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2011年9月，日本电通顾问、全球执行创意顾问，被广告界尊称为“日本广告教父“的镜明（Akira Kagami）来到上海，担任中国元素创意大赛的评委副主席。依托主办方的安排，我在镜明下榻的宾馆餐厅里对他做了采访。
镜明是日本广告创意界的代表人物，他在电通公司工作多年，广告作品独揽包括日本ACC广告奖，亚太广告节全场大奖等多种业界殊荣。而镜明的另一个身份，科幻小说家，在日本也是家喻户晓。他为《科幻杂志》、《奇想天外》、《科幻冒险》等杂志执笔，创作了《不死狩猎者》、《不确定世界的侦探故事》等小说，译作则有《蜃气楼战士》、《最后的独角兽》等，可看做是镜明创意才华的另一宣泄口。
见到镜明的那刻，我的脑海中忽然浮现出一个影像，“巨人”镜明。因为网络上盛传，镜明的身高（约186cm）在西方人看来很出挑（可能与平均日本人身高相比），所以赠送他一个“The Tallest Creative”的绰号（或者：电通来的大个子），意思是他是日本广告界的姚明。不过另一个隐晦的意思，则是“最有高度的创意者。”
也许是先入为主，镜明在我看来确实身材伟岸——尽管他穿一件极其普通的墨绿色外套，戴着眼镜，看起来和一般人没什么两样。我这样心怀戚戚，是因为镜明的工作年限、荣誉、职称、建树，实在给人广告创意界大佬的感觉，似乎随时要喷出电光火花的智慧。而实际上镜明的谈吐十分内敛，持重，带着岁月的积淀，他是“静”而不是“动”。
电通之子
镜明毕业于早稻田大学文学系，学生时代的镜明曾在电视台实习节目编导工作，这期间他和广告公司有了接触，知道有专门制作、传播、代理广告的公司存在，并且对“广告”产生浓厚的兴趣。大学毕业后，他应聘进入电通公司，开始两年在策划部工作，后来调到创意部门，在电通曾担任市场部专员、创意部文案、电视广告创意企划专员，创意总监，执行创意总监，执行董事等。
说起东京电通总部，它的职能除了是全球著名的广告业领导者之外，总部大厦还是一个吸引大量游人观光游览的场所。总部大厦在东京银座附近的汐留，与松下电工东京总部毗邻。这栋大厦集办公、餐饮、购物、娱乐、剧院、广告博物馆于一体，说是办公楼其实更像是社区。汐留是电通公司成立以来东京总部的第三次大规模搬家，最初东京总部是在银座，后来是筑地，第三次才是汐留。三次搬家，电通的规模变得越来越大。
电通最初创立于1901年7月1日，开始是一家具有通讯社性质的广告公司。它在向媒体提供新闻的同时，作为交换获得广告版面。二战结束后的50年代，电通出现了它的英雄，也就是有着“广告鬼才”之称的电通第四任社长吉田秀雄。吉田秀雄一方面观察和吸取欧美先进的广告经营管理经验和理念，一方面在国内大举兼并，使得电通迅速发展。如今，电通集团已经成为一家家员工上万的全球最大广告公司。
广告的灵魂是创意，而电通作为创意的集中营，绝对是一个令人遐想和遥望的去处。它在琢磨什么？里面的人在想些什么？每天，当外人路过电通广场前时，都会看到一个奇妙“解惑”的雕塑，它全部用原石雕刻而成，形状像一个躺在地上的乌龟，四周有许多气孔，每天在固定的时间会有大量蒸汽喷出。每当蒸汽喷出时，广场上一片云蒸雾绕，把吃惊的游人“吞”在其中。这个雕塑的作者是中国设计师蔡国强，灵感来源于中国古代的阴阳五行。不过在这个特殊的上下文里，它似乎蕴藏着电通精神的无线奥秘——创意的喷发与蛰伏之间无限循环的状态。
镜明真正的创意人身份开始于他加入电通TVC创意制作部门之后，他服务过的客户数不胜数，跨越各个行当：牙膏，药品，饮料，电子产品，电器，金融机构，汽车，以及公益广告。镜明对电通在日本广告界几乎一家独大的状态有自己的想法——
“上世纪90年代日本的广告市场变化非常迅速，传统媒体广告表现手法越来越不起作用了，电通广告公司和媒体的关系非常紧密，所以对媒体的变化、广告环境的变化很敏感；跨国公司通常会把品牌和媒体分开来思考，所以就不能应对这种变化”。
“就电通公司而言，过去我们以媒体、社会、消费者为业务基础。我们很早就介入了万国博览会、奥运会、世界杯足球赛等大型现场活动或体育赛事，参与一些电影电视节目的制作，实际上这些已经超越了一个广告代理店的业务范畴，但是这并不是电通以自己的意志为转移而去开拓这些新领域的，而是出于客户的需求。为了满足客户的需求，提供各种服务，其结果就是超越了广告代理的业务范围，扩大了商务领域。”
我对镜明笑说，在中国，一个人一生忠于一家企业是非常难的。镜明说这在之前的日本还算普遍。“他们不大肯放我走。”镜明习惯性地摸摸脸，说。
能谈谈电通公司的企业文化吗？
镜明：电通的文化是开放的。我指的是员工的自由度相当高，可以做自己喜欢的事情。在公司上市之前，电通负责现场的人几乎就是电通的领导，和广告主谈生意可以“先斩后奏”。后来上市以后，自由度就没有以前那么高了。
我们这一代人，都把上班当做莫大的乐趣。每次到星期五就会很郁闷：又要过周末了。到了星期天晚上又特别开心，因为马上就要上班了。大部分电通人都很具有攻击性，一点也不保守。对于新事物，电通人很愿意主动尝试。这种企业文化真是很吸引人，这是几代人一起努力的结果。
在你心目中，日本文化的特质是什么？你怎样在作品中捕捉这种独特性？
镜明：欧美的方法论来自理论，比较简单易懂，而日本（包括其他亚洲国家），比较重视亲情和感情。比如说竞争，西方很讲究竞争，日本人也竞争，但本质上日本人是不喜欢竞争的，他们觉得“伤感情”。再举一个例子，大家都说日本人越来越欧美化，但是日本电视上的女人还是很传统，很强势的女人没什么好结果，这和欧美绝对不一样。回到家，日本人还是习惯脱鞋，全家围拢在一起吃饭，所以说外面和里面完全是两回事。
我在设计广告内容时，都是从人性的角度出发，讲述亲情、爱情和友情，这是日本观众喜欢的，是传统的魅力。
你认为创意是一项能培养的技能，还是需要天分？
镜明：我现在在电通经常负责培训下一代年轻人。我的信念是：每个人都是有创作能力的。
你培训下一代的方式是怎样的？
镜明：我从来不下命令。我把问题交给他们，然后等他们把方案交给我。我给的时间限期也比较短。有时候，前几天他们一筹莫展，但是一到了关键时刻，好的点子就冒出来了。
我觉得这一行最关键的就是自信，你必须相信你会想到好的点子，就算大脑还处于一片空白的时候，信心也必须是信仰。所以我经常夸奖他们，给他们建立自信心。
创意之父
镜明时常语出惊人。2007年8月，他在深圳举办演讲，演讲的题目是“TOP Secret 广告创意的开发与培育”。
在演讲过程中，镜明问听众：“你们认为有创意的人和没创意的人地区别在哪里？”接下来又补充：“一个简单的区别。”
最后的答案是：
“其实有创意的人和没创意的人他们之间只有一个差别——那就是，有创意的人认为他们自己非常有创意，而没创意的人觉得自己没有创意。这就是他们之间唯一的区别。”
这个很“脑筋急转弯”的答案据镜明解释说，是根据大量的调查后得出的结论。在采访中，镜明又提到了类似的观点，创意是需要培养和积累的，更重要的，它需要自信的意念。
“那么到底什么是好的创意呢？怎么去孕育一个创意呢？”
“Idea（创意）是这一行最重要的东西，因为99%的创意执行起来并不困难，困难的是没东西可执行，摄像机对着空气……。”
在镜明看来，好的创意必然符合一些条件。首先，创意是简洁的。他举了一个例子，叫“好莱坞缩短法”。
“我有一个好莱坞的导演朋友，每天都会收到很多剧本。有一天他看到了一个好的剧本，于是他对那个寄剧本来的人说:‘把你的剧本缩短为原来的1/3。’因为是个难得的机会，于是那个编剧的人就拿回去缩短，当他把剧本缩短为原来的1/3时，拿回来找导演，导演看都没看又让他拿回去缩短为原来的1/3，编剧的人就这样反复的缩一直缩到只有三页纸，导演又让他缩短到1页，然后是三行，最后导演要他把三行缩成一句话。
当他把自己的剧本缩成：‘黑社会老大爱上女警察。’然后，导演说：“对了，我要的就是它！”
镜明说，优秀的创意都是简洁的，甚至是死板的，它都包含着某些固定的内容。镜明自己总结过三条：钱、性、血。镜明自己设计的广告，大部分都包含着这三种元素的一种甚至全部。当然，也有不少作品的主旨跳出了这几个范围。
镜明介绍说，他的灵感涌现模式经常是这样的：当他接到一个创作单子时，他就把对广告主的印象写在纸上，想到什么就写什么。
“80年代我为日本民间放送联盟(日本民营的电视台联盟)30周年创作广告。第一天和第二天我写完了对电视好处的想法后，再把其他的感受也写上。比如无聊的人才看电视，宅男宅女才看电视等；写到第四天就开始写电视的副作用，如近视，渲染暴力等等，到了第六天我写到了电视的未来发展，‘到底是电视主导人，还是人主导电视？’最终我确定了这个主旨。”
最后成形的广告片内容是：一个电视机器人被人牵着往前走，人大声对它嚷着走快点。画面一转，变成电视机器人拉着一条绳子，绳子的另一头绑着原来的那个人。但是他像狗一样蹲在地上，吐着舌头——广告语：不要被电视主宰，民间放送联盟30周年。
谈到表现手法，镜明把自己的手法归纳为十二个模块。每当他举棋不定时，就在这十二个模块中汲取灵感，找寻最适合的一种。
1、 直接 2、逆转 3、融合 4、并列 5、置换 6、比喻 7、比较 8、对比9、夸张 10、
扩张 11、缩小 12、展开。
我接到任务，基本上就在这些词中间找灵感。”镜明说。
你源源不断的创意灵感是从哪里涌现出来的呢？
镜明：日常生活，我认为只要好好的生活，就不会没有灵感。我在这个行业做了一辈子，我从来没有感到我的灵感枯竭过，它们总是从四面八方涌来。
只从生活经历中获取灵感吗？
镜明：有时从书和电影中获取，但是大部分想法是从日常生活中得来。比如我走在街上，看到一对情侣吵架，我就会想：吵架？这是个不错的Idea!
能列举几位给过你灵感的导演吗？
镜明：我喜欢几个年轻的导演，但我忘记了他们的名字。当然我也喜欢黑泽明，因为他总是关心普通人的题材，而且他的电影艺术性很完美。比如在《七武士》的结尾，你会觉得那个农民才是主角，武士只是一些人物，会带给你不一样的感受。
另一个对我影响很深的人是马来西亚创意总监雅丝敏?阿莫。她在两年前去世了，她是我最好的朋友之一，她的每部作品都让我十分感动。
听说你曾经是一个艺术青年？
镜明：哈哈，我年轻时很喜欢摇滚，我还专门做过音乐杂志的摇滚乐乐评人。你要知道，有机会经常去国外采访自己喜欢的那些摇滚音乐人，真的是一件让人非常兴奋和激动的事情。
WOWOW的“烹调”艺术
镜明的广告作品繁多，得奖无数。包括1983、1984、1989、2000年四次戛纳国际广告节，1982、1983、1995、1999年四次荣获美国克里奥广告奖，多次荣获日本ACC广告奖的全场大奖，连续三次获亚太广告节全场大奖，凭借卫星电视WOWOW篇连续两年获得亚太广告节的全场大奖，凭借为日本公共广告机构制作的广告片获得第三座亚太广告节全场大奖。
在镜明的广告作品中，WOWOW系列十分独特，经常被拿来做广告学院的经典案例范本。谈到这个系列，镜明解释说，WOWOW是日本主要的电影频道。他们想做一套宣传自己的广告篇，于是拜访了镜明。一开始，广告主希望镜明把电影频道播放过的电影剪辑一下，构成广告片的创意。镜明则认为要吸引观众，播放的广告片也需要有故事片的内容，这一点立即击中了广告主。
镜明从他的“十二个模块”中汲取灵感，创造了一系列风格奇趣的广告故事。例如《幕府篇》借用了黑泽明电影《椿十三郎》的灵感。在片子里，一群武士要围攻一个敌人，他们在他紧闭的门前示威，甚至以他女人的生命为胁迫，但是敌人一直闭门不出。最后在进行了一番思想斗争后，武士们破门而入，结果却发现他躺在地上，在看WOWOW。这是典型的“逆转+展开”模块的运用。
《鸟人篇》是WOWOW系列中的经典之作，用的手法是“夸张”。 镜明在片子里设计了一个外国美女与一个平凡日本男朋友的对话。日本男朋友一直喊着要回日本，美女恼羞成怒，而日本人由正常变得“高科技”，戴上眼镜，飞到空中，不断大吼：“我要回日本”。在疯狂的结尾中，鸟人飞回日本——为了看WOWOW。
“为了确定鸟人的形象，我想他必须是一个普通的日本男人。所以我不用明星，选了一个在西贡不出名的喜剧演员。我看中他的是，他会讲一口地道的‘日本英语’。这个很好玩，和对面的澳大利亚美女形成了鲜明对比。他说的：‘I must go back to Japan（我要回日本）后来成了流行语。”
这支《鸟人篇》凭借简单夸张的创意，连续两年获得亚太地区广告金奖和1999年克里奥奖。在日本本土，在这支广告播出的1999年，WOWOW频道的观众从原来的150万上升到250万，整整增加了100万。“我自己也很喜欢这个广告，它很简单，很疯狂，有点科幻小说的味道。”
《跑步的女人》也是WOWOW系列中的代表作，是镜明式“逆转手法”的又一成果。他设计了一个充满悬念的故事：故事一开始，A君站在某桥上很焦虑地 看着手中的劳力士表。女主角和B君在某店内见面，B君送了一个劳力士表给女主角。镜头转回A君，他也正在看着表，似乎在盼望某人。女主角忽然穿着高跟 鞋，以最快的速度奔跑。她一路上历经风险：撞到某个跑步大叔，转弯后加入了一个貌似进行中的男子长跑比赛，一路狂奔，全国上下都从电视里看到她；终于当她跑到A君的桥头事，又遭到B君的跑车拦截，她踩着车头跳到大桥上往A君跑去。A君露出笑容，张开双臂看着她，谁知她直接冲过A君的手臂，把A君击倒在地，跑回家后，气喘吁吁地打开电视——看WOWOW的时间到了。这支作品获得了2000年戛纳广告节银奖，除了运用了日本偶像剧的俊男靓女元素，还加入了日本悬疑剧的一贯黑色幽默与智慧。
在镜明其他的广告作品中，虽然也有逆转或其他手法的佳作产生，但是在口味上似乎不如“WOWOW”篇那样“重”——反而增添了隽永绵长的文化气息，例如那则为日本公共广告协会制作的《想象?鲸鱼》。在这支广告里，老师让同学们把自己想象的东西画成一张画，但同学中的一个小男孩只在纸板上乱涂满黑色，他的绘画老师，医生和父母都认为他神经出了问题。他日日夜夜地画，画了很多张看来毫无意义的黑色画。最后，一个护士无意中发现他的两张画可以拼接，于是大家一齐做拼图，才拼出了小男孩的“作品”——一条超级大的黑色鲸鱼。这则故事的寓意是：大人不要以狭隘的思维去扼杀孩子们丰富的想象力。
镜明介绍说，在《鲸鱼》广告拍摄后过了几年，有个日本的绘本作家找到他，要求把它做成绘本。镜明问他：“你是如何知道这则广告的？”对方回答，是他儿子告诉他的。他的儿子在伦敦念书，在网站上看到这支影片，从伦敦打电话回家与父亲分享，才让作家有了这般冲动。这支广告温暖又犀利的力量，一直被认为是广告创意界的奇葩一朵，但它在风格上虽然是典型的“镜明式悬念”，却增添了 WOWOW系列鲜有的文艺思考与关怀。
你在广告业工作了那么多年，是否认为现在的广告内容要比从前的（如70、80年代）好？
镜明：我不知道是今天的广告好，还是以前的好，我只知道有很大的不同。我的广告创意有很大一部分受了美国广告创意的启发，因为我看过许多美国广告，那时候的广告特色是：每支广告都有一个中心思想，一个非常明确的想法，然后摄影表演都是围绕那个想法而来的。现在的广告是比较零碎的，这里拍一点，那里拍一点，但是产品一直在眼前晃……很难说哪种做法更好。
我发现你打造的不少广告都有美国大众文化的影子，比如科幻、性爱等等。
镜明：我做的不少广告的企业主，比如松下，它们的宗旨就是以人为本，所以我就站在普通人的角度去设计广告。普通人喜欢科幻小说，喜欢《星球大战》，所以我就拍《星球大战》的广告。实际上我的广告也是多层面的，也有不少人说我的广告很“日本”。
所以，我承认我受到了美国文化的影响，特别是70年代美国电影和戏剧的影响，我的一些作品，也沾染了美国逻辑性广告的特点。在戛纳获奖的那几次，就是我大量制作逻辑性广告的时候。但是随着年龄的增长，我想：这种逻辑性广告，大家真的能明白吗？日本观众真的能欣赏吗？我觉得情感在广告中占到60%以上，才是日本观众最爱的广告。
你每天都会看到很多的广告创意，你怎样从中挑选出最好的作品呢？你的标准是什么？
镜明：以前我会关注：这支广告讲的是什么？创意在哪里？现在我只关注：观众会怎样理解这支广告？他们能不能抓住这支广告的精髓？这里面说的他们懂不懂，喜不喜欢？我只关心导演懂不懂人性的奥秘。
当我看广告时，我认为最顶级的创意有三个关键词：1. 嫉妒。好的作品会让人嫉妒（它会让人产生模仿的心理。）为什么他能做，而我却没有想到呢？（它这么有意思，我也想做一个试试看。）这种广告根本上“俘虏”了观众。2.勇气。创意总监是不是一个敢于表达内心，敢于挑战权威的人，他有没有自己的风格？3.希望。广告中有没有一种美好的力量，让人对背后的产品充满遐想，让人向往？如果有这三点，那就是一支值得推广的广告作品。
未来的广告探索者
谈到广告的前景，镜明认为技术的发展给人们的观看视角带来了很大的变化。在镜明看来，电视广告的重心是悬念，要让人有看下去的欲望；而网络广告的宗旨是在一段1-2分钟的时间里“教育”观众，让观看者融入设计的故事。这对广告人又是一大挑战。
“互联网的本质是技术，表现特征就是快速。消费者在网络上可以了解到比任何媒体上都要快速的信息和新闻，这就是互联网。其实这说到底只是市场的一种变化。面对消费者和市场的这种变化，你能运用互联网做些什么，该怎样做，就是我们需要去思考的。现在我们可以去创造媒体，在创造媒体的这个环境下，我们有更多的机会，有更多的可能性，以更多的形式，向更多的人进行各种各样的形式的沟通，面更宽了。”这是镜明回答《互动中国》媒体采访时的观点。
然而在本刊采访中，镜明一直强调广告发展中永恒的一点：对人性的探索。“在80年代，我经常遇到这样的困惑：刚刚做出一支广告，那个产品已经脱离市场了——非常的无奈。不过后来我把重心转移到永恒不变的东西上面去，比如母亲爱孩子，孩子爱母亲，这个100年也不会变，无论什么样的产品，我都能用这个作为切入点。”镜明说：“一个广告人做得久了，往往会忘记在对谁说话，是对年轻人？还是老人？是面对面贴着鼻子，还是像电视那样隔着一段距离？”这时候他会去想想家人，尽可能去想他们的面孔，然后确定自己要告诉他们什么，要影响他们什么。
“我觉得现在有的广告作品越来越没有自信了，导演只会不断地吹嘘某一样东西多么好，但是你感受不到他的自信，他自己也没有底气，所以你不会相信这东西真的会多好。我相信，如果导演真的要拍一段优质的广告，首先他要相信产品的优点，他必须对观众真诚，对观众真诚的前提就是对自己真诚。”
做广告的时候，如果创意无法被观众理解，甚至被误解时该怎么办？
镜明：有时候，被观众误解是一件好事（笑）。
如果你在对待一件产品时说真话，把你感受到的产品好处真心地传递给观众，那么观众肯定会理解的。误解一般都出现在导演毫无自信，或者故意说假话的情况下。
你怎样看待这个行业的道德性？
镜明：10年前，我经常对来电通工作的年轻人说：“你们需要考虑道德的因素。”在那个年代，没有人提出广告和道德的关系，不过我认为恰恰是这个行业特别需要道德的约束。当然，我还是坚持说道德不是一件放在嘴巴上的事情，我们不需要像喊口号一样喊道德，它是心里恒久的一把尺。
目前中国的创意产业很红火，但是广告作品也脱离不了“抄袭，无创意”的指责，你觉得这样的情况如何才能根本性扭转？
镜明：你要知道，在50年前，日本一直被称为“抄袭的国家”，因为日本一直在抄西方，不过现在它渐渐抄出了自己的风格。如果人们能关注一下广告业的发展，那就会发现只要是在发展，那就是一种生长，至于它是不是离不开欧美的乳汁，并不是最重要的。
中国的广告抄袭？是，中国广告一度有过大量诉求其商品机能或者功能是怎么好、怎么优秀的时候，但是今年中国的广告开始往幽默或者更接近于日常生活的方向发展，我认为这是一个非常大的飞跃。下一步中国的广告将会往什么方向去走我们都非常期待。所以在这个层面上来说，能够看到中国年轻创意人的作品和广告，在运用幽默的元素到其广告里面，从这点上来看，要比70年代日本的进度要快得多。我认为中国广告在以非常快的速度发展，可以说比当时日本的发展速度要快许多。
镜明是日本广告创意界的代表人物，他在电通公司工作多年，广告作品独揽包括日本ACC广告奖，亚太广告节全场大奖等多种业界殊荣。而镜明的另一个身份，科幻小说家，在日本也是家喻户晓。他为《科幻杂志》、《奇想天外》、《科幻冒险》等杂志执笔，创作了《不死狩猎者》、《不确定世界的侦探故事》等小说，译作则有《蜃气楼战士》、《最后的独角兽》等，可看做是镜明创意才华的另一宣泄口。
见到镜明的那刻，我的脑海中忽然浮现出一个影像，“巨人”镜明。因为网络上盛传，镜明的身高（约186cm）在西方人看来很出挑（可能与平均日本人身高相比），所以赠送他一个“The Tallest Creative”的绰号（或者：电通来的大个子），意思是他是日本广告界的姚明。不过另一个隐晦的意思，则是“最有高度的创意者。”
也许是先入为主，镜明在我看来确实身材伟岸——尽管他穿一件极其普通的墨绿色外套，戴着眼镜，看起来和一般人没什么两样。我这样心怀戚戚，是因为镜明的工作年限、荣誉、职称、建树，实在给人广告创意界大佬的感觉，似乎随时要喷出电光火花的智慧。而实际上镜明的谈吐十分内敛，持重，带着岁月的积淀，他是“静”而不是“动”。
电通之子
镜明毕业于早稻田大学文学系，学生时代的镜明曾在电视台实习节目编导工作，这期间他和广告公司有了接触，知道有专门制作、传播、代理广告的公司存在，并且对“广告”产生浓厚的兴趣。大学毕业后，他应聘进入电通公司，开始两年在策划部工作，后来调到创意部门，在电通曾担任市场部专员、创意部文案、电视广告创意企划专员，创意总监，执行创意总监，执行董事等。
说起东京电通总部，它的职能除了是全球著名的广告业领导者之外，总部大厦还是一个吸引大量游人观光游览的场所。总部大厦在东京银座附近的汐留，与松下电工东京总部毗邻。这栋大厦集办公、餐饮、购物、娱乐、剧院、广告博物馆于一体，说是办公楼其实更像是社区。汐留是电通公司成立以来东京总部的第三次大规模搬家，最初东京总部是在银座，后来是筑地，第三次才是汐留。三次搬家，电通的规模变得越来越大。
电通最初创立于1901年7月1日，开始是一家具有通讯社性质的广告公司。它在向媒体提供新闻的同时，作为交换获得广告版面。二战结束后的50年代，电通出现了它的英雄，也就是有着“广告鬼才”之称的电通第四任社长吉田秀雄。吉田秀雄一方面观察和吸取欧美先进的广告经营管理经验和理念，一方面在国内大举兼并，使得电通迅速发展。如今，电通集团已经成为一家家员工上万的全球最大广告公司。
广告的灵魂是创意，而电通作为创意的集中营，绝对是一个令人遐想和遥望的去处。它在琢磨什么？里面的人在想些什么？每天，当外人路过电通广场前时，都会看到一个奇妙“解惑”的雕塑，它全部用原石雕刻而成，形状像一个躺在地上的乌龟，四周有许多气孔，每天在固定的时间会有大量蒸汽喷出。每当蒸汽喷出时，广场上一片云蒸雾绕，把吃惊的游人“吞”在其中。这个雕塑的作者是中国设计师蔡国强，灵感来源于中国古代的阴阳五行。不过在这个特殊的上下文里，它似乎蕴藏着电通精神的无线奥秘——创意的喷发与蛰伏之间无限循环的状态。
镜明真正的创意人身份开始于他加入电通TVC创意制作部门之后，他服务过的客户数不胜数，跨越各个行当：牙膏，药品，饮料，电子产品，电器，金融机构，汽车，以及公益广告。镜明对电通在日本广告界几乎一家独大的状态有自己的想法——
“上世纪90年代日本的广告市场变化非常迅速，传统媒体广告表现手法越来越不起作用了，电通广告公司和媒体的关系非常紧密，所以对媒体的变化、广告环境的变化很敏感；跨国公司通常会把品牌和媒体分开来思考，所以就不能应对这种变化”。
“就电通公司而言，过去我们以媒体、社会、消费者为业务基础。我们很早就介入了万国博览会、奥运会、世界杯足球赛等大型现场活动或体育赛事，参与一些电影电视节目的制作，实际上这些已经超越了一个广告代理店的业务范畴，但是这并不是电通以自己的意志为转移而去开拓这些新领域的，而是出于客户的需求。为了满足客户的需求，提供各种服务，其结果就是超越了广告代理的业务范围，扩大了商务领域。”
我对镜明笑说，在中国，一个人一生忠于一家企业是非常难的。镜明说这在之前的日本还算普遍。“他们不大肯放我走。”镜明习惯性地摸摸脸，说。
能谈谈电通公司的企业文化吗？
镜明：电通的文化是开放的。我指的是员工的自由度相当高，可以做自己喜欢的事情。在公司上市之前，电通负责现场的人几乎就是电通的领导，和广告主谈生意可以“先斩后奏”。后来上市以后，自由度就没有以前那么高了。
我们这一代人，都把上班当做莫大的乐趣。每次到星期五就会很郁闷：又要过周末了。到了星期天晚上又特别开心，因为马上就要上班了。大部分电通人都很具有攻击性，一点也不保守。对于新事物，电通人很愿意主动尝试。这种企业文化真是很吸引人，这是几代人一起努力的结果。
在你心目中，日本文化的特质是什么？你怎样在作品中捕捉这种独特性？
镜明：欧美的方法论来自理论，比较简单易懂，而日本（包括其他亚洲国家），比较重视亲情和感情。比如说竞争，西方很讲究竞争，日本人也竞争，但本质上日本人是不喜欢竞争的，他们觉得“伤感情”。再举一个例子，大家都说日本人越来越欧美化，但是日本电视上的女人还是很传统，很强势的女人没什么好结果，这和欧美绝对不一样。回到家，日本人还是习惯脱鞋，全家围拢在一起吃饭，所以说外面和里面完全是两回事。
我在设计广告内容时，都是从人性的角度出发，讲述亲情、爱情和友情，这是日本观众喜欢的，是传统的魅力。
你认为创意是一项能培养的技能，还是需要天分？
镜明：我现在在电通经常负责培训下一代年轻人。我的信念是：每个人都是有创作能力的。
你培训下一代的方式是怎样的？
镜明：我从来不下命令。我把问题交给他们，然后等他们把方案交给我。我给的时间限期也比较短。有时候，前几天他们一筹莫展，但是一到了关键时刻，好的点子就冒出来了。
我觉得这一行最关键的就是自信，你必须相信你会想到好的点子，就算大脑还处于一片空白的时候，信心也必须是信仰。所以我经常夸奖他们，给他们建立自信心。
创意之父
镜明时常语出惊人。2007年8月，他在深圳举办演讲，演讲的题目是“TOP Secret 广告创意的开发与培育”。
在演讲过程中，镜明问听众：“你们认为有创意的人和没创意的人地区别在哪里？”接下来又补充：“一个简单的区别。”
最后的答案是：
“其实有创意的人和没创意的人他们之间只有一个差别——那就是，有创意的人认为他们自己非常有创意，而没创意的人觉得自己没有创意。这就是他们之间唯一的区别。”
这个很“脑筋急转弯”的答案据镜明解释说，是根据大量的调查后得出的结论。在采访中，镜明又提到了类似的观点，创意是需要培养和积累的，更重要的，它需要自信的意念。
“那么到底什么是好的创意呢？怎么去孕育一个创意呢？”
“Idea（创意）是这一行最重要的东西，因为99%的创意执行起来并不困难，困难的是没东西可执行，摄像机对着空气……。”
在镜明看来，好的创意必然符合一些条件。首先，创意是简洁的。他举了一个例子，叫“好莱坞缩短法”。
“我有一个好莱坞的导演朋友，每天都会收到很多剧本。有一天他看到了一个好的剧本，于是他对那个寄剧本来的人说:‘把你的剧本缩短为原来的1/3。’因为是个难得的机会，于是那个编剧的人就拿回去缩短，当他把剧本缩短为原来的1/3时，拿回来找导演，导演看都没看又让他拿回去缩短为原来的1/3，编剧的人就这样反复的缩一直缩到只有三页纸，导演又让他缩短到1页，然后是三行，最后导演要他把三行缩成一句话。
当他把自己的剧本缩成：‘黑社会老大爱上女警察。’然后，导演说：“对了，我要的就是它！”
镜明说，优秀的创意都是简洁的，甚至是死板的，它都包含着某些固定的内容。镜明自己总结过三条：钱、性、血。镜明自己设计的广告，大部分都包含着这三种元素的一种甚至全部。当然，也有不少作品的主旨跳出了这几个范围。
镜明介绍说，他的灵感涌现模式经常是这样的：当他接到一个创作单子时，他就把对广告主的印象写在纸上，想到什么就写什么。
“80年代我为日本民间放送联盟(日本民营的电视台联盟)30周年创作广告。第一天和第二天我写完了对电视好处的想法后，再把其他的感受也写上。比如无聊的人才看电视，宅男宅女才看电视等；写到第四天就开始写电视的副作用，如近视，渲染暴力等等，到了第六天我写到了电视的未来发展，‘到底是电视主导人，还是人主导电视？’最终我确定了这个主旨。”
最后成形的广告片内容是：一个电视机器人被人牵着往前走，人大声对它嚷着走快点。画面一转，变成电视机器人拉着一条绳子，绳子的另一头绑着原来的那个人。但是他像狗一样蹲在地上，吐着舌头——广告语：不要被电视主宰，民间放送联盟30周年。
谈到表现手法，镜明把自己的手法归纳为十二个模块。每当他举棋不定时，就在这十二个模块中汲取灵感，找寻最适合的一种。
1、 直接 2、逆转 3、融合 4、并列 5、置换 6、比喻 7、比较 8、对比9、夸张 10、
扩张 11、缩小 12、展开。
我接到任务，基本上就在这些词中间找灵感。”镜明说。
你源源不断的创意灵感是从哪里涌现出来的呢？
镜明：日常生活，我认为只要好好的生活，就不会没有灵感。我在这个行业做了一辈子，我从来没有感到我的灵感枯竭过，它们总是从四面八方涌来。
只从生活经历中获取灵感吗？
镜明：有时从书和电影中获取，但是大部分想法是从日常生活中得来。比如我走在街上，看到一对情侣吵架，我就会想：吵架？这是个不错的Idea!
能列举几位给过你灵感的导演吗？
镜明：我喜欢几个年轻的导演，但我忘记了他们的名字。当然我也喜欢黑泽明，因为他总是关心普通人的题材，而且他的电影艺术性很完美。比如在《七武士》的结尾，你会觉得那个农民才是主角，武士只是一些人物，会带给你不一样的感受。
另一个对我影响很深的人是马来西亚创意总监雅丝敏?阿莫。她在两年前去世了，她是我最好的朋友之一，她的每部作品都让我十分感动。
听说你曾经是一个艺术青年？
镜明：哈哈，我年轻时很喜欢摇滚，我还专门做过音乐杂志的摇滚乐乐评人。你要知道，有机会经常去国外采访自己喜欢的那些摇滚音乐人，真的是一件让人非常兴奋和激动的事情。
WOWOW的“烹调”艺术
镜明的广告作品繁多，得奖无数。包括1983、1984、1989、2000年四次戛纳国际广告节，1982、1983、1995、1999年四次荣获美国克里奥广告奖，多次荣获日本ACC广告奖的全场大奖，连续三次获亚太广告节全场大奖，凭借卫星电视WOWOW篇连续两年获得亚太广告节的全场大奖，凭借为日本公共广告机构制作的广告片获得第三座亚太广告节全场大奖。
在镜明的广告作品中，WOWOW系列十分独特，经常被拿来做广告学院的经典案例范本。谈到这个系列，镜明解释说，WOWOW是日本主要的电影频道。他们想做一套宣传自己的广告篇，于是拜访了镜明。一开始，广告主希望镜明把电影频道播放过的电影剪辑一下，构成广告片的创意。镜明则认为要吸引观众，播放的广告片也需要有故事片的内容，这一点立即击中了广告主。
镜明从他的“十二个模块”中汲取灵感，创造了一系列风格奇趣的广告故事。例如《幕府篇》借用了黑泽明电影《椿十三郎》的灵感。在片子里，一群武士要围攻一个敌人，他们在他紧闭的门前示威，甚至以他女人的生命为胁迫，但是敌人一直闭门不出。最后在进行了一番思想斗争后，武士们破门而入，结果却发现他躺在地上，在看WOWOW。这是典型的“逆转+展开”模块的运用。
《鸟人篇》是WOWOW系列中的经典之作，用的手法是“夸张”。 镜明在片子里设计了一个外国美女与一个平凡日本男朋友的对话。日本男朋友一直喊着要回日本，美女恼羞成怒，而日本人由正常变得“高科技”，戴上眼镜，飞到空中，不断大吼：“我要回日本”。在疯狂的结尾中，鸟人飞回日本——为了看WOWOW。
“为了确定鸟人的形象，我想他必须是一个普通的日本男人。所以我不用明星，选了一个在西贡不出名的喜剧演员。我看中他的是，他会讲一口地道的‘日本英语’。这个很好玩，和对面的澳大利亚美女形成了鲜明对比。他说的：‘I must go back to Japan（我要回日本）后来成了流行语。”
这支《鸟人篇》凭借简单夸张的创意，连续两年获得亚太地区广告金奖和1999年克里奥奖。在日本本土，在这支广告播出的1999年，WOWOW频道的观众从原来的150万上升到250万，整整增加了100万。“我自己也很喜欢这个广告，它很简单，很疯狂，有点科幻小说的味道。”
《跑步的女人》也是WOWOW系列中的代表作，是镜明式“逆转手法”的又一成果。他设计了一个充满悬念的故事：故事一开始，A君站在某桥上很焦虑地 看着手中的劳力士表。女主角和B君在某店内见面，B君送了一个劳力士表给女主角。镜头转回A君，他也正在看着表，似乎在盼望某人。女主角忽然穿着高跟 鞋，以最快的速度奔跑。她一路上历经风险：撞到某个跑步大叔，转弯后加入了一个貌似进行中的男子长跑比赛，一路狂奔，全国上下都从电视里看到她；终于当她跑到A君的桥头事，又遭到B君的跑车拦截，她踩着车头跳到大桥上往A君跑去。A君露出笑容，张开双臂看着她，谁知她直接冲过A君的手臂，把A君击倒在地，跑回家后，气喘吁吁地打开电视——看WOWOW的时间到了。这支作品获得了2000年戛纳广告节银奖，除了运用了日本偶像剧的俊男靓女元素，还加入了日本悬疑剧的一贯黑色幽默与智慧。
在镜明其他的广告作品中，虽然也有逆转或其他手法的佳作产生，但是在口味上似乎不如“WOWOW”篇那样“重”——反而增添了隽永绵长的文化气息，例如那则为日本公共广告协会制作的《想象?鲸鱼》。在这支广告里，老师让同学们把自己想象的东西画成一张画，但同学中的一个小男孩只在纸板上乱涂满黑色，他的绘画老师，医生和父母都认为他神经出了问题。他日日夜夜地画，画了很多张看来毫无意义的黑色画。最后，一个护士无意中发现他的两张画可以拼接，于是大家一齐做拼图，才拼出了小男孩的“作品”——一条超级大的黑色鲸鱼。这则故事的寓意是：大人不要以狭隘的思维去扼杀孩子们丰富的想象力。
镜明介绍说，在《鲸鱼》广告拍摄后过了几年，有个日本的绘本作家找到他，要求把它做成绘本。镜明问他：“你是如何知道这则广告的？”对方回答，是他儿子告诉他的。他的儿子在伦敦念书，在网站上看到这支影片，从伦敦打电话回家与父亲分享，才让作家有了这般冲动。这支广告温暖又犀利的力量，一直被认为是广告创意界的奇葩一朵，但它在风格上虽然是典型的“镜明式悬念”，却增添了 WOWOW系列鲜有的文艺思考与关怀。
你在广告业工作了那么多年，是否认为现在的广告内容要比从前的（如70、80年代）好？
镜明：我不知道是今天的广告好，还是以前的好，我只知道有很大的不同。我的广告创意有很大一部分受了美国广告创意的启发，因为我看过许多美国广告，那时候的广告特色是：每支广告都有一个中心思想，一个非常明确的想法，然后摄影表演都是围绕那个想法而来的。现在的广告是比较零碎的，这里拍一点，那里拍一点，但是产品一直在眼前晃……很难说哪种做法更好。
我发现你打造的不少广告都有美国大众文化的影子，比如科幻、性爱等等。
镜明：我做的不少广告的企业主，比如松下，它们的宗旨就是以人为本，所以我就站在普通人的角度去设计广告。普通人喜欢科幻小说，喜欢《星球大战》，所以我就拍《星球大战》的广告。实际上我的广告也是多层面的，也有不少人说我的广告很“日本”。
所以，我承认我受到了美国文化的影响，特别是70年代美国电影和戏剧的影响，我的一些作品，也沾染了美国逻辑性广告的特点。在戛纳获奖的那几次，就是我大量制作逻辑性广告的时候。但是随着年龄的增长，我想：这种逻辑性广告，大家真的能明白吗？日本观众真的能欣赏吗？我觉得情感在广告中占到60%以上，才是日本观众最爱的广告。
你每天都会看到很多的广告创意，你怎样从中挑选出最好的作品呢？你的标准是什么？
镜明：以前我会关注：这支广告讲的是什么？创意在哪里？现在我只关注：观众会怎样理解这支广告？他们能不能抓住这支广告的精髓？这里面说的他们懂不懂，喜不喜欢？我只关心导演懂不懂人性的奥秘。
当我看广告时，我认为最顶级的创意有三个关键词：1. 嫉妒。好的作品会让人嫉妒（它会让人产生模仿的心理。）为什么他能做，而我却没有想到呢？（它这么有意思，我也想做一个试试看。）这种广告根本上“俘虏”了观众。2.勇气。创意总监是不是一个敢于表达内心，敢于挑战权威的人，他有没有自己的风格？3.希望。广告中有没有一种美好的力量，让人对背后的产品充满遐想，让人向往？如果有这三点，那就是一支值得推广的广告作品。
未来的广告探索者
谈到广告的前景，镜明认为技术的发展给人们的观看视角带来了很大的变化。在镜明看来，电视广告的重心是悬念，要让人有看下去的欲望；而网络广告的宗旨是在一段1-2分钟的时间里“教育”观众，让观看者融入设计的故事。这对广告人又是一大挑战。
“互联网的本质是技术，表现特征就是快速。消费者在网络上可以了解到比任何媒体上都要快速的信息和新闻，这就是互联网。其实这说到底只是市场的一种变化。面对消费者和市场的这种变化，你能运用互联网做些什么，该怎样做，就是我们需要去思考的。现在我们可以去创造媒体，在创造媒体的这个环境下，我们有更多的机会，有更多的可能性，以更多的形式，向更多的人进行各种各样的形式的沟通，面更宽了。”这是镜明回答《互动中国》媒体采访时的观点。
然而在本刊采访中，镜明一直强调广告发展中永恒的一点：对人性的探索。“在80年代，我经常遇到这样的困惑：刚刚做出一支广告，那个产品已经脱离市场了——非常的无奈。不过后来我把重心转移到永恒不变的东西上面去，比如母亲爱孩子，孩子爱母亲，这个100年也不会变，无论什么样的产品，我都能用这个作为切入点。”镜明说：“一个广告人做得久了，往往会忘记在对谁说话，是对年轻人？还是老人？是面对面贴着鼻子，还是像电视那样隔着一段距离？”这时候他会去想想家人，尽可能去想他们的面孔，然后确定自己要告诉他们什么，要影响他们什么。
“我觉得现在有的广告作品越来越没有自信了，导演只会不断地吹嘘某一样东西多么好，但是你感受不到他的自信，他自己也没有底气，所以你不会相信这东西真的会多好。我相信，如果导演真的要拍一段优质的广告，首先他要相信产品的优点，他必须对观众真诚，对观众真诚的前提就是对自己真诚。”
做广告的时候，如果创意无法被观众理解，甚至被误解时该怎么办？
镜明：有时候，被观众误解是一件好事（笑）。
如果你在对待一件产品时说真话，把你感受到的产品好处真心地传递给观众，那么观众肯定会理解的。误解一般都出现在导演毫无自信，或者故意说假话的情况下。
你怎样看待这个行业的道德性？
镜明：10年前，我经常对来电通工作的年轻人说：“你们需要考虑道德的因素。”在那个年代，没有人提出广告和道德的关系，不过我认为恰恰是这个行业特别需要道德的约束。当然，我还是坚持说道德不是一件放在嘴巴上的事情，我们不需要像喊口号一样喊道德，它是心里恒久的一把尺。
目前中国的创意产业很红火，但是广告作品也脱离不了“抄袭，无创意”的指责，你觉得这样的情况如何才能根本性扭转？
镜明：你要知道，在50年前，日本一直被称为“抄袭的国家”，因为日本一直在抄西方，不过现在它渐渐抄出了自己的风格。如果人们能关注一下广告业的发展，那就会发现只要是在发展，那就是一种生长，至于它是不是离不开欧美的乳汁，并不是最重要的。
中国的广告抄袭？是，中国广告一度有过大量诉求其商品机能或者功能是怎么好、怎么优秀的时候，但是今年中国的广告开始往幽默或者更接近于日常生活的方向发展，我认为这是一个非常大的飞跃。下一步中国的广告将会往什么方向去走我们都非常期待。所以在这个层面上来说，能够看到中国年轻创意人的作品和广告，在运用幽默的元素到其广告里面，从这点上来看，要比70年代日本的进度要快得多。我认为中国广告在以非常快的速度发展，可以说比当时日本的发展速度要快许多。