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内容摘要：马克思、恩格斯不仅是伟大的革命家、思想家，也是拥有丰富新闻宣传经验的宣传大师，其新闻宣传的相关论述散见于他们的著作之中，在现在看来，这些思想理论并未过时，它对指导我们的新闻工作大有裨益。本文主要从三方面论述了马恩新闻宣传思想对当今的启示：研究受众心理，有效選择宣传媒介和宣传方式；寓观点于事实之中，巧说“新闻故事”；根据宣传时机和环境，分别选择“一面说”或“两面说”。
关键词：马克思恩格斯 新闻宣传 受众
马克思、恩格斯是世界伟大的革命家、思想家，他们一生从事过丰富多彩的报刊新闻宣传活动，是杰出的宣传大师。1980年，美国出版的三卷本著作《世界历史上的宣传和传播》中，马克思被列为著名的宣传家。马克思、恩格斯关于宣传的论述散见于其著作、通信和讲演稿中，至今仍熠熠生辉，对当下我国媒体开展新闻宣传工作大有启示意义。综观马克思、恩格斯对新闻宣传的相关论述，其理论构建主要体现在以下几个方面：
研究受众心理，有效选择宣传媒介和宣传方式
新闻宣传是带有说服动机的传播行为，其目的是为了在受传者身上引起心理、态度和行为的变化。因此，新闻宣传必须针对宣传对象的特点，熟悉宣传对象，了解他们的心理需求和思想状况，做到有的放矢。马克思、恩格斯认为，应该尽量满足宣传对象的心理需求，这是宣传是否成功的重要前提。马克思在答应为奥地利《新闻报》撰稿前，他最关心的是读者的兴趣：“试问，《新闻报》，或者更正确地说，它的读者，是否对这一切有足够的兴趣？”①马克思、恩格斯深知，报纸要受到读者欢迎，新闻宣传能都达到预期的劝服功效，均得首先满足读者获知新闻的心理需求，讲求宣传艺术。在《新莱茵报》创刊号上，他们用黑体字强调：“最近一定能满足读者在这方面（使报道和各种通讯内容丰富——引者注）的一切要求”。②
当下，对受众心理的研究，是改进宣传艺术，提高宣传水平的关键一环。受众关注新闻主要是获取、了解各种信息，同时获得必要的知识，娱乐身心。要使受众的认知结构被新闻报道（信息）所激活，也就是要求传媒人员从满足受众的求知心理、求新心理、求近心理、参与心理、情感需求等角度出发，从而在受众的心理深处引起共鸣，坚持新闻宣传与受众心理的有机结合。
马克思、恩格斯认为，根据不同宣传对象的实际情况，根据不同宣传内容的特点，选择合适的宣传，也是取得传播效果的必要条件之一。在他们的革命宣传实践活动中，他们也一直注意灵活选择口头、书信、报纸、杂志、演说等不同宣传媒介及宣传方式，从而达到他们的宣传目的。在他们的报刊实践中，马克思要求无产阶级宣传家注重选择合适的宣传媒介。他曾因为普芬德在这方面的忽视而提出批评。1852年4月30日，他致信给约瑟夫·魏德迈说：“我感到非常不愉快的是，普芬德的声明将以小册子发表。声明完全适合于周刊，因为周刊今天登的东西，明天就会随时间的流失而消逝。可是在小册子上却会引起过分的注意……”③
现代新闻媒介，报刊、广播、电视、网络覆盖面广，受传者多，影响力大，但又各具特点，宣传效果不尽相同，因此应了解不同媒体的传播特性，有针对性地选择宣传媒介。报纸与期刊不同，最主要的还是各自承担的任务、发挥的职能不一样。报纸以刊载新闻和评论为主，期刊以刊载时事性文章和评论为主。用马克思、恩格斯的话说，报纸的优点在每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映出当前的整个局势，而期刊则能够广泛地研究各种事件，只谈最主要的问题。用列宁的话说，报纸适于鼓动，而期刊则适于宣传。④广播、电视比较而言，电视的受众更广泛，且视听兼备功能全面，是人“多种感官的延伸”，也是新闻宣传极为重视的媒介。作为发展势头强劲的网络媒体，其诸多优点自不待言，但其在新闻宣传方面也存在一定的问题：思想认识不到位，网络维护力薄弱，网站形同虚设；技术力量和相应法规滞后，造成网络新闻宣传安全系数较低。对此，我们应分析研究当下网络用户现状和特点，做好网络新闻宣传的对策思考，积极探索和把握互联网新闻宣传的规律。
寓观点于事实之中，重视用事实说话，会说“新闻故事”
马克思、恩格斯认为，事实是宣传成功的基础。传者要学会用事实说话，并善于组织事实，让这些暗含某种传播意图的事实为受众所喜爱，愿意接受。马克思、恩格斯十分重视利用事实来推动社会主义的宣传。他们认为：“使读者确立无可争辩的信念，只有明显的、无可争辩的事实才能做到这一点，特别是在一个被无穷的‘祖先智慧’迫使人们持怀疑论的世纪里，仅凭空洞的说教，哪怕是很高明的权威的说教都不能使人产生这种信念。”⑤实践中，他们也正是这样做的。例如，马克思对英国人讲究实际的特点十分熟悉，在指导英国工人的宣传时，他便十分注意利用事实说话，结果取得了很好的传播效果。他曾回顾说：“伦敦的宣传获得了新的推动力，主要是因为伦敦的缝纫工人和制筛工人的罢工，在我们的干预下……而取得了胜利。”⑥
马克思、恩格斯很有技巧地选择和组织事实，他们认为读者一般喜欢富有人情味、故事性强的宣传，因此在撰写宣传文章时总是很注意选取更富有人情味的故事情节。马克思曾给美国大众报纸《太阳报》主编德纳写过一封以反映法国警察迫害妇女为主题的信，介绍了他的三个女儿被法国警察无故搜查、盘诘、监视的情况，并突出了他的大女儿正在养病、二女儿刚死去儿子等富有人情味的情节。信发出后，他告诉女儿燕妮德纳“必定会在他的《太阳报》上刊登一封信。这类东西正好合美国人的口味。”⑦果然，德纳一收到信，便将其发表在该报上。
其实，中国的新闻宣传中不乏这样“寓观点于事实之中”，巧说“新闻故事”的个案。《西瓜兄弟》就是这样一篇让读者过目难忘的新闻报道。这篇通讯短小精悍、构思巧妙。作者其实是讲述了一个故事：蒋匪保安团糟蹋了“西瓜老大”的一亩多西瓜，但是共产党的军队对“西瓜老二”的瓜地秋毫不犯。作品并没有直接宣扬中国人民解放军是遵纪爱民的子弟兵，而是通过讲述这样一个故事，让读者自己去体会。比起正面、简单的新闻宣传，这样的故事性新闻给人们留下的印象更深刻、更持久。
因此，新闻宣传应坚持“三贴近”原则，深入群众，深入现实，多抓“活鱼”，多挖取能凸显宣传主题的鲜活事例，多讲述老百姓身边的、看得见摸得着的人或事，将故事的创作技巧用于新闻的写作，使新闻作品具有通俗的语言、曲折的情节、严密的结构、鲜活的描写等故事性特点。这样“傍着活事件来讨论”，新闻宣传就避免了说教式的报道方式，使受众在阅读或收看收听新闻的过程中，能够产生审美的快感，收到预期的传播效果。
根据宣传时机和环境，分别选择“一面说”或“两面说”
恩格斯指出，“服从对手规则”，不但得不到任何宣传效果，反而容易陷入对手的陷阱，“因为我的对手说黑的，我就说白的——这纯粹是服从对手的规则，这也是一种幼稚的政策”⑧。马克思、恩格斯认为，为了获得宣传效果，影响受众，宣传者有时还需要作出一些让步，要充分考虑宣传对象；在一定条件下，甚至要迎合某些宣传对象。为了使《资本论》第一卷被传播出去，影响一部分德国的小资产阶级，恩格斯给贝塔主编的《凉亭》杂志寄去的书评，就是“尽可能按贝塔的方式，适应这种低级趣味报纸的要求”。⑨在具体的报刊宣传实践活动中，马克思、恩格斯总结出了一项宣传策略——根据宣传时机和环境的不同，适时选择“一面说”或“两面说”。
传播实践已经证明，“根据最初的态度显示，单方面消息对最初赞同该消息最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效”。如果受众原来就倾向于传者的观点，那么只讲一面就比两面都讲更好，因为，这时对受众而言，一面之词等于投其所好，进一步巩固了受众的预存认识。如果受众原来就倾向于反对传者的观点，说两面之词进行平衡报道效果较好。“根据我国受众目前的实际水平，在多数情况下媒体宣传还是采用两面说策略为好。如今广大人民群众的思辨能力有了普遍提高，思维方式也发生了根本性的变化”。⑩例如，有研究者认为，我国新闻界在1990年澳星发射和1992年申办奥运会主办权时的失误，在于前期报道是单面的片面的信息传播，这种传播导致受众产生了必定或可能成功的心理定势，而当事实与预测相反时，新闻媒体就处在了十分尴尬的境地。
因此，媒体在宣传报道时，要对传播的具体内容进行鉴别，如果被报道的主体触犯了法律法规或违反了社会公序良俗，我们可以进行立场鲜明或有倾向性的报道。如果是一个有争议的话题或无法进行明显鉴别时，则应该将两方面的观点均衡报道。具体说来，“两面说”的表述形式有以下几种：传者直述正反观点；借受众调查报告反映正反观点；用讨论、辩论、反思等方法表述正反观点；通过对比正反两种行为，使受者得出正确的结论；通过受者参与谈体会，实施两面说策略。
马克思、恩格斯在其著作中虽未给宣传下过具体的定义，但有学者研究统计，宣传这个概念在马恩的论述中使用频率最高，足见他们对宣传的重视程度。当下，对马克思、恩格斯有关宣传思想的研读，就是要从实际出发，善于将马克思、恩格斯有关新闻宣传思想中的理论原理和基本方法用于解决我国当前新闻宣传工作中的实际问题，真正做到学用结合，发挥“理论指导实践”的巨大价值。
注释：
①《马克思恩格斯全集》第29卷，人民出版社，1972年版，第530页。
②《马克思恩格斯全集》第38卷，人民出版社，1972年版，第434页。
③《马克思恩格斯全集》第28卷，人民出版社，1973年版，第519页。
④童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社，2000年版，第100页。
⑤《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社，1979年版，第277页。
⑥《马克思恩格斯全集》第31卷，人民出版社，1972年版，第519页。
⑦《马克思恩格斯全集》第３3卷，人民出版社，1973年版，第285页。
⑧《马克思恩格斯全集》第35卷，人民出版社，1971年版，第437页。
⑨《马克思恩格斯全集》第32卷，人民出版社，1975年版，第119页。
⑩刘京林：《大众传播心理学》，北京广播学院出版社，1997年版，第198页。
（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）
编校：施宇
关键词：马克思恩格斯 新闻宣传 受众
马克思、恩格斯是世界伟大的革命家、思想家，他们一生从事过丰富多彩的报刊新闻宣传活动，是杰出的宣传大师。1980年，美国出版的三卷本著作《世界历史上的宣传和传播》中，马克思被列为著名的宣传家。马克思、恩格斯关于宣传的论述散见于其著作、通信和讲演稿中，至今仍熠熠生辉，对当下我国媒体开展新闻宣传工作大有启示意义。综观马克思、恩格斯对新闻宣传的相关论述，其理论构建主要体现在以下几个方面：
研究受众心理，有效选择宣传媒介和宣传方式
新闻宣传是带有说服动机的传播行为，其目的是为了在受传者身上引起心理、态度和行为的变化。因此，新闻宣传必须针对宣传对象的特点，熟悉宣传对象，了解他们的心理需求和思想状况，做到有的放矢。马克思、恩格斯认为，应该尽量满足宣传对象的心理需求，这是宣传是否成功的重要前提。马克思在答应为奥地利《新闻报》撰稿前，他最关心的是读者的兴趣：“试问，《新闻报》，或者更正确地说，它的读者，是否对这一切有足够的兴趣？”①马克思、恩格斯深知，报纸要受到读者欢迎，新闻宣传能都达到预期的劝服功效，均得首先满足读者获知新闻的心理需求，讲求宣传艺术。在《新莱茵报》创刊号上，他们用黑体字强调：“最近一定能满足读者在这方面（使报道和各种通讯内容丰富——引者注）的一切要求”。②
当下，对受众心理的研究，是改进宣传艺术，提高宣传水平的关键一环。受众关注新闻主要是获取、了解各种信息，同时获得必要的知识，娱乐身心。要使受众的认知结构被新闻报道（信息）所激活，也就是要求传媒人员从满足受众的求知心理、求新心理、求近心理、参与心理、情感需求等角度出发，从而在受众的心理深处引起共鸣，坚持新闻宣传与受众心理的有机结合。
马克思、恩格斯认为，根据不同宣传对象的实际情况，根据不同宣传内容的特点，选择合适的宣传，也是取得传播效果的必要条件之一。在他们的革命宣传实践活动中，他们也一直注意灵活选择口头、书信、报纸、杂志、演说等不同宣传媒介及宣传方式，从而达到他们的宣传目的。在他们的报刊实践中，马克思要求无产阶级宣传家注重选择合适的宣传媒介。他曾因为普芬德在这方面的忽视而提出批评。1852年4月30日，他致信给约瑟夫·魏德迈说：“我感到非常不愉快的是，普芬德的声明将以小册子发表。声明完全适合于周刊，因为周刊今天登的东西，明天就会随时间的流失而消逝。可是在小册子上却会引起过分的注意……”③
现代新闻媒介，报刊、广播、电视、网络覆盖面广，受传者多，影响力大，但又各具特点，宣传效果不尽相同，因此应了解不同媒体的传播特性，有针对性地选择宣传媒介。报纸与期刊不同，最主要的还是各自承担的任务、发挥的职能不一样。报纸以刊载新闻和评论为主，期刊以刊载时事性文章和评论为主。用马克思、恩格斯的话说，报纸的优点在每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映出当前的整个局势，而期刊则能够广泛地研究各种事件，只谈最主要的问题。用列宁的话说，报纸适于鼓动，而期刊则适于宣传。④广播、电视比较而言，电视的受众更广泛，且视听兼备功能全面，是人“多种感官的延伸”，也是新闻宣传极为重视的媒介。作为发展势头强劲的网络媒体，其诸多优点自不待言，但其在新闻宣传方面也存在一定的问题：思想认识不到位，网络维护力薄弱，网站形同虚设；技术力量和相应法规滞后，造成网络新闻宣传安全系数较低。对此，我们应分析研究当下网络用户现状和特点，做好网络新闻宣传的对策思考，积极探索和把握互联网新闻宣传的规律。
寓观点于事实之中，重视用事实说话，会说“新闻故事”
马克思、恩格斯认为，事实是宣传成功的基础。传者要学会用事实说话，并善于组织事实，让这些暗含某种传播意图的事实为受众所喜爱，愿意接受。马克思、恩格斯十分重视利用事实来推动社会主义的宣传。他们认为：“使读者确立无可争辩的信念，只有明显的、无可争辩的事实才能做到这一点，特别是在一个被无穷的‘祖先智慧’迫使人们持怀疑论的世纪里，仅凭空洞的说教，哪怕是很高明的权威的说教都不能使人产生这种信念。”⑤实践中，他们也正是这样做的。例如，马克思对英国人讲究实际的特点十分熟悉，在指导英国工人的宣传时，他便十分注意利用事实说话，结果取得了很好的传播效果。他曾回顾说：“伦敦的宣传获得了新的推动力，主要是因为伦敦的缝纫工人和制筛工人的罢工，在我们的干预下……而取得了胜利。”⑥
马克思、恩格斯很有技巧地选择和组织事实，他们认为读者一般喜欢富有人情味、故事性强的宣传，因此在撰写宣传文章时总是很注意选取更富有人情味的故事情节。马克思曾给美国大众报纸《太阳报》主编德纳写过一封以反映法国警察迫害妇女为主题的信，介绍了他的三个女儿被法国警察无故搜查、盘诘、监视的情况，并突出了他的大女儿正在养病、二女儿刚死去儿子等富有人情味的情节。信发出后，他告诉女儿燕妮德纳“必定会在他的《太阳报》上刊登一封信。这类东西正好合美国人的口味。”⑦果然，德纳一收到信，便将其发表在该报上。
其实，中国的新闻宣传中不乏这样“寓观点于事实之中”，巧说“新闻故事”的个案。《西瓜兄弟》就是这样一篇让读者过目难忘的新闻报道。这篇通讯短小精悍、构思巧妙。作者其实是讲述了一个故事：蒋匪保安团糟蹋了“西瓜老大”的一亩多西瓜，但是共产党的军队对“西瓜老二”的瓜地秋毫不犯。作品并没有直接宣扬中国人民解放军是遵纪爱民的子弟兵，而是通过讲述这样一个故事，让读者自己去体会。比起正面、简单的新闻宣传，这样的故事性新闻给人们留下的印象更深刻、更持久。
因此，新闻宣传应坚持“三贴近”原则，深入群众，深入现实，多抓“活鱼”，多挖取能凸显宣传主题的鲜活事例，多讲述老百姓身边的、看得见摸得着的人或事，将故事的创作技巧用于新闻的写作，使新闻作品具有通俗的语言、曲折的情节、严密的结构、鲜活的描写等故事性特点。这样“傍着活事件来讨论”，新闻宣传就避免了说教式的报道方式，使受众在阅读或收看收听新闻的过程中，能够产生审美的快感，收到预期的传播效果。
根据宣传时机和环境，分别选择“一面说”或“两面说”
恩格斯指出，“服从对手规则”，不但得不到任何宣传效果，反而容易陷入对手的陷阱，“因为我的对手说黑的，我就说白的——这纯粹是服从对手的规则，这也是一种幼稚的政策”⑧。马克思、恩格斯认为，为了获得宣传效果，影响受众，宣传者有时还需要作出一些让步，要充分考虑宣传对象；在一定条件下，甚至要迎合某些宣传对象。为了使《资本论》第一卷被传播出去，影响一部分德国的小资产阶级，恩格斯给贝塔主编的《凉亭》杂志寄去的书评，就是“尽可能按贝塔的方式，适应这种低级趣味报纸的要求”。⑨在具体的报刊宣传实践活动中，马克思、恩格斯总结出了一项宣传策略——根据宣传时机和环境的不同，适时选择“一面说”或“两面说”。
传播实践已经证明，“根据最初的态度显示，单方面消息对最初赞同该消息最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效”。如果受众原来就倾向于传者的观点，那么只讲一面就比两面都讲更好，因为，这时对受众而言，一面之词等于投其所好，进一步巩固了受众的预存认识。如果受众原来就倾向于反对传者的观点，说两面之词进行平衡报道效果较好。“根据我国受众目前的实际水平，在多数情况下媒体宣传还是采用两面说策略为好。如今广大人民群众的思辨能力有了普遍提高，思维方式也发生了根本性的变化”。⑩例如，有研究者认为，我国新闻界在1990年澳星发射和1992年申办奥运会主办权时的失误，在于前期报道是单面的片面的信息传播，这种传播导致受众产生了必定或可能成功的心理定势，而当事实与预测相反时，新闻媒体就处在了十分尴尬的境地。
因此，媒体在宣传报道时，要对传播的具体内容进行鉴别，如果被报道的主体触犯了法律法规或违反了社会公序良俗，我们可以进行立场鲜明或有倾向性的报道。如果是一个有争议的话题或无法进行明显鉴别时，则应该将两方面的观点均衡报道。具体说来，“两面说”的表述形式有以下几种：传者直述正反观点；借受众调查报告反映正反观点；用讨论、辩论、反思等方法表述正反观点；通过对比正反两种行为，使受者得出正确的结论；通过受者参与谈体会，实施两面说策略。
马克思、恩格斯在其著作中虽未给宣传下过具体的定义，但有学者研究统计，宣传这个概念在马恩的论述中使用频率最高，足见他们对宣传的重视程度。当下，对马克思、恩格斯有关宣传思想的研读，就是要从实际出发，善于将马克思、恩格斯有关新闻宣传思想中的理论原理和基本方法用于解决我国当前新闻宣传工作中的实际问题，真正做到学用结合，发挥“理论指导实践”的巨大价值。
注释：
①《马克思恩格斯全集》第29卷，人民出版社，1972年版，第530页。
②《马克思恩格斯全集》第38卷，人民出版社，1972年版，第434页。
③《马克思恩格斯全集》第28卷，人民出版社，1973年版，第519页。
④童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社，2000年版，第100页。
⑤《马克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社，1979年版，第277页。
⑥《马克思恩格斯全集》第31卷，人民出版社，1972年版，第519页。
⑦《马克思恩格斯全集》第３3卷，人民出版社，1973年版，第285页。
⑧《马克思恩格斯全集》第35卷，人民出版社，1971年版，第437页。
⑨《马克思恩格斯全集》第32卷，人民出版社，1975年版，第119页。
⑩刘京林：《大众传播心理学》，北京广播学院出版社，1997年版，第198页。
（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）
编校：施宇