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摘要：当今是一个信息瞬息万变的时代，谁掌握了信息谁就掌握了制胜的砝码。媒介营销信息系统的构建就是对媒介在经营管理中充分运用信息的一个表现。本文从介绍媒介信息系统的概念入手，详细介绍媒介营销信息系统的构建及其在现实经营管理中的运用，试图唤起更多传媒组织对媒介营销信息系统的注意，并产生建构媒介营销信息系统参与媒介管理的经营理念。
关键词：传媒组织；媒介营销信息系统；媒介客户关系
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-01
自从1978年，财务部转批《人民日报》等首都几家报社要求试行企业化管理的报告之后，媒体的“事业单位，企业化管理”的经济管理体制在全国报业迅速推广。著名营销专家菲利普?科特略有句名言：营销者不仅把信息作为制定更好决策的前提，而且把它当作重要的战略资产和营销手段。虽然媒体自身就是信息的收集者和传递者，但是在营销中对信息的作用发挥的还并不充分，在媒体营销的过程中要充分发挥信息的作用就必须建立媒介营销信息系统。
一、媒介营销信息系统
媒体要建成比较完备的媒介营销信息系统，必须连续的、经常性的收集和处理信息，不应只在面临特定任务的情况下才进行；这涉及到对相关信息的采集、分析、传递与储存的全过程；这样在媒介营销环境和营销决策者之间架起了一座桥梁，能及时准确地提供信息，帮助他们更好地制定营销决策。
二、媒介营销信息系统的应用——建立媒介客户关系数据库
（一）建立媒介客户关系数据库的基本条件
1、树立受众意识。传媒组织必须真正的树立“受众”意识，深刻的认识到谁拥有受众、谁得到受众的青睐，谁就能占领市场；把得到受众的认可放在传媒经营管理的第一位。
2、信息技术系统。传媒组织要掌握相应的信息技术手段，并具有自身信息技术系统，因为数据库本身就是信息技术发展的一个产物。
3、业务流程的重组。在传统的媒介组织中，业务流程构造是按照劳动分工的需要来组织的，建立媒介营销信息系统其业务流程是以受众需求为起点，媒介输入各种资源，做出受众满意的媒介产品和服务，以实现价值为终点的一系列活动。
（二）媒介客户关系数据库的建构
1、构建媒介客户关系数据库的原则
（1）读者资料的完整性
这是数据库有效性的基本条件。现在的数据库系统具有非常强大的数据处理能力，但是无论怎样处理，原始数据都是最为宝贵的。有了完整的原始数据，随时都可以通过再次加工，获取需要的结果，但如果原始数据缺失严重，数据处理后的结果也将失去准确性和指导意义而以完整的数据为基础制定的发行策略，可以使经营发行为更能适应动态化的市场。
（2）收集数据的准确性
媒介在自身运营中获得的受众数据是数据库中的原始数据，是市场调研人员通过实地调查取得的第一手资料，具有直观、具体、零碎的特点。这部分数据是最重要、最真实的，同时也是媒介投入成本最多的数据资料。从第三方获得的数据中的受众大多数是潜在的准受众，同时由于资料来源的真实性，是无法在购买前完全获知的，因此，许多数据是不真实的，需要做抽样调查，从而提高数据的有效度。
2、数据库信息的构建
（1）人口统计资料——受众的姓名、性别、家庭结构和组成、教育程度、职业、收入、住址、联系方式等。
（2）心理统计资料——受众媒介接触行为、接触态度、要求、性格特征、心理特征等。
（3）读者媒介经历——历史、经验以及相关媒介接触经历等。
3、数据库信息的管理
媒介组织数据库的主要目的是为了适应动态化的市场发行环境需要，数据库要及时更新，锲而不舍的增补新资料，定期删除不符合要求的过时信息，采取质和量并重的方式，才能提供在深度、广度上均符合要求的读者习习，从而提高发行的效果。
（三）媒介客户关系数据库的应用
1、互动和筛选目标顾客
传媒企业通过媒介数据库提供的信息数据并从中挑选出自己的目标客户，也可以运用这些信息开展活动与目标客户进行互动。例如《世界经理人》组织定期交流沙龙与一定的目标客户进行面对面的交流，每次十几人、每月一次。每次交流沙龙要讨论的议题，从数据库中抽取，这种方式取得了良好的效果。
2、进行精确发行
如果传媒企业构建的客户关系数据库足够透明、真实、有价值的话，就可以运用数据库进行精确发行。
3、说服广告客户
传媒企业也可以运用自己构建的客户关系数据库提供的数据来说服广告客户。一方面是自己的发行认证，不同的传媒可能会采用不同的方法近认证。另一方面是借助第三方认证。
4、利用数据库开展关系营销
媒介组织可以运用数据库开展关系营销，对媒体组织而言，搞好公关活动也是其进行经营与管理的方法之一。不同的媒体可以运用自己的数据库资源开展不同形式的公关活动，组织和发起论坛，建立俱乐部等等。
三、结语
传媒组织建立媒介营销信息系统首先是媒介组织经营观念的转变，这是由于受众需求的变化，使得传媒市场的发展变化出现高速率，任何一家传媒企业和媒体精英单凭阅历和经验已经不能很好的把握市场需求及其特点，因此，为了更好的发展经营建立媒介营销信息系统成了一种必然趋势。
参考文献：
[1]方汉奇,丁淦林,黄瑚,薛飞.中国新闻传播史[M].北京：中国人民大学出版社,2004.
[2]黄升民,丁俊杰.媒介经营与产业化研究[M].北京：北京广播学院出版社，2003.
[3]胡志锋,潘可武.媒介经营管理的理念与实践[M].北京：中国传媒大学出版社,2010.
[4]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[5]朱春阳.传媒营销管理[M].广州:南方日报出版社,2004.
关键词：传媒组织；媒介营销信息系统；媒介客户关系
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-01
自从1978年，财务部转批《人民日报》等首都几家报社要求试行企业化管理的报告之后，媒体的“事业单位，企业化管理”的经济管理体制在全国报业迅速推广。著名营销专家菲利普?科特略有句名言：营销者不仅把信息作为制定更好决策的前提，而且把它当作重要的战略资产和营销手段。虽然媒体自身就是信息的收集者和传递者，但是在营销中对信息的作用发挥的还并不充分，在媒体营销的过程中要充分发挥信息的作用就必须建立媒介营销信息系统。
一、媒介营销信息系统
媒体要建成比较完备的媒介营销信息系统，必须连续的、经常性的收集和处理信息，不应只在面临特定任务的情况下才进行；这涉及到对相关信息的采集、分析、传递与储存的全过程；这样在媒介营销环境和营销决策者之间架起了一座桥梁，能及时准确地提供信息，帮助他们更好地制定营销决策。
二、媒介营销信息系统的应用——建立媒介客户关系数据库
（一）建立媒介客户关系数据库的基本条件
1、树立受众意识。传媒组织必须真正的树立“受众”意识，深刻的认识到谁拥有受众、谁得到受众的青睐，谁就能占领市场；把得到受众的认可放在传媒经营管理的第一位。
2、信息技术系统。传媒组织要掌握相应的信息技术手段，并具有自身信息技术系统，因为数据库本身就是信息技术发展的一个产物。
3、业务流程的重组。在传统的媒介组织中，业务流程构造是按照劳动分工的需要来组织的，建立媒介营销信息系统其业务流程是以受众需求为起点，媒介输入各种资源，做出受众满意的媒介产品和服务，以实现价值为终点的一系列活动。
（二）媒介客户关系数据库的建构
1、构建媒介客户关系数据库的原则
（1）读者资料的完整性
这是数据库有效性的基本条件。现在的数据库系统具有非常强大的数据处理能力，但是无论怎样处理，原始数据都是最为宝贵的。有了完整的原始数据，随时都可以通过再次加工，获取需要的结果，但如果原始数据缺失严重，数据处理后的结果也将失去准确性和指导意义而以完整的数据为基础制定的发行策略，可以使经营发行为更能适应动态化的市场。
（2）收集数据的准确性
媒介在自身运营中获得的受众数据是数据库中的原始数据，是市场调研人员通过实地调查取得的第一手资料，具有直观、具体、零碎的特点。这部分数据是最重要、最真实的，同时也是媒介投入成本最多的数据资料。从第三方获得的数据中的受众大多数是潜在的准受众，同时由于资料来源的真实性，是无法在购买前完全获知的，因此，许多数据是不真实的，需要做抽样调查，从而提高数据的有效度。
2、数据库信息的构建
（1）人口统计资料——受众的姓名、性别、家庭结构和组成、教育程度、职业、收入、住址、联系方式等。
（2）心理统计资料——受众媒介接触行为、接触态度、要求、性格特征、心理特征等。
（3）读者媒介经历——历史、经验以及相关媒介接触经历等。
3、数据库信息的管理
媒介组织数据库的主要目的是为了适应动态化的市场发行环境需要，数据库要及时更新，锲而不舍的增补新资料，定期删除不符合要求的过时信息，采取质和量并重的方式，才能提供在深度、广度上均符合要求的读者习习，从而提高发行的效果。
（三）媒介客户关系数据库的应用
1、互动和筛选目标顾客
传媒企业通过媒介数据库提供的信息数据并从中挑选出自己的目标客户，也可以运用这些信息开展活动与目标客户进行互动。例如《世界经理人》组织定期交流沙龙与一定的目标客户进行面对面的交流，每次十几人、每月一次。每次交流沙龙要讨论的议题，从数据库中抽取，这种方式取得了良好的效果。
2、进行精确发行
如果传媒企业构建的客户关系数据库足够透明、真实、有价值的话，就可以运用数据库进行精确发行。
3、说服广告客户
传媒企业也可以运用自己构建的客户关系数据库提供的数据来说服广告客户。一方面是自己的发行认证，不同的传媒可能会采用不同的方法近认证。另一方面是借助第三方认证。
4、利用数据库开展关系营销
媒介组织可以运用数据库开展关系营销，对媒体组织而言，搞好公关活动也是其进行经营与管理的方法之一。不同的媒体可以运用自己的数据库资源开展不同形式的公关活动，组织和发起论坛，建立俱乐部等等。
三、结语
传媒组织建立媒介营销信息系统首先是媒介组织经营观念的转变，这是由于受众需求的变化，使得传媒市场的发展变化出现高速率，任何一家传媒企业和媒体精英单凭阅历和经验已经不能很好的把握市场需求及其特点，因此，为了更好的发展经营建立媒介营销信息系统成了一种必然趋势。
参考文献：
[1]方汉奇,丁淦林,黄瑚,薛飞.中国新闻传播史[M].北京：中国人民大学出版社,2004.
[2]黄升民,丁俊杰.媒介经营与产业化研究[M].北京：北京广播学院出版社，2003.
[3]胡志锋,潘可武.媒介经营管理的理念与实践[M].北京：中国传媒大学出版社,2010.
[4]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[5]朱春阳.传媒营销管理[M].广州:南方日报出版社,2004.