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[摘 要]本文试图从突发事件的传播学维度分析,实现为探讨有效的突发事件沟通机制提供参考。
[关键词]突发事件;传播;沟通
[中图分类号]D67 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)40-0134-03
1 研究突发事件传播的重要性
《中华人民共和国突发事件应对法》总则第三条规定:“突发事件是指突然发生,造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。”
突发事件的性质主要包括突然性,难以预料性,社会危害的严重性,成因、发展及影响的复杂性,延展性,机遇性。在这里,笔者还要提出突发事件的可控性,这是本篇文章的研究基础,此外也是针对突发事件的复杂性提出的。
如果突发事件没有得到及时的处理或处置、控制的措施不当,可能会加大突发事件造成的人员伤亡和财产损失,从而加深突发事件带来的恶劣影响,甚至会让突发事件卷土重来;还有可能由地方性的突发事件演变为区域性的突发事件,甚至演变为国际性的突发事件;如果有国外某些势力的渗入,还有可能由非政治性事件转为政治性事件;还有可能由自然原因引起的突发事件转变为社会性的突发事件。特别是在当前全球化的条件下和信息化发达的世界里尤其如此。在国外,人们更习惯用危机(crisis)来代替突发事件的表述,美国前国防部部长麦克纳马拉提出:“今后的战略可能不复存在,取而代之的将是危机管理。”从而,突发事件的传播和控制研究的重要性,我们足以窥见一斑了。
2 突发事件的传播特点分析
2.1 紧迫而混乱的传播语境
突发事件状态下,各种传播渠道失去了常态下的传播情境,事件的“突发性”特征导致了原始突发事件在传播渠道上的堵塞现象。同时,罗伯特•希斯指出,由于突发事件具有持续性,并具体表现为传导性、蔓延性,在其动态演变过程中,往往一个危机会引发另一个危机,一些学者将此称为“涟漪反应”或“连锁反应”。
在突发事件状态下,事实的真相、猜测与谣言混杂在一起。然而,组织和利益相关者对符号的选择、编码和解码都面临着困难。真相和猜测有可能被接受,也有可能引起世人的不认同。谣言是一群人集体智慧的汇总和扩散,以求对实践得出一个满意的答案,而公信力缺失、信息资源匮乏、自我控制能力差和安全感缺失则犹如与谣言相依为命的孪生子。特别是在争议性事件出现或者危机形成重压时,非官方人群的谣言一触即发。
众多危机连锁现象、信息传播内容本身的混乱造成了传播语境的紧迫。
2.2 多样的传播方式
这种复杂性体现在信息传播渠道复杂性和信息传播类型的多样性特征。传播学将传播类型分为人内传播、人际传播、组织传播和大众传播。突发事件发生状态下,在普通人群中,后三种传播类型尤为突出,并且都起着重要的作用。但是,在“意见领袖”这一特殊人群中,人内传播也值得研究和重视。
人际传播在突发事件发生状态下的主要功能是帮助个体实现自我认知、对他人的认知和对事件本身的认知。但是,由于突发事件通常都是恶性的负面事件,爆发后往往给人们带来极大的心理震荡。此时,人们除了生理上、认知上、情感上受到的消极影响,人际关系方面也遭遇打击,产生了诸如与他人冲突增加、社交恐惧、工作和学习上的退步、对他人的言行过多猜疑等不良后果。当下,交通技术、通信技术和网络技术渗透到社会的各个层面、各个角落,电话、短信和互联网的普及,弥补了传统人际传播方式面对面的交流不便的缺点,尤其是在公共卫生事件状态下,他们的优势凸显,解决了“最后一公里”的问题,信息传播速度超乎想象,这些传播形式在非常时期增加了人际传播的威力。
本文所探讨的组织传播主要是以政府为主体的外部信息传播活动。在突发事件状态下,政府作为发言人、组织者和解决突发事件的组织形象出现,这具有公布信息、控制事态和协调问题的职责。信息环境下,非常状态时政府的组织传播也面临新的挑战。突发事件再也不是环境单纯年代的“有限风暴”,政府要时刻注意自己的言行,防止出现“滚雪球”或者是“多米诺”效应,否则最终会使组织的形象彻底受损、运作完全瘫痪,甚至会引发一场全社会危机。
突发事件中,组织的原有功能丧失,社会秩序紊乱,混乱状态下组织传播、人际传播困难重重。此时,传播是最快速有效的,将社会成员之间、社会成员与组织紧密联系的就是大众传播。报纸、广播、电视、网络和手机媒介无所不在,大众传播在突发事件中成为人们最主要的信息来源。1984年,美国传播学家拉斯维尔在《传播在社会中的结构和功能》中提出大众传播的三大功能:环境监视、社会协调和文化传承。突发状态下,这些大众传播仍然履行着他的职责。人们从大众媒介中获得事件的相关信息,当“事件人物”获得报道后,被赋予了一定的“地位”;大众传播还起到了对信息的选择、解释和评论的功能,有助于各成员与组织间的团结和协调,同仇敌忾共渡难关。
2.3 非秩序化的主客体互动
现代传播学理论强调传播活动是一个双向互动的过程,这种“双向性”具有强弱势之分,一般情况下传播者处于强势地位,受传者处于弱势地位,并且这种角色在不间断地互换着,以达到一个信息反馈的机制。但是在突发状态下,这种传播的强势不复存在,尤其是组织的地位削弱效果明显。利益相关者哪怕他只是个体弱势也可能被利益受损害的愤慨和反抗取代,各种舆论压力从四面八方汇集而来。组织与各利益相关者呈现一种复杂的、有异于常态的互动形式。
2.4 辐合的传播模式
罗杰斯等人的传播辐合模式为解释危机传播机制提供了基本视域:①整个模式处于危机环境之下,政治、经济、文化和竞争对手等诸多环境要素均可能对传播系统施加影响;②传播议题是“共同兴趣和焦点”,过程要素使得传播更具有动态性和复杂性;③事态的真相和噪声因素——猜测和谣言并生;④组织和利益相关者的理解和共识程度,促成双方在这整个过程中处于不断地博弈地位——破坏合力的离心力或者是形成化解危机的向心力。
3 突发事件的传播策略
3.1 在第一时间澄清真相,避免混乱局面,及时沟通
“第一时间”抢占舆论先机,避免谣言,掌握舆论主动权。中国有两句古话代表了两种谣言控制观念:“谣言止于智者”,“谣言止于公开”。“止于智者”实际上是一种应对谣言比较消极的态度,而“止于公开”道出了谣言管理的真谛。1947年,阿尔伯特和波茨曼提出了谣言公式:R=i×a。其中,R=rumor(谣言),i=important(重要性),a=ambiguity(模糊性),在这里,我们寻求到了降低模糊性以抑制谣言快速蔓延的理论依据。现在不论世界上任何地方发生什么事情,媒体和公众都能通过广播电视、互联网、手机等途径及时获得消息,也能迅速通过互联网和手机传出去,播客和博客的诞生又从时效和内容上对新闻发布提出了更高的要求。这里借用上海市政府前新闻发言人焦扬的一句话:最可怕的不是记者抢发新闻,而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻。在这里,笔者认为最好的方式就是以“新闻发言人”的形象选择为标准,选择合适的人选及时公开消息。
3.2 对政府形象和公众利益双重负责的原则,适时适当发言
现有的绝大多数危机传播学术文章回避了危机传播中本体论和认识论的层面,可以作为参考的是中国人民大学胡百精老师的《危机传播管理》一书。书本中,老师引入了“二分法”,借助“事实—价值”模型,阐述了不论是事实之维,还是价值之维都有自己的二级路径。但是就事实和价值之维度的一级传播路径而言,其核心仍然是“信任”和“利益”。双方进行沟通的基础是对彼此信任的基础上与共同的利益相关,或者是“被传者”期望得到有关利益的事实和真相;本着对“传者”——政府组织和“受者”——大众双方负责的原则,进行利益互惠或者是意义分享,否则必然造成“求而不传”、“传而不通”或者是“通而不达”的局面;同时还要注意说话留有余地,适时适当。一是话不要说的绝对,二是不要过度承诺,三是尽量不要首先就让一把手出来面对媒体,否则又会陷入舆论被动的危险。2005年光明乳业“回炉奶”事件,就是由于公司董事长在第一时间接受《每日经济新闻》采访时,为本着对客户负责的原则,过度承诺媒体产品质量,结果导致事态继续恶性发展后,企业陷入极大被动。
3.3 利用大众媒介,设置传播议程,引导舆论
事实上,与过去相比,我们的这些看法并不来自于直接经验,而是来自于大众传播媒介给我们营造的拟态(虚拟)环境,我们根据从这一拟态环境中获得的信息,去理解与想象一个“现实”的世界。由此看来,利用大众媒介引导舆论是多么的重要。同时,芬克豪泽和(1973)和朱克(1978)的研究表明,新闻媒介的报道并不能与真实生活很好地对应。在突发事件状态下,笔者认为,压力群体即政府更是应当与大众媒介协调工作,并且把一些议题纳入到媒介议程中来。这个过程大体包含了以下几个步骤:①突出报道突发事件或相关活动;②按照不同的议题确定不同种类和分量的新闻报道,使人对事件的重要性、严重性有个基本认识;③对于事件加以“构造”,即按照政府意愿,将事件定义到相应的领域,同时注意媒介使用的语言也能影响到人们对一个议题重要程度的感受;④媒介把已成为人们关注焦点的事件或活动与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来。例如,当事件与“找出事实真相的必要”、“对政府的信心”等次级象征联系在一起时,媒介的报道就可以帮助人们采取立场了。
3.4 客观公正地运用科学传播理论,选择意见领袖增强传播效果
“事实—价值”模型的二级路径包括事实之维的告知、疏导和转换,价值之维的顺应、引导和重建。二级路径是一级路径的前进方向,我们的目的是要疏导思想、转换理念、化解矛盾、引导舆论,最终重修和谐。在这里,我们充分利用意见领袖将经过自己再加工的信息传播给其他人,并且具有影响他人态度的能力这一特征。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播;此外,意见领袖对传播者的传播还具有协调或干扰的作用。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张,那么意见领袖就会俯首听命,协调操作,成为大众传播中引起良好效果的动力。相反,如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益,观点不能为其所接受,那么他就可能设障阻滞或施故干扰,也可能对信息只作出合意的加工和解释,或者干脆进行指责和攻击。可见,意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的;其影响力可能是巨大的,也可能是微弱的;其性质可能是积极的、进步的,也可能是消极的、破坏性的。政府要正确认识它、估价它,进而合理地化解或利用它。事实上,当知名且可信的人开始谈论某个议题时,议题建构的速度也就会加快。
3.5 多方协调,横向、纵向地多渠道、多方式渐进式公开发布
突发事件发生后,很难在最短的时间内搞清楚它的来龙去脉,但是我们要以“及时公开”为第一原则,应对策略就是分阶段、分层次地渐进式公布消息,既不能避而不谈,也不能等到事情完全处理了再全盘托出式地发布新闻,这同样会增加事情的模糊性。据了解,英国政府在接到重大突发事件后的20分钟内,就会向媒体发布第一次新闻。在这20分钟内,政府一方面核实了解突发事件的性质、伤亡人员,同时通知各主要媒体到首相府参加新闻发布会,准备接受记者提问的资料。新闻发布会通常只有5~15分钟,有时只是一句话,回答两三个问题。政府只是说明突发事件的性质,政府表一个态,与此有关的详细情况随调查进度情况在以后的新闻发布会发布。
4 结束语
在新的媒介环境下,我们要与时俱进,一方面要增强危机意识,另一方面,要改变过去的危机处理思维方式,包括媒体应对方式,掌握一些必要的应对技巧,才能从容面对突发事件,做到化险为夷,甚至转“危”为“安”。危机公关的策略有许多种,不同的危机公关专家推崇的策略和重点也有所不同,但是基本原则是相同的。由于笔者水平有限,行文中难免有不少谬误,敬请各位专家学者多多批评。
[关键词]突发事件;传播;沟通
[中图分类号]D67 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)40-0134-03
1 研究突发事件传播的重要性
《中华人民共和国突发事件应对法》总则第三条规定:“突发事件是指突然发生,造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。”
突发事件的性质主要包括突然性,难以预料性,社会危害的严重性,成因、发展及影响的复杂性,延展性,机遇性。在这里,笔者还要提出突发事件的可控性,这是本篇文章的研究基础,此外也是针对突发事件的复杂性提出的。
如果突发事件没有得到及时的处理或处置、控制的措施不当,可能会加大突发事件造成的人员伤亡和财产损失,从而加深突发事件带来的恶劣影响,甚至会让突发事件卷土重来;还有可能由地方性的突发事件演变为区域性的突发事件,甚至演变为国际性的突发事件;如果有国外某些势力的渗入,还有可能由非政治性事件转为政治性事件;还有可能由自然原因引起的突发事件转变为社会性的突发事件。特别是在当前全球化的条件下和信息化发达的世界里尤其如此。在国外,人们更习惯用危机(crisis)来代替突发事件的表述,美国前国防部部长麦克纳马拉提出:“今后的战略可能不复存在,取而代之的将是危机管理。”从而,突发事件的传播和控制研究的重要性,我们足以窥见一斑了。
2 突发事件的传播特点分析
2.1 紧迫而混乱的传播语境
突发事件状态下,各种传播渠道失去了常态下的传播情境,事件的“突发性”特征导致了原始突发事件在传播渠道上的堵塞现象。同时,罗伯特•希斯指出,由于突发事件具有持续性,并具体表现为传导性、蔓延性,在其动态演变过程中,往往一个危机会引发另一个危机,一些学者将此称为“涟漪反应”或“连锁反应”。
在突发事件状态下,事实的真相、猜测与谣言混杂在一起。然而,组织和利益相关者对符号的选择、编码和解码都面临着困难。真相和猜测有可能被接受,也有可能引起世人的不认同。谣言是一群人集体智慧的汇总和扩散,以求对实践得出一个满意的答案,而公信力缺失、信息资源匮乏、自我控制能力差和安全感缺失则犹如与谣言相依为命的孪生子。特别是在争议性事件出现或者危机形成重压时,非官方人群的谣言一触即发。
众多危机连锁现象、信息传播内容本身的混乱造成了传播语境的紧迫。
2.2 多样的传播方式
这种复杂性体现在信息传播渠道复杂性和信息传播类型的多样性特征。传播学将传播类型分为人内传播、人际传播、组织传播和大众传播。突发事件发生状态下,在普通人群中,后三种传播类型尤为突出,并且都起着重要的作用。但是,在“意见领袖”这一特殊人群中,人内传播也值得研究和重视。
人际传播在突发事件发生状态下的主要功能是帮助个体实现自我认知、对他人的认知和对事件本身的认知。但是,由于突发事件通常都是恶性的负面事件,爆发后往往给人们带来极大的心理震荡。此时,人们除了生理上、认知上、情感上受到的消极影响,人际关系方面也遭遇打击,产生了诸如与他人冲突增加、社交恐惧、工作和学习上的退步、对他人的言行过多猜疑等不良后果。当下,交通技术、通信技术和网络技术渗透到社会的各个层面、各个角落,电话、短信和互联网的普及,弥补了传统人际传播方式面对面的交流不便的缺点,尤其是在公共卫生事件状态下,他们的优势凸显,解决了“最后一公里”的问题,信息传播速度超乎想象,这些传播形式在非常时期增加了人际传播的威力。
本文所探讨的组织传播主要是以政府为主体的外部信息传播活动。在突发事件状态下,政府作为发言人、组织者和解决突发事件的组织形象出现,这具有公布信息、控制事态和协调问题的职责。信息环境下,非常状态时政府的组织传播也面临新的挑战。突发事件再也不是环境单纯年代的“有限风暴”,政府要时刻注意自己的言行,防止出现“滚雪球”或者是“多米诺”效应,否则最终会使组织的形象彻底受损、运作完全瘫痪,甚至会引发一场全社会危机。
突发事件中,组织的原有功能丧失,社会秩序紊乱,混乱状态下组织传播、人际传播困难重重。此时,传播是最快速有效的,将社会成员之间、社会成员与组织紧密联系的就是大众传播。报纸、广播、电视、网络和手机媒介无所不在,大众传播在突发事件中成为人们最主要的信息来源。1984年,美国传播学家拉斯维尔在《传播在社会中的结构和功能》中提出大众传播的三大功能:环境监视、社会协调和文化传承。突发状态下,这些大众传播仍然履行着他的职责。人们从大众媒介中获得事件的相关信息,当“事件人物”获得报道后,被赋予了一定的“地位”;大众传播还起到了对信息的选择、解释和评论的功能,有助于各成员与组织间的团结和协调,同仇敌忾共渡难关。
2.3 非秩序化的主客体互动
现代传播学理论强调传播活动是一个双向互动的过程,这种“双向性”具有强弱势之分,一般情况下传播者处于强势地位,受传者处于弱势地位,并且这种角色在不间断地互换着,以达到一个信息反馈的机制。但是在突发状态下,这种传播的强势不复存在,尤其是组织的地位削弱效果明显。利益相关者哪怕他只是个体弱势也可能被利益受损害的愤慨和反抗取代,各种舆论压力从四面八方汇集而来。组织与各利益相关者呈现一种复杂的、有异于常态的互动形式。
2.4 辐合的传播模式
罗杰斯等人的传播辐合模式为解释危机传播机制提供了基本视域:①整个模式处于危机环境之下,政治、经济、文化和竞争对手等诸多环境要素均可能对传播系统施加影响;②传播议题是“共同兴趣和焦点”,过程要素使得传播更具有动态性和复杂性;③事态的真相和噪声因素——猜测和谣言并生;④组织和利益相关者的理解和共识程度,促成双方在这整个过程中处于不断地博弈地位——破坏合力的离心力或者是形成化解危机的向心力。
3 突发事件的传播策略
3.1 在第一时间澄清真相,避免混乱局面,及时沟通
“第一时间”抢占舆论先机,避免谣言,掌握舆论主动权。中国有两句古话代表了两种谣言控制观念:“谣言止于智者”,“谣言止于公开”。“止于智者”实际上是一种应对谣言比较消极的态度,而“止于公开”道出了谣言管理的真谛。1947年,阿尔伯特和波茨曼提出了谣言公式:R=i×a。其中,R=rumor(谣言),i=important(重要性),a=ambiguity(模糊性),在这里,我们寻求到了降低模糊性以抑制谣言快速蔓延的理论依据。现在不论世界上任何地方发生什么事情,媒体和公众都能通过广播电视、互联网、手机等途径及时获得消息,也能迅速通过互联网和手机传出去,播客和博客的诞生又从时效和内容上对新闻发布提出了更高的要求。这里借用上海市政府前新闻发言人焦扬的一句话:最可怕的不是记者抢发新闻,而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻。在这里,笔者认为最好的方式就是以“新闻发言人”的形象选择为标准,选择合适的人选及时公开消息。
3.2 对政府形象和公众利益双重负责的原则,适时适当发言
现有的绝大多数危机传播学术文章回避了危机传播中本体论和认识论的层面,可以作为参考的是中国人民大学胡百精老师的《危机传播管理》一书。书本中,老师引入了“二分法”,借助“事实—价值”模型,阐述了不论是事实之维,还是价值之维都有自己的二级路径。但是就事实和价值之维度的一级传播路径而言,其核心仍然是“信任”和“利益”。双方进行沟通的基础是对彼此信任的基础上与共同的利益相关,或者是“被传者”期望得到有关利益的事实和真相;本着对“传者”——政府组织和“受者”——大众双方负责的原则,进行利益互惠或者是意义分享,否则必然造成“求而不传”、“传而不通”或者是“通而不达”的局面;同时还要注意说话留有余地,适时适当。一是话不要说的绝对,二是不要过度承诺,三是尽量不要首先就让一把手出来面对媒体,否则又会陷入舆论被动的危险。2005年光明乳业“回炉奶”事件,就是由于公司董事长在第一时间接受《每日经济新闻》采访时,为本着对客户负责的原则,过度承诺媒体产品质量,结果导致事态继续恶性发展后,企业陷入极大被动。
3.3 利用大众媒介,设置传播议程,引导舆论
事实上,与过去相比,我们的这些看法并不来自于直接经验,而是来自于大众传播媒介给我们营造的拟态(虚拟)环境,我们根据从这一拟态环境中获得的信息,去理解与想象一个“现实”的世界。由此看来,利用大众媒介引导舆论是多么的重要。同时,芬克豪泽和(1973)和朱克(1978)的研究表明,新闻媒介的报道并不能与真实生活很好地对应。在突发事件状态下,笔者认为,压力群体即政府更是应当与大众媒介协调工作,并且把一些议题纳入到媒介议程中来。这个过程大体包含了以下几个步骤:①突出报道突发事件或相关活动;②按照不同的议题确定不同种类和分量的新闻报道,使人对事件的重要性、严重性有个基本认识;③对于事件加以“构造”,即按照政府意愿,将事件定义到相应的领域,同时注意媒介使用的语言也能影响到人们对一个议题重要程度的感受;④媒介把已成为人们关注焦点的事件或活动与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来。例如,当事件与“找出事实真相的必要”、“对政府的信心”等次级象征联系在一起时,媒介的报道就可以帮助人们采取立场了。
3.4 客观公正地运用科学传播理论,选择意见领袖增强传播效果
“事实—价值”模型的二级路径包括事实之维的告知、疏导和转换,价值之维的顺应、引导和重建。二级路径是一级路径的前进方向,我们的目的是要疏导思想、转换理念、化解矛盾、引导舆论,最终重修和谐。在这里,我们充分利用意见领袖将经过自己再加工的信息传播给其他人,并且具有影响他人态度的能力这一特征。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播;此外,意见领袖对传播者的传播还具有协调或干扰的作用。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张,那么意见领袖就会俯首听命,协调操作,成为大众传播中引起良好效果的动力。相反,如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益,观点不能为其所接受,那么他就可能设障阻滞或施故干扰,也可能对信息只作出合意的加工和解释,或者干脆进行指责和攻击。可见,意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的;其影响力可能是巨大的,也可能是微弱的;其性质可能是积极的、进步的,也可能是消极的、破坏性的。政府要正确认识它、估价它,进而合理地化解或利用它。事实上,当知名且可信的人开始谈论某个议题时,议题建构的速度也就会加快。
3.5 多方协调,横向、纵向地多渠道、多方式渐进式公开发布
突发事件发生后,很难在最短的时间内搞清楚它的来龙去脉,但是我们要以“及时公开”为第一原则,应对策略就是分阶段、分层次地渐进式公布消息,既不能避而不谈,也不能等到事情完全处理了再全盘托出式地发布新闻,这同样会增加事情的模糊性。据了解,英国政府在接到重大突发事件后的20分钟内,就会向媒体发布第一次新闻。在这20分钟内,政府一方面核实了解突发事件的性质、伤亡人员,同时通知各主要媒体到首相府参加新闻发布会,准备接受记者提问的资料。新闻发布会通常只有5~15分钟,有时只是一句话,回答两三个问题。政府只是说明突发事件的性质,政府表一个态,与此有关的详细情况随调查进度情况在以后的新闻发布会发布。
4 结束语
在新的媒介环境下,我们要与时俱进,一方面要增强危机意识,另一方面,要改变过去的危机处理思维方式,包括媒体应对方式,掌握一些必要的应对技巧,才能从容面对突发事件,做到化险为夷,甚至转“危”为“安”。危机公关的策略有许多种,不同的危机公关专家推崇的策略和重点也有所不同,但是基本原则是相同的。由于笔者水平有限,行文中难免有不少谬误,敬请各位专家学者多多批评。