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摘 要：产品定位独特、价值取向正确，病毒创意十足、视频精心制作，渠道设计合理、借势传播病毒，植入悄无声息、抛离信息轰炸，病毒推陈出新、营销与时俱进等营销策略的实施是依云病毒营销成功的关键；而病毒关联不足、产品信息过少，感染不够频繁、病毒毒性降低等不足之处也使得依云病毒营销并未取得预期的营销效果。
关键词：依云 病毒 病毒营销
一、依云病毒营销案例简介
1.依云简介
依云（Evian）的名字源自凯尔特语“evua”即“水”的意思。依云天然矿泉源于法国的依云小镇，依云小镇背靠阿尔卑斯山，面朝莱芒湖，远离了任何污染和人为的接触。经过长达15年的天然过滤和冰川砂层矿化，为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分。依云矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触，无化学处理，安全健康，适合人体需求。依云矿泉水已远销140余个国家和地区。
依云的故事也充满了传奇色彩。相传1789年，一位名叫MarquisdeLessret的法国贵族患上了肾结石，他来到了阿尔卑斯山脚下的一个小镇，喝过小镇的水之后竟然恢复了健康，专家专门对小镇的水做了研究并证明了其疗效，小镇的水从此名声大燥。拿破仑三世对小镇的水也情有独钟，并于1864年赐名为依云镇。依云的故事口口相传，获得了不俗的口碑，这也预示着依云必然走上病毒营销的道路。
2.依云病毒营销案例
1998年，灵智广告公司结合依云的历史背景提炼出“宝宝”这一广告创意，并推出“水中芭蕾宝宝”电视广告。
2009年，依云提出“Live Young”的品牌理念，并根据这一理念推出病毒视频“轮滑宝宝”发布到YouTube平台上，该视频的浏览量在两个月内突破了6500万次，创造了吉尼斯世界记录。
2013年，“Baby&Me”系列病毒视频上线，包括“Baby&Me”、“蜘蛛侠宝宝”和“蜘蛛侠宝宝2”。视频的主题是成年人借助镜子和宝宝时期的自己互动，强化了“Live Young”的品牌理念。这一独特的创意使得“Baby&Me”系列病毒视频疯狂地传播，当年浏览量超过1.5亿次。
2014年，推出“Baby&Me”移动端应用，病毒形式不再局限于视频。用户可以在该应用中通过自己的照片合成自己的宝宝形象并分享到社交网络。
2016年，推出“Baby&Me”系列“婴儿湾”病毒视频和“宝宝冲浪”移动端应用，病毒视频首次加入了故事情节，“宝宝冲浪”移动端应用也采用了VR技术，使用户获得身临其境的冲浪体验。
二、依云病毒营销的成功之处
1.产品定位独特，价值取向正确
病毒营销重在“营销”而不是“病毒”，既然是营销方式的一种，就必须以有价值的产品或者服务为基础。早期饮用水产品定位以解渴为主，仅仅是满足饮用者的生理需求，后来衍生出了健康这一产品定位，至今仍被大多数饮用水企业采用。而依云的产品定位则是年轻——Live Young，这一定位是独特且超前的，既包含了健康的理念，又向消费者传达出了一种态度。
很多实施病毒营销的企业走入了一个误区，认为病毒营销仅仅是赚流量、博眼球的工具，而没有考虑到品牌价值的传达与社会影响，如现在所谓的“标题党”或者煽动性的软文推送，甚至是不当的、色情的、反动的病毒文案或者视频。这些文案或者视频或许能造成一时的轰动效果，但是对于品牌的价值传达和社会影响来说是不利的。而依云的病毒营销自始至终都是向受众传达着“Live Young”这一积极健康的价值取向。因此，Baby&Me系列视频还曾在美国教会服务场所播放，并于2009年7月11日被中央电视台晚间新闻报导。
2.病毒创意十足，视频精心制作
依云的广告代理公司为灵智整合营销传播集团（BETC Euro RSCG），是全球五大广告公司之一。该公司于1998年根据依云的品牌历史，提炼出宝宝这一广告创意。灵智公司对于依云的病毒视频也是进行了精心的制作，如“轮滑宝宝”篇由灵智4D部门负责开发，导演由获得2009戛纳广告节金奖的Michael Gracey担当，广告主题曲Rappers Delight是由世界知名乐队Dan the Automator制作，总共有134个宝宝参与了视频的拍摄，制作团队还特聘了专业的滑冰运动员参与后期动画的合成工作。
3.渠道设计合理，借势传播病毒
2009年，“轮滑宝宝”选择了YouTube作为投放点。成立于2005年的YouTube经过几年的发展有了超过7000万的用户基数，日均点击量达到了10亿次以上，覆盖了除中国，土耳其等少数国家之外的100多个国家。巨大的用户基数使得YouTube成了营销病毒的温床，此外YouTube具备社交功能，用户在观看“轮滑宝宝”视频后可以很轻松地一键分享到其他的社交平台，这就使得病毒视频得以向其他社交平台辐射。
病毒营销也要善于借势，依云在借势方面做得非常到位。依云每年都会邀请时装设计师为其量身打造限量瓶，这必然会吸引一部分时尚界人士的目光，而这类人往往是人群中的“意见领袖”，只要他们受到了感染，病毒就会再向他们的追随者传播。2013年正值《超凡蜘蛛侠2》上映宣传期，“蜘蛛侠”一词的谷歌热度高涨，依云这个时候借势推出了“蜘蛛侠宝宝”，搞怪的蜘蛛侠宝宝乘着《超凡蜘蛛侠2》的“东风”大火了一把。下图一是从2013年2月到2014年2月的“Spider Man”和“Evian”两个关键词搜索热度。从折线图走势对比中可以发现，两个关鍵词的搜索热度走向大体上是一致的，这也说明依云对于蜘蛛侠的借势取得了效果。
4.植入悄无声息，抛离信息轰炸
依云病毒视频中没有出现类似信息轰炸式广告的大篇幅产品介绍，而是以品牌理念为出发点，并将其悄无声息地植入到充满活力的宝宝身上，配合有律动感的背景音乐，给受众一种轻松、欢乐而且眼前一亮的感觉。对于苦于信息轰炸式的广告受众来说，这种“不像广告的广告”本身就是一种谈资，受众自然会与身边的人或社交好友分享，营销病毒也得以传播和感染。 5.病毒推陈出新，营销与时俱进
多数的病毒营销草草收场，剩下的成功者中大部分也仅仅是“一锤子买卖”，如“脸萌”“How old are you”等虽然当时做得很成功，但是却没有了下文。依云在这方面独辟蹊径，围绕着“Live Young”的品牌理念和“宝宝”这一主题相继创造出了一系列的病毒视频。而随着网络信息技术的发展，依云的病毒也随之产生了变异，以病毒视频为基础推出了广告幕后制作花絮，在拓展了视频深度的同时也引发了网友的讨论。依云还推出了两款移动端应用“Baby&Me”和“Evian baby surf”，用户上传自己的照片到Baby&Me应用中就能通过应用合成自己的婴儿图像，这一独特的玩法吸引了众多病毒视频的观看者；“Evian Baby surf”更是结合了最新的VR技术，让使用者有身临其境的冲浪体验。移动端应用使得受众对“病毒”从关注变为了关联，从而加强了受众与依云之间的互动，这也反映了依云病毒营销的与时俱进。
三、依云病毒营销的不足之处
1.病毒关联不足，产品信息过少
看过依云的病毒视频往往会有一种感觉——很新奇、很好看，但是却只记住了视频中活蹦乱跳的宝宝而没有对依云留下深刻的印象，究其原因有二。
一是“病毒”与产品之间的关联性小。依云根据自身的定位和历史提出“Live Young”的产品理念，二者是直接关联，又根据“Live Young”产品理念创造出“宝宝病毒”，二者也是直接关联，但依云和“宝宝病毒”之间却属于间接关联，关联性大打折扣，以至于即使把“宝宝病毒”用在其他的品牌或者产品上也不会有太大的违和感。病毒与产品之间的关联性小将会存在一定的隐患：首先，对于既有的消费者不利于增强消费者记忆；其次，对于潜在消费者起不到有效的引导和刺激作用；最后，如果同时期有其他的品牌、产品或者营销要素与你的“病毒”关联性更强的话，病毒营销效果可能会作用到其他的品牌或者产品上，从而变成“为别人做嫁衣”。
二是病毒视频中的产品信息过少。在依云推出的每一个病毒视频里，都没有对依云矿泉水有过任何的描述，仅仅是在“轮滑宝宝”、“婴儿湾”视频中出现了2秒钟。虽然依云的病毒视频重在传达品牌理念，但是品牌理念的载体终归是产品，产品信息过少使得消费者的注意力没有寄托，不能由病毒创意转移到产品上来，预期的营销效果也难以实现。
2.感染不够频繁，病毒毒性降低
下图二为谷歌趋势统计的“Evian”从2004年到2016年的关键词热度变化趋势图。
从图中可以看出，热度的峰值出现在2009年7月和2013年7月，分别对应了“轮滑宝宝”和“Baby&Me”系列病毒视频的发布时间。在两次热度峰值出现之后，数据的波动显得更加频繁，这说明依云的一系列组合营销活动取得了一定的效果。但是，从图中也可以看出，两次峰值的出现并没有产生深远的影响。2004年2月至2009年10月平均热度为26.40，2009年10月至2013年3月平均热度为26.84，2013年9月至2017年5月平均热度为24.59，在“轮滑宝宝”和“Baby&Me”的两轮感染之后，关键词热度相对于未实施病毒营销阶段并没有提升反而有所下降。搜索热度没有上升是因为没有对易感人群进行持续频繁地感染，从图中可以看出，第二次出现热度峰值时间跨度从2013年3月到11月，整整持续了8个月的时间，因为在这段时间里“Baby&Me”系列先后推出了“Baby&Me”、“蜘蛛侠宝宝篇”、“蜘蛛侠宝宝篇2”和“Baby&Me APP”，对易感人群进行了持续频繁的感染，而在其他时间段则没有这种持续的感染，所以病毒营销的效果也没有得以延续。
同时，从图中也可以看出，2016年发布的“婴儿湾”病毒视频并没有取得“轮滑宝宝”和“Baby&Me”的效果，可以说是石沉大海。“婴儿湾”影响效果不明显是因为这则病毒视频采用了不同于依云其他病毒视频的表现手法，以往的病毒视频表现的更多的是活力和欢乐，而“婴儿湾”表现的则是悠闲和惬意。同时，“婴儿湾”有了故事情节，但是故事情节却不够严谨，从而导致其很难迎合受众的口味而使得病毒毒性降低。
参考文献：
[1]白 玫，林 云，张连永.借力营销的典范：病毒性营销[J].商场现代化，2007
[2]婷 婷.让生命更年轻――法国依云水“可爱宝宝”广告战役[J].中国广告，2010
[3]修 竹.依云：来自阿尔卑斯山的馈赠[J]. 现代企业文化，2014
[4]陳 轩.很毒很毒的病毒营销：互联网+时代的营销新玩法[M].北京联合出版公司，2016
[5]姚群峰.感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀[M].电子工业出版社，2016
作者简介：王苏洲（1981—），女，湖南浏阳人，讲师，硕士，研究方向：营销管理；刘福东（1994—），男，江西赣州人，本科学生，专业：市场营销
关键词：依云 病毒 病毒营销
一、依云病毒营销案例简介
1.依云简介
依云（Evian）的名字源自凯尔特语“evua”即“水”的意思。依云天然矿泉源于法国的依云小镇，依云小镇背靠阿尔卑斯山，面朝莱芒湖，远离了任何污染和人为的接触。经过长达15年的天然过滤和冰川砂层矿化，为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分。依云矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触，无化学处理，安全健康，适合人体需求。依云矿泉水已远销140余个国家和地区。
依云的故事也充满了传奇色彩。相传1789年，一位名叫MarquisdeLessret的法国贵族患上了肾结石，他来到了阿尔卑斯山脚下的一个小镇，喝过小镇的水之后竟然恢复了健康，专家专门对小镇的水做了研究并证明了其疗效，小镇的水从此名声大燥。拿破仑三世对小镇的水也情有独钟，并于1864年赐名为依云镇。依云的故事口口相传，获得了不俗的口碑，这也预示着依云必然走上病毒营销的道路。
2.依云病毒营销案例
1998年，灵智广告公司结合依云的历史背景提炼出“宝宝”这一广告创意，并推出“水中芭蕾宝宝”电视广告。
2009年，依云提出“Live Young”的品牌理念，并根据这一理念推出病毒视频“轮滑宝宝”发布到YouTube平台上，该视频的浏览量在两个月内突破了6500万次，创造了吉尼斯世界记录。
2013年，“Baby&Me”系列病毒视频上线，包括“Baby&Me”、“蜘蛛侠宝宝”和“蜘蛛侠宝宝2”。视频的主题是成年人借助镜子和宝宝时期的自己互动，强化了“Live Young”的品牌理念。这一独特的创意使得“Baby&Me”系列病毒视频疯狂地传播，当年浏览量超过1.5亿次。
2014年，推出“Baby&Me”移动端应用，病毒形式不再局限于视频。用户可以在该应用中通过自己的照片合成自己的宝宝形象并分享到社交网络。
2016年，推出“Baby&Me”系列“婴儿湾”病毒视频和“宝宝冲浪”移动端应用，病毒视频首次加入了故事情节，“宝宝冲浪”移动端应用也采用了VR技术，使用户获得身临其境的冲浪体验。
二、依云病毒营销的成功之处
1.产品定位独特，价值取向正确
病毒营销重在“营销”而不是“病毒”，既然是营销方式的一种，就必须以有价值的产品或者服务为基础。早期饮用水产品定位以解渴为主，仅仅是满足饮用者的生理需求，后来衍生出了健康这一产品定位，至今仍被大多数饮用水企业采用。而依云的产品定位则是年轻——Live Young，这一定位是独特且超前的，既包含了健康的理念，又向消费者传达出了一种态度。
很多实施病毒营销的企业走入了一个误区，认为病毒营销仅仅是赚流量、博眼球的工具，而没有考虑到品牌价值的传达与社会影响，如现在所谓的“标题党”或者煽动性的软文推送，甚至是不当的、色情的、反动的病毒文案或者视频。这些文案或者视频或许能造成一时的轰动效果，但是对于品牌的价值传达和社会影响来说是不利的。而依云的病毒营销自始至终都是向受众传达着“Live Young”这一积极健康的价值取向。因此，Baby&Me系列视频还曾在美国教会服务场所播放，并于2009年7月11日被中央电视台晚间新闻报导。
2.病毒创意十足，视频精心制作
依云的广告代理公司为灵智整合营销传播集团（BETC Euro RSCG），是全球五大广告公司之一。该公司于1998年根据依云的品牌历史，提炼出宝宝这一广告创意。灵智公司对于依云的病毒视频也是进行了精心的制作，如“轮滑宝宝”篇由灵智4D部门负责开发，导演由获得2009戛纳广告节金奖的Michael Gracey担当，广告主题曲Rappers Delight是由世界知名乐队Dan the Automator制作，总共有134个宝宝参与了视频的拍摄，制作团队还特聘了专业的滑冰运动员参与后期动画的合成工作。
3.渠道设计合理，借势传播病毒
2009年，“轮滑宝宝”选择了YouTube作为投放点。成立于2005年的YouTube经过几年的发展有了超过7000万的用户基数，日均点击量达到了10亿次以上，覆盖了除中国，土耳其等少数国家之外的100多个国家。巨大的用户基数使得YouTube成了营销病毒的温床，此外YouTube具备社交功能，用户在观看“轮滑宝宝”视频后可以很轻松地一键分享到其他的社交平台，这就使得病毒视频得以向其他社交平台辐射。
病毒营销也要善于借势，依云在借势方面做得非常到位。依云每年都会邀请时装设计师为其量身打造限量瓶，这必然会吸引一部分时尚界人士的目光，而这类人往往是人群中的“意见领袖”，只要他们受到了感染，病毒就会再向他们的追随者传播。2013年正值《超凡蜘蛛侠2》上映宣传期，“蜘蛛侠”一词的谷歌热度高涨，依云这个时候借势推出了“蜘蛛侠宝宝”，搞怪的蜘蛛侠宝宝乘着《超凡蜘蛛侠2》的“东风”大火了一把。下图一是从2013年2月到2014年2月的“Spider Man”和“Evian”两个关键词搜索热度。从折线图走势对比中可以发现，两个关鍵词的搜索热度走向大体上是一致的，这也说明依云对于蜘蛛侠的借势取得了效果。
4.植入悄无声息，抛离信息轰炸
依云病毒视频中没有出现类似信息轰炸式广告的大篇幅产品介绍，而是以品牌理念为出发点，并将其悄无声息地植入到充满活力的宝宝身上，配合有律动感的背景音乐，给受众一种轻松、欢乐而且眼前一亮的感觉。对于苦于信息轰炸式的广告受众来说，这种“不像广告的广告”本身就是一种谈资，受众自然会与身边的人或社交好友分享，营销病毒也得以传播和感染。 5.病毒推陈出新，营销与时俱进
多数的病毒营销草草收场，剩下的成功者中大部分也仅仅是“一锤子买卖”，如“脸萌”“How old are you”等虽然当时做得很成功，但是却没有了下文。依云在这方面独辟蹊径，围绕着“Live Young”的品牌理念和“宝宝”这一主题相继创造出了一系列的病毒视频。而随着网络信息技术的发展，依云的病毒也随之产生了变异，以病毒视频为基础推出了广告幕后制作花絮，在拓展了视频深度的同时也引发了网友的讨论。依云还推出了两款移动端应用“Baby&Me”和“Evian baby surf”，用户上传自己的照片到Baby&Me应用中就能通过应用合成自己的婴儿图像，这一独特的玩法吸引了众多病毒视频的观看者；“Evian Baby surf”更是结合了最新的VR技术，让使用者有身临其境的冲浪体验。移动端应用使得受众对“病毒”从关注变为了关联，从而加强了受众与依云之间的互动，这也反映了依云病毒营销的与时俱进。
三、依云病毒营销的不足之处
1.病毒关联不足，产品信息过少
看过依云的病毒视频往往会有一种感觉——很新奇、很好看，但是却只记住了视频中活蹦乱跳的宝宝而没有对依云留下深刻的印象，究其原因有二。
一是“病毒”与产品之间的关联性小。依云根据自身的定位和历史提出“Live Young”的产品理念，二者是直接关联，又根据“Live Young”产品理念创造出“宝宝病毒”，二者也是直接关联，但依云和“宝宝病毒”之间却属于间接关联，关联性大打折扣，以至于即使把“宝宝病毒”用在其他的品牌或者产品上也不会有太大的违和感。病毒与产品之间的关联性小将会存在一定的隐患：首先，对于既有的消费者不利于增强消费者记忆；其次，对于潜在消费者起不到有效的引导和刺激作用；最后，如果同时期有其他的品牌、产品或者营销要素与你的“病毒”关联性更强的话，病毒营销效果可能会作用到其他的品牌或者产品上，从而变成“为别人做嫁衣”。
二是病毒视频中的产品信息过少。在依云推出的每一个病毒视频里，都没有对依云矿泉水有过任何的描述，仅仅是在“轮滑宝宝”、“婴儿湾”视频中出现了2秒钟。虽然依云的病毒视频重在传达品牌理念，但是品牌理念的载体终归是产品，产品信息过少使得消费者的注意力没有寄托，不能由病毒创意转移到产品上来，预期的营销效果也难以实现。
2.感染不够频繁，病毒毒性降低
下图二为谷歌趋势统计的“Evian”从2004年到2016年的关键词热度变化趋势图。
从图中可以看出，热度的峰值出现在2009年7月和2013年7月，分别对应了“轮滑宝宝”和“Baby&Me”系列病毒视频的发布时间。在两次热度峰值出现之后，数据的波动显得更加频繁，这说明依云的一系列组合营销活动取得了一定的效果。但是，从图中也可以看出，两次峰值的出现并没有产生深远的影响。2004年2月至2009年10月平均热度为26.40，2009年10月至2013年3月平均热度为26.84，2013年9月至2017年5月平均热度为24.59，在“轮滑宝宝”和“Baby&Me”的两轮感染之后，关键词热度相对于未实施病毒营销阶段并没有提升反而有所下降。搜索热度没有上升是因为没有对易感人群进行持续频繁地感染，从图中可以看出，第二次出现热度峰值时间跨度从2013年3月到11月，整整持续了8个月的时间，因为在这段时间里“Baby&Me”系列先后推出了“Baby&Me”、“蜘蛛侠宝宝篇”、“蜘蛛侠宝宝篇2”和“Baby&Me APP”，对易感人群进行了持续频繁的感染，而在其他时间段则没有这种持续的感染，所以病毒营销的效果也没有得以延续。
同时，从图中也可以看出，2016年发布的“婴儿湾”病毒视频并没有取得“轮滑宝宝”和“Baby&Me”的效果，可以说是石沉大海。“婴儿湾”影响效果不明显是因为这则病毒视频采用了不同于依云其他病毒视频的表现手法，以往的病毒视频表现的更多的是活力和欢乐，而“婴儿湾”表现的则是悠闲和惬意。同时，“婴儿湾”有了故事情节，但是故事情节却不够严谨，从而导致其很难迎合受众的口味而使得病毒毒性降低。
参考文献：
[1]白 玫，林 云，张连永.借力营销的典范：病毒性营销[J].商场现代化，2007
[2]婷 婷.让生命更年轻――法国依云水“可爱宝宝”广告战役[J].中国广告，2010
[3]修 竹.依云：来自阿尔卑斯山的馈赠[J]. 现代企业文化，2014
[4]陳 轩.很毒很毒的病毒营销：互联网+时代的营销新玩法[M].北京联合出版公司，2016
[5]姚群峰.感染力：互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀[M].电子工业出版社，2016
作者简介：王苏洲（1981—），女，湖南浏阳人，讲师，硕士，研究方向：营销管理；刘福东（1994—），男，江西赣州人，本科学生，专业：市场营销