论文部分内容阅读
在葡萄酒企业较少的时期，三大。葡韵酒厂商固守自己的地盘，就能赚得盆满钵盈。但近几年，葡萄酒较高的毛利率吸引了更多进入者，进口关税也在近年大幅下降，市场上早已是战乱不断。拼命保住自己的市场并侵入别人的地盘。成了兵家常事。产地、细分市场、渠道都成了出击战的利器。
好酒是种出来的
葡萄酒七分产地三分酿造，素有“好的葡萄酒是种出来的”一说。国际著名的葡萄酒品牌都拥有各具特色的基地，在很多时候，品牌与基地是融合在一起的。波尔多就因为气温、日照成为种植葡萄的理想圣地，它作为葡萄酒产地远比其名下繁多零散的葡萄酒品牌更有名气。”
前中国酒类商业协会会长刘锦林也非常认同葡萄酒产地说。他认为，当初葡萄酒行业与啤酒处于同一个起跑线上，葡萄酒发展远没有啤酒快，其中很重要的一条就是葡萄酒行业受葡韵产地制约因素较大。世界种植葡萄的黄金地带是在北纬30°～50°和南纬30°～40°的区域内，我国的葡萄产区大部分分布在较适宜葡萄生长的北半球10°～20°等温线内。
在如今的匍徇酒战事中，大打产地牌是惯常的做法。2004年7月，长城就推出“华夏葡园A区干红”，定价高达400元。据华夏葡萄酒公司总经理严升杰介绍，华夏葡园A区，位于河北昌黎凤凰山的向阳南坡，因独一无二的水土阳光从几万亩葡萄园中挑选出来，是中国率先达到国际特定产区标准的微气候园中之园。
同属长城系舶烟台长城几乎同时也在葡园基地上有所动作，张裕则在2004年11月份高调对外宣布，斥资3000万元扩充其在烟台的蛇龙珠基地，为其解百纳、酒庄酒供应原料。业内人士普遍认为，张裕意欲通过其蛇龙珠基地优势，在品牌战中以产地、原料胜出。
酒往高处流
张裕葡韵酒的产品线覆盖高、中、低三个档次，但在目前正在经历的市场结构调整中，中低端产品利润日益稀薄，张裕对中、高档尤其是高档葡萄洒的力度不断加大。2002年张裕斥资4500万元打造洒庄葡萄酒，就是张裕出击高端的典型案例。 葡萄酒庄(WineChateau)原于波尔多，要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术，以保证葡萄酒质量，同时，要有高水准的酿酒设备为媒介来发挥酿酒师的酿酒技术，还要有贮藏葡萄酒的酒窖。由于酿造时间等工艺的区别，张裕一桶庄园酒的销售价格是8万元，开创了“酒庄酒论桶卖”的营销模式，为客户量身定做张裕葡萄酒。2004年一季度庄园酒销量140吨，而2003年全年销售270吨。 长城、王朝紧随其后，都纷纷建立了自己的酒庄。2004年，历时7年之久的长城南王山谷酒庄正式启动，总投资为3亿元，占地面积达66万平方米、拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力，将于2006年建成并投产。据中粮酒业总经理曲介绍，酒庄的概念不仅仅是一个酒庄建筑物，更重要的是必须拥有高品质的酿酒葡萄原料基地，以及酒庄综合规划、管理和品牌塑造。其打造高端的野心一览无余。
王朝自面世以来一直主打中高端，成功成为国宴用洒。如今，正朝更是在高端路线上加快了步伐。据了解，目前投资1．5亿元的王朝葡萄酒五期、六期扩建工程已经启动，重点是加大高端红酒的产量，用以争夺国内日渐扩大的高端红酒市场。
抢占华南葡萄酒高地
多年以来，三大葡萄酒品牌早已在各地市场形成各自的优势。张裕在沿海地区的销售的78％，华北、华南、华东区的占有率占到当地葡萄酒市场的20以上。但张裕葡萄酒的市场较为分期，无论在哪块市场都没有绝对优势，也没有自己的重点市场。王朝是葡萄酒全国性品牌最早进入上海的，其在卖场、超市和便利店的铺货率基本接近100％。
王朝在华东市场保持着市场占有率第一的位置，但在其了地方市场的均表现不佳。而长城早在1989年就进入华南市场，十几年来一直保持着华南市场主打品牌位置，其市场占有率一度蹿到80％的高位。而近几年，华南市场作为葡萄酒消费重地的重要性显，包括洋品牌在内在各大品牌对华南市场的争夺更为激烈。长城在华南的市场占有率有所下降，但仍在30％以上。
2004年，是张裕加昆华南攻势的一年，着重加强在大广东地区的销售。年初，张裕就曾宣称要用2000万砸开华南市场，目标是在年底打开华南500家高档酒店的大门，解百纳和酒庄酒则是敲门砖。通常在华南市场鲜见其身影的王朝也加了进来，广东部分酒楼等终端卖场开始出现王朝广告，中秋和国庆期间，一些超市甚至有了王朝和高档酒专柜。华南市场的守城者长城也不甘示弱，在2004年7月份就在华同市场上推出价格为400元的华夏葡园A区干红。从华南市场一隅，国内葡萄酒的争斗便可窥见一斑。
建设独特营销渠道
张裕的渠道建设采用的是“大企业小代理”，模式，企业对销售代理有很强的控制能力，企业的市场扩展主要是企业内部的销售机构通过细分市场，逐级分解销售任务，增加代理商的数量来实现其目前的销售结构为：公司分设销售子公司和销售子公司，两个子公司通过分销公司实现对分销处的管理，而销售子公司通过代理商对分销处的合同汇款进行管理。公司完全以产品为中心，形成了以产品的销售公司为核心的3级营销体系。具体的渠道现在天布零售超市卖场向酒店、餐饮倾斜。
王朝早在1999年就开始对经销商制度进行改革。为了保证王朝葡萄酒的商端定位，王朝葡萄酒公司过“贷款保证金”制度提高经销商的进入门槛。各地王朝酒的经销商在提货前必须向王朝公司投入20万～200万元不等的保证金，才他们发贷，而年终有一定的返利。对长期定高端的王朝来说，这一招起到了很好的作用。
长城近年来在渠道建设上最大的动作来自于旗下三个品牌的整合。原先3家子公司各自为政，甚至在销售的过程中还相互打架。2003年，中粮集团对旗下三个长城品牌进行整合，原来的三个长城酒厂由中粮酒业统一管理。目前已经完成融合的第一步——形象整合，原三大品牌实现酒瓶上的五大元素的统一。整合后长城业绩大幅提升，但技术资源、渠道和市场的整合仍是长城未来很长一段时间内的头等大事。
解百纳口舌之争
有关解百纳纷争自2002年起就硝烟四起，而至今仍未有定论。张裕在2002年2月申请注册“解百纳”商标，并得以成功注册。但由于该品牌早已是国内高档葡萄酒的主要产品，所以张裕“解百纳”商标甫一注册就遭到王朝、长城的激烈反对。目前，解百纳商标之争正处在国家工商局的行政复议阶段。
据史料记载，张裕曾在1936年就注册过该商标。1931年，当时由兼任张裕经理的中国银行行长徐望之，组织一批公司和银行的职员，取“携海纳百川”之意，将以司多年独创的一种葡萄酒命名为“解百纳干红”。上世纪80年代以后，张裕前总工程师陈朴女士在原解百纳基础上，改进了工艺和配方。张裕于2002年对解百同标进行重新注册。
与张裕所持的意见不同，王朝和长城则一致认为解百纳只是为一种葡萄的种类，由法文Cabernet翻译而来，包含着赤霞珠、品丽珠、蛇龙等醉酒的极品葡萄种类。
根据中国农学会和园艺协会的专家介绍，在正式公布的葡萄名录中没有解百纳这个葡萄品种或品系。虽然专家的解释在一定程度上支持了张裕的说法，但目前解纳之争尚无定论。
在商标争夺激烈的2003年，张裕还是在中央台为解百纳风头正劲。2003年底解百纳每瓶提价13％，但2004年1～5月份解百纳的角售额还是保持了30％的增长。但如果在行政复议中张裕落败的话，解百纳只是作为葡萄品种而不是商标，势必会有多家葡萄品牌进入，解百纳的市场则会存有一定的变数。
好酒是种出来的
葡萄酒七分产地三分酿造，素有“好的葡萄酒是种出来的”一说。国际著名的葡萄酒品牌都拥有各具特色的基地，在很多时候，品牌与基地是融合在一起的。波尔多就因为气温、日照成为种植葡萄的理想圣地，它作为葡萄酒产地远比其名下繁多零散的葡萄酒品牌更有名气。”
前中国酒类商业协会会长刘锦林也非常认同葡萄酒产地说。他认为，当初葡萄酒行业与啤酒处于同一个起跑线上，葡萄酒发展远没有啤酒快，其中很重要的一条就是葡萄酒行业受葡韵产地制约因素较大。世界种植葡萄的黄金地带是在北纬30°～50°和南纬30°～40°的区域内，我国的葡萄产区大部分分布在较适宜葡萄生长的北半球10°～20°等温线内。
在如今的匍徇酒战事中，大打产地牌是惯常的做法。2004年7月，长城就推出“华夏葡园A区干红”，定价高达400元。据华夏葡萄酒公司总经理严升杰介绍，华夏葡园A区，位于河北昌黎凤凰山的向阳南坡，因独一无二的水土阳光从几万亩葡萄园中挑选出来，是中国率先达到国际特定产区标准的微气候园中之园。
同属长城系舶烟台长城几乎同时也在葡园基地上有所动作，张裕则在2004年11月份高调对外宣布，斥资3000万元扩充其在烟台的蛇龙珠基地，为其解百纳、酒庄酒供应原料。业内人士普遍认为，张裕意欲通过其蛇龙珠基地优势，在品牌战中以产地、原料胜出。
酒往高处流
张裕葡韵酒的产品线覆盖高、中、低三个档次，但在目前正在经历的市场结构调整中，中低端产品利润日益稀薄，张裕对中、高档尤其是高档葡萄洒的力度不断加大。2002年张裕斥资4500万元打造洒庄葡萄酒，就是张裕出击高端的典型案例。 葡萄酒庄(WineChateau)原于波尔多，要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术，以保证葡萄酒质量，同时，要有高水准的酿酒设备为媒介来发挥酿酒师的酿酒技术，还要有贮藏葡萄酒的酒窖。由于酿造时间等工艺的区别，张裕一桶庄园酒的销售价格是8万元，开创了“酒庄酒论桶卖”的营销模式，为客户量身定做张裕葡萄酒。2004年一季度庄园酒销量140吨，而2003年全年销售270吨。 长城、王朝紧随其后，都纷纷建立了自己的酒庄。2004年，历时7年之久的长城南王山谷酒庄正式启动，总投资为3亿元，占地面积达66万平方米、拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力，将于2006年建成并投产。据中粮酒业总经理曲介绍，酒庄的概念不仅仅是一个酒庄建筑物，更重要的是必须拥有高品质的酿酒葡萄原料基地，以及酒庄综合规划、管理和品牌塑造。其打造高端的野心一览无余。
王朝自面世以来一直主打中高端，成功成为国宴用洒。如今，正朝更是在高端路线上加快了步伐。据了解，目前投资1．5亿元的王朝葡萄酒五期、六期扩建工程已经启动，重点是加大高端红酒的产量，用以争夺国内日渐扩大的高端红酒市场。
抢占华南葡萄酒高地
多年以来，三大葡萄酒品牌早已在各地市场形成各自的优势。张裕在沿海地区的销售的78％，华北、华南、华东区的占有率占到当地葡萄酒市场的20以上。但张裕葡萄酒的市场较为分期，无论在哪块市场都没有绝对优势，也没有自己的重点市场。王朝是葡萄酒全国性品牌最早进入上海的，其在卖场、超市和便利店的铺货率基本接近100％。
王朝在华东市场保持着市场占有率第一的位置，但在其了地方市场的均表现不佳。而长城早在1989年就进入华南市场，十几年来一直保持着华南市场主打品牌位置，其市场占有率一度蹿到80％的高位。而近几年，华南市场作为葡萄酒消费重地的重要性显，包括洋品牌在内在各大品牌对华南市场的争夺更为激烈。长城在华南的市场占有率有所下降，但仍在30％以上。
2004年，是张裕加昆华南攻势的一年，着重加强在大广东地区的销售。年初，张裕就曾宣称要用2000万砸开华南市场，目标是在年底打开华南500家高档酒店的大门，解百纳和酒庄酒则是敲门砖。通常在华南市场鲜见其身影的王朝也加了进来，广东部分酒楼等终端卖场开始出现王朝广告，中秋和国庆期间，一些超市甚至有了王朝和高档酒专柜。华南市场的守城者长城也不甘示弱，在2004年7月份就在华同市场上推出价格为400元的华夏葡园A区干红。从华南市场一隅，国内葡萄酒的争斗便可窥见一斑。
建设独特营销渠道
张裕的渠道建设采用的是“大企业小代理”，模式，企业对销售代理有很强的控制能力，企业的市场扩展主要是企业内部的销售机构通过细分市场，逐级分解销售任务，增加代理商的数量来实现其目前的销售结构为：公司分设销售子公司和销售子公司，两个子公司通过分销公司实现对分销处的管理，而销售子公司通过代理商对分销处的合同汇款进行管理。公司完全以产品为中心，形成了以产品的销售公司为核心的3级营销体系。具体的渠道现在天布零售超市卖场向酒店、餐饮倾斜。
王朝早在1999年就开始对经销商制度进行改革。为了保证王朝葡萄酒的商端定位，王朝葡萄酒公司过“贷款保证金”制度提高经销商的进入门槛。各地王朝酒的经销商在提货前必须向王朝公司投入20万～200万元不等的保证金，才他们发贷，而年终有一定的返利。对长期定高端的王朝来说，这一招起到了很好的作用。
长城近年来在渠道建设上最大的动作来自于旗下三个品牌的整合。原先3家子公司各自为政，甚至在销售的过程中还相互打架。2003年，中粮集团对旗下三个长城品牌进行整合，原来的三个长城酒厂由中粮酒业统一管理。目前已经完成融合的第一步——形象整合，原三大品牌实现酒瓶上的五大元素的统一。整合后长城业绩大幅提升，但技术资源、渠道和市场的整合仍是长城未来很长一段时间内的头等大事。
解百纳口舌之争
有关解百纳纷争自2002年起就硝烟四起，而至今仍未有定论。张裕在2002年2月申请注册“解百纳”商标，并得以成功注册。但由于该品牌早已是国内高档葡萄酒的主要产品，所以张裕“解百纳”商标甫一注册就遭到王朝、长城的激烈反对。目前，解百纳商标之争正处在国家工商局的行政复议阶段。
据史料记载，张裕曾在1936年就注册过该商标。1931年，当时由兼任张裕经理的中国银行行长徐望之，组织一批公司和银行的职员，取“携海纳百川”之意，将以司多年独创的一种葡萄酒命名为“解百纳干红”。上世纪80年代以后，张裕前总工程师陈朴女士在原解百纳基础上，改进了工艺和配方。张裕于2002年对解百同标进行重新注册。
与张裕所持的意见不同，王朝和长城则一致认为解百纳只是为一种葡萄的种类，由法文Cabernet翻译而来，包含着赤霞珠、品丽珠、蛇龙等醉酒的极品葡萄种类。
根据中国农学会和园艺协会的专家介绍，在正式公布的葡萄名录中没有解百纳这个葡萄品种或品系。虽然专家的解释在一定程度上支持了张裕的说法，但目前解纳之争尚无定论。
在商标争夺激烈的2003年，张裕还是在中央台为解百纳风头正劲。2003年底解百纳每瓶提价13％，但2004年1～5月份解百纳的角售额还是保持了30％的增长。但如果在行政复议中张裕落败的话，解百纳只是作为葡萄品种而不是商标，势必会有多家葡萄品牌进入，解百纳的市场则会存有一定的变数。