“请转告出版社我想看这本书的Kindle版”。
　　亚马逊中国的Kindle电子书店上线已经三个月，人们发现它既不支持Kindle，电子书目也远不及期待的丰富。现在，这家公司正希望借助读者的力量来改变这一点。在亚马逊中国的网页上，每本尚未出现在Kindle Store里的书籍封面的下面都列有一个“通知出版社”的链接。
　　Kindle曾经被很多人认为是电子书产业最好的整合者。亚马逊中国此举的意义在于希望用它最拿手的数据来聚合出版社—一旦有了数据，在和出版社谈判的时候就有了更高的说服力，让它可以赢得合作伙伴的支持。
　　在美国，“Amazon+Kindle”的模式掀起了一场阅读革命，它仅用4年多的时间就建立起了强大的市场份额。根据亚马逊最新发布的2012年度第四季度季报，亚马逊的电子书销售同比增长了70%，亚马逊高管在电话会议上对分析师表示，电子书业务已经达到了数十亿美元的规模。
　　其实早在2011年5月19日，亚马逊所销售的电子书总量就已超过纸质书，当时在亚马逊网站上，每卖出100本纸质书，便可以卖出105本电子书。
　　但是，这个几乎人人都认为是图书出版业大势所趋的电子化潮流，在中国却仍然没有最基本的商业运营规则可以依托，中国电子书市场甚至还没有真正形成。
　　“电子书收入几乎可以忽略不计，卖得最好的一本电子书也就100本左右。”上海译文出版社社长韩卫东说。
　　这家出版社2012年3月第一次在苹果的App Store里尝试性地推出了60本iPad版电子书。接下来的8月份，上海译文又和京东商城合作推出了80多种独家版权的电子书，其中不乏伊恩·麦克尤恩这样的英国主流作家。但结果并不理想。
　　这个市场还没有真正建立起来，虽然这个产业链上的各个环节都不乏参与者。
　　在Kindle缺席的几年间，有一批中国公司投身到电子阅读器的生产和销售之中，比如，汉王科技、方正、爱国者、纽曼、大唐电信等公司，都在2007年Kindle诞生之后陆续推出了自己的电子阅读器产品，截至2010年，中国推出电子阅读器产品的企业就已达30家。
　　其中，汉王科技的汉王电纸书在2011年宣布其用户数量达到百万。在此之前的2010年3月3日，汉王科技携电纸书概念登陆深圳中小板，上市首日股票大涨96%。2010年时，汉王也宣称投资3000万元搭建电子书城，为汉王电纸书用户提供版权内容，由出版社定价，汉王与出版社二八分成。
　　好景不长，这家公司还未来得及成功就重重摔下。在电子阅读器厂商中，汉王在上市前后以面向电子政务和商业礼品市场为切口，把阅读器包装成过节送礼的物品短时间内获得了市场，但内容一直得不到充实。出版社们不信任类似的终端，“国内市场已经从阅读器厂商主导的电子书销售模式，过渡到了电商主导的电子书模式。我们当时就认为它们打通不了产业链。”韩卫东说。
　　汉王自身也并没有真正花大力气建设内容资源。如今，阅读器的概念早就不再新鲜，iPad等用户体验更好、功能更强大的多媒体阅读器设备很快占据了市场。汉王很快就陷入了库存积压和连续亏损的困境。这家公司上市两年持续巨亏，股价大跌，2012年底不得不卖掉子公司以求生存。
　　亚马逊在中国最早的对手—同样以图书在线零售起家的当当网，也抢先一步拷贝了“网络书店+电子阅读器”的运营模式。2011年底，当当网数字业务平台“数字馆”上线，开始销售电子书，当当网CEO李国庆也于第二年声称要将当当网75%的图书电子化。2012年7月，当当网又发布了自己的电子阅读器“都看doucon”，售价499元，用户可以通过3G或者Wi-Fi在“数字馆”购买电子书。
　　但是，当当的电子书商店至今也没有在中国的图书市场掀起多大的波澜。2月底，当当网副总裁王曦在一次业内活动上透露，当当网去年的电子书销售额只有大概300万元，而当当网光在转档方面的投入就花了近500万元。
　　尽管当当和另一投身电子书市场的电商网站京东商城都宣称自己的书城在售10万册左右的电子书。但在书籍内容上却没有获得出版社的大力支持—仔细浏览一遍就会发现，不知名的小说和文学作品占了大多数，在这些电商平台上热卖的纸质畅销书的电子版几乎没有。
　　这个市场的参与者还包括类似百度这样的中国互联网巨头。这家公司曾经以音乐搜索和免费下载的方式“颠覆”了中国的音乐行业，现在它又在尝试来颠覆图书出版业。但出版商对它怀有更大的戒心，它们从音乐行业汲取了教训，以盗版之名对百度文库进行抵制，百度至今未能复制其在音乐领域取得的那种成功，而这也让中国数字出版业与一个整合者擦身而过。
　　你会把更多的希望寄托在那些“小清新”身上吗？
　　豆瓣阅读、以自制Kindle中文系统起家的多看书城、中信出版社自己的App中信飞书、强调字体和版式的唐茶，等等，它们都以自己擅长的方式投身于这个市场。
　　这些参与者提供的阅读方式堪称丰富，短信及彩信推送、自制阅读器、App、Kindle推送、电脑阅读、WAP阅读、手机上网阅读等等。有的时候，它们的确能让人看到一丝希望，3G门户花了6位数买下了科幻小说《三体》的电子书版权就曾经在业内引起了不小的轰动。要知道，在出版业按最低10万元来衡量的话，是一个出版社给国内一线作家开出的最好版税价码。到2012年底，《三体》获得了以十万计的购买量。负责开发《三体》App的《南方周末》新媒体负责人吴蔚向《第一财经周刊》表示，让苹果公司抽完30%之后，和3G门户再分成仍有盈利。
　　但更多的时候是失望。一些出版社曾经努力推出畅销书的正版电子书，但推出以后它们又不得不面对各种复杂的问题。
　　在因获诺奖而刮起的莫言热潮中，版权方精典博维公司发现，真要等到莫言的正版电子书出版，就什么钱都赚不到了。这家2005年注册成立并接下了贝塔斯曼中国图书业务的出版公司，在2012年的5月就与莫言达成了协议，获得了莫言所有作品以及正在创作作品的独家版权，其中也包括了电子版权。可在莫言获奖之后，17K小说网、中文在线都迅速推出了莫言作品来吸引点击，中文在线更表示莫言是自己的签约作家。如此混乱的版权状况，加之网络上随处可见的盗版，让莫言的电子书未出版便已无利可图。 　　其结果是，直到今天中国用户仍然没有办法在一个地方买到想买的各种图书，为了某本书可能需要下一个App，为了另外一本书则可能需要另外一个阅读器。
　　更普遍的状况是，很多自己想要的纸质书在哪个阅读平台上都没有卖。中信出版社新媒体事业部总经理黄锫坚说，“目前中国并没有存在特别好的设备去阅读，如果有一个硬件专门阅读的话，大家都会把整个阅读习惯转到线上来。”


　　如果让这些过于分散的利益主体整合在一起做一件事的话，可能性有多大？
　　从出版社到硬件厂商，从图书App运营者到文学网站，在《第一财经周刊》采访的各个环节的参与者中，它们都认为这个市场需要一个强有力的整合者，一个游戏规则制定者，但同样的“共识”还有：“这个事不应该由我们来做”。
　　韩卫东原本也对亚马逊进入中国有所期待，“亚马逊把Kindle看成移动书店，明确了它和实体书是互补而不是取代的关系，这个概念打动了我。电子书能够创造出一个新的市场，而不是蚕食原有的图书市场。”
　　可是亚马逊原本计划2012年9月落地的Kindle Store拖到12月才姗姗来迟，不仅Kindle设备因为云服务无法落地而没有同步开卖，就连Kindle Store落地也遇上了牌照资格问题。
　　亚马逊在中国的表现，也对那些本来具有活力的小机构产生了打击，多看书城、3G门户、唐茶等机构需要附着在一个强大机构身上才有可能存活下去。假如它们更专注的话，可能会借此产生更大的力量，最终成为图书出版内容生产环节的颠覆者。
　　还有一些有可能的整合者，比如盛大。
　　2008年7月，盛大文学成立，运营起点中文网、红袖添香网等7个在中国最受欢迎的原创文学网站，2010年盛大又成立了“云中书城”，并推出了自己的电子阅读器“Bambook”。2011年，在实现了文学网站和云中书城的对接之后，云中书城开始独立运营，Bambook的用户可以直接从云中书城下载电子书阅读。
　　盛大集团总裁邱文友在接受《第一财经周刊》采访时透露，未来云中书城也将会添加音乐、动漫、视频等方面的内容，从“云中书城”过渡到“云城”。
　　根据盛大自己出品的一份报告，目前，云中书城付费订单数超过2000万，被下载的图书超过62万种。他们还与网络作家签约，通过代理版权来获得图书以外的收入，比如销售改编电视、电影版的版权以及周边衍生品等等。电视连续剧《步步惊心》便是根据云中书城的畅销作品改编而成的。
　　但是在2011年时，盛大并没有在电子阅读器上面着墨太多。“我们当时判断是手机阅读会走在阅读器的前面，电子阅读器只是一个过渡性产品，现在我们意识到判断出错了，电子阅读器可以是一个独立存在的产品。”邱文友说。
　　如今，盛大又一次把阅读器设备放到了战略的重要位置，并将在今年推出多款锦书Bambook新品，希望能够把内容和硬件结合得更完美。2012年11月，盛大旗下运营电子书业务的平台果壳电子被拆分，其中电子书业务并入了盛大文学旗下的云中书城，手机业务划归到盛大无线。
　　邱文友认为，在今天的市场状况下，终端的渠道一定是多元化的，没有谁可以垄断所有渠道。任何做内容的公司生产出来的内容必须能够在各种各样的渠道分发。而盛大电子书业务版块要做的，是为盛大文学的忠实用户开发出一款最合适的终端。
　　要让自己的电子阅读器拥有良好的用户体验，最根本的还是内容。盛大固然可以在原创网络文学上面占有绝对优势，但是在整个图书市场上，这部分内容毕竟还很难说是处于主流位置。




　　盛大也想做把市面上大部分传统书电子化的事情，但是，邱文友说，“传统书电子化是投资，首先要去谈很多版权，接着要自己来做电子化，但是自己做完后版权不见得归你，可能还是归原来的版权持有者，每一个环节都需要漫长的谈判。在比较成熟的市场，整个版权的产业链和游戏规则比较清楚，大家按着游戏规则来速度会比较快，但是国内现在根本没有什么游戏规则，加上出版行业又属于一个比较敏感的行业，做这件事情就会感觉无利可图。”
　　盛大文学的另一个身份是，它是中国移动手机阅读基地最大的版权内容提供商，而后者是目前中国三大电信运营商中规模最大的手机阅读基地，而且可能也是目前最具整合者气质的机构。
　　地处浙江的中国移动手机阅读基地于2010年5月正式运营。彼时中国移动宣称要在5年内投资5亿元推进手机阅读基地建设。该阅读基地让用户除了可以用手机以客户端、彩信、WAP、WWW等方式阅读电子书，它还联合5家终端厂商将推出内置TD-SCDMA/EDGE模块的电子阅读器。
　　为了降低阅读门槛，中国移动选择了免收流量费、只按阅读收费的收费办法，其收费标准可以按章节计算，资费标准为0.04元/千字，不足千字内容免费，也可以按本计算，每本电子书三到五元不等。在收费方面，手机阅读基地解决了其他电子书平台支付不便的问题，直接从话费中扣费。
　　在内容方面，截至2012年底，中国移动手机阅读基地号称已经有出版社合作伙伴190多家，收录正版数字图书超过32万册，其中，排名第一的一本书两年的点击量就超过了17亿次。在收入分配上，它采用4：2：4的分成比例，内容提供商拿四成，内容运营合作方拿两成，中移动拿另外的四成。
　　截至2012年11月，中国移动声称自己的手机阅读业务超过3.5亿用户，每月的访问用户超过8500万，每天的点击量达到4.9亿次，月信息费收入早超过了1亿元。 　　但即便是在中移动，我们平常会去买的纸质书的同步电子书版本要么很少要么几乎没有，不像现在美国的Kindle Store一样，几乎一本图书发布的同时就会有一本对应的电子书版本。事实上，就连中国的Kindle Store也没做到。
　　而且，中国移动的硬件合作方大都默默无闻，缺乏Kindle或者iPad等这样的阅读终端所拥有的良好的用户体验和强大的粉丝号召力。
　　强势者常有以下特征：要么存在政府部门主导，比如电影行业里的中影集团；要么有足够多的资金投入，比如亚马逊；要么渠道强大，比如百度或者中国移动……这些都缺位的时候，则需要游戏参与各方有一个谈判妥协的精神。


　　但是现在中国图书市场最缺的就是多个利益主体以谈判和妥协的方式共同建立起规则的能力。
　　当当在推出自己的电子书城“数字馆”的时候，10万册电子书基本都按照纸质书的1至3折进行销售，一般不能超过10元。 这其实大大削减了一些出版社的热情，以至于它们并没有拿出太好的作品来参与。
　　但另一种看法是，数字出版“挤干”了出版环节的水分，所以即使卖3折仍然能赚到钱，出版社想提高售价是想赚大钱。
　　电子书的成本主要来版权成本。以译文出版的60本公版电子书App为例，因为公版不需要版税，一共花费了10万元左右。摊薄到每本不到2000元。在分成模式上，几乎所有的阅读平台都是保持着四六分成、三七分成。版权方拿大头，平台拿小头。那意味着，忽略其他成本，一本10万元版税的书如果能拿到每本20元的提成，它只要销售5000本就能保本，这并不困难。但对出版社来说，除了版权，它们找作者和图书营销都需要花钱。
　　如何定价也不是简单地取决于成本。在App Store里，从业者对电子书的定价有一个不成文的规则，2美元会是一个很合理的定价，3美元的话买的人骤减，1美元又体现不出书的品质和价值。“我觉得定价不应该和纸质书挂钩，应该跟着市场走，不过目前市场没成熟，定价没什么策略，属于拍脑袋靠直觉。”唐茶创始人李如一说。
　　满腹牢骚的还有书的原创者。作家慕容雪村曾将《原谅我红尘颠倒》一书的电子版权独家授予盛大文学，但据其公开表述称，这本书三年500多万次的点击带给他的只有300元的分成。
　　“所有人都认为要赚钱的话就是我自己一家赚，因为大家都有这样的一个心态，都想着你拿的太多了，”盛大文学CEO侯小强在一次业内论坛上说，“另外大家都小而全，所有的人都要自己去做，其实在国外做代理的也就是两三家，但是在中国恨不得每个出版公司都要有自己出版电子书的宏大计划。”
　　这么多利益方最终形成的是一个什么样的市场呢？据著名出版人吴晓波在一次接受采访时估计，2012年中国内地实际的电子书销售额可能不到35亿元，而且其中网络原创内容大概要占到近70%，传统图书的电子书大约就10个亿。
　　一个简单的事实是，买了Kindle的人看不到几本好看的正版书，其它阅读器上也没有几本真正主流的正版书。这个市场多方博弈，看似热闹，但始终消耗在外围，战争从来没有开始过。
　　就这样，弱小，缺乏谈判和妥协精神，缺乏商业原则，相互忌惮—中国的电子书市场在这个概念已经被炒了近10年的情况下，仍然处于一片混乱之中。
　　在美国，亚马逊是迅速建立起一个电子图书市场的整合者。这也是中国期望有所变化和相信电子图书的人们对Kindle在中国市场抱以厚望的原因。
　　亚马逊先是在渠道销售环节击败了传统图书零售商，在线上图书销售市场建立起了领导地位，并用十几年的时间积累起了大量的用户阅读习惯和喜好的数据，比如它可以利用自己强大的数据挖掘能力帮助出版社预测未来几天或几个月的销量，它的“Seller Center”（商户中心）一旦检测到负面产品评论，每隔5分钟会把评论告诉合作伙伴。
　　从2003年开始，亚马逊就和多家出版商达成协议，将图书内容扫描储存成电子档，这为Kindle的推出做好了准备。等到Kindle发售时就已经能够提供8.8万册电子图书，并提供图书第一章免费试读服务。《纽约时报》销量榜上的112本书里，便有90本有Kindle电子版。
　　良好的硬件使用体验和优质的内容使得第一代Kindle的发售比第一代iPod还要火爆，几小时内被一抢而空。
　　“这是我们所做过的最为重要的事情，选择高度发展的图书作为改进的对象，甚至将来有可能改变人们的阅读方式，这是一件很具野心的事情。”亚马逊创始人杰夫·贝索斯说。
　　通过这样的方式，亚马逊在图书产业链上建立起了强大的话语权，亚马逊和出版商之间一直采用的是批发销售模式而非代理模式。这意味着，亚马逊可以自主设定电子书的价格，不用顾忌出版商们的意见。长期以来，亚马逊将电子书的售价压在了纸质书的30%，迫使发行商以9.99美元来销售绝大部分的电子书。
　　贝索斯还让亚马逊变身出版公司，绕开出版社，为作者出版销售和推广，作者可以获得70%的版税，在亚马逊去年的十大畅销书中有两本就是作者自行出版的。
　　随着平板电脑的普及，亚马逊又发布了Kindle Fire平板电脑，该产品的特点在于199美元的超低价格以及依靠电子书、电影、音乐的云服务赚钱的商业模式。这种模式的建立也让亚马逊不惮于颠覆自己已经建立起了优势的传统图书在线零售市场。
　　在美国，2012年上半年，最大的几家出版集团西蒙·舒斯特出版集团、企鹅出版集团、哈珀·柯林斯出版集团其电子书的全球销售都占到了本公司销售额的20%上下，电子书取代传统图书的趋势正变得不可阻遏。
　　但是在中国，这样的好机会正在丧失。
　　在全球范围内，电子阅读器的魔力正在消失。根据市场研究公司iSuppli的统计，2012年，全球电子阅读器的出货量为1500万台，相比前一年下滑了800万台。这家机构还预计，到2016年，出货量会下滑到700万台。 　　埃森哲最近的一份调查报告显示，功能单一的电子设备的处境将越来越危险，它们被越来越多地整合成多功能设备，人们也正在越来越多地使用多功能电子设备。在拥有平板设备的消费者中，有40%的人表示已经很少再使用单一功能设备（详见《第一财经周刊》2013年第8期《比操作系统更重要的》）。
　　这意味着，单一阅读功能的Kindle的未来也不会乐观。
　　这对于亚马逊美国来说，或者说对于美国的电子图书市场来说，并不全然是一件糟糕的事情：亚马逊建立的是以云服务为核心的体系和平台，其主要着力点并不在于硬件销售，硬件销售本身也并不赚钱。
　　在硬件生产环节，根据市场研究公司 iSuppli 的数据，Kindle Fire 的生产成本约为210美元，这意味着每卖出一台定价为199美元的Kindle Fire，亚马逊都将亏损超过10美元；Kindle的零部件和组装成本为84.25美元，这还不包括软件和许可费等其他一些成本，亚马逊每销售一台售价75美元的入门级Kindle亏损超过了5.25美元，如果以千万销量级别来算，其仅在硬件部分的亏损就可能达上亿美元。
　　但是这种亏损可以被软件销售抵消。据美国银行分析，Kindle 硬件设备在2011年的毛利率为-20%，软件销售则贡献25%的毛利，整体毛利（硬件+软件）为-17%；随着Kindle生态系统的成熟，Kindle生态的毛利率将逐渐提高。
　　对亚马逊美国来说，单一功能的电子阅读器Kindle销量的下降甚至会在某种程度上减少它的亏损。而且，亚马逊基于云服务的生态体系已经建立了起来，电子图书市场已经相当稳定，亚马逊可以通过让其它的电子终端搭载亚马逊的阅读体系来获取利润。
　　但对中国市场来说，事情可就完全不一样了。一个走下坡路的硬件产品在美国失去影响力，最终会让全球也包括中国市场对其缺少足够的信心和兴趣。
　　亚马逊中国也希望借助硬件进一步增强自己在这个群龙无首的乌合之众的市场里的话语权，但如果无法从Kindle借力的话，亚马逊的竞争力将会大打折扣，当当等试图通过软硬件结合拓展电子图书市场的公司也可能会丧失信心。
　　Kindle是否在中国还有机会，那些参与者是否能摆脱短视？这些可能还都无法确定，不过可以确定的是，至少在现在，最好的机会正在溜走。