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[摘要] 影视广告作为影视学和传播学的一个交叉学科，是利用影视的技巧和手段达到广告的目的。要想影视广告取得好的宣传效果,就要增强影视广告的审美性。通过概括、提炼、修饰和适度的夸张变形,把商品自然的形态加以美化而成为艺术的形象,赋予商品较强的生命力和诱惑力。只有这样,才能较长时间地维护消费者对广告的关切与注意。
[关键词] 影视广告 视觉要素 效用
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.038
影视广告的英文简写为“CF”。原意上是指使用电影胶片拍摄的广告片，即电影广告片。影视广告作为影视学和传播学的一个交叉学科, 它兼有视听效果,并运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行信息的传播。是利用影视的技巧和手段达到广告的目的，在当今社会已不仅仅是一种经济现象,而是一种独具魅力的审美文化现象,具有相对独立的审美价值。
一、影视广告的审美特点
任何民族的审美文化都受其本民族传统文化的影响。广告在借助审美文化传播经济信息的过程中，也是从民族文化中吸取营养，以一定的艺术形式表现出来，从而被目标受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。从某种意义上讲,影视广告的影响已远远溢出其商业范围,显示出一种强大的文化再生能力。对于广大的消费者来说, 影视广告不仅仅是商品信息的载体,更是一种日常接触最多的审美对象。
影视广告的最显著特点在于能以声像兼具的信息传达方式刺激人的感官，从而产生心理效应。它着重情感而不是逻辑,更确切地讲,它是一种感情型媒介。奥格威说：“广告如果不为了销售，那什么都不是。”影视广告作为厂家投入费用较大的一种广告方式，无疑使企业承受着更多的资金压力，也承载着更多的销售期望[1] 。人类的审美感受既有共同性又有差异性，不同的文化圈和文化区，由于价值理念、语言形式、思维方式等的不同，会在很大程度上影响到审美判断，使得审美观念带有民族的差异性。与西方人相比，中国人的审美观念，更偏于抒情，重视意境的创构，追求含蓄、典雅，强调主体的感悟与体验，讲究语言的对仗之美、声律之美。
二、影视广告的构成要素
影视广告传播带来的社会变革已不仅仅表现在日常生活方面,它将在诸如社会结构、共同意识等更深的层面产生影响。
影视广告的构成包括视觉要素、听觉要素、时间要素三个要素。
(一）视觉要素
视觉要素包括图像和字幕。图像的造型表现力和视觉冲击力是影视广告获得效果的最强有力的表现手段，因此是影视广告中首要的要素。
影视广告图像分为运动图像和定格图像。依靠运动图像增强表现力和感染力时，应格外注重商品的动态表现。巧妙地创造商品运动的方法很多：可以利用商品自身的运动，用人为辅助的方法使商品运动，运用光影使商品运动，加入运动的附加物或者人物的入画、出画等创造商品运动。定格图像大多出现在广告片片尾，用于展示商品的图形或产品外观，起强化视觉、识别的作用。而字幕则可以强化广告的创意主题，强调商品品牌，同时也参与画面构图。字幕文字不宜过多，字体也不宜小，以便识别；字体颜色要和背景色区别开来；出字方式要巧妙；构图要灵活；字幕停留时长要适中。
(二） 听觉要素
听觉要素包括人声、音乐及音响。人声包括旁白和广告演员的对白，它是传达信息的最主要的手段。方式上，表意最直接、最明确；效果上，最容易达成理解与沟通。音乐包括背景音乐和广告歌曲。音乐虽然不可能像语言那样确切传达信息，但却能在很大程度上影响人的情绪，渲染环境气氛，能够很准确地体现时代特征，有力地烘托主题,也有着较强的象征作用。音响是广告中的人物、物体发出的声音，也有出于渲染情绪、气氛的目的另外附加上去的。音响在影视作品中的主要作用是加强与观众的联系，烘托气氛，推动情节的发展。因此，音响在广告中的使用率也非常高[2]。
(三）时间要素
影视媒体和空间结构型的印刷媒介不同，它是时间结构型的媒体，它所承载的信息并非一目了然，而是以时间为轴线来展开情节传达信息的。要想明白影视媒体的作品传达的意思，只有耐心看完所有的镜头才能明白。
因此影视广告一旦离开了时间要素，信息就无法传达。它的主要特征是将所要传达的信息存放在时间流程中，影视广告有严格的时间单位限制，和其他影视作品比，它的单位时间非常短。因此，精确驾驭画面与声音展现的时间长短，对于影视广告的传达效果的好坏至关重要。
三、影视广告的表现效应
影视广告的表现是广告创作过程中的关键环节，它的表现决定了广告的说服效果。好的广告表现可以有效传达出广告诉求和有意义的讯息，从而有助于广告与消费者的沟通。影视广告的表现形式是多种多样的，没有固定的模式，创新空间极其为广阔[3]。因而在广告的表现阶段，不是简单地、被动地执行构思，而是要充分发挥表现主动性和创造性。
影视广告审美文化的效用是看它是否带给了受众感情上的共鸣，精神上的愉悦，情操上的陶冶。尽管影视广告为诱使观众放弃抵触心理,隐藏广告动机，也会采用情节式，生活片段式等。动画式广告是采用手绘卡通或电脑动画制作的广告。采用动画制作广告对消费者进行劝说，避免了实际拍摄无法表现的一些广告创意，使创意人员可以无限发挥想象的力量，有利于夸张和幻想，既生动形象，又能把商品表现得淋漓尽致。由于动画存在“非常真实”，因而要注意商品采用这种方式进行广告表现时是否有说服力的问题。“NETTLEMAX关节剂”影视广告是将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既形象又含蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配合了广告[4] 。卡通动画特别受到小朋友们的欢迎，许多以儿童为诉求对象的影视广告都常常用到电脑二维动画，比如许多儿童食品和饮品的广告。
上海世博会在筹备过程中制作出多则宣传影视广告片，各具特色。其中《儿童篇》以儿童的视角展示世博会带给人们的美好期望及对城市发展的影响，其目标受众更加强调青少年。《儿童篇》主色调为黑白色，背景是世博会场馆选址，一辆辆大型机械摆放在正在建设的工地上，让人们想象出紧张繁忙的工作场景。稚嫩的画笔中表现的是孩子们心中想象的城市美景，是孩子们对世博会的美好向往，也呈现出世博会能带给人们如此绚丽的生活。当孩子们把图画高高举起时，更加传达出一种信念和信心：城市，让生活更美好。整首乐曲用明朗的大调式，并采用无歌词童声合唱，表现出一个充满希望的城市。张裕“解百纳干红葡萄酒”的电视广告创意以高贵的色彩，深沉的音乐，动静恰当结合的画面，将该葡萄酒的历史底蕴以及适合三十岁、四十岁等等不同年龄层饮用的特点很好的诠释。
事实证明，在影视广告视觉审美价值上，绝对多数的观众认同广告并对其产生了消费欲望。特别是在中国的文化环境当中，有文化的人更爱一种曲折，一种东方的、儒教的委婉。这一点与西方是完全不同的。比方说西方可能更注重视觉和听觉的刺激，而中国人可能更喜欢故事本身，也就是更关注镜头呈现出的广告情节。因此，影视广告创作者应采用各种手段力求在最段的时间内打破观众视觉和听觉的惰性，接受其传达信息。同时要充分发挥影视广告的特点,在允许的情况下加大视觉与听觉的刺激度,力求最迅速、最大限地打动受众的情感,使之产生强烈而深刻的印象。
四、结语
影视广告作为新媒介的优越性是不言而喻的。但是它也有一些难以克服的缺点。它和广播媒体一样,传递的讯息转瞬即逝,难以一次性地在受众心中留下清晰深刻的印象,加之时间限制,也难以对广告内容进行详细的解释。要想影视广告取得好的宣传效果,就要增强影视广告的审美性。通过概括、提炼、修饰和适度的夸张变形,把商品自然的形态加以美化而成为艺术的形象,赋予商品较强的生命力和诱惑力。只有这样,才能较长时间地维护消费者对广告的关切与注意。
参考文献
[1]. 蒋超.电视广告美学[M]. 南京.江苏文艺出版社. 2001.
[2]. 王俊峰,王惠芳.影视广告构成的三个基本要素 [J]. 河南气象. 2002.(03)
[3]. 胡川妮.广告设计[M].北京.高等教育出版社. 2009.
[4]. 刘笑微.影视广告的全新视听语言[J]. 电影艺术. 2004.(04)
作者简介
李鸿明（1981-），男，汉族，广东人，硕士，东莞职业技术学院讲师。研究方向：数字艺术设计及理论、视觉传达设计及理论。
[关键词] 影视广告 视觉要素 效用
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.038
影视广告的英文简写为“CF”。原意上是指使用电影胶片拍摄的广告片，即电影广告片。影视广告作为影视学和传播学的一个交叉学科, 它兼有视听效果,并运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行信息的传播。是利用影视的技巧和手段达到广告的目的，在当今社会已不仅仅是一种经济现象,而是一种独具魅力的审美文化现象,具有相对独立的审美价值。
一、影视广告的审美特点
任何民族的审美文化都受其本民族传统文化的影响。广告在借助审美文化传播经济信息的过程中，也是从民族文化中吸取营养，以一定的艺术形式表现出来，从而被目标受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。从某种意义上讲,影视广告的影响已远远溢出其商业范围,显示出一种强大的文化再生能力。对于广大的消费者来说, 影视广告不仅仅是商品信息的载体,更是一种日常接触最多的审美对象。
影视广告的最显著特点在于能以声像兼具的信息传达方式刺激人的感官，从而产生心理效应。它着重情感而不是逻辑,更确切地讲,它是一种感情型媒介。奥格威说：“广告如果不为了销售，那什么都不是。”影视广告作为厂家投入费用较大的一种广告方式，无疑使企业承受着更多的资金压力，也承载着更多的销售期望[1] 。人类的审美感受既有共同性又有差异性，不同的文化圈和文化区，由于价值理念、语言形式、思维方式等的不同，会在很大程度上影响到审美判断，使得审美观念带有民族的差异性。与西方人相比，中国人的审美观念，更偏于抒情，重视意境的创构，追求含蓄、典雅，强调主体的感悟与体验，讲究语言的对仗之美、声律之美。
二、影视广告的构成要素
影视广告传播带来的社会变革已不仅仅表现在日常生活方面,它将在诸如社会结构、共同意识等更深的层面产生影响。
影视广告的构成包括视觉要素、听觉要素、时间要素三个要素。
(一）视觉要素
视觉要素包括图像和字幕。图像的造型表现力和视觉冲击力是影视广告获得效果的最强有力的表现手段，因此是影视广告中首要的要素。
影视广告图像分为运动图像和定格图像。依靠运动图像增强表现力和感染力时，应格外注重商品的动态表现。巧妙地创造商品运动的方法很多：可以利用商品自身的运动，用人为辅助的方法使商品运动，运用光影使商品运动，加入运动的附加物或者人物的入画、出画等创造商品运动。定格图像大多出现在广告片片尾，用于展示商品的图形或产品外观，起强化视觉、识别的作用。而字幕则可以强化广告的创意主题，强调商品品牌，同时也参与画面构图。字幕文字不宜过多，字体也不宜小，以便识别；字体颜色要和背景色区别开来；出字方式要巧妙；构图要灵活；字幕停留时长要适中。
(二） 听觉要素
听觉要素包括人声、音乐及音响。人声包括旁白和广告演员的对白，它是传达信息的最主要的手段。方式上，表意最直接、最明确；效果上，最容易达成理解与沟通。音乐包括背景音乐和广告歌曲。音乐虽然不可能像语言那样确切传达信息，但却能在很大程度上影响人的情绪，渲染环境气氛，能够很准确地体现时代特征，有力地烘托主题,也有着较强的象征作用。音响是广告中的人物、物体发出的声音，也有出于渲染情绪、气氛的目的另外附加上去的。音响在影视作品中的主要作用是加强与观众的联系，烘托气氛，推动情节的发展。因此，音响在广告中的使用率也非常高[2]。
(三）时间要素
影视媒体和空间结构型的印刷媒介不同，它是时间结构型的媒体，它所承载的信息并非一目了然，而是以时间为轴线来展开情节传达信息的。要想明白影视媒体的作品传达的意思，只有耐心看完所有的镜头才能明白。
因此影视广告一旦离开了时间要素，信息就无法传达。它的主要特征是将所要传达的信息存放在时间流程中，影视广告有严格的时间单位限制，和其他影视作品比，它的单位时间非常短。因此，精确驾驭画面与声音展现的时间长短，对于影视广告的传达效果的好坏至关重要。
三、影视广告的表现效应
影视广告的表现是广告创作过程中的关键环节，它的表现决定了广告的说服效果。好的广告表现可以有效传达出广告诉求和有意义的讯息，从而有助于广告与消费者的沟通。影视广告的表现形式是多种多样的，没有固定的模式，创新空间极其为广阔[3]。因而在广告的表现阶段，不是简单地、被动地执行构思，而是要充分发挥表现主动性和创造性。
影视广告审美文化的效用是看它是否带给了受众感情上的共鸣，精神上的愉悦，情操上的陶冶。尽管影视广告为诱使观众放弃抵触心理,隐藏广告动机，也会采用情节式，生活片段式等。动画式广告是采用手绘卡通或电脑动画制作的广告。采用动画制作广告对消费者进行劝说，避免了实际拍摄无法表现的一些广告创意，使创意人员可以无限发挥想象的力量，有利于夸张和幻想，既生动形象，又能把商品表现得淋漓尽致。由于动画存在“非常真实”，因而要注意商品采用这种方式进行广告表现时是否有说服力的问题。“NETTLEMAX关节剂”影视广告是将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既形象又含蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配合了广告[4] 。卡通动画特别受到小朋友们的欢迎，许多以儿童为诉求对象的影视广告都常常用到电脑二维动画，比如许多儿童食品和饮品的广告。
上海世博会在筹备过程中制作出多则宣传影视广告片，各具特色。其中《儿童篇》以儿童的视角展示世博会带给人们的美好期望及对城市发展的影响，其目标受众更加强调青少年。《儿童篇》主色调为黑白色，背景是世博会场馆选址，一辆辆大型机械摆放在正在建设的工地上，让人们想象出紧张繁忙的工作场景。稚嫩的画笔中表现的是孩子们心中想象的城市美景，是孩子们对世博会的美好向往，也呈现出世博会能带给人们如此绚丽的生活。当孩子们把图画高高举起时，更加传达出一种信念和信心：城市，让生活更美好。整首乐曲用明朗的大调式，并采用无歌词童声合唱，表现出一个充满希望的城市。张裕“解百纳干红葡萄酒”的电视广告创意以高贵的色彩，深沉的音乐，动静恰当结合的画面，将该葡萄酒的历史底蕴以及适合三十岁、四十岁等等不同年龄层饮用的特点很好的诠释。
事实证明，在影视广告视觉审美价值上，绝对多数的观众认同广告并对其产生了消费欲望。特别是在中国的文化环境当中，有文化的人更爱一种曲折，一种东方的、儒教的委婉。这一点与西方是完全不同的。比方说西方可能更注重视觉和听觉的刺激，而中国人可能更喜欢故事本身，也就是更关注镜头呈现出的广告情节。因此，影视广告创作者应采用各种手段力求在最段的时间内打破观众视觉和听觉的惰性，接受其传达信息。同时要充分发挥影视广告的特点,在允许的情况下加大视觉与听觉的刺激度,力求最迅速、最大限地打动受众的情感,使之产生强烈而深刻的印象。
四、结语
影视广告作为新媒介的优越性是不言而喻的。但是它也有一些难以克服的缺点。它和广播媒体一样,传递的讯息转瞬即逝,难以一次性地在受众心中留下清晰深刻的印象,加之时间限制,也难以对广告内容进行详细的解释。要想影视广告取得好的宣传效果,就要增强影视广告的审美性。通过概括、提炼、修饰和适度的夸张变形,把商品自然的形态加以美化而成为艺术的形象,赋予商品较强的生命力和诱惑力。只有这样,才能较长时间地维护消费者对广告的关切与注意。
参考文献
[1]. 蒋超.电视广告美学[M]. 南京.江苏文艺出版社. 2001.
[2]. 王俊峰,王惠芳.影视广告构成的三个基本要素 [J]. 河南气象. 2002.(03)
[3]. 胡川妮.广告设计[M].北京.高等教育出版社. 2009.
[4]. 刘笑微.影视广告的全新视听语言[J]. 电影艺术. 2004.(04)
作者简介
李鸿明（1981-），男，汉族，广东人，硕士，东莞职业技术学院讲师。研究方向：数字艺术设计及理论、视觉传达设计及理论。