论文部分内容阅读
网络热评
全新的处女地—谈游戏植入广告
经济不景气下看场喜剧电影成为了当下人们的首选，而冯小刚导演的《非诚勿扰》恰恰在此时播出，真有种及时雨的感觉(难道当初华谊兄弟要拍该片时就知道今年年底市场迫切需要喜剧片？)。不完全采访步出影院的观众，我们得到两个结论:1.还行，很搞笑;2.广告太多了……的确，冯氏电影其实就是纯粹的商业片，它关注的永远是在观众的数量和广告的植入量中找到平衡点，从《一声叹息》中的“打电话用吉通卡”，到《手机》中的摩托罗拉来电铃音，更别提广告云集的《大腕了》……唯一没有植入广告的可能只有去年的大片《集结号》了。电影作为一个成熟的媒体，已经完全胜任广告载体的需求，成为广告主追捧的对象。而奥特曼同时也看到广告植入的形式已经蔓延到新兴的娱乐平台—游戏之中。是的，同样是拥有大量受众的娱乐形式，从广告传播上看，电影与游戏没有本质的区别。而在实际操作中，实情却不尽如此。
奥巴马的选择
因为看重年轻族群的热情、进取以及变革的特质，奥巴马竞选团队希望将竞选广告尽可能广泛地普及到18～35岁的人群中。但该如何做？电视、报纸、杂志还是网络？这些媒体平台都无法细分出竞选团队希望的那些受众群。最后，这些广告被打在了微软公司XBOX在线服务的18款游戏中，包括《火爆狂狂飙天堂》、《麦登橄榄球09》、《实况NBA 08》、《极品飞车:街头狂飙》等。玩家只要上线游戏就会看到动人的竞选广告以旗帜横幅或路牌广告的形式出现。“这很有趣，本以为玩游戏会远离政治和现实，但这些广告让我想起了还有比玩游戏更重要的，给我自己选个总统。”玩家Ken这样说，美国有10个州都能看到这些广告。最后我们知道，年轻族裔给奥巴马总统的支持是不容忽视的，而游戏广告也因此得到了更多的关注和肯定。
虽然游戏内出现广告一直不是新点子，但真正从事游戏广告事务的广告公司则是美国的Massive公司，它从2004年开始成功地将可口可乐、本田汽车以及其他全球知名品牌带到了游戏中。不久，微软斥资3亿美元收购了它—这对一个只有80人的公司来说真是天价，但对微软的MSN游戏和XBOX游戏来说绝对是超值的。行业龙头企业的示范作用让游戏与广告行业的商家们心动，之后游戏广告公司陆续建立，盛大去年投资盛越广告的做法，在国内游戏行业也引起了轩然大波—舆论普遍认为这是拥有庞大人群支撑的中国网游界找到了新的利润增长点！
盛大部分MMORPG类游戏植入式广告报价单
热血传奇 梦幻国度 仙境传说online
游戏公告 ￥20，000/周 ￥30，000/月 ￥50，000/周
活动冠名 ￥200，000/月/档 ￥80，000-120，000/月 ￥100，000-150，000/月
游戏道具 ￥500，000 ￥100，000-500，000 ￥300，000
游戏装备 ￥500，000-1000，000 ￥300，000-1000，000 ￥500，000/件
植入广告 均为￥100，000/块/月、￥50，000/周
365日12月7天24小时
电视广告有黄金时段和垃圾时间，报纸平媒有封面和中缝，网站有主页大通栏和子频道按钮……这说明传统的广告具有时间性、位置性的差别，导致了价格的不同。而游戏内置广告则几乎没有这方面的问题，根据游戏调研公司Parks Associates的研究，美国六百万家庭中都拥有游戏玩家成员，平均每周在游戏上消耗20小时，月均消费近50美元。这些玩家，不论中美，许多都是不分白天黑夜等日常作息规律的，这就是玩家的全天候特性。此外，玩家年龄集中在18～34岁之间，玩家性别以男性为主等特性都为游戏内置广告打下了先天的标签。
那么谁需要向大量的、男性居多的、18～34岁的受众群发布广告呢？我们从上海的网游传媒(In-game Media)的案例中可以得到答案:可口可乐与百事，这对以年轻人为商业定位的饮料大王绝对不会忽视网游平台;诺基亚N81目前已经深度植入到《疯狂赛车》中，这是实用消费电子产品的范例;Puma所代表的运动品牌;妙脆角自然是年轻人的最爱……可以看出游戏植入广告所吸引的广告主，都是以游戏族群特点为首要条件的，诸如楼盘、传统电子产品等与之不符的商品，则无法享受到游戏植入广告的好处。
体验比告知更重要，互动比曝光更有效。游戏内置广告种类繁多的体现方式，也是吸引商家的特点。比如可口可乐公司可以把自己的广告做成路牌，放在艾泽拉斯各地或房屋之上，如果暴雪不认为此举会影响游戏品质的话;也可以做成道具替换魔兽世界中所有的恢复魔法的物品;还可以举办可口可乐杯3人竞技场PK赛，或是在某某节日举办游戏物品大抽奖—你买可口可乐饮料才会得到，虚拟的物品可能比现实的奖品更吸引玩家大喝特喝可乐。还有线下活动、游戏公告、任务冠名等众多形式，都与玩家的游戏行为紧密相随，其广告到达率可想而知。
埋单者言
游戏植入广告效果是不错，商家也会认可，但最终的埋单者:既花钱玩游戏，又花钱买广告产品的玩家们，对此是如何看的呢？
“可口可乐NPC挺烦人的，给人一种不伦不类的感觉，魔幻大陆上的统一之美都被这种做法破坏了，你不能说可乐或九城不好，但把可乐NPC放暴风城就是破坏游戏的完整性。”魔兽世界RPG玩法的骨灰玩家墙上另一块砖对当年九城的广告至今耿耿于怀。
“我觉得还不错，反正都是要花钱，与其买那些胡乱起名的球鞋，还不如买耐克的篮球鞋帅气，潘玮柏我也喜欢。”街头篮球老玩家加内特对耐克在虚拟世界中的热销感到很真实，看到包装上的劲舞团人物，感觉不错，有种游戏行业扬眉吐气的感觉……”显然，劲舞团玩家舞夜徘徊对于现实与虚拟结合的广告形式还是赞同的，至少她获得了实惠。
游戏与广告的契合程度应该是玩家是否赞成或接受广告的关键，任何破坏游戏完整性的内容都会引起玩家的反感，而与玩家需求一致的则会大受欢迎。从这个意义上说，在一些武侠游戏中游戏内置广告出现的可能就会很小，至多会有些中华老字号，比如全聚德出现在主城中……
【后记】
游戏内置广告目前方兴未艾，在全球的规模也不过一年10亿美元左右，这与其受众基数是不相称的。可以预见未来5年时间是这种新兴广告发展的黄金时期，国内庞大的网游人群也势将推动本产业迅速前进。不过，就如混乱的游戏行业一般，混乱的游戏广告行业是否有一个真实的未来，现在谁也不好说:与游戏行业息息相关的游戏内置广告业肯定会被游戏各种负面社会效应所影响已经是不争的事实，处理这层关系，则需从业者的大智慧了……
新影热荐
影音部落
岁末年初的国内影院，自然少不了冯小刚带来的贺岁片，今年依旧是很火热的《非诚勿扰》，然而来自香港的《叶问》观赏程度似乎更高，甄子丹的打戏令人叫绝。北美影院，威尔·史密斯和金·凯瑞两位老牌实力派明星带来的《七磅》和《好好先生》分居区票房榜的一二位。本期影音部落主题：老男人重新耀眼！
《七磅》（Seven Pounds）
哥伦比亚|剧情
威尔·史密斯饰演美国国税局的小职员，妻子的去世让他变得痛苦万分，在自责和伤心的折磨下，他计划先帮助七个陌生人，作最后的贡献，然后自杀离开这个世界。心脏病患者艾米丽的出现改变了他的人生轨迹。本片最大看点无疑是威尔·史密斯的绝佳演技，也希望他能凭借本片捧得小金人而归。
《叶问》（Ip Man）
东方|动作/历史/传记
叶问是一个名字—李小龙恩师的名字，他是一代宗师，将咏春拳发扬光大；他的拳法意在防守，却一再击退了民族的大敌。李小龙虽然没有衣钵传人，但在电影界里，甄子丹一向是被认为在武术方面最有资格望其项背的。加上叶伟信导演，洪金宝武指，本年度最精彩的功夫片诞生了！
《好好先生》（Yes Man）
华纳兄弟|喜剧
蹦极、飙车、开飞机、打飞碟……让影迷惊呼的喜剧天王金·凯瑞又回来啦。过去的几年里，金·凯瑞品尝了由于失败转型带来的低迷，重回喜剧的他在拍摄此片时也是拼了老命。他饰演的主人公是只会说“No”的家伙。有一天，他突然决定在一年内对任何事都回答“Yes”，他的生活也随之发生了巨变……
《机器人总动员》（WALL·E）
说实话，片名翻译为《机器人总动员》让人有点无语，从《海底总动员》（Finding Nemo）开始，好莱坞的动画大片进入国内后，都译成“XX总动员”，还好，他们只是让片名变得恶心了。这部以机器人为主角的动画电影，讲述的却都是人类的事情：爱情与环保。
孤独的机器人瓦力在地球上已经独自生存了六七百年，唯一的伙伴是一只聪明可爱的小强。他每日的生活无非整理垃圾、搭成“摩天大楼”。然而另一个外星机器人伊娃的到来改变了一切，不仅仅是瓦利的生活，还有更伟大的—地球人回归。感人的故事，精美的画面，深远的意义，这部碟片，不得不收藏。
好歌听不厌 Music
1《花开的声音》张靓颖 新专辑《花开的声音》
网友点评：一首旋律舒缓、甜美的“小情歌”。借用“花开的声音”这一抽象的概念将专属于情侣之间的甜言蜜语表现出来。这首歌与张靓颖之前演唱的情歌作品不同，在演唱方式上也有所改变。抛去任何花哨的演唱技巧，用纯粹的声音将歌曲所表达的意境勾勒出来。
2.《还是好朋友》梁静茹/古巨基 新专辑《幸福的抉择》
3.《礼物》梁咏琪 单曲《礼物》
4.《流星的眼泪》薛之谦 新专辑《深深爱过你》
5.《没有人比我更爱你》王筝/水木年华 《没有人比我更爱你》
全新的处女地—谈游戏植入广告
经济不景气下看场喜剧电影成为了当下人们的首选，而冯小刚导演的《非诚勿扰》恰恰在此时播出，真有种及时雨的感觉(难道当初华谊兄弟要拍该片时就知道今年年底市场迫切需要喜剧片？)。不完全采访步出影院的观众，我们得到两个结论:1.还行，很搞笑;2.广告太多了……的确，冯氏电影其实就是纯粹的商业片，它关注的永远是在观众的数量和广告的植入量中找到平衡点，从《一声叹息》中的“打电话用吉通卡”，到《手机》中的摩托罗拉来电铃音，更别提广告云集的《大腕了》……唯一没有植入广告的可能只有去年的大片《集结号》了。电影作为一个成熟的媒体，已经完全胜任广告载体的需求，成为广告主追捧的对象。而奥特曼同时也看到广告植入的形式已经蔓延到新兴的娱乐平台—游戏之中。是的，同样是拥有大量受众的娱乐形式，从广告传播上看，电影与游戏没有本质的区别。而在实际操作中，实情却不尽如此。
奥巴马的选择
因为看重年轻族群的热情、进取以及变革的特质，奥巴马竞选团队希望将竞选广告尽可能广泛地普及到18～35岁的人群中。但该如何做？电视、报纸、杂志还是网络？这些媒体平台都无法细分出竞选团队希望的那些受众群。最后，这些广告被打在了微软公司XBOX在线服务的18款游戏中，包括《火爆狂狂飙天堂》、《麦登橄榄球09》、《实况NBA 08》、《极品飞车:街头狂飙》等。玩家只要上线游戏就会看到动人的竞选广告以旗帜横幅或路牌广告的形式出现。“这很有趣，本以为玩游戏会远离政治和现实，但这些广告让我想起了还有比玩游戏更重要的，给我自己选个总统。”玩家Ken这样说，美国有10个州都能看到这些广告。最后我们知道，年轻族裔给奥巴马总统的支持是不容忽视的，而游戏广告也因此得到了更多的关注和肯定。
虽然游戏内出现广告一直不是新点子，但真正从事游戏广告事务的广告公司则是美国的Massive公司，它从2004年开始成功地将可口可乐、本田汽车以及其他全球知名品牌带到了游戏中。不久，微软斥资3亿美元收购了它—这对一个只有80人的公司来说真是天价，但对微软的MSN游戏和XBOX游戏来说绝对是超值的。行业龙头企业的示范作用让游戏与广告行业的商家们心动，之后游戏广告公司陆续建立，盛大去年投资盛越广告的做法，在国内游戏行业也引起了轩然大波—舆论普遍认为这是拥有庞大人群支撑的中国网游界找到了新的利润增长点！
盛大部分MMORPG类游戏植入式广告报价单
热血传奇 梦幻国度 仙境传说online
游戏公告 ￥20，000/周 ￥30，000/月 ￥50，000/周
活动冠名 ￥200，000/月/档 ￥80，000-120，000/月 ￥100，000-150，000/月
游戏道具 ￥500，000 ￥100，000-500，000 ￥300，000
游戏装备 ￥500，000-1000，000 ￥300，000-1000，000 ￥500，000/件
植入广告 均为￥100，000/块/月、￥50，000/周
365日12月7天24小时
电视广告有黄金时段和垃圾时间，报纸平媒有封面和中缝，网站有主页大通栏和子频道按钮……这说明传统的广告具有时间性、位置性的差别，导致了价格的不同。而游戏内置广告则几乎没有这方面的问题，根据游戏调研公司Parks Associates的研究，美国六百万家庭中都拥有游戏玩家成员，平均每周在游戏上消耗20小时，月均消费近50美元。这些玩家，不论中美，许多都是不分白天黑夜等日常作息规律的，这就是玩家的全天候特性。此外，玩家年龄集中在18～34岁之间，玩家性别以男性为主等特性都为游戏内置广告打下了先天的标签。
那么谁需要向大量的、男性居多的、18～34岁的受众群发布广告呢？我们从上海的网游传媒(In-game Media)的案例中可以得到答案:可口可乐与百事，这对以年轻人为商业定位的饮料大王绝对不会忽视网游平台;诺基亚N81目前已经深度植入到《疯狂赛车》中，这是实用消费电子产品的范例;Puma所代表的运动品牌;妙脆角自然是年轻人的最爱……可以看出游戏植入广告所吸引的广告主，都是以游戏族群特点为首要条件的，诸如楼盘、传统电子产品等与之不符的商品，则无法享受到游戏植入广告的好处。
体验比告知更重要，互动比曝光更有效。游戏内置广告种类繁多的体现方式，也是吸引商家的特点。比如可口可乐公司可以把自己的广告做成路牌，放在艾泽拉斯各地或房屋之上，如果暴雪不认为此举会影响游戏品质的话;也可以做成道具替换魔兽世界中所有的恢复魔法的物品;还可以举办可口可乐杯3人竞技场PK赛，或是在某某节日举办游戏物品大抽奖—你买可口可乐饮料才会得到，虚拟的物品可能比现实的奖品更吸引玩家大喝特喝可乐。还有线下活动、游戏公告、任务冠名等众多形式，都与玩家的游戏行为紧密相随，其广告到达率可想而知。
埋单者言
游戏植入广告效果是不错，商家也会认可，但最终的埋单者:既花钱玩游戏，又花钱买广告产品的玩家们，对此是如何看的呢？
“可口可乐NPC挺烦人的，给人一种不伦不类的感觉，魔幻大陆上的统一之美都被这种做法破坏了，你不能说可乐或九城不好，但把可乐NPC放暴风城就是破坏游戏的完整性。”魔兽世界RPG玩法的骨灰玩家墙上另一块砖对当年九城的广告至今耿耿于怀。
“我觉得还不错，反正都是要花钱，与其买那些胡乱起名的球鞋，还不如买耐克的篮球鞋帅气，潘玮柏我也喜欢。”街头篮球老玩家加内特对耐克在虚拟世界中的热销感到很真实，看到包装上的劲舞团人物，感觉不错，有种游戏行业扬眉吐气的感觉……”显然，劲舞团玩家舞夜徘徊对于现实与虚拟结合的广告形式还是赞同的，至少她获得了实惠。
游戏与广告的契合程度应该是玩家是否赞成或接受广告的关键，任何破坏游戏完整性的内容都会引起玩家的反感，而与玩家需求一致的则会大受欢迎。从这个意义上说，在一些武侠游戏中游戏内置广告出现的可能就会很小，至多会有些中华老字号，比如全聚德出现在主城中……
【后记】
游戏内置广告目前方兴未艾，在全球的规模也不过一年10亿美元左右，这与其受众基数是不相称的。可以预见未来5年时间是这种新兴广告发展的黄金时期，国内庞大的网游人群也势将推动本产业迅速前进。不过，就如混乱的游戏行业一般，混乱的游戏广告行业是否有一个真实的未来，现在谁也不好说:与游戏行业息息相关的游戏内置广告业肯定会被游戏各种负面社会效应所影响已经是不争的事实，处理这层关系，则需从业者的大智慧了……
新影热荐
影音部落
岁末年初的国内影院，自然少不了冯小刚带来的贺岁片，今年依旧是很火热的《非诚勿扰》，然而来自香港的《叶问》观赏程度似乎更高，甄子丹的打戏令人叫绝。北美影院，威尔·史密斯和金·凯瑞两位老牌实力派明星带来的《七磅》和《好好先生》分居区票房榜的一二位。本期影音部落主题：老男人重新耀眼！
《七磅》（Seven Pounds）
哥伦比亚|剧情
威尔·史密斯饰演美国国税局的小职员，妻子的去世让他变得痛苦万分，在自责和伤心的折磨下，他计划先帮助七个陌生人，作最后的贡献，然后自杀离开这个世界。心脏病患者艾米丽的出现改变了他的人生轨迹。本片最大看点无疑是威尔·史密斯的绝佳演技，也希望他能凭借本片捧得小金人而归。
《叶问》（Ip Man）
东方|动作/历史/传记
叶问是一个名字—李小龙恩师的名字，他是一代宗师，将咏春拳发扬光大；他的拳法意在防守，却一再击退了民族的大敌。李小龙虽然没有衣钵传人，但在电影界里，甄子丹一向是被认为在武术方面最有资格望其项背的。加上叶伟信导演，洪金宝武指，本年度最精彩的功夫片诞生了！
《好好先生》（Yes Man）
华纳兄弟|喜剧
蹦极、飙车、开飞机、打飞碟……让影迷惊呼的喜剧天王金·凯瑞又回来啦。过去的几年里，金·凯瑞品尝了由于失败转型带来的低迷，重回喜剧的他在拍摄此片时也是拼了老命。他饰演的主人公是只会说“No”的家伙。有一天，他突然决定在一年内对任何事都回答“Yes”，他的生活也随之发生了巨变……
《机器人总动员》（WALL·E）
说实话，片名翻译为《机器人总动员》让人有点无语，从《海底总动员》（Finding Nemo）开始，好莱坞的动画大片进入国内后，都译成“XX总动员”，还好，他们只是让片名变得恶心了。这部以机器人为主角的动画电影，讲述的却都是人类的事情：爱情与环保。
孤独的机器人瓦力在地球上已经独自生存了六七百年，唯一的伙伴是一只聪明可爱的小强。他每日的生活无非整理垃圾、搭成“摩天大楼”。然而另一个外星机器人伊娃的到来改变了一切，不仅仅是瓦利的生活，还有更伟大的—地球人回归。感人的故事，精美的画面，深远的意义，这部碟片，不得不收藏。
好歌听不厌 Music
1《花开的声音》张靓颖 新专辑《花开的声音》
网友点评：一首旋律舒缓、甜美的“小情歌”。借用“花开的声音”这一抽象的概念将专属于情侣之间的甜言蜜语表现出来。这首歌与张靓颖之前演唱的情歌作品不同，在演唱方式上也有所改变。抛去任何花哨的演唱技巧，用纯粹的声音将歌曲所表达的意境勾勒出来。
2.《还是好朋友》梁静茹/古巨基 新专辑《幸福的抉择》
3.《礼物》梁咏琪 单曲《礼物》
4.《流星的眼泪》薛之谦 新专辑《深深爱过你》
5.《没有人比我更爱你》王筝/水木年华 《没有人比我更爱你》