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摘要：咖啡成为中国人们普遍接纳的新事物，成为中国消费者聊天的首选饮品。咖啡的发展历史和地方特色需要我们加以分析，深入了解咖啡，最便捷的方式就是认识咖啡的品牌名称。本文运用关联翻译理论，研究所收集到的国外咖啡品牌的英文名称，并分析其汉译方法。
关键词：关联理论 咖啡品牌 最佳关联
Coffee， something new has been widely accepted by Chinese and become the first choice for Chinese consumers chatting. We need to learn and further understand the long history of coffee and local characteristics， and the most efficient way is to know the coffee brand name. Under the guidance of the theory of translation association， this article collects and analyze some English coffee brand names.
一、品牌翻译的特征
品牌是一件商品的显著标志，也是该品牌的企业文化和经营理念的象征。随着越来越多国外商品进入中国市场，品牌名称的翻译显得尤为重要。如何成功地翻译国外品牌已经成为很多企业和学者考虑的问题，翻译不仅需要考虑其字面上的意义，也需要考虑采取适于中国文化和中国人的可接受范围。
品牌首要特征是清晰明白，避免复杂的词汇，这样才能帮助消费者理解记忆。如“Apple（苹果电脑）”“Nike”（耐克），这样简单明了的翻译给人印象深刻、易于理解。此外，描述出商品的全部或部分特征也是品牌不可或缺的特点。如：“Brand-aid”（bandage）暗指出的bandage的意思是第一时间实施救助。最后，品牌名称要能够引起消费者购买的联想。通常，一些品牌都蕴含深刻意义或文化内涵，一个有丰富内涵的品牌在激烈的市场竞争中，生存更久。
品牌名称翻译也面临重大挑战，因为品牌名称翻译的好坏，很大程度上直接影响商品的销售。品牌名称的翻译必须考虑文化差异，翻译原则和目标语言。纵观国内外的研究，我们有很多相关理论学者对翻译咖啡品牌进行了探讨，并给出了大量翻译的原则，为进一步研究奠定了基础。
二、关联理论介绍
Wilson和Sperber的学生Gutt提出了关联翻译理论。他认为作为语言交际活动的翻译不仅涉及语码，更重要的是根据动态的语境进行推理，而推理的依据就是关联性。
翻译是一种明示交际活动，交际者为作者、译者和读者三方。作者首先把交际意图表达出来，完成明示过程。译者不仅要进行推理，借助词汇句法信息及百科信息，得出语境中的作者意图，还要了解读者的百科知识，缩小作者与读者认识结构的差距，重塑作者想要体现的语境效果。读者最后得出由译者传达的交际意图，整个明示推理的交际过程完成。交际中的重要环节是译者对读者认知语境的判断以及他的交际意图和读者的期望是否一致。Gutt在著作Translation and Relevance中指出译文可以是译入语对源文的意义解释。同样的词语或句子，由于读者和译者所处语境不同，认知结构不同，对句子的理解也不同，而他们都在假设读者理解文章时达到最佳关联的方法。译者作为作者和读者之间的桥梁，会选择自己认为的方式使译文与源文达到最佳关联。由此可以说，翻译的结果实际上是选择的结果，选择的标准就是源语和译语是否达到最佳关联。
三、关联理论指导下咖啡名称的翻译
关联理论是认知自然语言的理论，它能有效地解释语言交际即说话人通过行为方式向听话人显示自己的交际目的；在这种语言交际过程中，以最佳关联性为取向，包括咖啡品牌的设计者、消费者和翻译者三者之间的最佳关联性，英译论文的关联程度在很大程度上依赖于处理努力和语境效果，并且译者需要全方位地分析影响咖啡品牌名称的因素，譯者还应根据品牌名称的研究状况，采用不同的原则和方法，来有效传递翻译设计者的意思。
咖啡品牌翻译遵循的首要原则是简洁，让消费者可以容易理解和记忆，这也是中国语言发展的特点之一。既要满足消费者的需求，也要符合大多数消费者的认知水平，促进产品的销售，一举两得。为了使咖啡品牌名称翻译简洁，经常使用一些中文中常用的符号，这种方法更容易被消费者接受，有助于提升企业在市场竞争中的知名度。
其次，翻译要符合消费者倾向原则。由于咖啡品牌名称是具有传播性质的广告，译者应站在消费者的角度，遵循翻译简化原则，避免品牌名称模糊化，利于咖啡品牌深入发展。
最后，咖啡品牌名称要遵循关联性原则。在很多汉译过程中采用单音节词，比如“Latte Coffee”译为“拿铁”，“Mocha Coffee”译为“抹茶”，“Cappuccino Coffee”译为“卡布奇诺”，“Maxwell coffee”译为“麦斯威尔咖啡”。为了适应消费者的接受度，译者可以采取意译的方法，比如“Nestle Coffee”译为“雀巢咖啡”，“Macchiato Coffee”译为“黑糖玛奇朵”，“Costa Coffee”译为“咖世家”。
小结
通过对联合理论研究的研究，以该理论作为指导，探讨咖啡品牌名称的翻译，将使翻译研究实现事半功倍。
参考文献：
[1] Gutt， E-A. Translation and Relevance： Cognition and Context[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2004.
[2] 杨永和.英译中文商标名称的语用失误研究[J].湖南工程学院学报，2003（3）：42-45.
[3] 王斌.关联理论对翻译解释的局限性[J].中国翻译，2000（4）：13-16.
（作者单位：华北理工大学外国语学院）
关键词：关联理论 咖啡品牌 最佳关联
Coffee， something new has been widely accepted by Chinese and become the first choice for Chinese consumers chatting. We need to learn and further understand the long history of coffee and local characteristics， and the most efficient way is to know the coffee brand name. Under the guidance of the theory of translation association， this article collects and analyze some English coffee brand names.
一、品牌翻译的特征
品牌是一件商品的显著标志，也是该品牌的企业文化和经营理念的象征。随着越来越多国外商品进入中国市场，品牌名称的翻译显得尤为重要。如何成功地翻译国外品牌已经成为很多企业和学者考虑的问题，翻译不仅需要考虑其字面上的意义，也需要考虑采取适于中国文化和中国人的可接受范围。
品牌首要特征是清晰明白，避免复杂的词汇，这样才能帮助消费者理解记忆。如“Apple（苹果电脑）”“Nike”（耐克），这样简单明了的翻译给人印象深刻、易于理解。此外，描述出商品的全部或部分特征也是品牌不可或缺的特点。如：“Brand-aid”（bandage）暗指出的bandage的意思是第一时间实施救助。最后，品牌名称要能够引起消费者购买的联想。通常，一些品牌都蕴含深刻意义或文化内涵，一个有丰富内涵的品牌在激烈的市场竞争中，生存更久。
品牌名称翻译也面临重大挑战，因为品牌名称翻译的好坏，很大程度上直接影响商品的销售。品牌名称的翻译必须考虑文化差异，翻译原则和目标语言。纵观国内外的研究，我们有很多相关理论学者对翻译咖啡品牌进行了探讨，并给出了大量翻译的原则，为进一步研究奠定了基础。
二、关联理论介绍
Wilson和Sperber的学生Gutt提出了关联翻译理论。他认为作为语言交际活动的翻译不仅涉及语码，更重要的是根据动态的语境进行推理，而推理的依据就是关联性。
翻译是一种明示交际活动，交际者为作者、译者和读者三方。作者首先把交际意图表达出来，完成明示过程。译者不仅要进行推理，借助词汇句法信息及百科信息，得出语境中的作者意图，还要了解读者的百科知识，缩小作者与读者认识结构的差距，重塑作者想要体现的语境效果。读者最后得出由译者传达的交际意图，整个明示推理的交际过程完成。交际中的重要环节是译者对读者认知语境的判断以及他的交际意图和读者的期望是否一致。Gutt在著作Translation and Relevance中指出译文可以是译入语对源文的意义解释。同样的词语或句子，由于读者和译者所处语境不同，认知结构不同，对句子的理解也不同，而他们都在假设读者理解文章时达到最佳关联的方法。译者作为作者和读者之间的桥梁，会选择自己认为的方式使译文与源文达到最佳关联。由此可以说，翻译的结果实际上是选择的结果，选择的标准就是源语和译语是否达到最佳关联。
三、关联理论指导下咖啡名称的翻译
关联理论是认知自然语言的理论，它能有效地解释语言交际即说话人通过行为方式向听话人显示自己的交际目的；在这种语言交际过程中，以最佳关联性为取向，包括咖啡品牌的设计者、消费者和翻译者三者之间的最佳关联性，英译论文的关联程度在很大程度上依赖于处理努力和语境效果，并且译者需要全方位地分析影响咖啡品牌名称的因素，譯者还应根据品牌名称的研究状况，采用不同的原则和方法，来有效传递翻译设计者的意思。
咖啡品牌翻译遵循的首要原则是简洁，让消费者可以容易理解和记忆，这也是中国语言发展的特点之一。既要满足消费者的需求，也要符合大多数消费者的认知水平，促进产品的销售，一举两得。为了使咖啡品牌名称翻译简洁，经常使用一些中文中常用的符号，这种方法更容易被消费者接受，有助于提升企业在市场竞争中的知名度。
其次，翻译要符合消费者倾向原则。由于咖啡品牌名称是具有传播性质的广告，译者应站在消费者的角度，遵循翻译简化原则，避免品牌名称模糊化，利于咖啡品牌深入发展。
最后，咖啡品牌名称要遵循关联性原则。在很多汉译过程中采用单音节词，比如“Latte Coffee”译为“拿铁”，“Mocha Coffee”译为“抹茶”，“Cappuccino Coffee”译为“卡布奇诺”，“Maxwell coffee”译为“麦斯威尔咖啡”。为了适应消费者的接受度，译者可以采取意译的方法，比如“Nestle Coffee”译为“雀巢咖啡”，“Macchiato Coffee”译为“黑糖玛奇朵”，“Costa Coffee”译为“咖世家”。
小结
通过对联合理论研究的研究，以该理论作为指导，探讨咖啡品牌名称的翻译，将使翻译研究实现事半功倍。
参考文献：
[1] Gutt， E-A. Translation and Relevance： Cognition and Context[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2004.
[2] 杨永和.英译中文商标名称的语用失误研究[J].湖南工程学院学报，2003（3）：42-45.
[3] 王斌.关联理论对翻译解释的局限性[J].中国翻译，2000（4）：13-16.
（作者单位：华北理工大学外国语学院）