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摘要：随着我国消费性商品住房比重的增加，房地产行业越来越重视居民住房满意度的研究。通过建立居民商品住房满意度评价体系，利用德尔菲法和层次分析法确定了影响满意度各因素的重要性权重，在居民住房满意度问卷调查分析的基础上，对义乌市居民商品住房满意度进行了评价，最后提出改善居民商品住房满意度的建议。
关键词：商品住房，满意度，层次分析法，德尔菲法
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2015）11-0035-39 收稿日期：2015-10-23
1 引言
住房是居民赖以生存的基本条件，随着居民生活水平的日益提高，对住房及居住环境要求也越来越高。对住房满意度的研究，一方面将有助于更好地满足居民需求；另一方面也能够帮助开发商更好地把握消费者的需求，开发出适销对路的住房产品，在市场竞争中获胜。由于房地产市场具有极强的地域性，因此，对区域房地产市场满意度研究对当地房地产行业的长远发展意义重大。
2 居民商品住宅满意度指标体系
学术界关于住房满意度的研究起源于20世纪30年代基于社会学和心理学的满意理论研究，其代表人物分别为Hoppe和Lewin。之后美国学者Cardozo于1965年把顾客满意度这一概念引入到营销领域，认为顾客满意度与其行为模式密切相关，从而引起企业和学术界对顾客满意度的研究和应用。然而，对于“满意度”这一概念，学界一直没有一个统一的定义，争议也比较多。从满意度判断依据进行定义，可以分为理性认知型和感觉型。持“理性认知型”观点的学者认为，顾客满意度是通过顾客在消费产品或服务后的实际感受与其期望的差异程度来反映的；而持“感觉型”观点的学者认为，满意度是根据顾客的经验和主观感觉所决定的。本文采用的是第二种定义，认为：与顾客满意度不同，居民住房满意度更多地关注居民对住房使用一段时间后的实际感受，这种感受包括住房的品质、功能及其延伸服务等三个方面。具体到居民住房满意度的影响因素，可分为四个来源：房屋本身、所在小区内部环境与设施、小区外部环境与设施、小区物业管理。
据此，我们建立了居民商品住宅满意度评价体系，并把该体系分为三个层次。第一个层次即目标层，为居民商品住房满意度，称为一级指标；第二个层次为准则层，即二级指标，由房屋设计与质量、小区内部环境与设施、小区周边环境与设施和物业管理等四个维度组成；第三个层次为具体指标层，由18个三级指标构成。每个二级指标的影响因子构成如下。
2.1 房屋设计与质量
房屋设计与质量主要围绕房屋建筑物的设计和工程的施工质量是否满足居民的需要进行考量，可分为四项主要内容：一是住房面积是否能够满足居民的需要；二是户型设计是否合理、实用，主要体现在出房率大小，厨卫、卧室、客厅餐厅、书房等各个功能区的布局，房屋的采光、通风等内容；三是建筑工程质量是否良好，如房屋渗漏情况、房屋梁板或墙体等开裂情况、门窗变形情况等；四是私家车停放，主要指所设计的车库、车位数量及其布局是否满足居民使用的需要。
2.2 小区内部环境与设施
小区的内部环境与设施是指居住小区内部的人文景观环境与设施，可分为四方面内容：一是小区内部的綠化，主要包括绿化的数量和质量，可以用绿地率和绿化率两个指标进行考量；二是小区的布局，主要包括小区的建筑、道路、绿化及其他设施的平面布置是否方便居民的需要；三是小区内的活动健身场所和设施，主要包括小区内的广场、会所、休憩场地、各类建筑小品、各类运动场地和设施等；四是小区内的人文环境，主要考量小区居民的整体素质和生活氛围是否良好。
2.3 小区周边环境与设施
这类因素主要是指属于小区之外的影响居民生活、工作和学习的各类因素，归纳起来可分为交通区位因素、学区因素、自然景观环境因素、治安环境因素、生活服务和休闲娱乐设施等五个方面。
2.4 物业管理
物业管理的优劣会直接影响居民的生活质量，是考量居住住房满意度的重要因素，从居民住房满意度角度通常可分为小区保安与保洁、公共设施设备的保养和维护、小区秩序维护、各类便民服务、物业服务收费等五个方面。
3 居民商品住宅满意度指标赋权
当满意度指标体系建立之后，需要确定各指标在整个体系中的权重。目前，确定指标权重的方法主要有两种，一种是根据专家的经验、知识对各指标进行权重赋值，另一种是通过数理方法，对客观数据进行分析而得到权重。考虑到满意度本身就是调查对象对客观事物的主观感受，研究中将采用主观赋权方法。为避免单一方法的缺点，将采用德尔菲法与层次分析法（AHP）相结合进行研究。
德尔菲法，又称为专家意见征询法，是以匿名的方式轮番征求一组业内专家的意见，并在专家分析判断的基础上综合他们的意见，对市场趋势做出判断。在研究影响居民住房满意度影响因素重要性排序时，首先运用德尔菲法对影响因素的重要性进行两两比较，从而确定各影响因素的重要性。德尔菲法的优点是能够充分发挥专家的专业知识和行业经验，集成专家的集体智慧进行定性分析，但无法进行定量分析。研究中将采用层次分析法进行权重赋值。
层次分析法（AHP）较好地弥补了这一缺点，AHP可以把复杂的决策问题表示为一个有序的递阶层次结构，并通过人们的主观判断和科学计算确定各层次的结构权重，是一种定性与定量相结合的方法。首先，通过对每一层次中各因素的重要性采用德尔菲法进行两两比较，用九级比例标度将比较结果量化，然后建立权重判断矩阵，最后运用矩阵理论进行权重系数求解，并进行一致性检验。该方法思路清晰、系统性强，能把定性判断转化为定量结果，弥补了德尔菲法只能进行定性分析的缺陷。
4 义乌居民商品住房满意度实证分析
4.1 义乌居民商品住宅满意度的特点 与普通商品相比，义乌居民商品住房满意度具有以下两大特点：
第一，评价主体的多层次性。义乌作为国家级国际贸易试点城市，其开发程度和经济外向度都很高，居民的住房需求存在很大的差异，即便是同一个住房商品，不同的人群也存在不同的满意度。因此，在考量满意度时，应结合居民的主观感受。
第二，研究对象的外部性。在考量居民住房满意度时，其满意度焦点并非仅仅局限于住房本身，还包括小区的环境、学区的配套、政府对小区周边的未来规划、政策等因素，具有很强的外部性。
4.2 居民商品住宅满意度指标赋权分析
首先，运用德尔菲法和层次分析法对影响居民商品住房满意度的4个二级指标进行赋权，判断矩阵一致性检验值C.R.=0.003679<0.1，通过了判断矩阵一致性检验。然后用同样的方法分别对三级指标行赋权，并通过了判断矩阵一致性检验。其中，“房屋设计与质量”的判断矩阵一致性检验值C.R.=0.0034240.1，“小区内部环境与设施”的判断矩阵一致性检验值C.R.=0.0403320.1，“小区周边环境与设施”的判断矩阵一致性检验值C.R.=0.0118700.1，“物业管理”的判断矩阵一致性检验值C.R.= 0.0261020.1。最后计算其综合权重，如表1所示。
从权重计算结果来看，二级指标中，房屋“自身”因素比重占45.5%，房屋外部因素（包括小区内部环境、小区周边环境与设施和物业管理）比重占54.5%。可见，住房作为商品，其价值已远远超出房屋本身。在房屋外部因素中，小區周边环境与设施比重最大，占26.3%。结合三级指标，在房屋“自身”因素中，“户型设计”和“工程质量”比重较大，分别占到本层级比重的47.0%和28.4%。房屋外部因素比重最大的小区周边环境与设施各指标中，教育配套最为重要，在本层级中比重占43.3%，可见，在教育资源不均衡的环境下，学区对住房价格的影响程度之大。综合来看，目前影响义乌居民商品住房满意度最主要的三个因素依次是户型设计、工程质量、教育配套。
4.3 居民商品住宅满意度问卷调查
根据居民住房满意度评价体系，问卷设计包括了24项内容，其中，总体满意度1项，满意度指标层内容18项，业主及房屋基本信息5项。本次调查共发放问卷400份，收回384份，其中有效问卷367份。从样本分布看，年龄主要集中在26-45岁之间，占61%，籍贯为义乌的占绝大多数，为70%。楼龄为1-5年和5-10年的分别占26%和46%，两项合计占72%。调查中，满意度相关内容分为非常不满意、不满意、一般满意、满意、非常满意五个等级，分别记为1、2、3、4、5。根据问卷中“总体满意度”一项的统计结果，居民商品住房的总体平均满意度为3.46，介于“一般满意”和“满意”之间，其他各项三级指标满意度见表1“调查分值”一栏。
4.4 居民商品住宅满意度分析
满意度调查结果显示了调查对象对总体满意度及各项三级指标满意度的主观感受，为了调查结果更具科学性，接下来将利用各项指标权重计算总体满意度，并利用二级三级指标权重计算出各项二级指标的综合满意度，以更好地了解义乌居民商品住宅满意度现状。
4.4.1 总体满意度
利用二级指标和三级指标的权重计算各指标的综合权重，并结合问卷调查的平均分值计算综合分值，对综合分值累计加总，得出居民商品住房满意度分值为3.39，与直接通过问卷调查得出的“总体满意度”分值3.46十分接近，居民商品住房整体满意度处于“一般满意”和“满意”之间，数据与所构建的商品住房满意度评价体系体现了一致性。
4.4.2 二级指标满意度
房屋设计与质量、小区内部环境与设施、小区周边环境与设施、物业管理在总体满意度中的权重依次为0.455、0.141、0.263、0.141，把各个分项的调查满意度平均值与权重进行综合计算，得出房屋设计与质量、小区内部环境与设施、小区周边环境与设施、物业管理四大指标的满意度分值依次为3.30、3.54、3.29、3.46。可见，虽然房屋设计与质量对居民住房满意度影响最大，但目前义乌居民对此项指标的满意度较低。
4.4.3 三级指标满意度
“私家车停放”一项满意度最差，为2.54，可见开发商在商品住房开发时对义乌车辆增长和车位的需求估计不足；“健身场所与设施”“自然环境”和“小区秩序”的满意度分别为3.10、3.20和3.20，与总体满意度有一定差距；其他各项的满意度与总体满意度较为接近。
5 结论与建议
义乌居民商品住房满意度实证研究显示，在所有三级指标中，户型设计、工程质量、教育配套是目前影响义乌居民商品住房满意度最主要的三个因素，开发商在今后项目开发时应以最主要的因素为着力点，提升居民商品住房满意度。“私家车停放”“健身场所与设施”“自然环境” “小区秩序”等因素的满意度有待提升，其中“私家车停放”是目前亟待解决的问题，建议可以从以下两个方面着手解决：一是通过开辟新的地上和地下停车位、加强车辆管理等措施改善现有的车辆停放环境，二是开发商在住宅项目开发设计时充分考虑居民的车辆停放需求，以提高居民商品住房满意度。
参考文献：
1.陈林杰.房地产营销与策划实务.机械工业出版社.2012
2.张炳江.层次分析法及其应用案例.电子工业出版社.2014
作者简介：
陈小平，硕士，讲师，研究方向为房地产研究。
基金项目：
2014年度高校国内访问工程师校企合作项目“义乌市居民商品住房满意度研究”（FG2014122）。
关键词：商品住房，满意度，层次分析法，德尔菲法
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2015）11-0035-39 收稿日期：2015-10-23
1 引言
住房是居民赖以生存的基本条件，随着居民生活水平的日益提高，对住房及居住环境要求也越来越高。对住房满意度的研究，一方面将有助于更好地满足居民需求；另一方面也能够帮助开发商更好地把握消费者的需求，开发出适销对路的住房产品，在市场竞争中获胜。由于房地产市场具有极强的地域性，因此，对区域房地产市场满意度研究对当地房地产行业的长远发展意义重大。
2 居民商品住宅满意度指标体系
学术界关于住房满意度的研究起源于20世纪30年代基于社会学和心理学的满意理论研究，其代表人物分别为Hoppe和Lewin。之后美国学者Cardozo于1965年把顾客满意度这一概念引入到营销领域，认为顾客满意度与其行为模式密切相关，从而引起企业和学术界对顾客满意度的研究和应用。然而，对于“满意度”这一概念，学界一直没有一个统一的定义，争议也比较多。从满意度判断依据进行定义，可以分为理性认知型和感觉型。持“理性认知型”观点的学者认为，顾客满意度是通过顾客在消费产品或服务后的实际感受与其期望的差异程度来反映的；而持“感觉型”观点的学者认为，满意度是根据顾客的经验和主观感觉所决定的。本文采用的是第二种定义，认为：与顾客满意度不同，居民住房满意度更多地关注居民对住房使用一段时间后的实际感受，这种感受包括住房的品质、功能及其延伸服务等三个方面。具体到居民住房满意度的影响因素，可分为四个来源：房屋本身、所在小区内部环境与设施、小区外部环境与设施、小区物业管理。
据此，我们建立了居民商品住宅满意度评价体系，并把该体系分为三个层次。第一个层次即目标层，为居民商品住房满意度，称为一级指标；第二个层次为准则层，即二级指标，由房屋设计与质量、小区内部环境与设施、小区周边环境与设施和物业管理等四个维度组成；第三个层次为具体指标层，由18个三级指标构成。每个二级指标的影响因子构成如下。
2.1 房屋设计与质量
房屋设计与质量主要围绕房屋建筑物的设计和工程的施工质量是否满足居民的需要进行考量，可分为四项主要内容：一是住房面积是否能够满足居民的需要；二是户型设计是否合理、实用，主要体现在出房率大小，厨卫、卧室、客厅餐厅、书房等各个功能区的布局，房屋的采光、通风等内容；三是建筑工程质量是否良好，如房屋渗漏情况、房屋梁板或墙体等开裂情况、门窗变形情况等；四是私家车停放，主要指所设计的车库、车位数量及其布局是否满足居民使用的需要。
2.2 小区内部环境与设施
小区的内部环境与设施是指居住小区内部的人文景观环境与设施，可分为四方面内容：一是小区内部的綠化，主要包括绿化的数量和质量，可以用绿地率和绿化率两个指标进行考量；二是小区的布局，主要包括小区的建筑、道路、绿化及其他设施的平面布置是否方便居民的需要；三是小区内的活动健身场所和设施，主要包括小区内的广场、会所、休憩场地、各类建筑小品、各类运动场地和设施等；四是小区内的人文环境，主要考量小区居民的整体素质和生活氛围是否良好。
2.3 小区周边环境与设施
这类因素主要是指属于小区之外的影响居民生活、工作和学习的各类因素，归纳起来可分为交通区位因素、学区因素、自然景观环境因素、治安环境因素、生活服务和休闲娱乐设施等五个方面。
2.4 物业管理
物业管理的优劣会直接影响居民的生活质量，是考量居住住房满意度的重要因素，从居民住房满意度角度通常可分为小区保安与保洁、公共设施设备的保养和维护、小区秩序维护、各类便民服务、物业服务收费等五个方面。
3 居民商品住宅满意度指标赋权
当满意度指标体系建立之后，需要确定各指标在整个体系中的权重。目前，确定指标权重的方法主要有两种，一种是根据专家的经验、知识对各指标进行权重赋值，另一种是通过数理方法，对客观数据进行分析而得到权重。考虑到满意度本身就是调查对象对客观事物的主观感受，研究中将采用主观赋权方法。为避免单一方法的缺点，将采用德尔菲法与层次分析法（AHP）相结合进行研究。
德尔菲法，又称为专家意见征询法，是以匿名的方式轮番征求一组业内专家的意见，并在专家分析判断的基础上综合他们的意见，对市场趋势做出判断。在研究影响居民住房满意度影响因素重要性排序时，首先运用德尔菲法对影响因素的重要性进行两两比较，从而确定各影响因素的重要性。德尔菲法的优点是能够充分发挥专家的专业知识和行业经验，集成专家的集体智慧进行定性分析，但无法进行定量分析。研究中将采用层次分析法进行权重赋值。
层次分析法（AHP）较好地弥补了这一缺点，AHP可以把复杂的决策问题表示为一个有序的递阶层次结构，并通过人们的主观判断和科学计算确定各层次的结构权重，是一种定性与定量相结合的方法。首先，通过对每一层次中各因素的重要性采用德尔菲法进行两两比较，用九级比例标度将比较结果量化，然后建立权重判断矩阵，最后运用矩阵理论进行权重系数求解，并进行一致性检验。该方法思路清晰、系统性强，能把定性判断转化为定量结果，弥补了德尔菲法只能进行定性分析的缺陷。
4 义乌居民商品住房满意度实证分析
4.1 义乌居民商品住宅满意度的特点 与普通商品相比，义乌居民商品住房满意度具有以下两大特点：
第一，评价主体的多层次性。义乌作为国家级国际贸易试点城市，其开发程度和经济外向度都很高，居民的住房需求存在很大的差异，即便是同一个住房商品，不同的人群也存在不同的满意度。因此，在考量满意度时，应结合居民的主观感受。
第二，研究对象的外部性。在考量居民住房满意度时，其满意度焦点并非仅仅局限于住房本身，还包括小区的环境、学区的配套、政府对小区周边的未来规划、政策等因素，具有很强的外部性。
4.2 居民商品住宅满意度指标赋权分析
首先，运用德尔菲法和层次分析法对影响居民商品住房满意度的4个二级指标进行赋权，判断矩阵一致性检验值C.R.=0.003679<0.1，通过了判断矩阵一致性检验。然后用同样的方法分别对三级指标行赋权，并通过了判断矩阵一致性检验。其中，“房屋设计与质量”的判断矩阵一致性检验值C.R.=0.0034240.1，“小区内部环境与设施”的判断矩阵一致性检验值C.R.=0.0403320.1，“小区周边环境与设施”的判断矩阵一致性检验值C.R.=0.0118700.1，“物业管理”的判断矩阵一致性检验值C.R.= 0.0261020.1。最后计算其综合权重，如表1所示。
从权重计算结果来看，二级指标中，房屋“自身”因素比重占45.5%，房屋外部因素（包括小区内部环境、小区周边环境与设施和物业管理）比重占54.5%。可见，住房作为商品，其价值已远远超出房屋本身。在房屋外部因素中，小區周边环境与设施比重最大，占26.3%。结合三级指标，在房屋“自身”因素中，“户型设计”和“工程质量”比重较大，分别占到本层级比重的47.0%和28.4%。房屋外部因素比重最大的小区周边环境与设施各指标中，教育配套最为重要，在本层级中比重占43.3%，可见，在教育资源不均衡的环境下，学区对住房价格的影响程度之大。综合来看，目前影响义乌居民商品住房满意度最主要的三个因素依次是户型设计、工程质量、教育配套。
4.3 居民商品住宅满意度问卷调查
根据居民住房满意度评价体系，问卷设计包括了24项内容，其中，总体满意度1项，满意度指标层内容18项，业主及房屋基本信息5项。本次调查共发放问卷400份，收回384份，其中有效问卷367份。从样本分布看，年龄主要集中在26-45岁之间，占61%，籍贯为义乌的占绝大多数，为70%。楼龄为1-5年和5-10年的分别占26%和46%，两项合计占72%。调查中，满意度相关内容分为非常不满意、不满意、一般满意、满意、非常满意五个等级，分别记为1、2、3、4、5。根据问卷中“总体满意度”一项的统计结果，居民商品住房的总体平均满意度为3.46，介于“一般满意”和“满意”之间，其他各项三级指标满意度见表1“调查分值”一栏。
4.4 居民商品住宅满意度分析
满意度调查结果显示了调查对象对总体满意度及各项三级指标满意度的主观感受，为了调查结果更具科学性，接下来将利用各项指标权重计算总体满意度，并利用二级三级指标权重计算出各项二级指标的综合满意度，以更好地了解义乌居民商品住宅满意度现状。
4.4.1 总体满意度
利用二级指标和三级指标的权重计算各指标的综合权重，并结合问卷调查的平均分值计算综合分值，对综合分值累计加总，得出居民商品住房满意度分值为3.39，与直接通过问卷调查得出的“总体满意度”分值3.46十分接近，居民商品住房整体满意度处于“一般满意”和“满意”之间，数据与所构建的商品住房满意度评价体系体现了一致性。
4.4.2 二级指标满意度
房屋设计与质量、小区内部环境与设施、小区周边环境与设施、物业管理在总体满意度中的权重依次为0.455、0.141、0.263、0.141，把各个分项的调查满意度平均值与权重进行综合计算，得出房屋设计与质量、小区内部环境与设施、小区周边环境与设施、物业管理四大指标的满意度分值依次为3.30、3.54、3.29、3.46。可见，虽然房屋设计与质量对居民住房满意度影响最大，但目前义乌居民对此项指标的满意度较低。
4.4.3 三级指标满意度
“私家车停放”一项满意度最差，为2.54，可见开发商在商品住房开发时对义乌车辆增长和车位的需求估计不足；“健身场所与设施”“自然环境”和“小区秩序”的满意度分别为3.10、3.20和3.20，与总体满意度有一定差距；其他各项的满意度与总体满意度较为接近。
5 结论与建议
义乌居民商品住房满意度实证研究显示，在所有三级指标中，户型设计、工程质量、教育配套是目前影响义乌居民商品住房满意度最主要的三个因素，开发商在今后项目开发时应以最主要的因素为着力点，提升居民商品住房满意度。“私家车停放”“健身场所与设施”“自然环境” “小区秩序”等因素的满意度有待提升，其中“私家车停放”是目前亟待解决的问题，建议可以从以下两个方面着手解决：一是通过开辟新的地上和地下停车位、加强车辆管理等措施改善现有的车辆停放环境，二是开发商在住宅项目开发设计时充分考虑居民的车辆停放需求，以提高居民商品住房满意度。
参考文献：
1.陈林杰.房地产营销与策划实务.机械工业出版社.2012
2.张炳江.层次分析法及其应用案例.电子工业出版社.2014
作者简介：
陈小平，硕士，讲师，研究方向为房地产研究。
基金项目：
2014年度高校国内访问工程师校企合作项目“义乌市居民商品住房满意度研究”（FG2014122）。