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摘 要：基于翻译传播学理论，本文着重从传播者（Who）、传播内容（Say what）、传播手段（In which channel）、传播对象（To whom）、传播目的（to what purpose）、传播的环境（where）以及传播效果（With what effect）等七个视角切入，探讨公示语翻译。本文以杭州公示语的英译为个案，将公示语英译与杭州的国际形象建构相结合，着重探讨了公示语英译的生态环境、目标接受者观念的差异对公示语英译的影响，同时，阐述翻译媒介与文化传播、公示语英译的受众针对性，并基于具体个案提出了相应的翻译策略。
关键词：翻译传播学 公示语英译 国际形象建构
一、引言
德国翻译理论家沃尔夫拉姆·威尔斯（Wolfram Wilss）在《翻译学：问题与方法》一书中指出，“Interlingual translation is a special case in communication；its exceptional nature lies in the fact that two languages are involved in an act of linguistic communication，an SL and a TL.”（Wilss，2001：55）翻译与文化、传播的关系紧密相关，近年来引发了不同领域学者的关注。作为国内翻译传播学研究的先驱，吕俊（1997：39）提出了“翻译学是传播学的一个特殊领域”的观点。他指出，“整个的传播过程是一个连续的彼此制约的整体”（吕俊，1997：42）。目前，国内对传播学的翻译研究虽然还很少，但也取得了一定的成果，在拉斯维尔提出的“五W”的模式外，后人又增添了两个要素。例如：麻争旗（2011）的专著《译学与跨文化传播：对翻译的根本反思》从社会发展的角度分析翻译的文化功能，从翻译活动过程剖析翻译的心理学机制，从翻译方法上研究翻译的传播价值。刘安洪、谢柯（2014）的专著《传播学视阈下的旅游翻译研究》从传播学视角研究旅游翻译，利用传播学理论体系重新考察旅游翻译。从翻译研究现状来看，翻译传播学研究已引起学界的关注。谢柯、廖雪汝（2016）在《“翻译传播学”的名与实》一文中指出：从广义来说，翻译传播学是运用传播学原理研究翻译现象和有关问题的学科，是翻译学和传播学的交叉学科。翻译传播学的理论体系需借鉴传播学的理论框架，具体的研究对象以翻译传播学的理论体系为基础。翻译传播学的研究对象主要包括七个方面，即翻译的传播主体、翻译的传播内容、翻译的传播媒介、翻译的传播受众、翻译的传播效果、翻译传播的目的及翻译传播的环境。
随着我国对外经济文化交流合作的日益加强，城市的对外形象在中外经济文化合作交流中起着举足轻重的作用。作为城市的名片，公示语彰显着一个城市的文化底蕴和内涵，对构建城市的国际形象尤为重要。杭州是中国著名的文化古都，具有上千年的历史文化底蕴。G20峰会是杭州迄今为止召开的最大规模的世界性会议，受到了全世界的瞩目。G20峰会给杭州带来了全新的机遇与挑战：一方面，杭州的国际声誉得到了提升；另一方面，杭州国际形象的构建面临挑战。目前，杭州市公示语翻译存在很多不尽如人意的地方，使杭州的国际化形象受到影响。我国的公示语翻译研究尚处于不成熟阶段，本文基于翻译传播学视角，从传播者（Who）谈公示语英译的生态环境对翻译的影响，从传播内容（Say what）看目标接受者观念的差异对公示语英译的影响，从传播手段（In which channel）看翻译媒介与文化传播，从传播对象（To whom）看公示语英译的针对性，以及从传播效果（With what effect）看公示语英译策略，探讨如何通过公示语英译来实现杭州国际形象的建构。
二、翻译传播学视域下公示语英译
（一）从传播者（Who）看公示语英译的生态环境对翻译的影响
在拉斯维尔传播模式中，作为传播活动的开端，传播者（Who）是控制传播活动的主要因素（周丽莉，2015）。公示语英译是对两种具有不同文化以及处于不同社会环境的语言进行转换，公示语英译人员集翻译者与文化传播者双重身份于一身。如果将“虎跑泉”直接翻译成“Tiger-running Spring”，会让人感到莫名其妙。“虎跑泉”中的“跑”是“扒土”的意思，译成“Tiger Spring”就可以了。相传唐元和十四年，高僧性空住在这里，苦于附近没有水源，一夜梦见神人告诉他，二虎将南岳一童子泉搬到这里，第二天果然看到二虎在刨地做穴，涌出清澈的泉水，故名“虎跑泉”。有很多带有中国特色的景点介绍、文明口号和标语等需要译者有一定的语言功底。专业的翻译在净化语言环境活动中的作用不可忽视。
（二）从传播内容（Say what）谈目标接受者观念的差异对公示语英译的影响
中西传统文化的不同是中西价值观念差异的深层次原因。中西价值观念差异表现在：“自制、内省与等级尊卑”和“自由、平等、民主、权利”；依赖性与独立性；集体主义与个人主义；重义轻利与重物精神等方面。在公示语英译过程中，译者应当考虑到目的语标接受者观念的差异。该部分从依赖性与独立性以及集体主义与个人主义两个方面比较中西价值观念的不同，试图对公示语英译带来几点启示。
例如，湖滨一公园的“步行区/步行街”翻译成“Walkway”，肯定不如“Pedestrian Only”。又如“温馨提示”，被翻译成“Warm Suggestion”，就不如“Friendly Reminder”。在公示语英译过程中，译者要关注文化差异，从文化角度来调整翻译策略。
（三）从传播手段（In which channel）谈翻译媒介与文化传播
王颖、吕和发（2007）提出：“公示语是指公开和面对公众的告示、指示、提示、警示和与其休戚相关的文字和文字及图形信息，上述语言的翻译定义为公示语翻译”。作为一种独特的传播方式，公示语成为一种有效的文化载体，同时起到文化传播的媒介作用。由于公示语本身具有传播性，决定了其文化传播活动的有效性，因此，具备丰富的文化形式和深刻内涵的公示语能够促进中国文化的广泛传播。由于汉语和英语分别属于汉藏语系和印欧语系，语言方面存在较大的差异，文化负载词的翻译成为公示语英译中的一大挑战。文化负载词准确的翻译和阐释对中华文化传播起着重要作用。李思乐、刘殿刚（2015）指出，文化的交流始于词汇，而汉语文化负载词便是带有鲜明中国文化印记的词汇。由于翻译与文化传播之间的密切联系，翻译汉语文化负载词时的策略选择和方法取舍会对中国文化的国际传播产生重大影响。但错误的翻译会起到相反的作用，例如，“西兴大桥”翻译成“Xi Xing Da Brige”，应该为“Xixing Bridge”。除此之外，還有很多的翻译错误，比如“便民售货”译成“Convenience Stors”，“西湖文化遗产”译成“the West Lake Cultural Hertage”等等。 （四）从传播目的（to what purpose）谈公示语翻译
归化与异化是翻译文化负载词时的两种重要的翻译策略。归化法和异化法有各自的优势和劣势，总的来说，归化翻译使译文更加通顺、通俗，更容易被译入语国家的受众群体所接受。相反，异化翻译使译文相对拗口、难懂，对译入语国家的受众群体而言比较陌生和不自然，但是译文充满“洋气”和异域风情。总之，采用归化法或异化法取决于翻译的目的、文本类型、翻译媒介、受众群体等因素。公示语是一种以译语为目的、重视译语读者的可接受性的特殊媒介（吕和发，2005），因此，公示语英译需以外国读者为本，既要忠实于汉语原文，传递本土文化，也要符合英语的思维习惯和表达方式，让外国友人更容易理解和接受，从而达到文化交融。倪传斌认为，“公示语翻译应多一点文化味”（倪传斌，1998）。杭州的旅游景点大都有着丰富的历史典故，文化因素则不得不考虑。比如西溪湿地的“泊庵”，它本是明朝皱孝直的庄园，因像泊于水上的仙岛，所以叫泊庵，“庵”是“草堂”的意思，把它翻译成“temple”或“nunnery”都不合适，“泊”是“漂浮”义，若翻译成“Floating Thatched Cottage”，能使读者真正领会信息，不会因文化差异引起误解。
（五）从传播对象（To whom）谈公示语英译的针对性
传播学认为，受众接受信息时都会有自己的选择，信息接受的过程也是受众一系列选择的心理反应过程（李春雨，2014）。在这个过程中，影响受众选择最重要的心理活动就是选择性心理。选择性心理是受众者在传播活动中对所接触的各种信息和传播方式本身进行选择的过程中表现出的思维现象。学界广泛认为，受众接收信息时具有三种选择性心理特点，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆，它们关系到受众对信息接受的整个过程。同样，在翻译传播过程中，这三种选择性心理特点关系到读者对公示语译文接受的整个过程。关联理论的翻译观所强调的译文与译入语读者之间的最佳关联就是使公示语英译符合读者的三种选择性心理特点。河坊街的“姓名题诗”被翻译成“write your English name in Chinese”，“清河坊-大井巷”译成“QingHeFang-Da Jing Xiang Historical and Cultural District”，读者看后，难免不知所云。
1.选择性注意
传播学认为，注意是心理活动对一定事物或活动的指向或集中。人的注意力集中的过程也是对信息舍弃和选择的过程。外界讯息缤纷复杂，受众不可能也没有必要对它们都加以注意、做出反应，只能把注意力集中到某些信息上而舍弃其他的讯息，这就是注意的选择过程。认知心理学强调了注意的选择性维量，并将注意视为一种心理机制，借以实现对外部刺激选择的控制并对行为加以调节，它意味着舍弃一部分输入信息，以便成功、有效地加工更重要的信息。从传播内容方面来说，受众在接触信息时会自觉或不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息，回避或拒绝那些同自己观念和态度相反的信息。因此，公示语读者在接触公示语时会自觉或不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观即原有文化语境相吻合的讯息，而对与原有文化语境相悖的讯息进行排斥。（李振，2009）
译者在翻译公示语的时候，需要在忠实于原文的前提下努力使译文与读者的认知语境实现最佳关联，尽量符合译入语读者的社会文化语境、审美标准和接受程度，保证译本讯息容易获得。
2.选择性理解
传播学认为，突破选择性防卫圈的各种信息并不能全部被受传者完整接受，信息还要面临第二次被选择，即选择性理解。选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们对同一信息所做出的不同解释和结论。这是因为受众在理解过程中，感情、想象、动机、态度、习惯、立场等主观因素会直接或间接地发生作用，影响理解效果。同样，面对同一译文，不同的读者受上述主观因素的影响也会出现不同的理解。（李振，2009）
为实现公示语传播的顺利进行，传播者要充分注意受众的选择性理解，考虑受众的主观因素，恰当引导并适当操控所传的讯息，尽量消除或减少容易给受众带来误解的讯息。在翻译过程中，公示语译者应当重视公示语读者的选择性理解，恰当引导操控公示语译文，尽量减少公示语译文给读者带来的误解，保证读者付出最小的努力而获得最佳的语境效果。在处理由文化缺省带来的文化负载词的策略上，重视公示语读者的选择性理解更为重要。
例如，“Nine Creeks”是对杭州新十景“九溪烟树”的翻译，这是采用了直译的方法，外国游客会误以为这座山上有九条溪流，所以叫“九溪”。实际上，“九溪”另有所指。在古代，人们喜欢用“九”表示数量众多的概念，所以，“九”表示的是一个虚数，“九溪”的意思是指很多条溪流一同汇入钱江。翻译的时候不能采用直译，否则会造成误解。可以用九溪的地理位置和它的自然状况来翻译，即“Hill Creeks”。
（六）从传播效果（With what effect）谈公示语英译策略
效果研究是传播学研究的中心问题，人们研究大众传播的各个环节，目的都是为了提高传播效果。所谓传播效果，是指传播对个人、社会的影响，是指传播引起的人们感情、态度、信念或行为的变化。（朱月昌，1995）
翻译既是两种语言的转换，又是两种文化的转换与交流；翻译是在充分理解原语的基础上用译入语进行表达的、复杂的创造性劳动。传播学认为，传播者将信息编制成符码，接受者将符码还原为信息，分别做的是方向相反的事情，但他们的目的是相同的，就是传播的信息和被传授的信息尽可能一致。传播者使符号化的信息被毫发无损地、原原本本地传给了接受者，既不多余也无不足。
（七）从翻译传播的环境谈公示语的翻译
一名合格的译者与文化传播者在翻译前期的准备工作中，对翻译的生态环境研究非常必要。黄俊萍（2011）指出，所谓翻译的生态环境，是以翻譯为中心，对翻译的产生、存在和发展起着制约和调控的作用的“n”维空间和多元环境系统。具体而言，主要涉及自然环境、社会环境、翻译的规范环境以及译者及翻译研究者的生理和心理环境。 先谈翻译的自然环境。自然环境是人类赖以生存的物质基础，是自然因素的总和，包括空气、水、动植物等等。自然环境通过影响人们的价值观从而形成英汉语言的差异，因而对翻译也产生了重要的影响。比如，中国土地资源丰富，劳动人民通过开垦田地，创造了巨大的农业财富，是个传统的农耕大国；而英国是个典型的岛国，海上活动丰富。这种自然环境的差异也会体现在英汉语言中，译者在翻译公示语时应重视自然环境造成的语言、文化差异。英、汉语句式结构的差异源于二者思维模式的不同。汉民族思维模式注重整体综合性与直觉性。在语言方面，汉语以意统形，依靠句子内在的逻辑关系，结构简洁明快；在语序层面，汉语的句子一般按照事件发生的时间顺序或逻辑推理的先后顺序，因此往往重心在后，头长尾短。英语民族的思维模式注重逻辑推理和理性分析，在语言形式上，则是以形达意，借助语法手段布局谋篇，结构紧凑严密。英语的句子通常以主句为重心，并置于句首，然后再把各种标志补齐，往往头短尾长。从英文行文的逻辑事理上看，果在前，因在后，体现了分析性逻辑思维模式的特点。（胡菊兰，2004：76）
在黄俊萍（2011）看来，所谓的社会环境包括政治环境、经济环境和历史环境等。这些社会环境对翻译也带来了巨大的影响。随着全球化的发展以及中国社会的进步，中国与国际联系越来越密切，与国际友人交流越来越频繁，英、汉语之间相互影响，相互交融。语言翻译的社会环境变得更加开放，一些英语新词通过媒体和网络迅速进入人们的视野中。因此，在翻译公示语的过程中，为了更好地传播中华文化，选择合适的翻译策略也非常重要。本文认为，关注翻译的规范环境指译者在翻译过程中关注双语文化的转换与阐释。在翻译公示语时，译者不仅要关注中西方文化在语言使用规范上存在的差异，进行语言层面的转换，还要关注支撑语言背后的文化系统，对外国受众所不熟悉的文化背景进行补充，使译文更好地被理解、接受。
三、公示语英譯的若干策略
（一）依附策略
传播是一种社会需要、社会进程和社会现象。传播媒介与社会的关系，既是系统与外部环境的关系，也是子系统与母系统的关系。这种互动关系不断促进社会的发展。大众传播媒介是当代社会重要的战略资源，它通过传播信息沟通上下左右的联系，通过传播社会信仰、规范和价值观来凝聚社会有机体。公示语作为媒介系统，必然要发挥告知、表达、解释和指导等组织功能，为整个社会大系统服务。如果它运作得好，就会对整个社会大系统具有促进作用；而一旦功能失调，就会发生负面作用，会直接对整个社会大系统的正常运转起破坏作用。因此，从媒介与社会的互动关系出发，公示语英译应该遵循译入语的编码规范，遵循社会公认的规则，以充分发挥公示语的组织功能。（叶岚，2008）
杭州某市民服务中心张贴的口号“给我一份信任，换您十分满意”，对应的英文翻译是“Trust Us You Will Be Satisfied”。看起来这句译文忠实地翻译出了汉语宣传语的意思，但是华而不实，给人虚情假意的感觉，显然不如译成“Trust Us for a Good Life”，后者摆脱了原文的束缚，凸显了市民服务中心的终极目标，即能使大众的生活更加美好。
（二）顺应策略
媒介之间会互相影响，互相借鉴。正如“新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被随之抛弃，而总是以一种新的面貌又出现在新的传播活动中。它们的生存与发展似乎并不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互助、共进共演的原理”。媒介与媒介之间存在着互动关系，公示语的译文与原文之间似乎也遵循着互动共进、平衡和谐的原理。就翻译而言，语言翻译实质上是文化翻译、交际翻译。
因此，译者对翻译策略的选择要和交际语境相顺应，使得译文在目的语中得以接受，才能达到翻译目的，满足译文读者的需要，从而实现成功的跨文化传播。公示语英译时不能亦步亦趋地按照字面意思强行翻译，而必须译出相应的语用功能（即完成文本的感召功能），让目的语读者明白。（郭小春，2013）
比如，杭州地铁中的“残疾人专用通道”翻译成“Wheelchair Accessible”，英汉语并列在一块公示语牌上，让读者瞬间明白，起到了公示语的作用。
（三）情感驱动策略
公示语在传播信息的同时，也发挥自身传递知识与文化的功能。在为天然受众告知、表达、解释和指导时，注意到自主、不特定受众的需要，进入了亲社会行为的引导阶段，设置了受众的活动议程。另一方面，在依赖公示语获取信息、指导生存时，受众会积极主动地形成自己的看法，与媒介形成互动关系。而受众的媒介素养、知识结构和认知模式等主体因素又使得受众自己高效地接收信息、利用公示语信息。当以英文为媒介的受众看到正确的英文公示语时可能会爱屋及乌，关注并且认可传播者所传播的内容，甚至爱上传播者所服务的媒体和文化。自然，中国的文化软实力会在公示语所营造的环境中潜移默化地夯实。所以，从受众与媒介的互动关系考察，公示语英译应该估计受众的情感需求，还需要运用情感驱动策略来翻译公示语。列如，“杭州大厦”翻译为“Hang Zhou Tower”，通过“Tower”这个单词将杭州人民对这座城市的自豪感完全的表达出来。
四、结语
公示语是一个城市对外宣传的窗口，其翻译质量反映了一个城市的人文素质，体现了一个城市国际化水平和文化底蕴，也是当地经济总体发展水平的缩影。双语公示语的规范化建设是打造和提升杭州国际形象的一部分，能改善城市语言环境和人文环境，促进杭州特色文化的对外传播和旅游、商贸业的发展。戴宗（2005）指出，“语言是交际的媒介，标志语言有特殊的结构和表达用语，国外有专门的机构和人来做这项工作，比如交通部门有专门的使用语言，同时下达使用手册，在商品分类中也有特殊的标志语言”。译者在做公示语英译时，不妨借鉴本文提供的几点建议和启示，为改进杭州公示语英译，传播杭州优秀文化，提升杭州国际形象尽一份绵薄之力。 （本课题为杭州市哲学社科类项目结题论文，项目名称：基于话语视角旅游英文网站翻译对旅游目的地形象影响研究——以杭州市为例，项目编号：[M17JC059]。）
参考文献：
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[14]王颖，吕和发.公示语汉英翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2007.
[15]谢柯，廖雪汝.“翻译传播学”的名与实[J].上海翻译，2016，（1）：14-18.
[16]叶岚.传播学视角下的北京奥运对外宣传材料英译[D].合肥：安徽大学，硕士学位论文，2008.
[17]朱月昌.拉斯韦尔模式与广告传播[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），1995，（2）.
[18]周丽莉.传播学视角下的新闻翻译[J].开封教育学院学报，2015，（5）：50-51.
（郭聪 浙江杭州 杭州师范大学钱江学院 310018）
关键词：翻译传播学 公示语英译 国际形象建构
一、引言
德国翻译理论家沃尔夫拉姆·威尔斯（Wolfram Wilss）在《翻译学：问题与方法》一书中指出，“Interlingual translation is a special case in communication；its exceptional nature lies in the fact that two languages are involved in an act of linguistic communication，an SL and a TL.”（Wilss，2001：55）翻译与文化、传播的关系紧密相关，近年来引发了不同领域学者的关注。作为国内翻译传播学研究的先驱，吕俊（1997：39）提出了“翻译学是传播学的一个特殊领域”的观点。他指出，“整个的传播过程是一个连续的彼此制约的整体”（吕俊，1997：42）。目前，国内对传播学的翻译研究虽然还很少，但也取得了一定的成果，在拉斯维尔提出的“五W”的模式外，后人又增添了两个要素。例如：麻争旗（2011）的专著《译学与跨文化传播：对翻译的根本反思》从社会发展的角度分析翻译的文化功能，从翻译活动过程剖析翻译的心理学机制，从翻译方法上研究翻译的传播价值。刘安洪、谢柯（2014）的专著《传播学视阈下的旅游翻译研究》从传播学视角研究旅游翻译，利用传播学理论体系重新考察旅游翻译。从翻译研究现状来看，翻译传播学研究已引起学界的关注。谢柯、廖雪汝（2016）在《“翻译传播学”的名与实》一文中指出：从广义来说，翻译传播学是运用传播学原理研究翻译现象和有关问题的学科，是翻译学和传播学的交叉学科。翻译传播学的理论体系需借鉴传播学的理论框架，具体的研究对象以翻译传播学的理论体系为基础。翻译传播学的研究对象主要包括七个方面，即翻译的传播主体、翻译的传播内容、翻译的传播媒介、翻译的传播受众、翻译的传播效果、翻译传播的目的及翻译传播的环境。
随着我国对外经济文化交流合作的日益加强，城市的对外形象在中外经济文化合作交流中起着举足轻重的作用。作为城市的名片，公示语彰显着一个城市的文化底蕴和内涵，对构建城市的国际形象尤为重要。杭州是中国著名的文化古都，具有上千年的历史文化底蕴。G20峰会是杭州迄今为止召开的最大规模的世界性会议，受到了全世界的瞩目。G20峰会给杭州带来了全新的机遇与挑战：一方面，杭州的国际声誉得到了提升；另一方面，杭州国际形象的构建面临挑战。目前，杭州市公示语翻译存在很多不尽如人意的地方，使杭州的国际化形象受到影响。我国的公示语翻译研究尚处于不成熟阶段，本文基于翻译传播学视角，从传播者（Who）谈公示语英译的生态环境对翻译的影响，从传播内容（Say what）看目标接受者观念的差异对公示语英译的影响，从传播手段（In which channel）看翻译媒介与文化传播，从传播对象（To whom）看公示语英译的针对性，以及从传播效果（With what effect）看公示语英译策略，探讨如何通过公示语英译来实现杭州国际形象的建构。
二、翻译传播学视域下公示语英译
（一）从传播者（Who）看公示语英译的生态环境对翻译的影响
在拉斯维尔传播模式中，作为传播活动的开端，传播者（Who）是控制传播活动的主要因素（周丽莉，2015）。公示语英译是对两种具有不同文化以及处于不同社会环境的语言进行转换，公示语英译人员集翻译者与文化传播者双重身份于一身。如果将“虎跑泉”直接翻译成“Tiger-running Spring”，会让人感到莫名其妙。“虎跑泉”中的“跑”是“扒土”的意思，译成“Tiger Spring”就可以了。相传唐元和十四年，高僧性空住在这里，苦于附近没有水源，一夜梦见神人告诉他，二虎将南岳一童子泉搬到这里，第二天果然看到二虎在刨地做穴，涌出清澈的泉水，故名“虎跑泉”。有很多带有中国特色的景点介绍、文明口号和标语等需要译者有一定的语言功底。专业的翻译在净化语言环境活动中的作用不可忽视。
（二）从传播内容（Say what）谈目标接受者观念的差异对公示语英译的影响
中西传统文化的不同是中西价值观念差异的深层次原因。中西价值观念差异表现在：“自制、内省与等级尊卑”和“自由、平等、民主、权利”；依赖性与独立性；集体主义与个人主义；重义轻利与重物精神等方面。在公示语英译过程中，译者应当考虑到目的语标接受者观念的差异。该部分从依赖性与独立性以及集体主义与个人主义两个方面比较中西价值观念的不同，试图对公示语英译带来几点启示。
例如，湖滨一公园的“步行区/步行街”翻译成“Walkway”，肯定不如“Pedestrian Only”。又如“温馨提示”，被翻译成“Warm Suggestion”，就不如“Friendly Reminder”。在公示语英译过程中，译者要关注文化差异，从文化角度来调整翻译策略。
（三）从传播手段（In which channel）谈翻译媒介与文化传播
王颖、吕和发（2007）提出：“公示语是指公开和面对公众的告示、指示、提示、警示和与其休戚相关的文字和文字及图形信息，上述语言的翻译定义为公示语翻译”。作为一种独特的传播方式，公示语成为一种有效的文化载体，同时起到文化传播的媒介作用。由于公示语本身具有传播性，决定了其文化传播活动的有效性，因此，具备丰富的文化形式和深刻内涵的公示语能够促进中国文化的广泛传播。由于汉语和英语分别属于汉藏语系和印欧语系，语言方面存在较大的差异，文化负载词的翻译成为公示语英译中的一大挑战。文化负载词准确的翻译和阐释对中华文化传播起着重要作用。李思乐、刘殿刚（2015）指出，文化的交流始于词汇，而汉语文化负载词便是带有鲜明中国文化印记的词汇。由于翻译与文化传播之间的密切联系，翻译汉语文化负载词时的策略选择和方法取舍会对中国文化的国际传播产生重大影响。但错误的翻译会起到相反的作用，例如，“西兴大桥”翻译成“Xi Xing Da Brige”，应该为“Xixing Bridge”。除此之外，還有很多的翻译错误，比如“便民售货”译成“Convenience Stors”，“西湖文化遗产”译成“the West Lake Cultural Hertage”等等。 （四）从传播目的（to what purpose）谈公示语翻译
归化与异化是翻译文化负载词时的两种重要的翻译策略。归化法和异化法有各自的优势和劣势，总的来说，归化翻译使译文更加通顺、通俗，更容易被译入语国家的受众群体所接受。相反，异化翻译使译文相对拗口、难懂，对译入语国家的受众群体而言比较陌生和不自然，但是译文充满“洋气”和异域风情。总之，采用归化法或异化法取决于翻译的目的、文本类型、翻译媒介、受众群体等因素。公示语是一种以译语为目的、重视译语读者的可接受性的特殊媒介（吕和发，2005），因此，公示语英译需以外国读者为本，既要忠实于汉语原文，传递本土文化，也要符合英语的思维习惯和表达方式，让外国友人更容易理解和接受，从而达到文化交融。倪传斌认为，“公示语翻译应多一点文化味”（倪传斌，1998）。杭州的旅游景点大都有着丰富的历史典故，文化因素则不得不考虑。比如西溪湿地的“泊庵”，它本是明朝皱孝直的庄园，因像泊于水上的仙岛，所以叫泊庵，“庵”是“草堂”的意思，把它翻译成“temple”或“nunnery”都不合适，“泊”是“漂浮”义，若翻译成“Floating Thatched Cottage”，能使读者真正领会信息，不会因文化差异引起误解。
（五）从传播对象（To whom）谈公示语英译的针对性
传播学认为，受众接受信息时都会有自己的选择，信息接受的过程也是受众一系列选择的心理反应过程（李春雨，2014）。在这个过程中，影响受众选择最重要的心理活动就是选择性心理。选择性心理是受众者在传播活动中对所接触的各种信息和传播方式本身进行选择的过程中表现出的思维现象。学界广泛认为，受众接收信息时具有三种选择性心理特点，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆，它们关系到受众对信息接受的整个过程。同样，在翻译传播过程中，这三种选择性心理特点关系到读者对公示语译文接受的整个过程。关联理论的翻译观所强调的译文与译入语读者之间的最佳关联就是使公示语英译符合读者的三种选择性心理特点。河坊街的“姓名题诗”被翻译成“write your English name in Chinese”，“清河坊-大井巷”译成“QingHeFang-Da Jing Xiang Historical and Cultural District”，读者看后，难免不知所云。
1.选择性注意
传播学认为，注意是心理活动对一定事物或活动的指向或集中。人的注意力集中的过程也是对信息舍弃和选择的过程。外界讯息缤纷复杂，受众不可能也没有必要对它们都加以注意、做出反应，只能把注意力集中到某些信息上而舍弃其他的讯息，这就是注意的选择过程。认知心理学强调了注意的选择性维量，并将注意视为一种心理机制，借以实现对外部刺激选择的控制并对行为加以调节，它意味着舍弃一部分输入信息，以便成功、有效地加工更重要的信息。从传播内容方面来说，受众在接触信息时会自觉或不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息，回避或拒绝那些同自己观念和态度相反的信息。因此，公示语读者在接触公示语时会自觉或不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观即原有文化语境相吻合的讯息，而对与原有文化语境相悖的讯息进行排斥。（李振，2009）
译者在翻译公示语的时候，需要在忠实于原文的前提下努力使译文与读者的认知语境实现最佳关联，尽量符合译入语读者的社会文化语境、审美标准和接受程度，保证译本讯息容易获得。
2.选择性理解
传播学认为，突破选择性防卫圈的各种信息并不能全部被受传者完整接受，信息还要面临第二次被选择，即选择性理解。选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们对同一信息所做出的不同解释和结论。这是因为受众在理解过程中，感情、想象、动机、态度、习惯、立场等主观因素会直接或间接地发生作用，影响理解效果。同样，面对同一译文，不同的读者受上述主观因素的影响也会出现不同的理解。（李振，2009）
为实现公示语传播的顺利进行，传播者要充分注意受众的选择性理解，考虑受众的主观因素，恰当引导并适当操控所传的讯息，尽量消除或减少容易给受众带来误解的讯息。在翻译过程中，公示语译者应当重视公示语读者的选择性理解，恰当引导操控公示语译文，尽量减少公示语译文给读者带来的误解，保证读者付出最小的努力而获得最佳的语境效果。在处理由文化缺省带来的文化负载词的策略上，重视公示语读者的选择性理解更为重要。
例如，“Nine Creeks”是对杭州新十景“九溪烟树”的翻译，这是采用了直译的方法，外国游客会误以为这座山上有九条溪流，所以叫“九溪”。实际上，“九溪”另有所指。在古代，人们喜欢用“九”表示数量众多的概念，所以，“九”表示的是一个虚数，“九溪”的意思是指很多条溪流一同汇入钱江。翻译的时候不能采用直译，否则会造成误解。可以用九溪的地理位置和它的自然状况来翻译，即“Hill Creeks”。
（六）从传播效果（With what effect）谈公示语英译策略
效果研究是传播学研究的中心问题，人们研究大众传播的各个环节，目的都是为了提高传播效果。所谓传播效果，是指传播对个人、社会的影响，是指传播引起的人们感情、态度、信念或行为的变化。（朱月昌，1995）
翻译既是两种语言的转换，又是两种文化的转换与交流；翻译是在充分理解原语的基础上用译入语进行表达的、复杂的创造性劳动。传播学认为，传播者将信息编制成符码，接受者将符码还原为信息，分别做的是方向相反的事情，但他们的目的是相同的，就是传播的信息和被传授的信息尽可能一致。传播者使符号化的信息被毫发无损地、原原本本地传给了接受者，既不多余也无不足。
（七）从翻译传播的环境谈公示语的翻译
一名合格的译者与文化传播者在翻译前期的准备工作中，对翻译的生态环境研究非常必要。黄俊萍（2011）指出，所谓翻译的生态环境，是以翻譯为中心，对翻译的产生、存在和发展起着制约和调控的作用的“n”维空间和多元环境系统。具体而言，主要涉及自然环境、社会环境、翻译的规范环境以及译者及翻译研究者的生理和心理环境。 先谈翻译的自然环境。自然环境是人类赖以生存的物质基础，是自然因素的总和，包括空气、水、动植物等等。自然环境通过影响人们的价值观从而形成英汉语言的差异，因而对翻译也产生了重要的影响。比如，中国土地资源丰富，劳动人民通过开垦田地，创造了巨大的农业财富，是个传统的农耕大国；而英国是个典型的岛国，海上活动丰富。这种自然环境的差异也会体现在英汉语言中，译者在翻译公示语时应重视自然环境造成的语言、文化差异。英、汉语句式结构的差异源于二者思维模式的不同。汉民族思维模式注重整体综合性与直觉性。在语言方面，汉语以意统形，依靠句子内在的逻辑关系，结构简洁明快；在语序层面，汉语的句子一般按照事件发生的时间顺序或逻辑推理的先后顺序，因此往往重心在后，头长尾短。英语民族的思维模式注重逻辑推理和理性分析，在语言形式上，则是以形达意，借助语法手段布局谋篇，结构紧凑严密。英语的句子通常以主句为重心，并置于句首，然后再把各种标志补齐，往往头短尾长。从英文行文的逻辑事理上看，果在前，因在后，体现了分析性逻辑思维模式的特点。（胡菊兰，2004：76）
在黄俊萍（2011）看来，所谓的社会环境包括政治环境、经济环境和历史环境等。这些社会环境对翻译也带来了巨大的影响。随着全球化的发展以及中国社会的进步，中国与国际联系越来越密切，与国际友人交流越来越频繁，英、汉语之间相互影响，相互交融。语言翻译的社会环境变得更加开放，一些英语新词通过媒体和网络迅速进入人们的视野中。因此，在翻译公示语的过程中，为了更好地传播中华文化，选择合适的翻译策略也非常重要。本文认为，关注翻译的规范环境指译者在翻译过程中关注双语文化的转换与阐释。在翻译公示语时，译者不仅要关注中西方文化在语言使用规范上存在的差异，进行语言层面的转换，还要关注支撑语言背后的文化系统，对外国受众所不熟悉的文化背景进行补充，使译文更好地被理解、接受。
三、公示语英譯的若干策略
（一）依附策略
传播是一种社会需要、社会进程和社会现象。传播媒介与社会的关系，既是系统与外部环境的关系，也是子系统与母系统的关系。这种互动关系不断促进社会的发展。大众传播媒介是当代社会重要的战略资源，它通过传播信息沟通上下左右的联系，通过传播社会信仰、规范和价值观来凝聚社会有机体。公示语作为媒介系统，必然要发挥告知、表达、解释和指导等组织功能，为整个社会大系统服务。如果它运作得好，就会对整个社会大系统具有促进作用；而一旦功能失调，就会发生负面作用，会直接对整个社会大系统的正常运转起破坏作用。因此，从媒介与社会的互动关系出发，公示语英译应该遵循译入语的编码规范，遵循社会公认的规则，以充分发挥公示语的组织功能。（叶岚，2008）
杭州某市民服务中心张贴的口号“给我一份信任，换您十分满意”，对应的英文翻译是“Trust Us You Will Be Satisfied”。看起来这句译文忠实地翻译出了汉语宣传语的意思，但是华而不实，给人虚情假意的感觉，显然不如译成“Trust Us for a Good Life”，后者摆脱了原文的束缚，凸显了市民服务中心的终极目标，即能使大众的生活更加美好。
（二）顺应策略
媒介之间会互相影响，互相借鉴。正如“新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被随之抛弃，而总是以一种新的面貌又出现在新的传播活动中。它们的生存与发展似乎并不遵循优胜劣汰、物竞天择的法则，好像更符合互动互助、共进共演的原理”。媒介与媒介之间存在着互动关系，公示语的译文与原文之间似乎也遵循着互动共进、平衡和谐的原理。就翻译而言，语言翻译实质上是文化翻译、交际翻译。
因此，译者对翻译策略的选择要和交际语境相顺应，使得译文在目的语中得以接受，才能达到翻译目的，满足译文读者的需要，从而实现成功的跨文化传播。公示语英译时不能亦步亦趋地按照字面意思强行翻译，而必须译出相应的语用功能（即完成文本的感召功能），让目的语读者明白。（郭小春，2013）
比如，杭州地铁中的“残疾人专用通道”翻译成“Wheelchair Accessible”，英汉语并列在一块公示语牌上，让读者瞬间明白，起到了公示语的作用。
（三）情感驱动策略
公示语在传播信息的同时，也发挥自身传递知识与文化的功能。在为天然受众告知、表达、解释和指导时，注意到自主、不特定受众的需要，进入了亲社会行为的引导阶段，设置了受众的活动议程。另一方面，在依赖公示语获取信息、指导生存时，受众会积极主动地形成自己的看法，与媒介形成互动关系。而受众的媒介素养、知识结构和认知模式等主体因素又使得受众自己高效地接收信息、利用公示语信息。当以英文为媒介的受众看到正确的英文公示语时可能会爱屋及乌，关注并且认可传播者所传播的内容，甚至爱上传播者所服务的媒体和文化。自然，中国的文化软实力会在公示语所营造的环境中潜移默化地夯实。所以，从受众与媒介的互动关系考察，公示语英译应该估计受众的情感需求，还需要运用情感驱动策略来翻译公示语。列如，“杭州大厦”翻译为“Hang Zhou Tower”，通过“Tower”这个单词将杭州人民对这座城市的自豪感完全的表达出来。
四、结语
公示语是一个城市对外宣传的窗口，其翻译质量反映了一个城市的人文素质，体现了一个城市国际化水平和文化底蕴，也是当地经济总体发展水平的缩影。双语公示语的规范化建设是打造和提升杭州国际形象的一部分，能改善城市语言环境和人文环境，促进杭州特色文化的对外传播和旅游、商贸业的发展。戴宗（2005）指出，“语言是交际的媒介，标志语言有特殊的结构和表达用语，国外有专门的机构和人来做这项工作，比如交通部门有专门的使用语言，同时下达使用手册，在商品分类中也有特殊的标志语言”。译者在做公示语英译时，不妨借鉴本文提供的几点建议和启示，为改进杭州公示语英译，传播杭州优秀文化，提升杭州国际形象尽一份绵薄之力。 （本课题为杭州市哲学社科类项目结题论文，项目名称：基于话语视角旅游英文网站翻译对旅游目的地形象影响研究——以杭州市为例，项目编号：[M17JC059]。）
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（郭聪 浙江杭州 杭州师范大学钱江学院 310018）