摘 要：“跨文化”传播语境下，文化传播主体的主观输出与文化受体的客观接收是传播效果认定的“二元思维定式”。而“转文化”传播并非单纯的二元定式，其传播效果的认定具备“四元思维定式”的特征。“转文化”传播侧重于对文化本身的科学转化与包装，进而破除“跨文化”的交流障碍，较好地输出文化，提升国家形象。因此，“转文化”传播与国家形象对外传播具有内在的逻辑关系。辜鸿铭、李子柒在文化对外传播实践过程中，从文化内容性转化、生态适应性转化、传播媒载性转化、受众视域性转化等方面着手，将“文化迁移”转向“文化转化”，客观上实现了从“跨文化”传播到“转文化”传播的范式转变，增强了国家形象对外传播的有效性，成为国家形象对外“转文化”传播的有效范式，为当下中国文化的对外有效传播提供了有益启示。

关键词：“跨文化”;“转文化”;国家形象;文化传播

中图分类号：G12

文献标志码：A文章编号：1002-7408（2021）10-0096-06

作者简介：姚志奋（1982-），男，河南上蔡人，黄淮学院外国语学院讲师，博士，研究方向：跨文化传播。

在传统文化传播理论中，“跨文化”传播更多被描述为“不同国家和地缘背景下多元文化间的传播或者交流”，其主要目标在于文化得以扩散、被介绍。该目标的实现主要着眼于文化传播主体的主观输出与文化受体的客观接收，在实践中容易陷入文化的“单一搬运”与“被动接收”的尴尬境况。而“转文化”传播的要义则是在“文化搬运”“文化接收”的基础上，侧重于对文化内容与传播方式进行“目标性转化”，使得受众易于理解、乐于接受，变“文化排斥”为“价值认同”，变“被动接收”为“主动接受”，进而较好地输出文化，提升国家形象，掌握文化话语权。因此，从理论关系的角度进行解构，“转文化”传播是“跨文化”传播的理论进阶。而在实践中，“西学东渐”曾长期占据中西文化交流的主场，但晚清学者辜鸿铭通过英译儒经和英文著述等文化转化方式，使欧洲形成了一股中国文化热，开辟了中国人独立向西方世界有效传播中国文化的新局面[1]。当前，平民网红李子柒通过自媒体视频，传播中国传统浅层文化元素，跨越中外文化壁垒在海外收获了巨量粉丝。这两者在文化对外传播中，为了追求传播的有效性，一个侧重于形而上的道德层面，一个侧重于形而下的器物层面，变单纯的“文化迁移”为“文化转化”，实现了从“跨文化”传播到“转文化”传播，成为一个现象级的中国文化对外有效传播实践。因此，在“转文化”理论视角下，分析辜、李二人对外有效传播中国文化的实践，探根溯源，对完善我国对外话语体系、自塑良好国家形象具有重要意义。

一、“转文化”：新时代国家形象对外传播的理论逻辑

（一）“转文化”传播的特质厘定

在传统文化传播理论中，不同国家或者地区之间的文化传播多被称之为“跨文化”传播。“跨文化”传播作为一种文化的传播方式，其文化传播主体的主观输出与文化受体的客观接收是传播效果认定的“二元思维定式”。在此种場域下，文化内容被传播主体散布到目标区域，而目标受众接收文化内容，则这种传播便被认为是有效的。“转文化”传播具有区别于“跨文化”传播的内在特质，从理论传承与发展的维度来看，前者应当是后者的理论进阶。一方面，“转文化”传播在传播方式上，是对“跨文化”传播的一种改良。“转文化”传播不仅是多元文化的互动和交流，还涵括对多元文化的创造性表达，以适应受众的文化接受力。另一方面，在传播效果的认定上，“转文化”传播并非只有单纯的二元定式，其传播效果的认定上具有“四元思维定式”：一是文化传播的主体应当多元化，并鼓励民间主体参与，在众多主体间对主要矛盾不作区分，广泛传播、平等参与;二是传播者在主观上需要对文化内容进行加工和创造，而并非单纯的文化搬运，这就需要文化传播主体具备对中国文化的主观优选及创造能力;三是文化传播应当具备有效的媒介属性，不同于“跨文化”传播的政治属性，“转文化”传播应具备较多的社会人文及生活气息;四是受众对文化不应当只是被动接收，而是在内容生态适应、迎合价值趣味的前提下，激发其内心期待，对文化内容主动接受与欣赏。

（二）“转文化”传播的层次构成

文化即人化，是根据人的价值取向改造外部世界和人类自身的结果。尽管学者们对其解读不一，但不少学者都认同文化的层次性。据此逻辑，“转文化”作为文化的呈现形式及传播状态，也应当具有层次构成。荷兰学者霍夫斯泰德在《文化的重要地位》一书中提出了文化层次性的“洋葱模型”，将文化分为符号、英雄人物、礼仪和价值观等四个层次，像洋葱一样围绕在由价值观构成的文化核心层周围[2]。其中符号包括语言、姿势、图片和器物等，处于文化结构的最表层，受核心层文化的驱动和影响。加拿大文学批评家弗莱则将文化分为基础和高级两个层次，其中基础层包括人类物质层面的需求和风俗习惯等，高级层包括文艺、哲学和道德价值等 [3]。我国学者钱穆认为，文化即人生，是人类的生活，并提出了文化双阶层说，即物质社会和精神人生。“物质的人生，人只面对着物质世界，一切人生都从人对物的关系而发生、存在。精神的人生属于观念的、理性的、趣味的，如宗教人生、文学人生、艺术人生等皆是。”[4]历史学家孙隆基则认为文化具有深层、浅层结构之分，“深层结构是指一个文化不曾变动的层次，它是相对表层结构而言的。在一个文化的表面层次上，自然是有变动的，而且变动往往是常态”[5]。

基于上述学者的论述，可以将“转文化”的构成划分为两个层次：一是浅层次的“转文化”。将生活在某一种文化中的人们所创造的物质产品界定为浅层文化，包括生活用品和生产用品等，具有显性特征。针对浅层文化的转文化，应当更多注重表象特征，突出文化的载体转化，关注受众的感官期待。二是深层次的“转文化”。将生活在某一种文化中的人们所创造的精神产品界定为深层文化，包括风俗习惯、制度规则、道德价值和宗教信仰等，具有隐性特征。对于深层文化的“转文化”，应当注重文化内容的转化，促使文化在受众地的生态适应。浅层与深层“转文化”互为表里，相辅相成，后者建立于前者之上，既超越了前者又包含着前者。

（三）“转文化”与国家形象对外传播的逻辑关系

文化的作用在于交流，而交流的目的在于被接受，从而形成话语权。这一界定尽管简练，但是却深刻揭示了文化传播的重要性。由于区域、民族、文化传统等客观壁垒的存在，直接粗暴的文化迁移已经难以适应现实的发展需要，只有通过科学的文化转化与塑造才能更好地破除跨文化的交流障碍，这是“转文化”的理论基础。“转文化”传播从本质上来看，是一种“人化”的传播，是在差异文化背景[JP+1]下文化成员之间传播文化并接受文化精神内涵的动态过程，这种传播中的文化要素不是以传播为核心而是以接受为根本目的。这种文化要素的“人化”传播不仅涉及到个体之间，还普遍涉及到地区、国家之间 [6]。在中国特色文化发展的新时期，“转文化”传播对我国的文化发展战略具有重要作用。

从“转文化”与国家形象对外传播的逻辑关系上看，“转文化”有助于增强国家文化形象，从而提升文化传播的速率。一方面，“转文化”传播兼顾了传播受体的文化利益。马克思认为，国与国之间的交流，归根结底是利益使然。国与国之间的文化传播，其本质也是利益的获取、文化话语权的获得。“转文化”传播的特质要求对文化自身进行一定的转化呈现，在不背离受众文化价值的前提下实现文化的有效传播，这兼顾了不同文化成员的利益。另一方面，“转文化”可以有效避离意识形态束缚。文化在不同的意识形态下，具有不同的特点。因此“跨文化”传播经常带有政治烙印，容易遭受受众国家的恶意打压。“转文化”传播相比“跨文化”传播摒弃了意识形态的特征，只追求全面、客观、生动地展现文化元素和文化客体，这有利于国家文化形象的对外良性传播。

二、从“跨”到“转”：国家形象对外传播的有效实践

从“跨文化”到“转文化”，一字之差，却有着本质区别。“跨文化”强调的是动态的文化迁移，而“转文化”不仅涵括动态文化迁移，还侧重通过文化内容性转化等适应目标地域的文化生态，进而促进文化在被传播地的静态融合，这对于打破文化壁垒、增强文化穿透力、提升国家形象对外传播效果具有促进作用。在文化传播具体实例中，晚清学者辜鸿铭和当前平民网红李子柒，各自通过不同的“转文化”方式，传播中国文化、讲述“中国故事”，获得了国外受众的普遍认可。辜鸿铭与李子柒对文化的有效传播范式，是“转文化”在对外文化传播中的有益探索，为国家形象对外传播提供了新的实践选择。

（一）文化内容性转化：选创并举传播中国深层文化

内容性转化并非对文化内容进行修改或删增，而是注重对文化内容的“适度加工”。这主要体现在：一方面，主观优选对外传播的中国文化。这对于文化传播者的文化素养具有较高要求，而辜鸿铭则充分具备这方面条件，对“转文化”做到游刃有余。辜鸿铭自幼赴欧洲游学，回国后研习国学20年，可谓学贯中西，具备文化传播的主观优选能力。辜鸿铭在对比中西文化异同后，认为中国儒家思想不仅是中华民族赖以生存和发展的根基，而且是拯救濒于衰颓的欧洲文明的济世良方。正如其在《义利辩》中所言：“当兹有史以来最危乱之世，中国能修明君子之道，见利而思义，非特足以自救，且足以救世界之文明。”[7]基于这一基本价值取向，辜鸿铭以向西方弘扬中国儒家思想为己任，主动担负起中国文化捍卫者和传播者的角色，不遗余力地对外传播儒家经典，阐述儒家思想，实现了对中国传统深层文化的成功传播。另一方面，对传播文化内容进行适度创新。要使优选出的优秀文化顺利被受众接受，需要对文化本身进行必要的创新加工，以畅通文化接受渠道。儒家经典所传递的都是中国传统道德价值和制度规则，属于深层次的文化范畴，较为晦涩难懂。辜鸿铭通过英译儒经和外文著述的方式，遵循外文语言规律及表达习惯，对中国文化内容进行适度转化。例如，1898年，辜鸿铭英译《论语》，译本全称为《孔子的谈话与格言——一部引用歌德和其他作家的言论的特别译文》;1906年，辜鸿铭英译《中庸》，译本全称为《普遍秩序或人生之道》，旨在为儒家的统治方式和秩序作辩护。1910年，辜鸿铭的另一部英文著作——《中国牛津运动故事》出版，该书迎合当时的英国文化思想，从文化保守主义的视角比较了以张之洞为首的主张遵循儒家传统体制、反对物质实利主义的清流运动和英国的牛津运动，以此阐述自己维护中国儒家思想的主张。尽管中西文化存在巨大差异，但其通过译本和著述的“适度加工”方式，赢得了众多西方读者，使他们认识到中国文化的价值和精髓，实现了东学西渐的良好传播效应。在学术界，辜鸿铭英译的儒经和著作成为当时欧洲学者研究中国文化的必读书和重要参考，德国甚至成立了辜鴻铭研究会，专门研究辜鸿铭及其论著和译述。上述译本和著述为辜鸿铭有效传播中国文化提供了实施路径，成功地自塑了中国的正面形象。

（二）生态适应性转化：融入生态增强文化他者认同

文化的传播行为是在特定的文化生态中进行的，有效的文化传播是适应特定文化生态的结果。所谓文化生态，即传播行为发生的社会历史文化语境，它是特定社会、特定群体乃至特定文化选择、接受和过滤外来文化的基础，而传播对象的特定需求是其重要组成部分。

在20世纪初的西方文化生态中，诸多西方民众认为中国是“贫穷、邪恶、混乱和残暴的地狱，中国人都是留着长辫子，裹着小脚，诡计多端，愚昧无知的”，当时的西方社会对中国的语言与文化充满陌生感。另一方面，对中国文化的陌生感，同样引发了西方民众对中国文化的好奇心，但是对中国语言及文学知识的匮乏，制约了其对中国文化的正确理解与接受。西方社会这种客观的文化生态使得辜鸿铭无论是英译儒经还是英文著述，都采用融合中西思想的模式，努力采取一般西方读者的思维方式，并引用读者熟悉的欧洲作家的言论加以注[JP+1]释，尽可能消除读者的陌生感和古怪感，最大限度地拉近文本与读者的距离，使读者产生文化认同。这种主动适应西方文化生态的传播方式，是辜鸿铭作为中国文化的代言人在一战后走红欧洲的根本缘由。辜鸿铭的传播内容与言说策略客观上适应了当时的传播生态，以受众之言而为之言，与受众实现了共情，从而广泛而有效地传播了中国深层文化。

（三）传播媒载性转化：利用自媒体强化文化穿透力

在文化传播过程中，文化穿透力体现于受众对文化的接受程度，文化穿透力的实现离不开适格的文化信源传播媒介。新近崛起的网络自媒体引发了文化传播行为的信源革命，开启了人人皆为文化传播者的泛众文化传播时代，视频手段的普及是泛众文化传播时代到来的技术基础 [8]。较之于声音、文字、图像等信息传播方式，视频的情境性和碎片化传播特征，具备较强的文化穿透力，更符合当下社会快节奏生活的要求和社交媒體时代受众的接受习惯。正是借助视频这一社交媒体时代的主流传播路径，李子柒通过在Youtube发布《黄豆酱油》《棉花》等视频全景再现了中国传统美食、传统工艺等生活味十足的浅层文化产品的制作过程，兼顾传播了“春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失时，故五谷不绝”[9]的古代环保理念及中华文化“孝老爱老”的传统美德。不仅如此，李子柒视频完全用图像和中文表达，没有外文字幕，没有高大上的口号，没有宏大的场景，没有刻意对中国文化进行直接赞美，但正是这样的无心无为和无欲无求，凝聚了较强的文化穿透力，获得了国外受众的普遍认可，造就了网络社交媒体时代中国文化对外传播的奇迹。

（四）受众视域性转化：拓宽视域激活浅层文化传播

李子柒视频所呈现的传统美食和传统技艺显然涉及的只是中国文化的浅层部分，但浅层文化具有高度的渗透性，通常能够直接冲击感官、抓住受众视域，让人感受到文化的存在和力量。不仅如此，中国浅层文化与西方受众的视域融合也构成了李子柒有效传播中国浅层文化的深层原因。

接受美学认为，当受众的期待视域与作品相融合时，作品才能为受众所接受和认同，受众的期待视域又受制于社会历史文化语境。在西方历史上，当西方文化需要批判自我或树立自我的时候，就会想象出来一个“文化他者”来帮助其实现自我认同。而李子柒视频所提供的简朴、传统、原生态的生活方式和生产方式为西方社会提供了一种异质化的存在，形成了与西方社会相对照的一种文化他者，为当下西方受众提供了一个可以回到过去、回到传统的安慰剂和精神避风港，让其感受到一种心灵的归属感。正如新华社所评论的那样，李子柒视频“是人性的呼唤，道出了人们对美好生活的追求与热爱。也正因为这样，不同肤色、操着不同语言的人们对李子柒所讲述的中国故事能够产生共情共鸣”。换言之，李子柒视频能够较为充分地渗透进当下西方受众的期待视域，与之实现高度的视域融合，从而实现中国浅层文化的有效传播。

三、“转文化”语境下国家形象对外有效传播实践的启示

由于相隔百年时空，处于不同的文化传播生态，辜鸿铭和李子柒对中国文化的传播在内容上有深浅之分，在途径上有今昔之别，甚至在文化传播主体的能动性上也有高低之差，但二者都适用了从“跨”到“转”的文化传播方式，取得了良好的文化传播效果，这为当下中国文化的对外有效传播提供了启示和借鉴。

（一）坚持受众导向，适应文化受体视域

文化受众对外来文化的接受程度是检视文化传播效果的重要考量因素，如果传播的内容没有受众，那无异于是对传播资源的浪费。在受众本位的传播生态中，传播主体要实现传播目的，实现有效传播，就必须适应传播对象的视域，通过“喜闻乐见”的表达方式，达成潜移默化的传播效果。在辜鸿铭、李子柒二人对外传播中国文化的过程中，无论是辜鸿铭苦心孤诣采取的以西释中的叙事方式，还是李子柒采用润物细无声的视频化表达，异曲同工地迎合了国外受众视域，体现了传播主体对传播对象视域的适应，这对当下我国国家形象对外有效传播具有重要启示。

西方主要文化基因为斗争与征服的道德热情以及个人权利至上，而中国文化强调天人合一、以和为贵、尊重权威和秩序。由于文化差异的存在，西方受众对中国文化的了解不足，比如单波等学者关于美国年轻人对中国文化价值观的认识的问卷调查显示，对中国文化价值观非常了解或比较了解的受访者仅有十分之一，而这些受访者的十分之一对中国文化的兴趣视域局限在中国食物，许多受访者对中国文化价值观存在非常负面的印象甚至误解 [10]。王丽雅关于美国人对中国文化符号的认知的调查数据显示，美国民众认为最能代表中国的文化符号是长城和中国烹调[11]。由此观之，西方民众长期以来对中国文化知之甚浅，受体视域多数停留在浅层文化的表达层面。造成这种局面的原因除了上述文化差异、媒体塑造等客观因素，还包括西方中心主义、意识形态分歧和政治体制认知偏见等主观因素。基于适应受体视域的需要，要实现中国文化的对外有效传播就必须在传播内容、传播途径和传播主体等方面作出适应性选择。

（二）优化文化内容矩阵，实现传播途径多元化

文化在特定地域的历史积淀中，并非处于完全的静止状态，而是处于不断的继承与发展之中，这使得文化具有传统文化与现代文化、浅层文化与深层文化等层次结构，组成了特定的文化内容矩阵。因此，在国家形象对外有效传播过程中，应当优化文化内容矩阵，针对不同的文化层次采取多元化的传播途径。首先，在传播传统文化时应采用新技术新手段使之活起来，做到古为今用。例如，中央美院杨春利用计算机技术将《芙蓉锦鸡图》等宋代名画组合成动画短片《美丽的森林》，实现了传统工笔艺术与现代动画的完美结合，成为首部冲击奥斯卡动画短片奖的中国作品，推动了传统文化的传承与传播。其次，要坚持深浅结合，道不离器，打造多元载体。文化对外传播中的制度规则、道德价值等深层文化具有形而上意味，难以为传播对象所认同。因此，深层文化的有效传播需要借助于器物層面的浅层文化。百年前，辜鸿铭借助西方话语和西方人物来传播中国儒家文化，实质上也是在借助西方的“器物”来传播中国的“君子之道”。今天，以“高铁”为代表的中国现代工业和以“北斗”为代表的中国高科技的背后是“集中力量办大事”的社会主义制度在支撑，而这种制度支撑的背后是深嵌于中国人精神深处的集体意识、秩序意识和“定于一，尚同一”的传统。因此，“高铁”和“北斗”这些形而下的器物是我们传播强调集体力量和尊重秩序等形而上的中国文化理念的有效载体。最后，构建全媒体传播，突出多元视听。辜李二人的实践证明，传统纸媒和当下视频可殊途同归地有效传播中国文化。因此，中国文化的对外有效传播必须构建全媒体传播格局，针对受众多样需求提供分众服务，使越来越多的非西方形象能够有机会跨越国界，在全球场域下得到展现 [12]。

（三）驱动民间文化主体，构建复调传播格局

长久以来，以中国文化为基础的国家形象对外传播，主体单一，官方传播主体唱“独角戏”的单调格局并未改变。虽然在官方主导的中国文化输出战略的多年发展及布局下，基本形成了中国文化元素、文化传播中心、主流外传媒体、孔子儒学文化学院等官方阵地以及电影艺术、图书文化、传统技艺等民间阵地，但是从效果上来看，国外公众对我国的文化核心价值仍然存在认知的浅表化与曲解化，被动接受的成分依旧存在。

反观辜鸿铭与李子柒的文化有效传播范式，辜鸿铭虽然担任过外交部侍郎，具有官方身份，但是其英译儒经和英文著述是一种自发的个人行为。李子柒更是没有任何官方身份，其视频的制作和传播更多是一种个人商业行为。因此，从传播主体的视角看，辜李二人都是民间传播主体，但这并未妨碍其对外有效传播中国文化，反而开启了民间主体向西方世界有效传播中国文化的新局面。驱动民间主体参与中国文化的对外传播，构建复调传播格局，更适应当下的传播生态。美国最大的非政府组织——美国国家民主基金会于2017年12月发布的报告《锐实力：不断增强的威权影响力》提出了“锐实力”论，指责中国将政府控制的机构伪装成商业媒体或利用民主国家的媒体作为外宣渠道，推销自身的威权主义政治影响力。柏林全球公共政策研究所和墨卡托中国研究所联合发布了《威权主义的扩张：应对中国在欧洲日渐强大的政治影响力》，同样指责中国政府对欧洲国家的“渗透”和“胁迫”。随着新冠疫情的全球肆虐，以美国为代表的西方国家的恐华、反华情绪不断上升。在此传播生态下，中国文化的对外有效传播可以采取弱化政府参与，淡化官方色彩，驱动更多的民间传播主体参与的策略。如此，有助于改变长久以来中国文化对外传播中官方传播主体唱“独角戏”的单调格局，构建政府、社会、企业、民众，乃至国外媒体和国外友人协同参与的多元传播主体协同发声的复调格局，从而减少或消除传播对象不必要的质疑和抵触，实现[FL）]

中国文化的对外有效传播。

参考文献：

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【责任编辑：何 妮】