式。
一、旅游目的地品牌管理全过程中的定位主题口号
在旅游者心目中树立一种独特的、无法替代的品牌地位绝非一朝一夕之功，需要有持续的品牌管理过程来实现这个目标。目的地定位是这个过程的基础和灵魂，品牌能否成功首先取决于其定位战略在多大程度上击中了消费者的心灵。斯坦利·帕洛格(Stanley Plog，2004)对定位的解释如下：“定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)”。可见，目的地定位的作用在于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的地特有品质，从而为有效影响潜在游客的决策倾向提供沟通内容，指引沟通方向。这种提炼的品牌核心个性必须能使目标顾客感兴趣，能提供他们所寻求的某种利益／利益组合(功能利益、情感利益、自我表现利益)，能为目的地品牌及其产品同消费者个人价值之间建立一种内在的、稳定的联系，从而为消费者访问该目的地提供一个强有力的理由。同时，品牌核心个性应该是持久的、可更新和拓展的、能够兑现的、为所有内部利益相关者和社会公众所认同的。从根本上讲，它必须是对消费者而言的，是市场导向的。
品牌设计是与目的地定位紧密相关的下一个步骤，掌握了定位的内涵也就明确了品牌设计的宗旨和真正目的，即通过名称、标志和口号等表现元素去有效地反映和强化定位内容的基本要义(包括定位工作所确定下来的目的地品牌核心个性、体现该个性的目的地特质载体以及品牌个性同潜在目标游客之间的联系)，使得这些内容在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆。至此，目的地定位主题口号的概念和作用得以明晰。作为重要的品牌设计元素，它是目的地定位思想的高度浓缩，是促使旅游者来访的有力说服词。以定位主题口号为依据，营销工作者可以清楚地知道他们在向旅游者推荐什么，推荐的产品特质如何能够赢得旅游者的青睐。定位主题口号还是一种平台，有了对它的深刻理解，目的地管理组织在其持续的品牌管理过程中就能够适时地推出系列产品品牌，衍生出针对不同细分市场、不同时节的各种旅游宣传口号。
接下来，要在适当的时间、以适当的方式将目的地定位思想传递给潜在的目标游客，使其知晓品牌的独特个性以及此独特个性所能提供的利益承诺，使目的地品牌在浩如烟海的营销信息中被识别和关注。这是一个品牌沟通阶段，需通过广告、公共关系、印刷材料、行业展销、人员促销、销售推广、以旅行社为代表的分销渠道等大量营销手段围绕同一主题进行持久性和统一性的沟通宣传。品牌设计元素将在通过以上营销手段提供给消费者的所有信息中予以展示，包括视觉和文字等任何形式的信息。定位主题口号从中发挥核心作用，所有的营销活动都将为传递、维护和支撑这一核心主题服务，绝对不能偏离这一沟通要旨。在目的地不需要重新定位前，针对不同时机和不同细分市场的宣传都可以有不同的侧重点，但定位主题口号不会变，因为此品牌所强调的独特卖点还不需更新。
最终的结果是，能意识到目的地品牌的所有消费者，无论其是否来过该地、是否将要选择该地，都会对此品牌产生一种感知印象，即品牌形象。拥有良好品牌形象的目的地，其品牌名称本身对消费者来说就是某种可预期的完美体验的代名词，品牌将同消费者建立稳定的情感联系。定期对目的地品牌形象进行测量和监控，可为目的地定位、品牌设计和品牌沟通环节提供市场信息和调整启示。目的地品牌管理的全过程及定位主题口号在其中的位置和作用，如图1所示。
二、旅游目的地定位主题口号的评价标准
定位主题口号的好坏关键要看它是否发挥了应有的作用。直观地看，定位主题口号只是用一个短语来反映目的地的定位思想。实际上，如图1所示，目的地定位的宗旨是为了满足目标市场的需要，其最终确定的核心定位特质对消费者来说一定是具有独特意义的；品牌设计也是在寻找消费者能够和愿意接受的创意模式，为进一步沟通提供便利；而品牌管理的最终目的是为了在消费者心目中塑造一个极富影响力的品牌形象。由此可见，贯穿于目的地品牌管理过程始终的核心要素便是消费者的需要和利益。定位主题口号在目的地品牌管理全过程中的核心联结作用，客观上决定了其与最终消费者之间的紧密联系。定位主题口号的根本作用便是要告诉消费者目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益，不能反映消费者利益的口号是毫无意义的。
消费者利益可通过目的地定位主题口号的价值内容和表述方式两个方面来体现。以往中外学者对目的地定位主题口号评价标准的研究基本上都可归入这两个范畴。西方学者大多遵循饶瑟尔·利夫斯(Rosser Reeves，1961)在广告学中提出的独特卖点(Unique Selling Proposition)的概念，认为旅游定位口号必须识别出目的地产品与众不同的品质，打造某种主题利益。约翰·瑞查德森和朱迪·科恩(John Richardson&Judy Cohen，1993)进一步提出了所谓独特卖点(USP)必须符合的4个衡量标准：(1)必须有其价值命题；(2)价值命题应限于一个或少数一两个；(3)价值命题应该能够反映目标市场的利益；(4)利益必须具有独特性。戴维德·克莱那斯凯和瑞查德·吉特尔森(David B.Klenosky & Richard E.Gitelson，1997)对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈，分析他们对美国各州旅游宣传口号的感知。其中被认为最有效的口号都具备以下3个特点：(1)容易记忆；(2)传达了该州的形象；(3)吸引了正确的市场。我国学者金颖若(2003)从比较广泛的角度提出旅游地形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体 性、层次性和艺术性的要求。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣。
最佳的旅游口号在价值内容和表述方式上须和谐统一，即在对目的地独特形象予以展示的同时，突出语言表述的艺术化、情感化，激发旅游者来访的欲望。但是，旅游口号设计的各种具体要求在影响该口号能否有效发挥其对消费者的说服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主题口号有其内在的影响和作用机制。广告界资深人士托尼·安亭(Tony Antin，1993)提出，一条广告要想实现其预期目的，必须回答3个基本问题。为了最大限度地增加成功的机会，这些问题必须按其出现的顺序逐一作答。这3个基本问题依次为：该信息是否切合目标市场的利益?该信息的表达是否清楚?该广告的表现形式是否突出?借鉴这一思想，笔者认为目的地定位主题口号的评价也应根据其客观作用效果，将各种考虑因素按重要性进行排序，形成一套有主次、有步骤的评价标准。按照切合性优先原则，定位主题口号首先要在价值内容上提供旅游者所需的利益，这是告诉旅游者为什么要到该地访问的根本原因。没有实质性的利益承诺，再别出心裁的口号都无济于事，它们可能一时会吸引消费者的眼球，但最终将因为没有包含消费者关心的信息而无法进入消费者决策的考虑盘(Consideration set)。目的地资源是多样的，但最佳宣传效果客观上要求口号中包含的价值命题不能过多，独特卖点概念为解决这一矛盾提供了一种有效方法。因而，笔者在此将是否鲜明地提出了自己的独特卖点作为衡量目的地定位主题口号价值内容方面的标准，这也是目的地定位主题口号首要的、基本的标准。恰当的表述方式是定位主题口号处于第二位的标准，但也十分重要，因为好的表述往往能促进价值内容与消费者主观情感的互动，增强传递效果。而且，设计新颖、艺术，能巧妙抓住对方心理的口号语言，在一定程度上满足了旅游者审美、体验、求新、自我表现等方面的需要，从“享乐消费(Hedonic Consumption)”的角度来说也构成了消费者的利益。在表述方式的几点具体要求中，语言简洁通俗，便于理解是最重要的。因为定位主题口号不是为了用什么高深玄妙的词汇来显示涵养、卖弄文采，它的目标对象是旅游者，必须能让对当地文脉、史脉不甚了解的旅游者通过阅读口号轻而易举地明白其中的信息。有了价值内容和清楚的表达，一个有效的定位主题口号的基本要素就算全了。但是，若能再依次达到以下3个表述标准，口号的作用效果会更加理想：(1)语言优美、风趣、生动、感人，富于艺术性。这种语言能产生较强的吸引力、亲和力和感染力，触动旅游者的心灵，便于“以情制胜”。(2)巧妙运用各种修辞和句式，使口号便于朗读、记忆和宣传。(3)设计新颖、时尚、别具一格，便于吸引旅游者的眼球。
综上所述，为了发挥最大效用，对目的地定位主题口号的评价，应首先关注其是否提供了具有独特卖点的价值内容，这主要是通过约翰·瑞查德森和朱迪·科恩提出的USP的4项标准来衡量；然后再按照重要性排序，看口号是否依次满足了表述方式的4个具体要求。这个过程的基本顺序是不能颠倒的：在没有提供独特卖点的信息时，先不用考虑表述方式的问题；同样，除非已经解决了表达清楚的问题，否则就不用思考如何实现接下来那3个较高水平的表述要求。能够清楚地表达出自己独特卖点的口号，就是一个“符合一般标准的”口号；而成功地达到以上所有标准的口号，可称之为“理想的”口号。图2反映了这一过程，其中箭头的明暗变化表示不同的要求在口号评价中分别被加以考虑的顺序。
三、我国优秀旅游城市定位主题口号的评价
2007年6月，笔者通过百度搜索和登陆当地的旅游官方网站，共搜集到244个我国优秀旅游城市的定位主题口号(截止到2006年底，我国优秀旅游城市总数为271个)。应用先前建立的评价标准，笔者对这244个定位主题口号进行了如下两轮的筛选过程：
(一)第一轮筛选——“符合一般标准的”口号
本轮筛选的目标是检查这244个定位主题口号中有多少个“符合一般标准”，即同时满足瑞查德森、科恩提出的USP的4项衡量标准和表述方式中的第一条要求。检查结果显示，共有78个城市的定位主题口号符合要求，占全部样本总数的31.97％。其余那些略有欠缺的口号首先没有通过价值内容方面的检验，即在不同程度上违背了USP 4项标准中的某一条或某几条。价值内容通过的口号，在语言表达上也都做到了简洁通俗、易于理解。这一环节没有出现问题，原因可能部分归结于笔者选取的都是中国优秀旅游城市的口号，其设计水平要高于我国旅游城市口号的平均水平。因为，根据张立建、甘巧林(2006)对我国旅游地定位口号的分析结果，语言晦涩、表达不清的现象的确存在。下面，笔者将对那些有所欠缺的口号如何没能满足USP的4项标准进行详细分析：
1．口号没有包含价值命题
所谓“价值命题”就是指关于旅游目的地特质的信息，其作用是告诉潜在的旅游者到该地旅游可以体验哪些内容。这是旅游地定位主题口号最基本的内容要素，因为少了这一信息，旅游者就不知道他们为什么要去某个目的地，去了又能开展哪些活动。共有9个城市的口号没有包含这种价值命题，占总数的3.69％。如大同的“让世界了解大同，让大同走向世界”，可能更适合作为当地旅游业发展或是城市发展的目标口号。但作为旅游地定位口号，其没有传递任何关于目的地特质的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，试图突出喀什资源在新疆整体资源中的独特地位，却未言明这种独特究竟体现在哪些方面，致使口号的可信度降低。因为旅游者无法根据信息对其资源是否真正称得上“独特”做出自我的认知和评价，而理性的旅游者是不会仅仅因为一个富有劝诱性的口号就选择去某地的。
2．口号包含3个或3个以上的价值命题
价值命题限于两个以内一方面是为了增强旅游者对口号的感知和记忆效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地传播核心主题思想。因而，如果口号包含两个价值命题，二者之间必须有内在的、紧密的联系，能够为突出同一主题服务。可部分城市的口号不仅价值命题过多，而且命题彼此之间没有什么联系，仅就当地的旅游资源类型或主要产品作了简单罗列。共有23个城市的口号存在这种不足，占总数的9.43％。如奉化的“蒋氏故里，弥勒道场，人文荟萃，人居福地”、潍坊的“这里是享誉世界的国际风筝之都，这里是闻名遐迩的蔬菜之乡，这里是中外驰名的宝石城，欢迎您到潍坊来!”、克拉玛依的“雅丹、戈壁、绿洲、油田尽在克拉玛依”。这些口号充分展示了当地资源的丰富性，但由于面面俱到，没有重心，事实上哪一方面都没有得到很好的宣传，都不能 构成一种竞争优势。
3．价值命题没有很好地反映目标市场的利益
价值命题应该能够反映目标市场所看重的利益，否则就是一种多余的、无用的信息。因为只有那些与自身切实相关的“利益”才是消费者真正关注的内容，其余任何附加元素都只起到辅助性的作用。共有42个城市的口号属于“没有很好地体现利益”这一范畴，占总数的17.21％。根据其反映目标市场利益的程度，大体上可将这些口号划分为两类：第一类，价值命题提供的信息不能直接构成消费者的利益。这类口号共有5个，如武威的“中国旅游标志之都”、太仓的“长江第一港”，二者都包含了与目的地相关的价值命题，但是旅游者仍然不清楚该地到底可以提供哪些具体的利益。
第二类可笼统地称作“价值命题提供的利益不充分”，或者可以理解为：本来能够提供更多的利益，却没有提供那么多。产生这种客观结果的原因是：口号提供的信息中包含了那些人所共知的内容。具体而言，这些口号的欠缺之处又不尽相同。一部分口号表现为集中力量宣传当地那些知名度高、具有绝对优势的资源或产品。正因为这些资源或产品的档次高、名气大，而且已经被各类媒体和渠道宣传了多年，它们事实上已成为人所共知的信息。就像长城之于北京、兵马俑之于西安、西湖之于杭州，即使3个城市在较长时期内停止宣传，至少在国内市场上，对这些资源感兴趣的游客仍然清楚到哪里去寻找它们。所以，理想的口号设计，都会尽量避开那些为人熟知的信息，尽量拓宽自身产品形象的宽度和深度，创造一种新的比较全面的形象，以形成更宽广的市场吸引面。共计12个城市的口号存在这种情况，如曲阜的“孔子故里，东方圣城”、扬州的“烟花水都，诗画扬州”。以扬州为例，千百年来的诗词传诵和名人轶事使得扬州在人们心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美结合。喜爱扬州这种风韵的游客在没有任何宣传的情况下也会把它作为探古寻幽的必访之地。但除了历史的光环外，新时代的扬州还有哪些格外值得游览的内容呢?从口号中，我们无从得知，这实际上会大大限制扬州所能吸引到的游客类型。另一部分口号包含了城市其他功能定位的信息，共13个。如太原的“煤乡明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、铜陵的“中国生态山水铜都”。这些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口号和旅游目的地定位口号这两个概念，或者是认为城市的“其他功能”也是带动和促进当地旅游业发展的重要因素。可能第二种情况居多，但这些所谓的“其他功能”往往是当地的主要城市功能，它们作为城市名片的重要组成部分早已被宣传了多年，相应的城市形象也已深入人心。即便不再宣传，其对旅游业的促进作用还是能够发挥。而且，诸如“煤乡”、“铜都”之类的称号在人们的传统意识中与旅游的联系往往不大，在旅游定位口号中使用这些词汇还可能会造成旅游者对当地的“感知形象偏歧”。还有一些口号突出了城市的地理区位，共12个，如廊坊的“京津走廊，温馨之都”、郑州的“大河之南，文明古都”。遵循同样的道理，如果这些城市的地理区位真的重要到能构成游客来访的吸引因素，那么它们早已是人所共知的信息，不必再刻意宣传。事实上，无论是集中力量宣传优势产品，还是突出城市的其他功能和地理区位，都没有最大限度地向游客提供其所真正关注的利益点，在一定程度上浪费了宝贵的宣传空间。
4．价值命题提供的利益不具有独特性
价值命题提供的利益必须能为自己树立某种独特的形象，否则就不能使目的地在众多与其拥有同类资源的竞争对手中脱颖而出，成为旅游者的主要考虑对象。共计56个城市的口号没有很好地做到这一点，占总数的22.95％(其中有部分口号也归在“提供的利益不充分”那一类中)。一些城市对其提供“利益”的描述过于粗略，主要就是告诉游客当地有什么类型的资源。如口号中直接使用“山水”一词的有14个、直接使用“文化”的5个、“人文”的4个；仅阐明自己是“文化名城”的4个，“历史名城”的3个、“世界文化遗产地”的2个、“古都”的6个、“古州”的2个。指出具体资源种类的，如使用“红色旅游”的5个、“枫叶之乡”的2个、“湿地之都”的2个、“温泉之乡”的4个；突出“山”的4个、“海”的5个、“水”的10个、“森林”的3个。其实，这些都只是一个旅游地最常规、最普通的资源，如果不做出更加具体和特别的解释，就不能成为吸引游客来访的“亮点”。另一些城市的旅游功能描述趋同化，如使用“商都”的3个、“休闲”的9个、“度假”的4个、“避暑之都”的3个。不是说功能定位不能相同，具有类似资源的城市确立同样的旅游发展方向是很正常的。而且，由于彼此地理区位和目标市场的不同，这种做法在现实中往往也不会产生“冲突”。如本溪和建德的口号中同时突出“休闲”功能，但一个在北，一个在南，目标市场范围几乎没有任何交叉。笔者在此想强调的是：为了使当地旅游业的发展更成功、前景更广阔，目的地旅游主管部门应尽可能为自身树立一种能够与同质产品相区分的“卓尔不凡”的形象，即使其当前的旅游业发展还未遇到任何不顺。
还有一些城市的口号试图指出自己的独特性，但由于使用泛化，难免变得普通平常。第一种，口号落入了同一个“文化圈”或“风情圈”。如石家庄宣称自己的“燕赵古韵”，而邯郸也突出“古赵文化”；徐州强调“楚风汉韵”，雅安也自诩“两汉文化宝库”；乌鲁木齐、哈密、阿克苏都主打“西域民族风情”。这些口号没有阐明自身资源何以在其所处的文化或风情圈内具有不可替代的位置，所以在游客看来，彼此都差不多，去过一地也许就不会再去另一地了。第二种，口号使用了相似的资源修饰语。诸如“碧水青山”、“青山净水”、“山水画廊”、“如画山水”之类，看上去大同小异，反映的也基本上是一个意思——山美水美，体现不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，这些城市若不能为其山水资源寻找到一个独特的定位点，将永远处于桂林等强势品牌的形象遮蔽之下。第三种，口号采用了常见的整体形象描述词。如使用“魅力”的有18个、“温馨”的5个、“精彩”的3个、“锦绣”的5个、“浪漫”的7个、“时尚”的3个、“神秘”的4个、“美丽”的6个。较高的使用频率使得这些原本极具独特意境的词汇也变得平淡无奇。但是，并非所有使用这些词汇的口号都无法体现独特性，这要视具体城市的情况而论。比如上海的口号“精彩每一天”，能够使人联想到高大雄伟的海派建筑、繁华拥挤的街道、琳琅满目的舶来品……因为上海作为国际大都市的形象已经深入人心，其“精彩”的独到之处是可以意会的。与其说这是口号发挥的作用，还不如说是“上海”这个名字本身所赋予的魅力。而同样声称“精彩”的平顶山和浏阳，由于人们对其精彩之处了解得太少，同样定位，就显得有点大众化了。总之，越是知名度低的旅游地，越需要具体而清晰地言明其资源到底能提供什么与众不同 的利益，越应避免在口号中使用已经泛化了的修饰词。
(二)第二轮筛选——“理想的”口号
本轮筛选的目的是从78个“符合一般标准的”口号中找出那些也满足了其他3条表述要求的“理想的”口号。如前所述，称之为理想，是因为这些口号具备了为实现最佳沟通效果所需要的全部元素。对于剩下的口号，从务实的评价角度来讲，若能再满足其他3条标准中的任何一条或两条(不管是否按照既定顺序)，都可算得上“优秀”。虽然，根据广告学的一般规律，在最大程度调动消费者的购买意向上，感性、艺术的语言确实要优于容易识记和传诵的句式，而后者又要优于新颖、突出的设计形式。但现实中，这些具体的语言要求往往难以相互区分和剥离，它们更多地是要通过彼此的有效配合来使整体作用效果“增色”。同时，消费者主观理解和偏好的复杂性也决定了对不同要素实际作用效果进行直观预测的难度。因此，若要对这部分口号做出更加细致和深入的评价，在运用一般沟通规律的基础上，还必须对目标受众的实际感知和偏好情况进行测量。出于研究目的和文章篇幅的考虑，笔者在此没有对这一问题作进一步的探讨，而是采用了模糊综合评价的方法，将那些不限于“符合一般标准”，但又没能满足最佳沟通要求，尚有一定提升空间的口号，统称为“优秀的”口号。
经过筛选，笔者认为共有6个城市的口号达到了“理想”的标准，分别是承德的“游承德，皇帝的选择”、无锡的“无锡是个充满温情和水的地方”、深圳的“每天带给你新的希望”、成都的“一个你来了就不想走的地方”、大理的“风花雪月，逍遥天下”和安庆的“游安庆，唱黄梅——每天都是一出戏。”这些口号除了清晰地阐明自己的独特卖点外，还分别在不同程度上满足了另外3条表述要求。剩下的口号中，笔者认为只有满洲里的口号“中俄蒙三国风情兼得的北疆跨国旅游胜地”在表现力上略显欠缺，属于“符合一般标准”，其他71个城市的口号基本上都能做到“易于朗读、记忆和宣传”这点，不足之处是在语辞的选择和口号的设计上还不够新颖、艺术，没有太强的吸引力和劝诱力。我国不少大中城市在口号中都使用了“魅力”、“浪漫”、“温馨”、“休闲”等常见词汇。虽然这些城市因其可感知到的资源丰富性或在“某一方面”所拥有的绝对优势，其独特的品牌形象还是可以生成，但因为这类词汇比较抽象、概括，很难给人以具体的、直观的感受，使得口号无法实现更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同为“休闲”，杭州直抒“生活品质之城，东方休闲之都”，而成都的表述就显得艺术和巧妙得多了。所以，这71个城市的口号虽然已是“优秀”，还需不断改进和提升，争取达到理想的标准。
四、结语
为了实现理想的沟通效果和最终建立良好的品牌形象，口号设计工作者需从目的地品牌管理全过程的宽广角度来理解定位主题口号所应发挥的作用和符合的标准，以便更深入、透彻地看到其口号中存在的问题和更有针对性地解决这些问题。基于以上认识，笔者尝试对我国优秀旅游城市的口号进行了“诊断”，对其中存在的问题提出了自己的看法。由于口号获取的准确性和思考角度的不同，其中一些观点未免主观、片面，权作抛砖引玉，以期引起更多学者对这一问题的关注和投入。
[责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁]