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摘 要：所谓品牌战略，即指企业将品牌作为获得利润的核心竞争力的企业经营战略。随着科学技术的发展，国家之间的距离越发缩小，地球已经成为“地球村”。跨国企业遍地开花，在实施战略决策的时候必然会出现种种难点，比如文化隔阂、民意民情等众多问题。要建立全国球性的大品牌，需要管理部门、宣传部门、生产部门等多部门的协助，而且，也需要针对各地区文化差异提出不同的战略战术。
关键词：跨国企业 品牌战略 难点 应对方式
一、引言
品牌是一个企业的文化的代表，也是对于消费者的最直观的印象反应。跨国企业的品牌进入中国市场必然会在前期遭遇一些“水土不服”的问题，在此情况下实施品牌战略需要制定长期的发展目标。本文从跨国企业进入中国市场的现状谈起，针对其实施品牌战略所遇到的难点问题，并提出相对应的应对方式。品牌的建立与经营是需要长期的发展与培育，有学者将品牌比喻成孩子，希望在产品的发展成熟过程中，同样能在品牌上看到其的成熟。
二、跨国企业进入中国市场的现状
全球经济的发展日新月异，各大跨国垄断集团嗅觉灵敏，早在中国本土的相关企业有欣欣发展的态势之际，便借连锁之名进入全球各大市场。同样许多化妆、服装、食品等国外进驻中国市场，相比之下，许多大品牌没有了解中国市场的情况，仅借用在本国成功的案例借以套用，最后造成一发不可收拾的后果。
三、跨国企业实施品牌战略的难点
1.管理体系混乱。跨国企业进入本土市场后，会在当地招募一批优秀的管理人员针对本土市场进行管理，然而，总分的方式导致分区执行者与总区执行者话语权不平等。从另一个方面来说，本土的企业只是总部在各地区建立的仿造品，分区执行者没有话语权，不能及时对市场进行跟踪反馈，实时调整战略决策，导致错失先机。
2.监管力度不够。跨國企业对地区分企业的管理始终处于或紧或松两个极端，上述所说的情况是管理过严进而出现的管理人员被束缚住而无法正常展开工作。而过松则会出现，本地市场产品质量与总公司产品质量相差过大，或者在价格和优惠方面，各地区不统一。甚至可能会出现，披着大品牌的外包公司，严重损害品牌自身的对外形象和信誉度。
四、跨国公司实施品牌战略的应对方式
1.培养管理人员。对于新进入的员工进行企业文化和品牌故事的熏陶，在培训的时候，就要树立高标准、严要求的自我目标。对于正式入职的员工，要针对不同的性格发展特性，随时进行工作调动，培养全方面型人才。对于管理人员而言，不同情况、不同市场，应该订立不同的管理体制，有些地区可以采取传统的管理模式，而在另一些地区可以采取更加宽松的人性化管理。健全管理结构的关键在于，在公司成立前期，需要针对本地对品牌进行重新定位，进行长期规划，抓住每一个时间节点。完整的管理结构的有点在于，每个员工都把自己放在相对应的位置上进行思考，自己为自己设立目标，每周、月、季进行小组或全体汇报与总结。
2.实施绩效管理。如何实施绩效管理来促进品牌的战略发展，有几点需要注意的事项：其一，加强产品的质量管理，采用规范标准化、统一化的管理模式，对生产出来的产品进行质量监控与质量追踪。从生产部门方面，建议采用更加先进的生产机器和先进的操作方法，不断优化流程，提高生产质量与进度。其二，重视售后服务等服务相关的工作管理，在企业开展业务的活动中要重视服务工作的质量。在前期的产品生产过程中，做好数据分析与调查，定期针对消费人群开展优惠活动。如糕点、饼干等食品类可以与书展、音乐会等开展联合活动，通过赠送品尝小食品的方式，提高品牌的知名度。在后期，要定期对客户开展回访活动，针对客户提出的问题，要细心回答；提出的建议，要虚心采纳。
3.开展企业品牌宣传。每个企业都有其代表的企业文化、品牌文化、品牌故事等，都有一套自身的消费价值观，如何让广大消费者接受、认同这种消费理念，需要品牌自身的不断宣传。首先，企业自身有对于产品的定位与规划，如可口可乐的广告与中国的文化结合在一起，中国人重视传统节日并喜欢热闹，尤其春节这个全家团圆的日子，可口可乐针对这点用引人入胜的手法拍下了一系列的春节贺岁片，深受消费者喜欢，也达到了品牌的宣传效应。因此，对于产品的合理定位与合适的宣传策略，如广告语、代言人等，要能与品牌发挥“化学反应。其次，应紧随时代潮流。许多企业宣传人员的宣传策略依然是宣传页+大型户外广告，诚然，对于一定地区的客户来说，可以加强对于品牌的认知，然而，这种宣传策略耗时耗力。应紧随时代，采取微博、微信等宣传手段，可能会起到更好的效果，扩大消费群。如可口可乐针对当下网络互动的新形势，利用各大互动平台进行交互式营销，达到和消费者的有效沟通。最后，各地区应针对本地市场采取不同的活动。在此方面，应积极与政府相关部门联系，以政府的平台表现产品自身。
4.细分品牌客户。后期的产品同质化现象严重，因此，在后期建议细分客户，开展个性化定制业务，制作个性化的定制品牌产品。纵观国内外的服装品牌，同样是内衣产品，贝嫂的“维多利亚的秘密”开展个性化定制，这件产品在世界上独一无二，令人动心。继而，针对细分后的客户群，加强品牌消费意识，宣传品牌故事，用品牌自身拥有的特性包装客户。在挖掘现有资源的基础上，对于产品的不断深挖和赋予各种意义，打造全球性知名品牌，提高商品自身的价值，同时可以避免同质化现象对于自身产品的损害。
五、结语
各种信息彼此相互流通，加强以品牌为核心竞争力就更需要跨国企业抓住机会积极开展产品品牌宣传。在开展跨国企业品牌战略工作的同时，更需要关注产品的质量服务等问题，细分产品与客户，打造属于每个人的个性化产品。除此之外，企业内部也需要及时对于产品的发展前景、发展目标进行适当调整，使其更适应跨国企业的全球发展战略。
参考文献：
[1]赵贞贞.在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启示[J].商场现代化.2010（25）：61-62.
[2]俞远.跨国企业品牌管理发展战略措施研究[J].现代营销.2015（2）.
[3]褚远远.品牌管理战略对中国企业的启示[J].河南机电高等专科学校学报.2012（3）：53-55.
[4]黄亮.跨国企业经营战略思考[J].网络财富.2010（3）：38-40.
[5]关增鹏，刘颖捷.跨国企业品牌危机管理研究[J].经济视野.2016（17）：49-49.
[6]李元青.企业跨国并购后的品牌整合策略研究[J].领导科学论坛.2016（23）.
关键词：跨国企业 品牌战略 难点 应对方式
一、引言
品牌是一个企业的文化的代表，也是对于消费者的最直观的印象反应。跨国企业的品牌进入中国市场必然会在前期遭遇一些“水土不服”的问题，在此情况下实施品牌战略需要制定长期的发展目标。本文从跨国企业进入中国市场的现状谈起，针对其实施品牌战略所遇到的难点问题，并提出相对应的应对方式。品牌的建立与经营是需要长期的发展与培育，有学者将品牌比喻成孩子，希望在产品的发展成熟过程中，同样能在品牌上看到其的成熟。
二、跨国企业进入中国市场的现状
全球经济的发展日新月异，各大跨国垄断集团嗅觉灵敏，早在中国本土的相关企业有欣欣发展的态势之际，便借连锁之名进入全球各大市场。同样许多化妆、服装、食品等国外进驻中国市场，相比之下，许多大品牌没有了解中国市场的情况，仅借用在本国成功的案例借以套用，最后造成一发不可收拾的后果。
三、跨国企业实施品牌战略的难点
1.管理体系混乱。跨国企业进入本土市场后，会在当地招募一批优秀的管理人员针对本土市场进行管理，然而，总分的方式导致分区执行者与总区执行者话语权不平等。从另一个方面来说，本土的企业只是总部在各地区建立的仿造品，分区执行者没有话语权，不能及时对市场进行跟踪反馈，实时调整战略决策，导致错失先机。
2.监管力度不够。跨國企业对地区分企业的管理始终处于或紧或松两个极端，上述所说的情况是管理过严进而出现的管理人员被束缚住而无法正常展开工作。而过松则会出现，本地市场产品质量与总公司产品质量相差过大，或者在价格和优惠方面，各地区不统一。甚至可能会出现，披着大品牌的外包公司，严重损害品牌自身的对外形象和信誉度。
四、跨国公司实施品牌战略的应对方式
1.培养管理人员。对于新进入的员工进行企业文化和品牌故事的熏陶，在培训的时候，就要树立高标准、严要求的自我目标。对于正式入职的员工，要针对不同的性格发展特性，随时进行工作调动，培养全方面型人才。对于管理人员而言，不同情况、不同市场，应该订立不同的管理体制，有些地区可以采取传统的管理模式，而在另一些地区可以采取更加宽松的人性化管理。健全管理结构的关键在于，在公司成立前期，需要针对本地对品牌进行重新定位，进行长期规划，抓住每一个时间节点。完整的管理结构的有点在于，每个员工都把自己放在相对应的位置上进行思考，自己为自己设立目标，每周、月、季进行小组或全体汇报与总结。
2.实施绩效管理。如何实施绩效管理来促进品牌的战略发展，有几点需要注意的事项：其一，加强产品的质量管理，采用规范标准化、统一化的管理模式，对生产出来的产品进行质量监控与质量追踪。从生产部门方面，建议采用更加先进的生产机器和先进的操作方法，不断优化流程，提高生产质量与进度。其二，重视售后服务等服务相关的工作管理，在企业开展业务的活动中要重视服务工作的质量。在前期的产品生产过程中，做好数据分析与调查，定期针对消费人群开展优惠活动。如糕点、饼干等食品类可以与书展、音乐会等开展联合活动，通过赠送品尝小食品的方式，提高品牌的知名度。在后期，要定期对客户开展回访活动，针对客户提出的问题，要细心回答；提出的建议，要虚心采纳。
3.开展企业品牌宣传。每个企业都有其代表的企业文化、品牌文化、品牌故事等，都有一套自身的消费价值观，如何让广大消费者接受、认同这种消费理念，需要品牌自身的不断宣传。首先，企业自身有对于产品的定位与规划，如可口可乐的广告与中国的文化结合在一起，中国人重视传统节日并喜欢热闹，尤其春节这个全家团圆的日子，可口可乐针对这点用引人入胜的手法拍下了一系列的春节贺岁片，深受消费者喜欢，也达到了品牌的宣传效应。因此，对于产品的合理定位与合适的宣传策略，如广告语、代言人等，要能与品牌发挥“化学反应。其次，应紧随时代潮流。许多企业宣传人员的宣传策略依然是宣传页+大型户外广告，诚然，对于一定地区的客户来说，可以加强对于品牌的认知，然而，这种宣传策略耗时耗力。应紧随时代，采取微博、微信等宣传手段，可能会起到更好的效果，扩大消费群。如可口可乐针对当下网络互动的新形势，利用各大互动平台进行交互式营销，达到和消费者的有效沟通。最后，各地区应针对本地市场采取不同的活动。在此方面，应积极与政府相关部门联系，以政府的平台表现产品自身。
4.细分品牌客户。后期的产品同质化现象严重，因此，在后期建议细分客户，开展个性化定制业务，制作个性化的定制品牌产品。纵观国内外的服装品牌，同样是内衣产品，贝嫂的“维多利亚的秘密”开展个性化定制，这件产品在世界上独一无二，令人动心。继而，针对细分后的客户群，加强品牌消费意识，宣传品牌故事，用品牌自身拥有的特性包装客户。在挖掘现有资源的基础上，对于产品的不断深挖和赋予各种意义，打造全球性知名品牌，提高商品自身的价值，同时可以避免同质化现象对于自身产品的损害。
五、结语
各种信息彼此相互流通，加强以品牌为核心竞争力就更需要跨国企业抓住机会积极开展产品品牌宣传。在开展跨国企业品牌战略工作的同时，更需要关注产品的质量服务等问题，细分产品与客户，打造属于每个人的个性化产品。除此之外，企业内部也需要及时对于产品的发展前景、发展目标进行适当调整，使其更适应跨国企业的全球发展战略。
参考文献：
[1]赵贞贞.在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启示[J].商场现代化.2010（25）：61-62.
[2]俞远.跨国企业品牌管理发展战略措施研究[J].现代营销.2015（2）.
[3]褚远远.品牌管理战略对中国企业的启示[J].河南机电高等专科学校学报.2012（3）：53-55.
[4]黄亮.跨国企业经营战略思考[J].网络财富.2010（3）：38-40.
[5]关增鹏，刘颖捷.跨国企业品牌危机管理研究[J].经济视野.2016（17）：49-49.
[6]李元青.企业跨国并购后的品牌整合策略研究[J].领导科学论坛.2016（23）.