入秋后，电视荧屏以都市家庭剧为主，有亮眼表现的包括《小爸爸》、《辣妈正传》、《抹布女也有春天》、《爱情面前谁怕谁》等，其中《小爸爸》和《辣妈正传》风头最劲。《小爸爸》四大卫视联播，其中两台收视率破1，网络单日最高播放量达到1.3亿次。《辣妈正传》四大卫视收视成绩喜人，全部位列收视榜前五名，且在收官日破2，网络在腾讯视频独家播出，刷新了单平台破亿纪录，截至10月15日，累计播放量约8亿次。与此同时，两剧微博话题榜均抢进前十，剧里的台词成为一时流行段子，而剧中的植入产品，比如《辣妈正传》中“1号店”的火爆，孙俪服装成为淘宝爆款，小爸爸中植入的洗衣粉和奶品等都取得良好广告效应。不少人把两剧成功总结为明星效应，这固然是首要原因，但不可忽略的是，这两部作为都市题材翘楚剧作，除在制作投入下足本钱，在营销和宣传两个关键点上，借力打力，有不少门道值得借鉴。为此本刊记者采访了新丽传媒副总裁刘航、宣传总监续梅娟，以及《小爸爸》宣传机构影行天下总经理安玉刚。
　　植入与插入大不同'
　　在《小爸爸》中，孩子为了留在国内与爸爸（文章饰）一起生活，有意延误去美国时间，故意洗冷水澡、吹冷风，最后感染了急性肺炎，躺在医院的病床上，旁边放着一箱爷爷送来的伊利QQ星儿童成长牛奶。爷爷是个拙于表达情感的老人，但以此桥段表现他希望孩子尽快康复的心愿。此外，剧中其他情节也多次出现伊利QQ星的身影，将关注儿童营养与重视家庭亲情的产品诉求与剧情作了一次完美结合。
　　在《辣妈正传》里，剧中夏冰的老公（张译饰）失业后，需要打一份工养家，去“一号店”做快递员。拍这场戏的时正好风雨交加，这一天又恰恰是上海最冷的一天，张译在拍摄过程中给客户留下了特别好的印象，说他十分敬业努力，符合“一号店”的企业文化，他们正需要这样的打工者。之后，除了在剧中植入广告，衍生为张译拿下 “一号店”代言。
　　两个故事有共同点，那就是借助剧集里已有的情感桥段，找到与企业产品良好的结合，再捆绑这个点进行巧妙营销。第二是把某个结合点放大为热点新闻或社会话题，强化话题对公众的吸引力，在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。
　　新丽传媒副总裁刘航对记者说：“因为互联网提供了交互的平台，观众有越来越多的选择，不光是被动看，还可以叫好甚至可以叫骂，这都是传播，这是植入相比于硬广单线传播被客户看好的原因。对于新丽的营销团队来讲，找客户从来不是问题，毕竟已有几部过硬的作品摆在那里，我们要做的是如何找品牌中的诉求与剧中人物或桥段结合的策略，这才是最花心思的。”
　　目前，影视中的植入广告有多种方式，但总的来说，相当多的客户仍旧强调曝光、时长、频次。一些承接此项业务的第三方广告公司，也愿意以这种简单的方法来操作，一来兑现对客户的承诺，二来完全不需要考虑内容单向的传播影响作品质量。刘航打了个比方，前阵子他遇到一个产品希望在新丽出品的剧中植入，剧情非但不适合，甚至对品牌是负面传播，但客户觉得无所谓，只希望能给他一个视频截图交差。
　　“我明确告诉他这是负面的，传出去对名声有损。如果在获取知名度的同时美誉度受到损伤，这应该是不能接受的。但现在也不排除一些小公司要钱拍戏，有些小客户想要立竿见影的效果，不会为品牌的未来考虑太多，但这在新丽是绝对不行的。今天业内若还能对新丽高看一眼，是缘于每一部剧的口碑、质量和收视表现。”刘航说。
　　不难发现，有些影视剧的植入生硬，无原则。有的剧用车只有一款，甚至停车场一溜排开是同一个品牌，甚至车祸现场都是一个品牌一个型号。有的剧为了满足某白酒广告植入频次，剧中送礼无论男女一概是此品牌白酒，这不仅失去真实性，更是观众眼里的“槽点”。
　　据统计，《辣妈正传》中的植入品牌仅有十几个，都是在经过大量筛选，甚至拒绝了不少老客户而寻找的优选。新丽选择这些品牌的策略，除了不损伤作品质量，为客户美誉度负责外，最重要的是他们是剧集宣传合作方面的优化资源。
　　对一部电视剧来说，植入收入并不能平衡制作风险，只是锦上添花的行为，大量优势资源的置换，为《辣妈正传》的落地宣传和分众宣传起到很大作用。
　　刘航说：“这些资源如果去买，算笔细账简直要命。现在看到的1号店、联想、苏宁电器，都给了我们很好的宣传资源。联想的一款电视刚上线，所有候车厅、公交车身打了广告。还有苏宁门店的终端可以看到《辣妈正传》的海报、易拉宝，甚至播出期卖场的电视里放的是这部剧，还有‘十月妈咪’的分众投放，等等。在一段集中的时间内，在各种媒体上，各个大品牌都聚焦在同一部电视剧上，这是多大的宣传辐射。”
　　“成功的广告其实是视觉轰炸，基于内容和推广之间的联动引起关注。如果是简单粗暴的方式，只求客户满意，未来的道路可能会越来越窄。”
　　不要小看一场发布会'
　　影行天下的总经理安玉刚把电视剧宣传的受众分为B和C。B指的是发行期各电视台购片人员，C则指的是观众也就是用户。比如《小爸爸》，影行天下从筹备阶段即已介入，拍摄时的所有宣传针对卖片，做给电视台看，例如探班或宣传通稿除了发在门户网站外，会在有可能购片的地方媒体广铺宣传，比如浙江省的《钱江晚报》。而进入正式发行期，常规宣传会选择最大的网娱平台，如新浪，会将有力的数据，百度新闻点击量，新闻条数、新闻位置等等，把所有有效果的数据发给电视台购片人。
　　新丽传媒宣传总监续梅娟认为，电视剧的宣传主要是售后服务，在拍摄和发行期的宣传只对销售有促进作用，也仅仅让有购买意向的人关注和了解。但要电视台签下购买合同，发行部门要做很深入的工作。拿《辣妈正传》来说，贴合发行周期设计相应的宣传推广方式非常关键。因此，宣传作为一块敲门砖，用对地方更重要。
　　通常，电视剧播出期，受众转为C，宣传则是锦上添花、推波助澜。但无论争对B，还是C，发布会是让一部剧升温的G点。而一场出位的、成功的发布会，起到的作用是至关重要的。 　　《小爸爸》拍摄进行到一个月时，影行天下用文章的个人素材剪了一段片花，在国贸三期举办了盛大发布会。影行天下因操作电影项目居多，此次方布会的手法和模式均以电影的标准和规格来操办。据安玉刚介绍，除了媒体，当天请了不少电视台各层面领导和工作人员。在现场气氛营造上，他提出一个色香味俱全的概念。比如会控制现场的气味，当时正好跟一个气味图书馆合作，把每一个到场媒体和嘉宾的资料袋里都放上香包，甚至文字资料也洒了香水，每个嘉宾的座位都作了别出心裁的设计。类似的小细节，包括音乐都意在营造一种情调，让人过目不忘。其次是在物料上，所有的平面设计、灯光舞美、导引标识都有显明的专属于《小爸爸》的识别系统，比如电视台客户拿到的住宿房卡，装卡的小纸套封皮都是《小爸爸》的设计。当然，这样一个全五星级标准的发布会，所费不菲。
　　“文章主题的片花效果非常好，我们定位在文章的个人成长，从《奋斗》到《裸婚时代》再到《小爸爸》，这本身就是演员文章角色身份和个人成长不可剥离的。说白了，我们从始至终围绕的卖点就是文章，是一个很个人化的宣传营销。但发布会的高档次和高品质，让电视台和媒体感受了诚意和剧集的品质。所谓宣传的创新就是细节上的创新，并不是开启什么全新的营销模式。”安玉刚说。
　　让“金句”转起来'
　　“有一种蓝颜叫黄晓明”、“有一种爱叫东方不败”这是今年电影《致青春》和电视剧《新笑傲江湖》热映期间微博热传的“金句”。现今，但凡成功的宣传营销案例，无不在微博和微信圈下功夫、做话题，成功先例不胜枚举。
　　同样，《辣妈正传》和《小爸爸》热播期间，自然也会在网络这块主阵地上大做话题文章。新丽传媒宣传总监续梅娟说，“这些渠道是我们的主阵地，也是新丽的常规动作，因为都市剧和网络人群十分契合。我们当时找了外面的专业团队负责新媒体的策划和执行，找话题，酝酿话题，然后把话题排成时间表，按照播出进度有计划的发放。”
　　此外，《辣妈正传》还带动了淘宝店的跟风。因为剧集定位鲜明，孙俪新角色是表现一个都市女孩从辣妹到辣妈的转换，时尚度高，相应造型也非常多，剧组为此专门从韩国订制了一批服装，在拍摄期宣传时，就主推孙俪新角色的造型照片。淘宝店家嗅觉灵敏，很快便有大批仿单推出。在拍摄尾期甚至电视剧未播出期间，“孙俪辣妈同款”已成为淘宝主要索引关键词。与此同时新丽的娱乐营销部门也在推进跟淘宝的合作。
　　《小爸爸》除在话题的营造上，比如微信圈盛传的“不要让你的女人等别人来疼”等情感“金句”外，影行天下制作了一批话题视频也吸引了人们的关注。如，让生活中的“小爸爸”们来晒亲子的温馨图片，录制现实生活中各行各业的，当了爸爸之后生活状况百出的视频。这些人包括有影响力的公众人物，也是普通青年，请他们现身说法，聊自己真正的故事，这种接地气的手法大受年轻人追捧。在电视剧播出期，他们每天都要收集好台词，在观众中做放大。文章的微博粉丝上千万，除了他自己转发，还会请网络大V，专业剧评人等来共同把话题效应放大。
　　“其实所有的宣传营销都一样，就是分析产品针对什么人，有什么特点，用什么合适的渠道去推，做的还是一个氛围和感觉。我只要告诉你这就是最适合你的，就可以了。”安玉刚说。