信任度对于企业在市场中的地位以及发展至关重要。随着网络和社交媒体的发展，企业应该如何赢得公众的信任？近日，爱德曼国际公关公司亚太地区总裁及首席执行官David Brain与《第一财经周刊》实习记者施磊分享了他的观点。
　　C=CBNweekly
　　B=David Brain


　　C：近几年来，公众对企业的信任度有何变化？
　　B：根据这些年我们进行的信任度调查，在一些发达市场，例如西欧和北美市场，公众在经历了全球金融危机以后，对于企业的信任度逐年都在下降。但在中国，公众对企业的信任度一直都在比较高的状态。从去年来看，随着信心的恢复，在全球范围内，公众对企业的信任度开始有所回升。今年，我们重点调查了公众对企业领导人的信任度，发现在面对复杂问题时，只有不足1/5的公众认为企业领导会讲真话。
　　C：为什么大部分的公众不认为企业领导人会讲真话？对于企业领导人来说，怎样才能提高自己在公众当中的信任度？
　　B：我们发现，在全球范围内，64%的公众表示，对于一件事情，必须得从各种渠道听到3遍至5遍以后才会真正相信。在中国，持这种怀疑论的人则更多，达到了75%。这意味着，当企业领导人说了一件事情之后，公众可能会上网进行搜索，也可能会通过社交媒体去了解他们的朋友—也就是“和自己一样的人”—在说什么，还可能去查找他们所关注的意见领袖和专家学者的观点。所以说，在这种情况下，企业领导人的身份并不能确保足够高的信任度。
　　但在某些情况下，公司领导人依然被公众所信任，例如公司遇到了重大危机、进行并购，或者要对政府政策表达出公司立场的时候。人们会去信任企业领导人，而企业领导人是被需要的。当然，这并不意味着任何一个与公司有关的话题，企业领导人都是最好的发言人，比如在与社区的合作、环境保护，甚至产品方面，公众会认为企业领导人存在偏见。这些话题就需要企业的员工、非政府组织或者技术专家加入到讨论中，增加公司的可信度。
　　C：现在，许多人确认商业领域重要新闻的首选渠道是网络搜索。这对于公司来说意味着什么？公司应该如何利用网络搜索来树立公司的形象，增加信任度？
　　B：搜索引擎对企业的声誉非常重要。过去搜索引擎会提供基于网站点击量的结果，但现在这种情况已经改变了，搜索引擎会更多地指向社交内容。也就是说，不管是什么话题，如果在BBS、微博等社交网站上有很大的讨论量和转发量，它就更容易在搜索引擎上表现出来。搜索正在变得越来越社会化。不管是企业好的一面，还是坏的一面，都很容易直接反映在搜索引擎上面。这就要考验企业在客户服务方面的反应。如果在社交媒体上出现了对于品牌或者企业的讨论，但企业在客户服务方面没有做出一个积极主动的回应的话，它在搜索上呈现的结果将会非常负面。
　　现在最有效的方式，是共同创造（co-create），也就是在网上找到对话题或产品有很大热情的人。然后由品牌提供一些信息和资源，帮助这些人去做一些事情。通过他们，去传播话题。有时这些虽然不一定和企业的产品完全相关，但对于企业的声誉，以及建立与消费者和社区的关系是有很大帮助的。