论文部分内容阅读
摘 要：在数字技术支撑媒体的时代背景下，各种新媒体艺术形式应运而生。与此同时，在技术、政策、竞争等因素的推动下，传统媒体则踏上了网络传播的建构之路，这也成为其摆脱被逐步边缘化的最佳选择。在实际的发展建构中，传统媒体在传播、受众、内容、盈利模式等方面遇到了许多困难和问题。传统媒体与新媒体的冲突，主流地位与草根理念的矛盾，商业诉求与公益性的对抗是造成这些问题的主要原因。
关键词：新媒体；传统媒体；战略转型；建构；发展
一、引言
人类社会的发展史，就是一部媒介变迁史。当下，互联网像蒸汽机一样掀起了一场革命，网络媒体、手机媒体、数字电视等一系列媒体新秀以迅雷不及掩耳之势迅速融入人们的生活当中。传统媒体在这场革命中显露出了少有的尴尬：主流地位似乎不再那么坚定，一呼百应的话语权受到了极大的冲击。
早在十年前，中国传统媒体的老大哥——中央电视台收视份额高达3%，广告收入更是在各大媒体中遥遥领先。时至今日，其昔日的光辉已经黯淡，百度、腾讯等媒体新秀突飞猛进，一跃而上。
二、置之死地而后生——传统媒体的战略转型
罗杰·菲德勒在《媒介形态变化》中提到：“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——他们会继续演进和适应。”但这一观点在新媒体时代受到了人们的质疑，新媒体的受众聚焦效应正在日益赶超着传统媒体，先前在受众群体、市场份额、社会知名度和认可度等方面有着绝对优势的传统媒体，已经受到了巨大挑战。
曾在2011年9月28日创造单日广告收入1500万的《华商报》或许想不到仅仅4年间，报社就遭遇了急转而下的局面。从2013年开始，由于经营业绩下滑，华商报开始频繁换帅。但是长期无竞争对手的状态，让华商变得自信而迟缓，面对新媒体的冲击束手无策。紧要关头，华商开始频繁裁员。同年，湖北第一大报《楚天都市报》业绩跳水，开始大裁员。大众报业和南方报业业绩也出现断崖式下降……时至今日，纸媒进入寒冬已不再是什么新闻。
1.蓬勃发展的新媒体
（1）新媒体的核心价值——互动
新媒体出现之前，人们传统的观影习惯通常是坐在电视机前等待某一时刻某个影片的播出。这种观影方式既需要固定的观影时间，还需要特定的观影场所，在某种程度上我们会有一种被电视“绑架”的感觉。如果晚上与朋友有聚会，或许就会错过当天的电视节目，再想看的话或许就要等其他固定时间的重播了。
时至今日，这种习惯慢慢被淡化。数字电视的出现，使人们不仅可以观看视频，还可以点播、回放甚至评论。这些变化解放了人们的观影方式，可以想看就看，想说就说。由此，风靡网络的“弹幕”就出现了。在网络电视中，“弹幕”的出现无疑是人们参与互动最典型的方式之一。“弹幕”源自日本弹幕视频分享网站（niconico动画），大量吐槽评论从屏幕飘过时，效果看上去像是飞行射击游戏里的弹幕，所以NICO网民将这种有大量吐槽评论出现时的效果称作“弹幕”。
现在许多人观看网络视频时，特意要打开“弹幕”效果。通过弹幕不仅可以看到观影者对影片的态度，还可以随时随地发表个人的观点，这种参与式的新型互动方式经常让大家乐此不疲。
（2）新媒体传播的劣势
监管能力欠缺，内容多而杂。由于新媒体传播中各种信息鱼龙混杂，为了提高点击率和关注度，时常会出现一些“标题党”甚至假新闻。这导致了其可信度总是低于以广播、电视、报纸等为代表的传统媒体。
受宽带技术、流媒体技术的制约。新媒体的传播基于互联网技术，技术的发展促进了新媒体传播的发展，但在一定程度上也为新媒体传播带来了诸多阻碍。在我国，宽带“提速降费”的话题从来没有断过，三大运营商也在积极开拓提速业务。
2.有效利用新媒体这把双刃剑
（1）传统媒体的优势
与新媒体相比较，传统媒体有着无法匹敌的优势：长久的发展，使得传统媒体在大众心目中占据着“主流媒体”“意见领袖”的地位。其强大的公信力、品牌力量、丰富的资源是传统媒体在转型中最大的优势。
面对大众对传统媒体发展前景的质疑，我们或许可以这样说：收音机会被淘汰，但广播不会消失；电视机会更新换代，但优质的节目内容不会消失。传统媒体不会就这样简单地消失。只要充分利用好新媒体这把“双刃剑”，为我所有，为我所用，新媒体会成为传统媒体的一种渠道。
（2）传统媒体发展的困境
①创新，改变一切
创新也是传统媒介在新媒体时代下不被淘汰的唯一途径。目前，电视节目同质化的现象尤为严重，有了《非诚勿扰》（现《缘来非诚勿扰》），就有了《我们约会吧》《百里挑一》等一大批相亲类节目；有了《爸爸去哪儿》就有了《爸爸回来了》；有了《中国好声音》（现《中国新歌声》），就出现了《中国最强音》《中国梦之声》等一大批选秀类音乐节目或这种同质化节目的出现。虽然在短时间内迎合了观众的喜好，获得了成功，但其长远的发展前景并不乐观。
在新媒体时代，别人有的你不一定要有，只有适合自己的才是最好的。现在传统媒体在发展过程中总是追求概念化，把“新媒体”“大数据”等一系列新名词加入传统媒体中；有些传统媒体紧跟其他媒体公众号、app，自己也要建网站、开公众号，殊不知自己完全无法驾驭在新媒体中的发展；有的只是把传统媒体中的内容原样照办到网络上，还有的因为人力物力的原因，没有精力做新媒体，最终不了了之。
因此，传统媒体在转型中一定要摒弃拿来主义，要结合自身实际，概念只是一个方面，充分调动受众的积极性才是王道。
②缺乏互动，让受众声音得到充分尊重
传统媒体在当前环境下依然占据着主流媒体的地位，其高高在上的姿态有时让受众遥不可及。这种传播模式在新时代的媒体环境中是行不通的，如何倾听观众的声音、怎样让观众更好地参与到节目中才是当下最值得媒体人思考的问题。 在媒介通讯尚不发达的时候，人们被动接受传统媒体给大众带来的信息。目前，随着技术手段不断提高，现在电视节目中不仅可以随时让观众发声，还能给观众带来更丰富的体验。微信和支付宝慢慢融入电视传播的过程中，“摇一摇”“扫一扫”“实时投票”等形式已经屡见不鲜。传统媒体要充分尊重用户的意见，利用这些评论形成有效互动，让传统媒体真正放下身段，倾听受众的需求。
③盈利模式不完善，过于商业化
目前，大部分传统媒体还是靠广告收入支撑和盈利，这就导致许多传统媒体被广告客户牵着走，严重影响了节目本身的质量。面对这种情况，传统媒体值得向网络节目学习。
近两年，我国网络综艺节目发展迅速，包括《奇葩说》《晓松奇谈》《你正常吗》《偶滴歌神啊》《大鹏嘚吧嘚》等一系列网络综艺节目蓬勃发展。在这些节目中，我们可以清晰地看到其中商业的痕迹，它们甚至会刻意宣传赞助商。但这些形式并不会让网友们觉得反感，反而会很新鲜，甚至成为吐槽的对象。与传统媒体的硬广、软广比较起来，这种影响力更能让赞助商和广大受众接受。
④人才培养机制不健全，缺乏复合型人才
复合型人才指既具有新闻专业知识素养，又具有某一学科或多个学科相关知识的新闻学复合型人才。这意味着复合型人才不仅仅需要懂得新闻学及其相关的专业知识，具有专业素养，同时还必须掌握和熟练运用各种新媒体技术，在工作中能同时承担多种报道任务，能为多种不同媒体提供新闻作品，例如文字、图片、音频、视频等。我国对复合型人才的需求越来越高，复合型人才不仅需要知识、能力、经验、创新，更需要一种新媒体时代的思维。在传统媒体的从业人员中，人才并不缺乏，但我们缺少的是新媒体时代下一双善于发现的眼睛和开阔的视野。
传统媒体的制作模式就是“采、编、播”三大重头。广大从业者的思路被固定在这个模式中，有些人不会想，还有的是不敢想、不能想。在人才培养方面，许多传统媒体成立了新媒体中心，让媒体人去学习、摸索。不过这种模式具有局限性，要真正转变思维模式并落实到实践中，需要通过反馈一步步改进才能提高。
3.网络传播建构是传统媒体发展的必然趋势
（1）技术的发展促使传统媒体走上网络传播的建构之路
技术是推动媒介发展的强大动力。随着互联技术不断升级，网络传输越来越快，宽带技术进入人们日常的生活中。网络时代已然来临，这为传统媒体的网络传播建构提供了现实基础。
（2）政策的大力支持为传统媒体保驾护航
为了更好地鼓励、扶持新媒体的发展，国家相关部门出台了一系列政策法规为其保驾护航。我国关于三网融合的讨论最早开始于20世纪90年代中后期，受美国FCC三网融合和广播通信合作的推动，政府出于避免重复建设的原则，将广电网并入通信网，仅在通信网的基础上构建我国的信息高速公路，并且在上海等地进行了实践。
2010年，国家重提“三网融合”，将“三网融合”提升到了国家战略的高度，并不断通过政府文件加以强化。2010年3月，《十二五规划纲要》指出：以广电和电信业务双向进入为重点，建立健全法律法规和标准，实现电信网、广电网、互联网三网融合，促进网络互联互通和业务融合。政策的出台，表现了我国网络互通的决心，为传统媒体敲开新媒体大门提供了支持和保障。
（3）传统媒体网络化的发展方向
首先，传统媒体与新媒体融合的过程中，一方面要汲取互联网传播的优势，另一方面也要充分把握自身的实际情况。就节目内容而言，新闻、重大事件报道仍然是传统媒体强大的优势。其次，要以受众为中心，考虑受众的利益，鼓励引导受众积极参与，建立有效的互动平台。
三、结论
传统媒体要想在新媒体时代的洪流中屹立，转型是唯一的出路。在加强舆论引导、增强自身核心竞争力、完善盈利模式、重视培养复合型人才的基础上，还要与新媒体进行多方位、深层次的融合，改变传统的发展策略和发展思路，将自身建设成一个全方位的服务平台。只有这样，传统媒体才有可能不被时代所淘汰。
参考文献：
[1]罗杰·菲德勒.媒介形态变化[M].北京：华夏出版社，2000.
[2]张巍.培养复合型人才 应对新媒体挑战[J].中国报业，2011（22）：115-116.
[3]黄升民.三网融合：构建中国式“媒·信产业”新业态[J].现代传播：中国传媒大学学报，2010（4）：1-4.
关键词：新媒体；传统媒体；战略转型；建构；发展
一、引言
人类社会的发展史，就是一部媒介变迁史。当下，互联网像蒸汽机一样掀起了一场革命，网络媒体、手机媒体、数字电视等一系列媒体新秀以迅雷不及掩耳之势迅速融入人们的生活当中。传统媒体在这场革命中显露出了少有的尴尬：主流地位似乎不再那么坚定，一呼百应的话语权受到了极大的冲击。
早在十年前，中国传统媒体的老大哥——中央电视台收视份额高达3%，广告收入更是在各大媒体中遥遥领先。时至今日，其昔日的光辉已经黯淡，百度、腾讯等媒体新秀突飞猛进，一跃而上。
二、置之死地而后生——传统媒体的战略转型
罗杰·菲德勒在《媒介形态变化》中提到：“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——他们会继续演进和适应。”但这一观点在新媒体时代受到了人们的质疑，新媒体的受众聚焦效应正在日益赶超着传统媒体，先前在受众群体、市场份额、社会知名度和认可度等方面有着绝对优势的传统媒体，已经受到了巨大挑战。
曾在2011年9月28日创造单日广告收入1500万的《华商报》或许想不到仅仅4年间，报社就遭遇了急转而下的局面。从2013年开始，由于经营业绩下滑，华商报开始频繁换帅。但是长期无竞争对手的状态，让华商变得自信而迟缓，面对新媒体的冲击束手无策。紧要关头，华商开始频繁裁员。同年，湖北第一大报《楚天都市报》业绩跳水，开始大裁员。大众报业和南方报业业绩也出现断崖式下降……时至今日，纸媒进入寒冬已不再是什么新闻。
1.蓬勃发展的新媒体
（1）新媒体的核心价值——互动
新媒体出现之前，人们传统的观影习惯通常是坐在电视机前等待某一时刻某个影片的播出。这种观影方式既需要固定的观影时间，还需要特定的观影场所，在某种程度上我们会有一种被电视“绑架”的感觉。如果晚上与朋友有聚会，或许就会错过当天的电视节目，再想看的话或许就要等其他固定时间的重播了。
时至今日，这种习惯慢慢被淡化。数字电视的出现，使人们不仅可以观看视频，还可以点播、回放甚至评论。这些变化解放了人们的观影方式，可以想看就看，想说就说。由此，风靡网络的“弹幕”就出现了。在网络电视中，“弹幕”的出现无疑是人们参与互动最典型的方式之一。“弹幕”源自日本弹幕视频分享网站（niconico动画），大量吐槽评论从屏幕飘过时，效果看上去像是飞行射击游戏里的弹幕，所以NICO网民将这种有大量吐槽评论出现时的效果称作“弹幕”。
现在许多人观看网络视频时，特意要打开“弹幕”效果。通过弹幕不仅可以看到观影者对影片的态度，还可以随时随地发表个人的观点，这种参与式的新型互动方式经常让大家乐此不疲。
（2）新媒体传播的劣势
监管能力欠缺，内容多而杂。由于新媒体传播中各种信息鱼龙混杂，为了提高点击率和关注度，时常会出现一些“标题党”甚至假新闻。这导致了其可信度总是低于以广播、电视、报纸等为代表的传统媒体。
受宽带技术、流媒体技术的制约。新媒体的传播基于互联网技术，技术的发展促进了新媒体传播的发展，但在一定程度上也为新媒体传播带来了诸多阻碍。在我国，宽带“提速降费”的话题从来没有断过，三大运营商也在积极开拓提速业务。
2.有效利用新媒体这把双刃剑
（1）传统媒体的优势
与新媒体相比较，传统媒体有着无法匹敌的优势：长久的发展，使得传统媒体在大众心目中占据着“主流媒体”“意见领袖”的地位。其强大的公信力、品牌力量、丰富的资源是传统媒体在转型中最大的优势。
面对大众对传统媒体发展前景的质疑，我们或许可以这样说：收音机会被淘汰，但广播不会消失；电视机会更新换代，但优质的节目内容不会消失。传统媒体不会就这样简单地消失。只要充分利用好新媒体这把“双刃剑”，为我所有，为我所用，新媒体会成为传统媒体的一种渠道。
（2）传统媒体发展的困境
①创新，改变一切
创新也是传统媒介在新媒体时代下不被淘汰的唯一途径。目前，电视节目同质化的现象尤为严重，有了《非诚勿扰》（现《缘来非诚勿扰》），就有了《我们约会吧》《百里挑一》等一大批相亲类节目；有了《爸爸去哪儿》就有了《爸爸回来了》；有了《中国好声音》（现《中国新歌声》），就出现了《中国最强音》《中国梦之声》等一大批选秀类音乐节目或这种同质化节目的出现。虽然在短时间内迎合了观众的喜好，获得了成功，但其长远的发展前景并不乐观。
在新媒体时代，别人有的你不一定要有，只有适合自己的才是最好的。现在传统媒体在发展过程中总是追求概念化，把“新媒体”“大数据”等一系列新名词加入传统媒体中；有些传统媒体紧跟其他媒体公众号、app，自己也要建网站、开公众号，殊不知自己完全无法驾驭在新媒体中的发展；有的只是把传统媒体中的内容原样照办到网络上，还有的因为人力物力的原因，没有精力做新媒体，最终不了了之。
因此，传统媒体在转型中一定要摒弃拿来主义，要结合自身实际，概念只是一个方面，充分调动受众的积极性才是王道。
②缺乏互动，让受众声音得到充分尊重
传统媒体在当前环境下依然占据着主流媒体的地位，其高高在上的姿态有时让受众遥不可及。这种传播模式在新时代的媒体环境中是行不通的，如何倾听观众的声音、怎样让观众更好地参与到节目中才是当下最值得媒体人思考的问题。 在媒介通讯尚不发达的时候，人们被动接受传统媒体给大众带来的信息。目前，随着技术手段不断提高，现在电视节目中不仅可以随时让观众发声，还能给观众带来更丰富的体验。微信和支付宝慢慢融入电视传播的过程中，“摇一摇”“扫一扫”“实时投票”等形式已经屡见不鲜。传统媒体要充分尊重用户的意见，利用这些评论形成有效互动，让传统媒体真正放下身段，倾听受众的需求。
③盈利模式不完善，过于商业化
目前，大部分传统媒体还是靠广告收入支撑和盈利，这就导致许多传统媒体被广告客户牵着走，严重影响了节目本身的质量。面对这种情况，传统媒体值得向网络节目学习。
近两年，我国网络综艺节目发展迅速，包括《奇葩说》《晓松奇谈》《你正常吗》《偶滴歌神啊》《大鹏嘚吧嘚》等一系列网络综艺节目蓬勃发展。在这些节目中，我们可以清晰地看到其中商业的痕迹，它们甚至会刻意宣传赞助商。但这些形式并不会让网友们觉得反感，反而会很新鲜，甚至成为吐槽的对象。与传统媒体的硬广、软广比较起来，这种影响力更能让赞助商和广大受众接受。
④人才培养机制不健全，缺乏复合型人才
复合型人才指既具有新闻专业知识素养，又具有某一学科或多个学科相关知识的新闻学复合型人才。这意味着复合型人才不仅仅需要懂得新闻学及其相关的专业知识，具有专业素养，同时还必须掌握和熟练运用各种新媒体技术，在工作中能同时承担多种报道任务，能为多种不同媒体提供新闻作品，例如文字、图片、音频、视频等。我国对复合型人才的需求越来越高，复合型人才不仅需要知识、能力、经验、创新，更需要一种新媒体时代的思维。在传统媒体的从业人员中，人才并不缺乏，但我们缺少的是新媒体时代下一双善于发现的眼睛和开阔的视野。
传统媒体的制作模式就是“采、编、播”三大重头。广大从业者的思路被固定在这个模式中，有些人不会想，还有的是不敢想、不能想。在人才培养方面，许多传统媒体成立了新媒体中心，让媒体人去学习、摸索。不过这种模式具有局限性，要真正转变思维模式并落实到实践中，需要通过反馈一步步改进才能提高。
3.网络传播建构是传统媒体发展的必然趋势
（1）技术的发展促使传统媒体走上网络传播的建构之路
技术是推动媒介发展的强大动力。随着互联技术不断升级，网络传输越来越快，宽带技术进入人们日常的生活中。网络时代已然来临，这为传统媒体的网络传播建构提供了现实基础。
（2）政策的大力支持为传统媒体保驾护航
为了更好地鼓励、扶持新媒体的发展，国家相关部门出台了一系列政策法规为其保驾护航。我国关于三网融合的讨论最早开始于20世纪90年代中后期，受美国FCC三网融合和广播通信合作的推动，政府出于避免重复建设的原则，将广电网并入通信网，仅在通信网的基础上构建我国的信息高速公路，并且在上海等地进行了实践。
2010年，国家重提“三网融合”，将“三网融合”提升到了国家战略的高度，并不断通过政府文件加以强化。2010年3月，《十二五规划纲要》指出：以广电和电信业务双向进入为重点，建立健全法律法规和标准，实现电信网、广电网、互联网三网融合，促进网络互联互通和业务融合。政策的出台，表现了我国网络互通的决心，为传统媒体敲开新媒体大门提供了支持和保障。
（3）传统媒体网络化的发展方向
首先，传统媒体与新媒体融合的过程中，一方面要汲取互联网传播的优势，另一方面也要充分把握自身的实际情况。就节目内容而言，新闻、重大事件报道仍然是传统媒体强大的优势。其次，要以受众为中心，考虑受众的利益，鼓励引导受众积极参与，建立有效的互动平台。
三、结论
传统媒体要想在新媒体时代的洪流中屹立，转型是唯一的出路。在加强舆论引导、增强自身核心竞争力、完善盈利模式、重视培养复合型人才的基础上，还要与新媒体进行多方位、深层次的融合，改变传统的发展策略和发展思路，将自身建设成一个全方位的服务平台。只有这样，传统媒体才有可能不被时代所淘汰。
参考文献：
[1]罗杰·菲德勒.媒介形态变化[M].北京：华夏出版社，2000.
[2]张巍.培养复合型人才 应对新媒体挑战[J].中国报业，2011（22）：115-116.
[3]黄升民.三网融合：构建中国式“媒·信产业”新业态[J].现代传播：中国传媒大学学报，2010（4）：1-4.