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策划：本刊专题部
执行：曹礼财 程坤 石晓媛
让消费者因品牌痴狂、为产品尖叫是广告主梦寐以求的目标。表面上看起来嚣张跋扈、才华横溢的营销精英们，很多时候也不得不为消费者的心理共鸣点苦苦寻觅、夙夜忧叹。精英们都难免有这样的感叹：在消费者离散程度日益加深，个体差异系数迅速增大的今天，能够引起社会群体广泛关注并持续狂热的事件似乎越来越少。
此情此景，许多闷骚的广告人一方面耐着性子渐进式扩张，但另一方面却在等待着可以大干特干的营销良机。而随着南非世界杯脚步的临近，广告人的呼吸也随之急促，他们隐隐约约的感觉到，平日里苦苦追寻的群体性狂热将在这个火热的6月席卷全球，喧嚣的广告行业似乎只剩下赤裸裸的心跳——激动?紧张?担忧?疑惑?或者都不是?
不管怎么说，四年一度的足球世界杯来了，无论我们是否喜欢足球，有没有做好营销准备，它都带着激情扑面而来了。让我们欣喜若狂的是，曾经高度离散的消费者，在足球赛场实现了重新聚合，只要我们深度融入世界杯，与消费者同疯狂、共顿足，不仅可以得到他们的“眼睛-全球品牌网-”，还可以成功俘获他们的芳心。
然而，世界杯营销披着激情的外衣，本质却是非常残酷血腥。不管你想抢夺一大块蛋糕，还是偷偷去舔一舔奶酪，都会面临极其强大的竞争对手，他们也早已窥探已久，垂涎三尺。
所幸的是，作为全球顶级体育赛事，它包括着从内核到辐射边缘的多层广告资源和营销机会。只要我们定位清晰，精心规划，深入研究，全新付出，就可以让我们的品牌与消费者共激情。《广告主》杂志作为中国营销传播第一刊，与行业共呼吸，共激情，努力为世界杯营销打造优质的互动交流平台。
15世纪的一个晴天丽日，航海家迪亚士在南非最南端发现了一个壮美的峡角，后被命名为“好望角”，寓意给有梦想的探索者带来“美好的希望”。今天，我们也衷心祝愿征战南非世界杯营销的选手们好运不断、掠地凯旋。
进攻、突破、破门——解读中央电视台世界杯营销的攻防策略
曹礼财
全球范围来看，能为十几亿观众免费转播全部64场世界杯比赛的。有且只有中国，有且只有CCTV。
“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”，古今中外，凡成大事者，大多因势利导，巧借东风。四年一度的足球豪门巅峰对决，更引爆全球数以十亿计观众的火热激情，成为品牌与消费者心灵共振的绝佳契机。大批广告主早已秣马厉兵，欲借世界杯的注意力高地加疾品牌之声。
深谙体育营销之道的中央电视台广告部副主任何海明博士告诉《广告主》：“世界杯比赛具有激烈、对抗、精彩、悬念等特点，可以说是全世界关注度最高、号召力最强的赛事。相对于企业斥资百万甚至千万自己搞的活动，世界杯显然拥有更大的潜在价值和成功几率。如能抓住良机，就能起到借力使力、四两拨千斤的营销效果。”他进一步谈到，世界杯已成功举办18届，赞助商以4年为周期，只要对品牌推广、销售策略、媒介传播等环节精心筹备，就能够取得极致效果。
作为中国旗舰媒体，中央电视台凭借在覆盖、收视、节目、媒体信任度、营销团队等方面的绝对性优势，成就了不胜枚举的品牌奇迹。本届世界杯中央电视台在节目编排、广告体系、营销理念上有何创新之举?带着读者朋友们关心的问题，《广告主》记者在梅地亚中心采访了何海明博士。
两翼齐飞：节目、广告，同样精彩
为观众提供五星级激情体验，是中央电视台举重金买世界杯版权的初衷。何海明谈到，从全球范围来看，能为十几亿观众免费转播全部64场世界杯比赛的，有且只有中国，有且只有CCTV，同时很少有电视台像中央电视台一样投入大量资金和人力制作世界杯的专题节目，这对中国球迷而言，绝对是享受。中央电视台将与国外媒体深入合作，让南非世界杯转播有耳目一新的感觉。在全程直播精彩赛事的同时，中央电视台还将推出一系列的专题节目，如《豪门盛宴》、《南非行动》、《球迷狂欢节》等，与观众一同观看和评论比赛，让观众更加充分地感受顶级赛事的魅力。
世界杯赛事本身的精彩之外，在这一顶级平台上登场的电视广告及其他的营销活动同样值得期待。据何海明介绍，很多擅长体育营销的企业斥巨资专门为世界杯拍摄了独具创意、制作精良的广告大片，像我们熟知的可口可乐、阿迪达斯、百事可乐，以及国内的知名品牌劲霸等。奔驰、耐克、阿迪达斯将在世界杯比赛中播出30秒时长的广告片。届时，精彩的赛事和高水准的广告片交相辉映，将给球迷带来双重视觉享受。
多点开花：三屏合一的全媒体整合传播
何海明认为世界杯是一个系统性的过程，企业除了要根据自己的战略定位和竞争对手的动静制定出科学严密的攻防策略以外，有效整合媒体进行多点触达也是优化效果的必然思考。据了解，本届世界杯中央电视台将尝试突破传统单一的电视传播，向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化，搭建“全媒体”转播平台，为广大观众提供更为丰富的媒体选择和大赛感受。
中央电视台将以CCTV-1、CCTV-5作为世界杯报道的主频道，以CCTV-7、CCTV-高清、风云足球频道、中国网络电视台世界杯台(Sports.cntv.cn)、手机电视为补充，全方位报道本届世界杯。其中CCTV-1将充分发挥旗舰频道对世界杯的支撑作用，直播所有02：30开球的比赛，同时在晚间22：30播出《球迷狂欢节》节目。而CCTV-5进入世界杯频道，全天不间断进行赛事直播和重播，同时强化真实的现场感、资讯多样性和观众参与性。
何海明谈到，南非世界杯是中央电视台进行的第一次真正意义上的“全媒体报道”的大型体育赛事，具有显著的“全媒体化”特征，在为观众提供多元的媒介选择的同时，也为广告主提供了丰富的广告产品，能够进一步优化广告效果。
攻守兼备：灵活配置原则下的广告创新
“其实市场还有很大的需求缺口，但为了优化广告环境，提升广告收视率，我们对本届世界杯的客户数量和广告时长进行了严格控制，从而保证投放客户的广告效果。”何海明与记者谈到“限量增值”原则时如是说到。“我们在2008年奥运会期间就对广告数量和广告效果之间的关系进行了深入研究，从而找到了一个平衡点。”
在坚持“限量增值”的同时，中央电视台还对有限的稀缺资源进行“灵活配置”。何海明解释说，灵活配置即实现差异化的品牌传播效果，推出“固定配置的套餐”，包括赛事套、新闻套、栏目套等，方便客户的一站式购买，同时推出“自主配置的自助餐”，客户可以自主选择一场或多场赛事自由组合，方便客户的个性化选择购买。“比如奔驰就可以选择德国队套餐，德国队踢一场就买一场。”据悉，除了常规广告产品外，中央电视台还为客户提供了栏目特约板块冠名、包装类产品等特殊广告形式。
本届世界杯的广告资源分三批销售，2010年央视广告招标会上，赛事套播、赛事直播独家特约、《射手榜》独家冠名权以及《豪门盛宴》独家特约等核心稀缺广告产品完成销售。随即中央电视台在今年的3月底和4月中发布了南非世界杯第二、第三批广告产品，广告主根据自身需要通过网上竞标等方式进行了购买。
还有值得我们关注的一点，根据“灵活配置”的思路，央视广告部还推出了“加时赛广告”和“点球大战广告”，企业可以提前进行预定和购买，最后以实际的场次进行结算，便于企业及时的抓住这种极具关注度的传播机会。百威、劲霸、九牧王最终获得“加时赛广告”，“点球大战广告”则被百威、东风日产签下。
众星云集：点燃世界杯的营销狼烟
四年一届的世界杯不仅仅是足球比赛，更是一场全民的狂欢。对于企业来说，世界杯也是一个品牌竞技的梦幻舞台。一大批具有远见卓识的广告主先后牵手中央电视台，在世界杯营销的赛场上纵横驰骋，屡屡破门。2010年的南非，当然也少不了他们。
何海明介绍，啤酒、汽车、服装和互联网企业在本届世界杯上将集中发力。南非世界杯赞助商百威啤酒，以及青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等几大啤酒品牌都已经购买了赛事套装等项目。现代、奔驰、奥迪、沃尔沃、麒麟、郑州日产、比亚迪等十余家汽车品牌将齐聚世-全球品牌网-界杯舞台。目前签约世界杯广告项目的服装企业也达到了十余家，包括阿迪达斯、耐克、劲霸、德尔惠、特步、匹克等。互联网品牌腾讯、搜狐、淘宝、智联易聘也将和央视就世界杯进行多种形式的合作。此外，食品饮料、家电、金融、医药、日化等多个行业的企业都有针对本届世界杯的广告投放。
本届世界杯，国际品牌的投放空前踊跃。除了阿迪达斯、可口可乐、百威啤酒、嘉实多、现代汽车、麦当劳、索尼这七家南非世界杯的赞助商，还有耐克、百事可乐、宝洁、VISA、奔驰汽车、奥迪、DHL等。
珠联璧合：深入沟通后的精诚合作
南非世界杯广告营销在媒体和企业之间的合作广度和深度上也将创出一个全新的局面。除了常规的赛事和节目贴片广告，以及一家企业冠名、特约某个节目外，本届世界杯还将出现两家企业共同赞助一个节目的合作方式。
海尔电器和腾讯网将共同赞助《豪门盛宴》中的“我的球队”板块。海尔以板块特约的形式呈现，腾讯网则以“CCTV-5‘我的球队’网络合作伙伴”形式与观众互动，让中国的草根球队完美融入世界杯。同时，依托节目前期“我的球队——草根群英会”的地面活动，实现电视、网络和线下活动的多方配合，提升节目的知名度，同时也将广告的效果最大化。
采访快结束的时候，何海明提到本届世界杯的版权话题。他说，“2008年以后，各大媒体和企业的版权意识都在增强。本届世界杯，中央电视台也采取了很多措施，运用了行政和法律手段，来保护版权，以便让客户得到更好的广告回报。”
CCTV移动传媒——通往南非世界杯的传播快车
新 瀚
2010南非世界杯，亿万球迷为之疯狂，更有众多的企业觊觎世界杯体育营销这场豪门盛宴。然而，世界杯决赛阶段赛事期比较短暂，世界杯转播权益又只掌握在少数媒体巨头手中，这导致世界杯核心营销传播资源变得极为稀缺和昂贵，企业往往要投入天价，方能在世界杯传播中占得优势地位。世界杯这样一个大众狂欢的节日，只能是个别企业玩得起的“昂贵营销游戏”吗?
为此，很多企业一直都在探索，力图独辟蹊径，走出不断增加广告预算，不断“被大事件”营销的怪圈。在领先一步的营销新思维引导下，他们开始尝试使用差异化的世界杯传播平台——“能够保证与传统媒体具备同等的覆盖与影响力，具备世界杯赛事内容优势，尤其能保证广告主获得独占的营销资源，摆脱其他广告信息干扰的高性价比新媒体。”
近日巴士在线所启动的世界杯营销传播计划，为广大广告主提供了这样一个世界杯营销传播平台。
让世界杯与每个人一路相随
CCTV移动传媒是国家广电总局批准由巴士在线与中央电视合作，在全国范围开展移动媒体业务的媒体机构，拥有公交、机场、肯德基3大媒体平台。CCTV移动传媒凭借中央电视台品牌与节目内容资源，覆盖中国包括北上广深四大一线城市在内的近30个主流经济发达城市，为近1亿受众提供精彩的节目与资讯服务。在世界杯营销领域，作为中央电视台在全国公共场所的延伸，CCTV移动传媒与中央电视台共享FIFA授予的2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的转播权。独有的央视世界杯赛事内容资源，使CCTV移动传媒成为中央电视台传统电视之外，传播内容最权威、最丰富、最具营销价值的世界杯营销新阵地。
以创新的内容营销打造“世界杯盛宴”
作为唯一可以“名正言顺”进行世界杯内容营销的移动电视媒体，CCTV移动传媒通过内容创新，推出了世界杯“播出季”计划，将世界杯营销传播分为三大阶段，以分阶段、多层次、针对性的传播战略将广告主的世界杯营销利益最大化。
为迎合足球杯赛观众的关注习惯，CCTV移动传媒设置了“预热器——赛事期——回顾期”三大播出阶段。预热期主打《我爱世界杯》，内容集中了往届世界杯经典赛事的精华回顾和2010世界杯小组赛赛事前瞻。赛事期则重在全方位展示世界杯魅力，推出《走进世界杯》、《大力神之星》、《精彩百分百》、《球迷心声》等4档栏目，不仅对64场赛事战况即时播报，还搜罗了精彩射门镜头，更与普通公交出行球迷进行互动观球，无限拉近南非赛场与球迷的距离。回顾期将播出《别了，南非》栏目，集合2010年盛夏值得每一个值得球迷珍藏的经典镜头，让观众的热情得以长期延续。
为广告主定制世界杯营销传播利器
为保障每个广告合作伙伴的世界杯营销效果，CCTV移动传媒在推出数档高品质世界杯节目的同时，更整合各种资源，为客户打造了“传播合作伙伴”、“黄金时段栏目冠名”、“全程栏目冠名”、“世界杯浮标广告”、“特别提示广告”“特别定制广告”等6款广告产品。同时从客户的传播需求出发，形成四组伙伴专享的合作套装。即全程冠名合作伙伴套装、黄金时段合作伙伴套装、世界杯浮标合作伙伴套装、世界杯特别提示合作伙伴套装。四个产品套装都为每个客户设计了最大限度的曝光机会，最大限度降低了其他广告信息的干扰，保障了每个合作伙伴传播资源的稀缺性和独特性。其中，在赛事高峰期，广告信息每天播出时长可达1400秒/天，频次更可达到150次/天。
与此同时，CCTV移动传媒还兼顾广告信息与世界杯节目内容的融合。比如，在世界杯节目播出中利用企业品牌ID制作的定制化浮标广告；将企业品牌信息与对球迷的各种关爱相结合的提示广告等。这一系列产品设计，真正帮助客户实现有效传播。
CCTV移动传媒所奉献的世界杯营销盛宴，无疑为受困于传统世界杯媒体营销模式的广告主开辟了一条“通往南非世界杯的全新通道”。
中国网络电视台打造世界杯网上嘉年华
程 坤
6月11日，四年一度的2010年世界杯足球赛即将在南非举办，来自五大洲的32支球队将再次角逐金光闪闪的大力神杯，点燃全世界球迷的狂热激情。经国际足联(FIFA)和中央电视台授权，中国网络电视台独家享有在中国大陆地区对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛(包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事以及由赛事衍生的各项活动)通过互联网、手机移动等新媒体平台进行转播(包括实时转播、延时转播和点播)的权利。
近日，中国网络电视台作为中国大陆地区的独家新媒体传播机构，向各新媒体机构发出了严格遵守国家有关法律法规、高度尊重国际足联(FIFA)、持权转播机构的合法权利、自觉抵制侵权盗播行为等三项呼吁，以确保广大网民在世界杯期间通过新媒体的收看质量。
本届世界杯是全球首次通过新媒体进行直播，是中国新媒体首次进行世界杯全程直播，中国网络电视台(CNTV)首次成为中国大陆地区世界杯独家新媒体转播机构。为了迎接这场势必席卷全球的绿茵盛事，CNTV已经早早开始着手，为广大网民、球迷打造梦幻般的世界杯网上嘉年华。 事实上，自从2009年12月中国网络电视台(CNTV)推出以来，已经一举成为中国互联网一支举足轻重的力量。仅仅于今年2、3月，就先后配合冬奥会、“两会”等重要赛事、活动进行了成功报道，全程通过新闻、视频、在线活动等，为网民提供全方位的展示、互动平台。往届冬奥会在国内关注度并不高，而本届温哥华冬奥会，由中国网络电视台完成了在大陆地区的首次新媒体权威转播，17天的转播中就先后吸引网民3298万人次。中国网络电视台已经成为网民观看赛事、重大活动以及亲身参与到重大社会事件中的一个重要渠道。而世界杯足球赛作为今年最重要的体育赛事“重头戏”，已经早早牵动了各方神经，中国网络电视台为此做了大量精心准备，全力以赴投入到南非世界杯转播的“备战”中去。
首先，中国网络电视台凭借“独、全、快、新”四大元素领航世界杯——“独”，中国网络电视台是中国大陆地区唯一被授予南非世界杯新媒体报道权益的机构。中国网络电视台作为持权转播商，独家拥有2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010-2014年间国际足联举办的所有赛事的新媒体版权。并独家拥有网络视频直播权，同时拥有历届与多国视频资讯记录。“全”，中国网络电视台本次传播拥有全媒体、全资讯、全互动的特点，大量南非当地的风土人情以及精彩的互动活动将纷纷出炉。“快”，领先4.5小时——同样的视频画面在中国网络电视台播出比其他视频媒体播出领先270分钟；“新”，本次中国网络电视台推出了超越电视直播的全视野体验、模拟直播中心、全新网台互动等多方面的全新内容，使网民的世界杯网上之旅更加轻松活跃。
其次，中国网络电视台史无前例地获得了本届世界杯独家手机直播版权，是世界杯转播史上首次提供给手机电视直播的独家专用直播信号。中国网络电视台将与国内三大手机平台运营商合作独家推出2010世界杯手机台，直播56场世界杯赛事，并随时随地的为手机用户提供2010南非世界杯赛事视频和娱乐服务。3G方面，世界杯手机台也将通过3G网络为手机用户提供国际足联特别针对手机终端提供的稳定、高清的世界杯手机直播信号，用户不仅可以通过手机收看比赛，还可以收看历届世界杯精彩进球集锦，并享受竞猜、品评世界杯、火线战报、收视指南等互动服务。
据悉，中国网络电视台此次将延续奥运会、冬奥会等赛事的转播经验，首先采用全程台网联动的方式，与央视形成立体交叉式转播网，无死角覆盖所有转播时间段、赛事，使网民能够通过中国网络电视台的平台无遗漏、全方位地体验世界杯激情。
作为中国大陆地区互联网及移动平台转播机构，中国网络电视台是大陆地区唯一进行全部赛事直播的互联网及手机平台，网民通过登陆www.sports.cntv.cn世界杯专题，届时将看到最佳高清品质视频，以及十佳进球、射门、集锦、精彩回顾、场边花絮、足球宝贝等海量视频节目，球迷将充分畅享世界杯的狂欢视觉冲击。
同时，网络最大的优势——互动性，也将在CNTV的推广中体现无遗。广大球迷可以登录中国网络电视台直接参与到世界杯的热烈讨论氛围之中，充分发表自己对比赛、球星、赛程的看法，并参与到比赛胜负、比分等竞猜活动中，体验到“身虽不至，全心同行”的网络收视快感。而足球界知名人士、主持人等，也将通过央视及CNTV的互动平台，充分与广大球迷交流、沟通，架设起一道精彩纷呈的“空中足球沙龙”。
中国网络电视台(China Network Television，简称CNTV)是中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。
中国网络电视台将充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，建设成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播；同时着力为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的，方便快捷的"全功能"服务，成为深受用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台。
中国网络电视台以"参与式电视体验"为产品理念，在对传统电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时，着力打造网络原创品牌节目，鼓励网友原创和分享。注重用户体验，不断完善服务体系，让网友在轻松体验高品质视听服务的同时，更多的参与到网络互动中来。中国网络电视台于2009年12月28日正式开播，域名为www.cntv.cn。首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚(播客台)及爱布谷(搜视台)。从2010年开始，中国网络电视台还将陆续上线包括电影、电视剧、纪录片、财经、探索、健康、气象、家居、旅游、教育、民族、音乐等系列内容服务。在互联网信息时代，为用户贴身定制多样性，全方位的网络视听互动服务!
土豆网打造360度世界杯营销
江汉川
2010年土豆网全面启动“全土豆计划”，根据该计划，内容建设和整合营销将成为土豆网今年的战略重点。“世界杯专题”便是该布局中重要的一步棋。
由于此次世界杯举办地在南非，与中国存在6小时的时差，许多球迷表示，很多场次的球赛，他们不会选择熬夜观看，而是会在次日通过视频网站观赏。作为国内视频网站领导者的土豆网，每天的独立用户数超过2500万，总用户数超过2亿。伴随着世界杯的临近，土豆网精心策划并全面启动了“世界杯专题”，倾力打造“内容营销巨擘”。以立体360度的传播手段辐射土豆网全线产品、全频道及站外媒体大联盟。
“你我的世界杯”优质内容带动网友互动
土豆网首席内容官蒋为民表示：“在越趋激烈的版权内容竞争中，谁能揽入最多优质的节目，谁就将最终赢得这场战役的胜利。”土豆网2010年南非世界杯报道，在内容和活动形式方面下足了功夫，不但将派出土豆拍摄团队——“土豆摄线”亲临世界杯现场进行报道，自5月份起，土豆网还将在首页导航栏增加“世界杯专区”。
在“世界杯专区”内，土豆网将相继推出“评头论足”、“猜猜看”、“比比看”、“等等看”多个栏目。其中，“评头论足”是土豆网运用自己的制作力量制作的一档足球脱口秀栏目，每天一集，对世界杯进行预测和评论。“猜猜看”是一档互动性栏目，网友可以通过竞猜比赛比分、红黄牌张数等方式获取积分，赢得礼品。“比比看”将充分调动网友的参与性，网友们不但可以在线上进行投票，也可以将自己拍摄的相关视频上传至土豆网，参与到PK中。在“等等看”板块中，球迷们可以在世界杯开赛前漫长的等待中自娱自乐，在“倒计时”的钟声里为自己喜爱的球队和球星加油鼓劲。
土豆网原创播客的传播力量也远远领先于竞争对手。如土豆网的播客创作者在2006年世界杯期间制作的短片《中国队勇夺世界杯》在土豆网一经发布便好评如潮，点击量超过515万，成为上届世界杯的网络亮点事件之一。
“随需应变，无拘无束”360度视频营销
土豆网首席营销官王祥芸表示，此次世界杯营销，土豆网将继续发挥其在整合营销方面的优势：通过精准的后台数据分析，找到广告主的目标消费者，做到有的放矢；通过灵活多样的线上线下活动方案，调动用户的积极性和参与性，做到“全民参与”；通过强大的广告执行能力，让广告主的品牌形象和内涵深入人心，做到“完美呈现”。同时，通过土豆网的跨媒体传播力量，全方位宣传广告主在土豆网上的世界杯营销事件，达到活动传播效果的最大化。 王祥芸同时表示：“南非世界杯万众瞩目，客户们都十分重视世界杯品牌营销。为了满足客户需求，帮助客户更好地在土豆网上推广他们的品牌，我们在业界独创了按小时投放背景广告的销售计划，这是一种非常具有弹性的营销方式”，在世界杯赛事播出期间，客户可以根据自己的需求，自由选择该日各整点之间(按1小时为单位)投放视频背景广告；该广告点位在客户所预定投放日的整点之间(按1小时为单位)为独占资源。
“全土豆计划”下的土豆网世界杯
2010年，土豆网全面启动“全土豆计划”，根据该计划，内容建设和整合营销将成为土豆网今年的战略重点。“世界杯专题”便是该布局中重要的一步棋。
据土豆网CEO王微介绍，“全土豆计划”是土豆网的战略发展规划，横跨内容创新、合作创新、盈利创新等多个纬度，从中可以清晰地看到土豆网未来几年的发展脉络。具体而言，“全土豆计划”由六大板块组成，分别是播客运营计划、热点频道计划、内容正版化计划、摄线计划、整合营销项目计划和土豆自制剧计划。
酷6月，广告营销如何过足瘾
孟 德
对于数亿球迷而言，四年是一个轮回，尽管时过境迁，然而狂野不变，激情依然。而对于欲借势发力的广告主而言，传播环境在四年里已发生了颠覆性改变。2006年德国世界杯期间，国际足联只授予网络媒体4分钟的播出权，而在消费者行为网络化趋势不断加强、视频传播跻身主流地位的2010年，全球将首次通过新媒体直播世界杯。
作为中国首家上市的视频网站，酷6网敏锐把握营销大势，花重金购买世界杯决赛阶段64场比赛的全程嵌套直播权，同时强化专题内容，创新营销策略，为广告主制胜世界杯营销提供了优质的传播平台。
电视台化的节目运作
据了解，酷6网2010年第一季度月均覆盖人数达到1.3亿，月均总有效浏览时间为26亿分钟，在与央视网达成战略合作后，酷6网节目编辑上提出了“酷6月，过足瘾”的内容理念，通过电视台化的节目运作模式倾力打造真正意义上的网络电视台，成为互联网第一家“网络24小时互动直播台”。
记者获悉，酷6网世界杯直播频道不仅全程直播64场世界杯比赛，更独家制作、购买了大量世界杯原创节目，全面实现在世界杯期间720小时不间断直播，将赛事、报道、评论、访谈、脱口秀、真人秀一网打尽，游戏、竞猜、抽奖、征集、选拔互动手段也一应俱全。同时首次实现互联网对世界杯的高清视频直播，由现有的400码率标清提高到800码率高清。在此之前，国内不仅网络门户及视频媒体，包括电视媒体在内，从未有过如此高密集、大跨度的直播工程。
酷6网还启动了集快闪与整蛊于一体的全新大型户外先锋运动——“球迷也疯狂”，实现线上线下整合传播。
整合优化的品牌传播
早在2008年北京奥运会期间，酷6网就成就了伊利、雪花等知名品牌的视频营销经典案例。后经国庆60周年阅兵直播、2010年春晚直播等重大活动历练，酷6网的主流媒体价值进一步凸显。酷6网在南非世界杯期间致力为观众提供最新鲜的资讯和最娱乐的互动，不断提升用户粘性。同时大力创新广告产品，目前酷6网为广告主提供的了丰富多元的广告形式，如独家总冠名、互动直播台总冠名、真人秀活动总冠名、赛事背景广告、秒杀进球总冠名等。
酷6网营销策划总经理丁伶青谈到，品牌广告主可以通过“独家总冠名”实现目标受众的最大覆盖，也可以通过赛事背景广告达到与贴片广告效果类同的高到达率。同时，配合秒杀金球、疯狂抢座等互动活动，在娱乐中提高消费者对品牌的认知。特别值得一提的是，网络第一档即时真人秀节目——球迷的24小时：16名俊男靓女是来自于不同城市不同职业的球迷，从不相识到携手完成不可能的任务，全程720小时直播，广告主可以通过冠名、产品植入、贴片广告多种合作方式，将这一史无前例的真人秀活动的口碑效应和品牌效应一同传播给消费者，与目前被大多广告主追捧的电影品牌植入有异曲同工之处。
为全面提增强世界杯直播的用户影响力，最大限度提升营销价值，酷6网在全国范围内展开了整合化的立体广告推广，包括户外广告、杂志媒体等，在对大众的传播上实现最大覆盖，同时，结合盛大资源——盛大文学、盛大在线、盛大游戏、网吧联合推广，并且使用百度、导航、暴风影音等站外推广提高网络流量。
分析人士指出，世界杯作为全球顶级赛事，观众已不再满足做在电视前被动观看比赛，深度参与互动和选择性视频点播收看习惯也逐渐形成。深入研究视频网站等趋势媒体的广告价值，积极探索多元优化的媒介策略，不仅是投资回报率提升之使然，也是应对网络传播趋势之必然。
新浪：全平台联动创造世界杯营销机会
孙丛慧
随着南非世界杯的临近，32家豪门军团纷纷加紧备战。而中国互联网公司在世界杯赛事的报道上同样硝烟弥漫。作为中国最具影响力的门户网站，新浪日前公布了世界杯报道上集结的部分强势资源。新浪不仅与央视网签约，成为2010年南非世界杯互联网传播合作伙伴，获得世界杯决赛阶段全部赛事、开幕式及闭幕式的互联网转播授权，而且签下央视的两档原创节目，同时，还与北京电视台开创世界杯“三屏合一”的报道新模式；另一档新浪邀请黄健翔为主持人的《黄加李泡世界杯》原创节目正在紧锣密鼓地录制当中。
众所周知，新浪在体育报道方面积累了丰富的经验，新闻策划能力强，特别是近几年来又有了新的积累、新的产品、新的互动模式，足以从全新的视角对2010年南非世界杯进行深度解读和挖掘。新浪首席运营官杜红介绍说，新浪将会投入大量精力整合不同内容的传播平台，邀请黄健翔等体育名人，策划、制作世界杯足球赛互动类的视频节目，整合专题、博客、微博等内容和技术手段，提升平台的传播效果和用户体验。其中，微博将在世界杯足球赛的资讯传播和互动沟通中发挥非常大的作用。新浪将以多元化的方式报道世界杯足球赛，最大限度地彰显综合门户网站的属性。
据了解，在双方联手成功打造全球春晚之后，此次南非世界杯新浪和北京电视台体育频道再度联手，共同制作一档“三屏合一”的娱乐互动节目，节目将比春晚更加深度地融合电视与网络、3G的三重特性，充分利用北京电视台、新浪与手机平台各自的影响力和资源优势，发挥电视的视听、网络的互动、手机的便捷特点，为全民参与世界杯搭建一个集看球、聊球、玩乐于一体的娱乐互动类节目。据介绍，该档节目将在世界杯赛事期间每晚黄金时段播出，共30期。
在全平台备战世界杯足球赛的前提下，对于新浪来说，世界杯不仅是一个体育赛事，还包含更多值得期待的内容。比如对于2010年世界杯足球赛的举办地南非，网友充满了期待和憧憬。因此，新浪旅游频道、娱乐频道、女性频道、博客频道等将在世界杯足球赛期间推出相关内容，多角度展示世界杯足球赛，最终“以体育频道为核心和根本、各频道的内容与体育频道形成补充、扩张世界杯足球赛的相关内容，打造一个‘泛世界杯’的平台”，把独特的看点和利益点带给每一个网民。
对于广告主而言，除了不断有精准和创新的营销诉求，他们还需要把体育精神融入到自己的品牌理念中，并通过合适的媒介通道传递给合适的受众。从用户方面看，他们已经不再满足于通过互联网获取体育资讯，还希望发表自己的观点，发泄自己的情绪，并与他人分享和互动。
新浪作为媒体平台，会向网友输出最好的赛事报道，营造赛事沟通氛围，与网友全方位深入接触。时下更多的网友比较愿意表达自己的想法，希望能够成为意见领袖，但缺少一个对公众开放的平台。在web2.0时代，博客、微博等互动产品不断丰富，为广大网友提供了一个沟通交流的平台，已经成为很多网友网络生活的一部分。 优秀的产品和互动的氛围，不仅满足了用户的需求，也为广告主的营销推广提供了良好的土壤和空间。新浪可以从市场和消费者的角度，为广告主提供一些参考建议：把企业的营销与世界杯或者其他大型体育赛事相结合，利用赛事热点和关注度作为宣传基础；把体育积极向上的精神与品牌宣传或产品宣传相结合，把体育精神移植到品牌上；利用网民的关注点，在网民经常参与的互动平台上巧妙植入企业品牌元素，或者以企业的身份和网友进行话题互动。
PPTV网络电视创造体育营销新模式
谢 非
凭借PPTV在网民中的影响力，预计2010年南非世界杯直播期间，每场球赛同时在线观看人数将超过800万，再次创造网络电视收视奇迹。
2010南非世界杯的序幕即将拉开。以大型活动和体育赛事直播而受到网民普遍关注的PPTV网络电视将再度直播2010年南非世界杯，带领亿万网民“亲临现场”，体验最具互动性的世界杯直播。同时，PPTV将为广告主开展体育营销、传播品牌提供多元化的优质媒体资源。
优势：网络直播，汇集海量观众
流畅的网络直播是PPTV领先的媒体优势，每次大事件直播均能聚集数以百万计的网络人气。依托全球领先的流媒体视频直播技术，PPTV覆盖全球超过1.75亿华人，与目前中国网民的总数量相比，相当于每两个网民中就有一位网民观看PPTV。不仅如此，PPTV支持超过1000万人同时在线观看。在国庆60周年之际，PPTV直播国庆阅兵创造了500万人同时在线观看的网络视频行业最高记录。今后，随着网民数量的不断扩大，凭借PPTV在网民中的影响力，预计2010年南非世界杯直播期间，每场球赛同时在线观看人数将超过800万，再次创造网络电视收视奇迹。无疑，此次的世界杯直播，PPTV作为网络直播媒体的主力军将为广告主创造更多的网络体育营销机会，为广告主扩大品牌影响力提供全新的网络媒体平台。
借势：直播世界杯，开创精准营销
根据国家广电部门专业人士介绍：“网络电视现已成为传统电视最有效的补充，其媒体价值受到广大观众的认可。”目前，PPTV网络电视的受众年龄集中在25～40岁，80％的用户主要在家或者在办公室上网观看视频节目，另外，40％的用户月收入在3000元以上，具有此类特征的用户恰好匹配主力消费人群的特征。另外，根据美国的一项消费调查显示，64％的消费者更愿意购买-全球品牌网-体育赞助厂商的产品，同样的广告资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。因此，借“南非世界杯”之势，针对PPTV网络电视媒体的受众人群进行体育营销，将为企业实现精准营销，增强主力消费者对企业的品牌印象度创造良好的机会。
突破：创意直播，助力企业品牌传播
据PPTV的CEO陶闯博士透露：“2010年南非世界杯，是PPTV体育栏目继2008年北京奥运会后的又一重大直播赛事。在延续PPTV体育赛事直播优势的基础上，今年世界杯赛事直播将与PPTV的各项产品功能紧密结合，搭建全数字化演播和制作平台，为用户呈现丰富多样的视频互动服务。”首先，球迷通过PPTV网络直播可以第一时间观看世界杯球赛，犹如亲临现场感受赛场上的激情；其次，创新的球迷互动方式丰富了本次世界杯直播的趣味性，球迷在观看每场直播时可分成两队发表评论，通过网上聊天的方式展开球评大战；而且，球迷们参与比赛结果竞猜的互动活动还可赢取PPTV提供的大奖。此外，在PPTV提供的多项创意直播中，将有效地植入企业品牌，创新性的营销模式将助力企业建立品牌形象，实现最大的品牌传播效果。
网络新媒体的力量每时每刻都在改变我们的生活，PPTV网络电视以其创新营销模式和突出的媒体价值为广告主打造品牌，推广新品，扩大销售提供了最便捷的传播平台。
执行：曹礼财 程坤 石晓媛
让消费者因品牌痴狂、为产品尖叫是广告主梦寐以求的目标。表面上看起来嚣张跋扈、才华横溢的营销精英们，很多时候也不得不为消费者的心理共鸣点苦苦寻觅、夙夜忧叹。精英们都难免有这样的感叹：在消费者离散程度日益加深，个体差异系数迅速增大的今天，能够引起社会群体广泛关注并持续狂热的事件似乎越来越少。
此情此景，许多闷骚的广告人一方面耐着性子渐进式扩张，但另一方面却在等待着可以大干特干的营销良机。而随着南非世界杯脚步的临近，广告人的呼吸也随之急促，他们隐隐约约的感觉到，平日里苦苦追寻的群体性狂热将在这个火热的6月席卷全球，喧嚣的广告行业似乎只剩下赤裸裸的心跳——激动?紧张?担忧?疑惑?或者都不是?
不管怎么说，四年一度的足球世界杯来了，无论我们是否喜欢足球，有没有做好营销准备，它都带着激情扑面而来了。让我们欣喜若狂的是，曾经高度离散的消费者，在足球赛场实现了重新聚合，只要我们深度融入世界杯，与消费者同疯狂、共顿足，不仅可以得到他们的“眼睛-全球品牌网-”，还可以成功俘获他们的芳心。
然而，世界杯营销披着激情的外衣，本质却是非常残酷血腥。不管你想抢夺一大块蛋糕，还是偷偷去舔一舔奶酪，都会面临极其强大的竞争对手，他们也早已窥探已久，垂涎三尺。
所幸的是，作为全球顶级体育赛事，它包括着从内核到辐射边缘的多层广告资源和营销机会。只要我们定位清晰，精心规划，深入研究，全新付出，就可以让我们的品牌与消费者共激情。《广告主》杂志作为中国营销传播第一刊，与行业共呼吸，共激情，努力为世界杯营销打造优质的互动交流平台。
15世纪的一个晴天丽日，航海家迪亚士在南非最南端发现了一个壮美的峡角，后被命名为“好望角”，寓意给有梦想的探索者带来“美好的希望”。今天，我们也衷心祝愿征战南非世界杯营销的选手们好运不断、掠地凯旋。
进攻、突破、破门——解读中央电视台世界杯营销的攻防策略
曹礼财
全球范围来看，能为十几亿观众免费转播全部64场世界杯比赛的。有且只有中国，有且只有CCTV。
“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”，古今中外，凡成大事者，大多因势利导，巧借东风。四年一度的足球豪门巅峰对决，更引爆全球数以十亿计观众的火热激情，成为品牌与消费者心灵共振的绝佳契机。大批广告主早已秣马厉兵，欲借世界杯的注意力高地加疾品牌之声。
深谙体育营销之道的中央电视台广告部副主任何海明博士告诉《广告主》：“世界杯比赛具有激烈、对抗、精彩、悬念等特点，可以说是全世界关注度最高、号召力最强的赛事。相对于企业斥资百万甚至千万自己搞的活动，世界杯显然拥有更大的潜在价值和成功几率。如能抓住良机，就能起到借力使力、四两拨千斤的营销效果。”他进一步谈到，世界杯已成功举办18届，赞助商以4年为周期，只要对品牌推广、销售策略、媒介传播等环节精心筹备，就能够取得极致效果。
作为中国旗舰媒体，中央电视台凭借在覆盖、收视、节目、媒体信任度、营销团队等方面的绝对性优势，成就了不胜枚举的品牌奇迹。本届世界杯中央电视台在节目编排、广告体系、营销理念上有何创新之举?带着读者朋友们关心的问题，《广告主》记者在梅地亚中心采访了何海明博士。
两翼齐飞：节目、广告，同样精彩
为观众提供五星级激情体验，是中央电视台举重金买世界杯版权的初衷。何海明谈到，从全球范围来看，能为十几亿观众免费转播全部64场世界杯比赛的，有且只有中国，有且只有CCTV，同时很少有电视台像中央电视台一样投入大量资金和人力制作世界杯的专题节目，这对中国球迷而言，绝对是享受。中央电视台将与国外媒体深入合作，让南非世界杯转播有耳目一新的感觉。在全程直播精彩赛事的同时，中央电视台还将推出一系列的专题节目，如《豪门盛宴》、《南非行动》、《球迷狂欢节》等，与观众一同观看和评论比赛，让观众更加充分地感受顶级赛事的魅力。
世界杯赛事本身的精彩之外，在这一顶级平台上登场的电视广告及其他的营销活动同样值得期待。据何海明介绍，很多擅长体育营销的企业斥巨资专门为世界杯拍摄了独具创意、制作精良的广告大片，像我们熟知的可口可乐、阿迪达斯、百事可乐，以及国内的知名品牌劲霸等。奔驰、耐克、阿迪达斯将在世界杯比赛中播出30秒时长的广告片。届时，精彩的赛事和高水准的广告片交相辉映，将给球迷带来双重视觉享受。
多点开花：三屏合一的全媒体整合传播
何海明认为世界杯是一个系统性的过程，企业除了要根据自己的战略定位和竞争对手的动静制定出科学严密的攻防策略以外，有效整合媒体进行多点触达也是优化效果的必然思考。据了解，本届世界杯中央电视台将尝试突破传统单一的电视传播，向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化，搭建“全媒体”转播平台，为广大观众提供更为丰富的媒体选择和大赛感受。
中央电视台将以CCTV-1、CCTV-5作为世界杯报道的主频道，以CCTV-7、CCTV-高清、风云足球频道、中国网络电视台世界杯台(Sports.cntv.cn)、手机电视为补充，全方位报道本届世界杯。其中CCTV-1将充分发挥旗舰频道对世界杯的支撑作用，直播所有02：30开球的比赛，同时在晚间22：30播出《球迷狂欢节》节目。而CCTV-5进入世界杯频道，全天不间断进行赛事直播和重播，同时强化真实的现场感、资讯多样性和观众参与性。
何海明谈到，南非世界杯是中央电视台进行的第一次真正意义上的“全媒体报道”的大型体育赛事，具有显著的“全媒体化”特征，在为观众提供多元的媒介选择的同时，也为广告主提供了丰富的广告产品，能够进一步优化广告效果。
攻守兼备：灵活配置原则下的广告创新
“其实市场还有很大的需求缺口，但为了优化广告环境，提升广告收视率，我们对本届世界杯的客户数量和广告时长进行了严格控制，从而保证投放客户的广告效果。”何海明与记者谈到“限量增值”原则时如是说到。“我们在2008年奥运会期间就对广告数量和广告效果之间的关系进行了深入研究，从而找到了一个平衡点。”
在坚持“限量增值”的同时，中央电视台还对有限的稀缺资源进行“灵活配置”。何海明解释说，灵活配置即实现差异化的品牌传播效果，推出“固定配置的套餐”，包括赛事套、新闻套、栏目套等，方便客户的一站式购买，同时推出“自主配置的自助餐”，客户可以自主选择一场或多场赛事自由组合，方便客户的个性化选择购买。“比如奔驰就可以选择德国队套餐，德国队踢一场就买一场。”据悉，除了常规广告产品外，中央电视台还为客户提供了栏目特约板块冠名、包装类产品等特殊广告形式。
本届世界杯的广告资源分三批销售，2010年央视广告招标会上，赛事套播、赛事直播独家特约、《射手榜》独家冠名权以及《豪门盛宴》独家特约等核心稀缺广告产品完成销售。随即中央电视台在今年的3月底和4月中发布了南非世界杯第二、第三批广告产品，广告主根据自身需要通过网上竞标等方式进行了购买。
还有值得我们关注的一点，根据“灵活配置”的思路，央视广告部还推出了“加时赛广告”和“点球大战广告”，企业可以提前进行预定和购买，最后以实际的场次进行结算，便于企业及时的抓住这种极具关注度的传播机会。百威、劲霸、九牧王最终获得“加时赛广告”，“点球大战广告”则被百威、东风日产签下。
众星云集：点燃世界杯的营销狼烟
四年一届的世界杯不仅仅是足球比赛，更是一场全民的狂欢。对于企业来说，世界杯也是一个品牌竞技的梦幻舞台。一大批具有远见卓识的广告主先后牵手中央电视台，在世界杯营销的赛场上纵横驰骋，屡屡破门。2010年的南非，当然也少不了他们。
何海明介绍，啤酒、汽车、服装和互联网企业在本届世界杯上将集中发力。南非世界杯赞助商百威啤酒，以及青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等几大啤酒品牌都已经购买了赛事套装等项目。现代、奔驰、奥迪、沃尔沃、麒麟、郑州日产、比亚迪等十余家汽车品牌将齐聚世-全球品牌网-界杯舞台。目前签约世界杯广告项目的服装企业也达到了十余家，包括阿迪达斯、耐克、劲霸、德尔惠、特步、匹克等。互联网品牌腾讯、搜狐、淘宝、智联易聘也将和央视就世界杯进行多种形式的合作。此外，食品饮料、家电、金融、医药、日化等多个行业的企业都有针对本届世界杯的广告投放。
本届世界杯，国际品牌的投放空前踊跃。除了阿迪达斯、可口可乐、百威啤酒、嘉实多、现代汽车、麦当劳、索尼这七家南非世界杯的赞助商，还有耐克、百事可乐、宝洁、VISA、奔驰汽车、奥迪、DHL等。
珠联璧合：深入沟通后的精诚合作
南非世界杯广告营销在媒体和企业之间的合作广度和深度上也将创出一个全新的局面。除了常规的赛事和节目贴片广告，以及一家企业冠名、特约某个节目外，本届世界杯还将出现两家企业共同赞助一个节目的合作方式。
海尔电器和腾讯网将共同赞助《豪门盛宴》中的“我的球队”板块。海尔以板块特约的形式呈现，腾讯网则以“CCTV-5‘我的球队’网络合作伙伴”形式与观众互动，让中国的草根球队完美融入世界杯。同时，依托节目前期“我的球队——草根群英会”的地面活动，实现电视、网络和线下活动的多方配合，提升节目的知名度，同时也将广告的效果最大化。
采访快结束的时候，何海明提到本届世界杯的版权话题。他说，“2008年以后，各大媒体和企业的版权意识都在增强。本届世界杯，中央电视台也采取了很多措施，运用了行政和法律手段，来保护版权，以便让客户得到更好的广告回报。”
CCTV移动传媒——通往南非世界杯的传播快车
新 瀚
2010南非世界杯，亿万球迷为之疯狂，更有众多的企业觊觎世界杯体育营销这场豪门盛宴。然而，世界杯决赛阶段赛事期比较短暂，世界杯转播权益又只掌握在少数媒体巨头手中，这导致世界杯核心营销传播资源变得极为稀缺和昂贵，企业往往要投入天价，方能在世界杯传播中占得优势地位。世界杯这样一个大众狂欢的节日，只能是个别企业玩得起的“昂贵营销游戏”吗?
为此，很多企业一直都在探索，力图独辟蹊径，走出不断增加广告预算，不断“被大事件”营销的怪圈。在领先一步的营销新思维引导下，他们开始尝试使用差异化的世界杯传播平台——“能够保证与传统媒体具备同等的覆盖与影响力，具备世界杯赛事内容优势，尤其能保证广告主获得独占的营销资源，摆脱其他广告信息干扰的高性价比新媒体。”
近日巴士在线所启动的世界杯营销传播计划，为广大广告主提供了这样一个世界杯营销传播平台。
让世界杯与每个人一路相随
CCTV移动传媒是国家广电总局批准由巴士在线与中央电视合作，在全国范围开展移动媒体业务的媒体机构，拥有公交、机场、肯德基3大媒体平台。CCTV移动传媒凭借中央电视台品牌与节目内容资源，覆盖中国包括北上广深四大一线城市在内的近30个主流经济发达城市，为近1亿受众提供精彩的节目与资讯服务。在世界杯营销领域，作为中央电视台在全国公共场所的延伸，CCTV移动传媒与中央电视台共享FIFA授予的2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的转播权。独有的央视世界杯赛事内容资源，使CCTV移动传媒成为中央电视台传统电视之外，传播内容最权威、最丰富、最具营销价值的世界杯营销新阵地。
以创新的内容营销打造“世界杯盛宴”
作为唯一可以“名正言顺”进行世界杯内容营销的移动电视媒体，CCTV移动传媒通过内容创新，推出了世界杯“播出季”计划，将世界杯营销传播分为三大阶段，以分阶段、多层次、针对性的传播战略将广告主的世界杯营销利益最大化。
为迎合足球杯赛观众的关注习惯，CCTV移动传媒设置了“预热器——赛事期——回顾期”三大播出阶段。预热期主打《我爱世界杯》，内容集中了往届世界杯经典赛事的精华回顾和2010世界杯小组赛赛事前瞻。赛事期则重在全方位展示世界杯魅力，推出《走进世界杯》、《大力神之星》、《精彩百分百》、《球迷心声》等4档栏目，不仅对64场赛事战况即时播报，还搜罗了精彩射门镜头，更与普通公交出行球迷进行互动观球，无限拉近南非赛场与球迷的距离。回顾期将播出《别了，南非》栏目，集合2010年盛夏值得每一个值得球迷珍藏的经典镜头，让观众的热情得以长期延续。
为广告主定制世界杯营销传播利器
为保障每个广告合作伙伴的世界杯营销效果，CCTV移动传媒在推出数档高品质世界杯节目的同时，更整合各种资源，为客户打造了“传播合作伙伴”、“黄金时段栏目冠名”、“全程栏目冠名”、“世界杯浮标广告”、“特别提示广告”“特别定制广告”等6款广告产品。同时从客户的传播需求出发，形成四组伙伴专享的合作套装。即全程冠名合作伙伴套装、黄金时段合作伙伴套装、世界杯浮标合作伙伴套装、世界杯特别提示合作伙伴套装。四个产品套装都为每个客户设计了最大限度的曝光机会，最大限度降低了其他广告信息的干扰，保障了每个合作伙伴传播资源的稀缺性和独特性。其中，在赛事高峰期，广告信息每天播出时长可达1400秒/天，频次更可达到150次/天。
与此同时，CCTV移动传媒还兼顾广告信息与世界杯节目内容的融合。比如，在世界杯节目播出中利用企业品牌ID制作的定制化浮标广告；将企业品牌信息与对球迷的各种关爱相结合的提示广告等。这一系列产品设计，真正帮助客户实现有效传播。
CCTV移动传媒所奉献的世界杯营销盛宴，无疑为受困于传统世界杯媒体营销模式的广告主开辟了一条“通往南非世界杯的全新通道”。
中国网络电视台打造世界杯网上嘉年华
程 坤
6月11日，四年一度的2010年世界杯足球赛即将在南非举办，来自五大洲的32支球队将再次角逐金光闪闪的大力神杯，点燃全世界球迷的狂热激情。经国际足联(FIFA)和中央电视台授权，中国网络电视台独家享有在中国大陆地区对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛(包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事以及由赛事衍生的各项活动)通过互联网、手机移动等新媒体平台进行转播(包括实时转播、延时转播和点播)的权利。
近日，中国网络电视台作为中国大陆地区的独家新媒体传播机构，向各新媒体机构发出了严格遵守国家有关法律法规、高度尊重国际足联(FIFA)、持权转播机构的合法权利、自觉抵制侵权盗播行为等三项呼吁，以确保广大网民在世界杯期间通过新媒体的收看质量。
本届世界杯是全球首次通过新媒体进行直播，是中国新媒体首次进行世界杯全程直播，中国网络电视台(CNTV)首次成为中国大陆地区世界杯独家新媒体转播机构。为了迎接这场势必席卷全球的绿茵盛事，CNTV已经早早开始着手，为广大网民、球迷打造梦幻般的世界杯网上嘉年华。 事实上，自从2009年12月中国网络电视台(CNTV)推出以来，已经一举成为中国互联网一支举足轻重的力量。仅仅于今年2、3月，就先后配合冬奥会、“两会”等重要赛事、活动进行了成功报道，全程通过新闻、视频、在线活动等，为网民提供全方位的展示、互动平台。往届冬奥会在国内关注度并不高，而本届温哥华冬奥会，由中国网络电视台完成了在大陆地区的首次新媒体权威转播，17天的转播中就先后吸引网民3298万人次。中国网络电视台已经成为网民观看赛事、重大活动以及亲身参与到重大社会事件中的一个重要渠道。而世界杯足球赛作为今年最重要的体育赛事“重头戏”，已经早早牵动了各方神经，中国网络电视台为此做了大量精心准备，全力以赴投入到南非世界杯转播的“备战”中去。
首先，中国网络电视台凭借“独、全、快、新”四大元素领航世界杯——“独”，中国网络电视台是中国大陆地区唯一被授予南非世界杯新媒体报道权益的机构。中国网络电视台作为持权转播商，独家拥有2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010-2014年间国际足联举办的所有赛事的新媒体版权。并独家拥有网络视频直播权，同时拥有历届与多国视频资讯记录。“全”，中国网络电视台本次传播拥有全媒体、全资讯、全互动的特点，大量南非当地的风土人情以及精彩的互动活动将纷纷出炉。“快”，领先4.5小时——同样的视频画面在中国网络电视台播出比其他视频媒体播出领先270分钟；“新”，本次中国网络电视台推出了超越电视直播的全视野体验、模拟直播中心、全新网台互动等多方面的全新内容，使网民的世界杯网上之旅更加轻松活跃。
其次，中国网络电视台史无前例地获得了本届世界杯独家手机直播版权，是世界杯转播史上首次提供给手机电视直播的独家专用直播信号。中国网络电视台将与国内三大手机平台运营商合作独家推出2010世界杯手机台，直播56场世界杯赛事，并随时随地的为手机用户提供2010南非世界杯赛事视频和娱乐服务。3G方面，世界杯手机台也将通过3G网络为手机用户提供国际足联特别针对手机终端提供的稳定、高清的世界杯手机直播信号，用户不仅可以通过手机收看比赛，还可以收看历届世界杯精彩进球集锦，并享受竞猜、品评世界杯、火线战报、收视指南等互动服务。
据悉，中国网络电视台此次将延续奥运会、冬奥会等赛事的转播经验，首先采用全程台网联动的方式，与央视形成立体交叉式转播网，无死角覆盖所有转播时间段、赛事，使网民能够通过中国网络电视台的平台无遗漏、全方位地体验世界杯激情。
作为中国大陆地区互联网及移动平台转播机构，中国网络电视台是大陆地区唯一进行全部赛事直播的互联网及手机平台，网民通过登陆www.sports.cntv.cn世界杯专题，届时将看到最佳高清品质视频，以及十佳进球、射门、集锦、精彩回顾、场边花絮、足球宝贝等海量视频节目，球迷将充分畅享世界杯的狂欢视觉冲击。
同时，网络最大的优势——互动性，也将在CNTV的推广中体现无遗。广大球迷可以登录中国网络电视台直接参与到世界杯的热烈讨论氛围之中，充分发表自己对比赛、球星、赛程的看法，并参与到比赛胜负、比分等竞猜活动中，体验到“身虽不至，全心同行”的网络收视快感。而足球界知名人士、主持人等，也将通过央视及CNTV的互动平台，充分与广大球迷交流、沟通，架设起一道精彩纷呈的“空中足球沙龙”。
中国网络电视台(China Network Television，简称CNTV)是中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。
中国网络电视台将充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，建设成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播；同时着力为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的，方便快捷的"全功能"服务，成为深受用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台。
中国网络电视台以"参与式电视体验"为产品理念，在对传统电视节目资源再生产、再加工以及碎片化处理的同时，着力打造网络原创品牌节目，鼓励网友原创和分享。注重用户体验，不断完善服务体系，让网友在轻松体验高品质视听服务的同时，更多的参与到网络互动中来。中国网络电视台于2009年12月28日正式开播，域名为www.cntv.cn。首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚(播客台)及爱布谷(搜视台)。从2010年开始，中国网络电视台还将陆续上线包括电影、电视剧、纪录片、财经、探索、健康、气象、家居、旅游、教育、民族、音乐等系列内容服务。在互联网信息时代，为用户贴身定制多样性，全方位的网络视听互动服务!
土豆网打造360度世界杯营销
江汉川
2010年土豆网全面启动“全土豆计划”，根据该计划，内容建设和整合营销将成为土豆网今年的战略重点。“世界杯专题”便是该布局中重要的一步棋。
由于此次世界杯举办地在南非，与中国存在6小时的时差，许多球迷表示，很多场次的球赛，他们不会选择熬夜观看，而是会在次日通过视频网站观赏。作为国内视频网站领导者的土豆网，每天的独立用户数超过2500万，总用户数超过2亿。伴随着世界杯的临近，土豆网精心策划并全面启动了“世界杯专题”，倾力打造“内容营销巨擘”。以立体360度的传播手段辐射土豆网全线产品、全频道及站外媒体大联盟。
“你我的世界杯”优质内容带动网友互动
土豆网首席内容官蒋为民表示：“在越趋激烈的版权内容竞争中，谁能揽入最多优质的节目，谁就将最终赢得这场战役的胜利。”土豆网2010年南非世界杯报道，在内容和活动形式方面下足了功夫，不但将派出土豆拍摄团队——“土豆摄线”亲临世界杯现场进行报道，自5月份起，土豆网还将在首页导航栏增加“世界杯专区”。
在“世界杯专区”内，土豆网将相继推出“评头论足”、“猜猜看”、“比比看”、“等等看”多个栏目。其中，“评头论足”是土豆网运用自己的制作力量制作的一档足球脱口秀栏目，每天一集，对世界杯进行预测和评论。“猜猜看”是一档互动性栏目，网友可以通过竞猜比赛比分、红黄牌张数等方式获取积分，赢得礼品。“比比看”将充分调动网友的参与性，网友们不但可以在线上进行投票，也可以将自己拍摄的相关视频上传至土豆网，参与到PK中。在“等等看”板块中，球迷们可以在世界杯开赛前漫长的等待中自娱自乐，在“倒计时”的钟声里为自己喜爱的球队和球星加油鼓劲。
土豆网原创播客的传播力量也远远领先于竞争对手。如土豆网的播客创作者在2006年世界杯期间制作的短片《中国队勇夺世界杯》在土豆网一经发布便好评如潮，点击量超过515万，成为上届世界杯的网络亮点事件之一。
“随需应变，无拘无束”360度视频营销
土豆网首席营销官王祥芸表示，此次世界杯营销，土豆网将继续发挥其在整合营销方面的优势：通过精准的后台数据分析，找到广告主的目标消费者，做到有的放矢；通过灵活多样的线上线下活动方案，调动用户的积极性和参与性，做到“全民参与”；通过强大的广告执行能力，让广告主的品牌形象和内涵深入人心，做到“完美呈现”。同时，通过土豆网的跨媒体传播力量，全方位宣传广告主在土豆网上的世界杯营销事件，达到活动传播效果的最大化。 王祥芸同时表示：“南非世界杯万众瞩目，客户们都十分重视世界杯品牌营销。为了满足客户需求，帮助客户更好地在土豆网上推广他们的品牌，我们在业界独创了按小时投放背景广告的销售计划，这是一种非常具有弹性的营销方式”，在世界杯赛事播出期间，客户可以根据自己的需求，自由选择该日各整点之间(按1小时为单位)投放视频背景广告；该广告点位在客户所预定投放日的整点之间(按1小时为单位)为独占资源。
“全土豆计划”下的土豆网世界杯
2010年，土豆网全面启动“全土豆计划”，根据该计划，内容建设和整合营销将成为土豆网今年的战略重点。“世界杯专题”便是该布局中重要的一步棋。
据土豆网CEO王微介绍，“全土豆计划”是土豆网的战略发展规划，横跨内容创新、合作创新、盈利创新等多个纬度，从中可以清晰地看到土豆网未来几年的发展脉络。具体而言，“全土豆计划”由六大板块组成，分别是播客运营计划、热点频道计划、内容正版化计划、摄线计划、整合营销项目计划和土豆自制剧计划。
酷6月，广告营销如何过足瘾
孟 德
对于数亿球迷而言，四年是一个轮回，尽管时过境迁，然而狂野不变，激情依然。而对于欲借势发力的广告主而言，传播环境在四年里已发生了颠覆性改变。2006年德国世界杯期间，国际足联只授予网络媒体4分钟的播出权，而在消费者行为网络化趋势不断加强、视频传播跻身主流地位的2010年，全球将首次通过新媒体直播世界杯。
作为中国首家上市的视频网站，酷6网敏锐把握营销大势，花重金购买世界杯决赛阶段64场比赛的全程嵌套直播权，同时强化专题内容，创新营销策略，为广告主制胜世界杯营销提供了优质的传播平台。
电视台化的节目运作
据了解，酷6网2010年第一季度月均覆盖人数达到1.3亿，月均总有效浏览时间为26亿分钟，在与央视网达成战略合作后，酷6网节目编辑上提出了“酷6月，过足瘾”的内容理念，通过电视台化的节目运作模式倾力打造真正意义上的网络电视台，成为互联网第一家“网络24小时互动直播台”。
记者获悉，酷6网世界杯直播频道不仅全程直播64场世界杯比赛，更独家制作、购买了大量世界杯原创节目，全面实现在世界杯期间720小时不间断直播，将赛事、报道、评论、访谈、脱口秀、真人秀一网打尽，游戏、竞猜、抽奖、征集、选拔互动手段也一应俱全。同时首次实现互联网对世界杯的高清视频直播，由现有的400码率标清提高到800码率高清。在此之前，国内不仅网络门户及视频媒体，包括电视媒体在内，从未有过如此高密集、大跨度的直播工程。
酷6网还启动了集快闪与整蛊于一体的全新大型户外先锋运动——“球迷也疯狂”，实现线上线下整合传播。
整合优化的品牌传播
早在2008年北京奥运会期间，酷6网就成就了伊利、雪花等知名品牌的视频营销经典案例。后经国庆60周年阅兵直播、2010年春晚直播等重大活动历练，酷6网的主流媒体价值进一步凸显。酷6网在南非世界杯期间致力为观众提供最新鲜的资讯和最娱乐的互动，不断提升用户粘性。同时大力创新广告产品，目前酷6网为广告主提供的了丰富多元的广告形式，如独家总冠名、互动直播台总冠名、真人秀活动总冠名、赛事背景广告、秒杀进球总冠名等。
酷6网营销策划总经理丁伶青谈到，品牌广告主可以通过“独家总冠名”实现目标受众的最大覆盖，也可以通过赛事背景广告达到与贴片广告效果类同的高到达率。同时，配合秒杀金球、疯狂抢座等互动活动，在娱乐中提高消费者对品牌的认知。特别值得一提的是，网络第一档即时真人秀节目——球迷的24小时：16名俊男靓女是来自于不同城市不同职业的球迷，从不相识到携手完成不可能的任务，全程720小时直播，广告主可以通过冠名、产品植入、贴片广告多种合作方式，将这一史无前例的真人秀活动的口碑效应和品牌效应一同传播给消费者，与目前被大多广告主追捧的电影品牌植入有异曲同工之处。
为全面提增强世界杯直播的用户影响力，最大限度提升营销价值，酷6网在全国范围内展开了整合化的立体广告推广，包括户外广告、杂志媒体等，在对大众的传播上实现最大覆盖，同时，结合盛大资源——盛大文学、盛大在线、盛大游戏、网吧联合推广，并且使用百度、导航、暴风影音等站外推广提高网络流量。
分析人士指出，世界杯作为全球顶级赛事，观众已不再满足做在电视前被动观看比赛，深度参与互动和选择性视频点播收看习惯也逐渐形成。深入研究视频网站等趋势媒体的广告价值，积极探索多元优化的媒介策略，不仅是投资回报率提升之使然，也是应对网络传播趋势之必然。
新浪：全平台联动创造世界杯营销机会
孙丛慧
随着南非世界杯的临近，32家豪门军团纷纷加紧备战。而中国互联网公司在世界杯赛事的报道上同样硝烟弥漫。作为中国最具影响力的门户网站，新浪日前公布了世界杯报道上集结的部分强势资源。新浪不仅与央视网签约，成为2010年南非世界杯互联网传播合作伙伴，获得世界杯决赛阶段全部赛事、开幕式及闭幕式的互联网转播授权，而且签下央视的两档原创节目，同时，还与北京电视台开创世界杯“三屏合一”的报道新模式；另一档新浪邀请黄健翔为主持人的《黄加李泡世界杯》原创节目正在紧锣密鼓地录制当中。
众所周知，新浪在体育报道方面积累了丰富的经验，新闻策划能力强，特别是近几年来又有了新的积累、新的产品、新的互动模式，足以从全新的视角对2010年南非世界杯进行深度解读和挖掘。新浪首席运营官杜红介绍说，新浪将会投入大量精力整合不同内容的传播平台，邀请黄健翔等体育名人，策划、制作世界杯足球赛互动类的视频节目，整合专题、博客、微博等内容和技术手段，提升平台的传播效果和用户体验。其中，微博将在世界杯足球赛的资讯传播和互动沟通中发挥非常大的作用。新浪将以多元化的方式报道世界杯足球赛，最大限度地彰显综合门户网站的属性。
据了解，在双方联手成功打造全球春晚之后，此次南非世界杯新浪和北京电视台体育频道再度联手，共同制作一档“三屏合一”的娱乐互动节目，节目将比春晚更加深度地融合电视与网络、3G的三重特性，充分利用北京电视台、新浪与手机平台各自的影响力和资源优势，发挥电视的视听、网络的互动、手机的便捷特点，为全民参与世界杯搭建一个集看球、聊球、玩乐于一体的娱乐互动类节目。据介绍，该档节目将在世界杯赛事期间每晚黄金时段播出，共30期。
在全平台备战世界杯足球赛的前提下，对于新浪来说，世界杯不仅是一个体育赛事，还包含更多值得期待的内容。比如对于2010年世界杯足球赛的举办地南非，网友充满了期待和憧憬。因此，新浪旅游频道、娱乐频道、女性频道、博客频道等将在世界杯足球赛期间推出相关内容，多角度展示世界杯足球赛，最终“以体育频道为核心和根本、各频道的内容与体育频道形成补充、扩张世界杯足球赛的相关内容，打造一个‘泛世界杯’的平台”，把独特的看点和利益点带给每一个网民。
对于广告主而言，除了不断有精准和创新的营销诉求，他们还需要把体育精神融入到自己的品牌理念中，并通过合适的媒介通道传递给合适的受众。从用户方面看，他们已经不再满足于通过互联网获取体育资讯，还希望发表自己的观点，发泄自己的情绪，并与他人分享和互动。
新浪作为媒体平台，会向网友输出最好的赛事报道，营造赛事沟通氛围，与网友全方位深入接触。时下更多的网友比较愿意表达自己的想法，希望能够成为意见领袖，但缺少一个对公众开放的平台。在web2.0时代，博客、微博等互动产品不断丰富，为广大网友提供了一个沟通交流的平台，已经成为很多网友网络生活的一部分。 优秀的产品和互动的氛围，不仅满足了用户的需求，也为广告主的营销推广提供了良好的土壤和空间。新浪可以从市场和消费者的角度，为广告主提供一些参考建议：把企业的营销与世界杯或者其他大型体育赛事相结合，利用赛事热点和关注度作为宣传基础；把体育积极向上的精神与品牌宣传或产品宣传相结合，把体育精神移植到品牌上；利用网民的关注点，在网民经常参与的互动平台上巧妙植入企业品牌元素，或者以企业的身份和网友进行话题互动。
PPTV网络电视创造体育营销新模式
谢 非
凭借PPTV在网民中的影响力，预计2010年南非世界杯直播期间，每场球赛同时在线观看人数将超过800万，再次创造网络电视收视奇迹。
2010南非世界杯的序幕即将拉开。以大型活动和体育赛事直播而受到网民普遍关注的PPTV网络电视将再度直播2010年南非世界杯，带领亿万网民“亲临现场”，体验最具互动性的世界杯直播。同时，PPTV将为广告主开展体育营销、传播品牌提供多元化的优质媒体资源。
优势：网络直播，汇集海量观众
流畅的网络直播是PPTV领先的媒体优势，每次大事件直播均能聚集数以百万计的网络人气。依托全球领先的流媒体视频直播技术，PPTV覆盖全球超过1.75亿华人，与目前中国网民的总数量相比，相当于每两个网民中就有一位网民观看PPTV。不仅如此，PPTV支持超过1000万人同时在线观看。在国庆60周年之际，PPTV直播国庆阅兵创造了500万人同时在线观看的网络视频行业最高记录。今后，随着网民数量的不断扩大，凭借PPTV在网民中的影响力，预计2010年南非世界杯直播期间，每场球赛同时在线观看人数将超过800万，再次创造网络电视收视奇迹。无疑，此次的世界杯直播，PPTV作为网络直播媒体的主力军将为广告主创造更多的网络体育营销机会，为广告主扩大品牌影响力提供全新的网络媒体平台。
借势：直播世界杯，开创精准营销
根据国家广电部门专业人士介绍：“网络电视现已成为传统电视最有效的补充，其媒体价值受到广大观众的认可。”目前，PPTV网络电视的受众年龄集中在25～40岁，80％的用户主要在家或者在办公室上网观看视频节目，另外，40％的用户月收入在3000元以上，具有此类特征的用户恰好匹配主力消费人群的特征。另外，根据美国的一项消费调查显示，64％的消费者更愿意购买-全球品牌网-体育赞助厂商的产品，同样的广告资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。因此，借“南非世界杯”之势，针对PPTV网络电视媒体的受众人群进行体育营销，将为企业实现精准营销，增强主力消费者对企业的品牌印象度创造良好的机会。
突破：创意直播，助力企业品牌传播
据PPTV的CEO陶闯博士透露：“2010年南非世界杯，是PPTV体育栏目继2008年北京奥运会后的又一重大直播赛事。在延续PPTV体育赛事直播优势的基础上，今年世界杯赛事直播将与PPTV的各项产品功能紧密结合，搭建全数字化演播和制作平台，为用户呈现丰富多样的视频互动服务。”首先，球迷通过PPTV网络直播可以第一时间观看世界杯球赛，犹如亲临现场感受赛场上的激情；其次，创新的球迷互动方式丰富了本次世界杯直播的趣味性，球迷在观看每场直播时可分成两队发表评论，通过网上聊天的方式展开球评大战；而且，球迷们参与比赛结果竞猜的互动活动还可赢取PPTV提供的大奖。此外，在PPTV提供的多项创意直播中，将有效地植入企业品牌，创新性的营销模式将助力企业建立品牌形象，实现最大的品牌传播效果。
网络新媒体的力量每时每刻都在改变我们的生活，PPTV网络电视以其创新营销模式和突出的媒体价值为广告主打造品牌，推广新品，扩大销售提供了最便捷的传播平台。