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8月18日，男子110栏的赛场，飞人刘翔在万众瞩目下不是跑向终点而是走出了鸟巢。一瞬间的错愕后，被痛惜、失望、悲伤甚至怨忿情绪挟裹的人们给了刘翔从未有过的关注。
就在无数同情、鼓励、疑问以及谩骂扑向刘翔时，专业人员已经开始估算刘翔退赛带来的损失——刘翔，这位代言费用达到千万级别的体坛巨星在2007年与14个品牌签约：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政，元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。
尽管赛前，刘翔能否夺冠、能跑出什么成绩早已是人们热议的话题，尽管刘翔110米栏金牌旁落已经在人们的心理承受范围中，尽管刘翔的赞助商对刘翔拿不到金牌的情况都多多少少做了准备，然而，8月18日鸟巢里发生的一幕带给人们是除了意外还是意外。
企业选择任何形象代言人都得承担风险，选择体育代言人的风险可分为两大类，一类是运动成绩风险，另一类是运动员的个人品行风险。刘翔的此次退赛属于前者，而这一事件具备明显的公关危机性质，那么，刘翔的赞助商们是如何进行危机公关的呢?
通常讲，正确处理此类事件需要遵循3F原则，那就是Face(面对)、Fact(事实)和Fast(快速反应)。而说到3F原则，耐克的表现可圈可点。18日下午耐克公司即发表官方声明支持刘翔，并称“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员”耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”19日，一则耐克的平面广告伴随着清一色“刘翔退赛”的头条消息，出现在全国各地主要都市报的头版位置，广告以油画般的光影效果展现了刘翔坚毅的眼神，并配以红色的广告语：“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”除此之外，耐克当天下午在所有销售门店推出同样内容的海报，这则广告也被挂在耐克官方网站上。广告吸引了许多关注刘翔的人，笔者的许多朋友就将自己MSN或是QQ签名改成：“爱运动，即使它伤了你的心”。尽管因为反应过于迅速而遭遇“刘翔的退赛决定是‘迫于某些赞助商的压力’”的传言，然而在某著名网站发起的“你认为哪个广告商的转型速度最快”的网络投票中，还是有66.1％的网民将选票投向了耐克，而65.8％的网民认为耐克的转型“最成功”。
要说在做法和速度上可媲美耐克的国内赞助商则应该算是伊利。也是在18日下午，伊利即表达了“刘翔定能尽快回到跑道上”的信心，并对外宣称“广告计划不变”。而且不到20个小时，伊利“有梦想，就有下一次的飞翔”的主题广告在门户网站的显要位置轮番播放。简洁的广告语言，将人们对刘翔的宽容和期待成功的心情关联到自己的品牌上。不过，伊利还是在19日下午就从央视撤下了带有刘翔形象的广告，虽然广告内容并不涉及“刷新”、“速度”、“超越”等和比赛结果形成紧密依赖的广告字眼。
继耐克、伊利领跑后，20日，安利“风雨后见坚强”的广告开始在平面媒体上刊登。“今天，风雨洗礼出我们的坚韧；明天，信念历练出璀璨的将来”。而其他多数赞助商也都纷纷表示出对刘翔的支持。中国平安表示：退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏。平安就好!VISA：与刘翔永远是朋友；可口可乐：营销计划不变；奥康皮鞋：一如既往支持刘翔；凯迪拉克：在以后的日子里继续支持刘翔……
与上述赞助商的做法不大相同的是联想，联想虽然对刘翔退赛表示惋惜，但同时认为“合同期满是否继续有待评估”。而极为迅速的是，由刘翔代言的联想笔记本电脑广告不见了，取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。在此之前，联想电视广告中的口号是“以科技赢得每一场胜利”，配的是刘翔在雅典奥运会上撞线的一幕，并以刘翔庆祝奥运夺冠军的表情作为结束。而更换的广告则不但和刘翔无关与体育也毫无关联，只是在结尾显示了其奥运赞助商的身份。
2006年，联想曾斥巨资签下小罗(罗纳尔多)，但连拿世界足球先生和金球奖两大奖项的小罗在2006世界杯上表现得十分糟糕，其所代表的巴西队也早早地告别了世界杯。借小罗进行广告推广的联想受到质疑，对此联想承认自己在体育营销上还比较稚嫩。所以，很难讲联想对刘翔退赛所做出的反应是“吃一堑长一智”还是“一朝被蛇咬十年怕井绳”。
飞人的退赛令世界震撼，无论是媒体还是普通民众，对他的关注度甚至超过了他当年雅典奥运会夺冠，单从这个角度看，刘翔热度也不可能很快消散，而在这个时候联想显露出放弃之意，是否恰当，值得商榷。
刘翔的真正财富是体育精神。在百度贴吧发起的“刘翔退赛，你怎么看”网调中，超过50％o的投票网民表示能够理解刘翔退赛，祝愿他早日康复，另有15％左右的网民表示将一如既往地支持刘翔。有网友说：“刘翔一时的失败，并不能掩盖他取得的辉煌的战绩，他仍然是我们民族的英雄!”所以从代言的角度来看，刘翔的价值未必仅仅在蝉联奥运会冠军上。对于赞助商来说，这场刘翔退赛的危机公关战还远远没有结束。如果只是跟风，盯住刘翔头上的光环，而不是看重他有个性、勇于进取的精神，不深入挖掘体育精神和企业的品牌内涵的关联，那么也许会错失化危机为机遇的机会，进而使得品牌最后受损。
就在无数同情、鼓励、疑问以及谩骂扑向刘翔时，专业人员已经开始估算刘翔退赛带来的损失——刘翔，这位代言费用达到千万级别的体坛巨星在2007年与14个品牌签约：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政，元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。
尽管赛前，刘翔能否夺冠、能跑出什么成绩早已是人们热议的话题，尽管刘翔110米栏金牌旁落已经在人们的心理承受范围中，尽管刘翔的赞助商对刘翔拿不到金牌的情况都多多少少做了准备，然而，8月18日鸟巢里发生的一幕带给人们是除了意外还是意外。
企业选择任何形象代言人都得承担风险，选择体育代言人的风险可分为两大类，一类是运动成绩风险，另一类是运动员的个人品行风险。刘翔的此次退赛属于前者，而这一事件具备明显的公关危机性质，那么，刘翔的赞助商们是如何进行危机公关的呢?
通常讲，正确处理此类事件需要遵循3F原则，那就是Face(面对)、Fact(事实)和Fast(快速反应)。而说到3F原则，耐克的表现可圈可点。18日下午耐克公司即发表官方声明支持刘翔，并称“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员”耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”19日，一则耐克的平面广告伴随着清一色“刘翔退赛”的头条消息，出现在全国各地主要都市报的头版位置，广告以油画般的光影效果展现了刘翔坚毅的眼神，并配以红色的广告语：“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”除此之外，耐克当天下午在所有销售门店推出同样内容的海报，这则广告也被挂在耐克官方网站上。广告吸引了许多关注刘翔的人，笔者的许多朋友就将自己MSN或是QQ签名改成：“爱运动，即使它伤了你的心”。尽管因为反应过于迅速而遭遇“刘翔的退赛决定是‘迫于某些赞助商的压力’”的传言，然而在某著名网站发起的“你认为哪个广告商的转型速度最快”的网络投票中，还是有66.1％的网民将选票投向了耐克，而65.8％的网民认为耐克的转型“最成功”。
要说在做法和速度上可媲美耐克的国内赞助商则应该算是伊利。也是在18日下午，伊利即表达了“刘翔定能尽快回到跑道上”的信心，并对外宣称“广告计划不变”。而且不到20个小时，伊利“有梦想，就有下一次的飞翔”的主题广告在门户网站的显要位置轮番播放。简洁的广告语言，将人们对刘翔的宽容和期待成功的心情关联到自己的品牌上。不过，伊利还是在19日下午就从央视撤下了带有刘翔形象的广告，虽然广告内容并不涉及“刷新”、“速度”、“超越”等和比赛结果形成紧密依赖的广告字眼。
继耐克、伊利领跑后，20日，安利“风雨后见坚强”的广告开始在平面媒体上刊登。“今天，风雨洗礼出我们的坚韧；明天，信念历练出璀璨的将来”。而其他多数赞助商也都纷纷表示出对刘翔的支持。中国平安表示：退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏。平安就好!VISA：与刘翔永远是朋友；可口可乐：营销计划不变；奥康皮鞋：一如既往支持刘翔；凯迪拉克：在以后的日子里继续支持刘翔……
与上述赞助商的做法不大相同的是联想，联想虽然对刘翔退赛表示惋惜，但同时认为“合同期满是否继续有待评估”。而极为迅速的是，由刘翔代言的联想笔记本电脑广告不见了，取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。在此之前，联想电视广告中的口号是“以科技赢得每一场胜利”，配的是刘翔在雅典奥运会上撞线的一幕，并以刘翔庆祝奥运夺冠军的表情作为结束。而更换的广告则不但和刘翔无关与体育也毫无关联，只是在结尾显示了其奥运赞助商的身份。
2006年，联想曾斥巨资签下小罗(罗纳尔多)，但连拿世界足球先生和金球奖两大奖项的小罗在2006世界杯上表现得十分糟糕，其所代表的巴西队也早早地告别了世界杯。借小罗进行广告推广的联想受到质疑，对此联想承认自己在体育营销上还比较稚嫩。所以，很难讲联想对刘翔退赛所做出的反应是“吃一堑长一智”还是“一朝被蛇咬十年怕井绳”。
飞人的退赛令世界震撼，无论是媒体还是普通民众，对他的关注度甚至超过了他当年雅典奥运会夺冠，单从这个角度看，刘翔热度也不可能很快消散，而在这个时候联想显露出放弃之意，是否恰当，值得商榷。
刘翔的真正财富是体育精神。在百度贴吧发起的“刘翔退赛，你怎么看”网调中，超过50％o的投票网民表示能够理解刘翔退赛，祝愿他早日康复，另有15％左右的网民表示将一如既往地支持刘翔。有网友说：“刘翔一时的失败，并不能掩盖他取得的辉煌的战绩，他仍然是我们民族的英雄!”所以从代言的角度来看，刘翔的价值未必仅仅在蝉联奥运会冠军上。对于赞助商来说，这场刘翔退赛的危机公关战还远远没有结束。如果只是跟风，盯住刘翔头上的光环，而不是看重他有个性、勇于进取的精神，不深入挖掘体育精神和企业的品牌内涵的关联，那么也许会错失化危机为机遇的机会，进而使得品牌最后受损。