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【摘要】：二十一世纪，我国的经济快速崛起，艺术品市场发展迅猛，不断增加的财富群体，开始倾向于关注文化艺术品市场投资。企业作为赞助机构，在赞助艺术市场的过程当中对企业形象的建设、品牌理念的推广、文化资产的打造等方面获得丰硕的回报同时，也在深化的合作关系上面临各种亟待解决的矛盾。本文以大众汽车参与国内艺术市场的赞助为例，浅要分析其艺术赞助的早期阶段、转折期阶段、新时期阶段以及各阶段具体的合作模式，从而解读企业在艺术赞助过程中双方构建一个和谐对等的合作關系的必然性。
【关键词】：艺术赞助；大众汽车；合作关系
赞助早期的概念被认为是一种募集资金，一种由于需求而强烈索要捐赠的行为，英文当中以‘sponsorship’来解释赞助，法国社会学家布尔迪厄将企业与艺术形象地认定为“是一种资本交换，即赞助者的金融资本与被赞助者的象征资本的交换行为”。[]与不求回报没有利益交换的慈善捐助不同，赞助是一种以维护企业利益、双向回报、双方共赢为原则的行为。
从艺术的自身角度看，最直接需要的便是外来资金的赞助，对于企业而言，参与艺术赞助不仅是一种营销策略和营销趋势，赞助还可获得更多社会效益的附加值。
一 大众汽车赞助艺术市场的阶段特点
我国从改革开放至今三十年间，经济快速发展的同时，文化产业随之发展繁荣，企业纷纷出于自身营销策略开始关注到艺术市场这块儿令人艳羡的蛋糕。大众汽车于1984年进入中国市场，目前在全国范围内拥有14家企业，可谓是中国家喻户晓的企业。同时大众汽车在国内较早参与了艺术市场赞助，相比其他企业更具有典型性，我们将大众汽车赞助艺术市场的路程分为以1994年赞助上海国际少年儿童艺术节为开端称早期阶段；以2003年赞助上海春季艺术沙龙展为开端称转折期阶段；以2006年赞助艺术北京当代艺术博览会为开端称新时期阶段。
1.早期阶段
大众汽车与艺术品市场早期阶段的合作是艺术品市场与企业赞助体系共同发展、探索的时期。1994年大众汽车以单一的资金赞助上海国际少年儿童艺术节是与艺术市场的第一次交集，使其意识到关注艺术市场对于企业社会形象打造，企业文化的建设，有着积极的作用，之后的几年大众汽车在国内的市场份额稳步高升，到1998年大众汽车在中国的市场份额达到58.1%，企业社会责任形象的树立通过赞助文艺事业达到了深入人心的效果。大众汽车早期对于艺术市场的赞助是一场充满意义的初探，尽管在合作过程中缺乏能动性，但为艺术与企业构建一个持续性对等的赞助体系开了先声。
2.转折期阶段
从大众汽车2003年赞助上海春季艺术沙龙展到2004年举办polo杯“有爱、有生命、有未来”的公益车贴大赛看，企业开始从自身营销战略的角度出发，立足汽车行业，关注年轻市场，邀请青年艺术家围绕汽车进行艺术与科技的结合、拼贴这样的活动内容，通过艺术家的合作为大众企业产品的形象推广起到了事半功倍的效果。在大众汽车赞助艺术市场的转折期，更多的力度是侧重于企业产品自身文化宣传，对于艺术创作具有一定的限制性，所以这一阶段企业尚未与艺术达到一个互补融合的赞助模式。
3.新时期阶段
大众汽车对与赞助艺术市场的新时期，以2006年到2009年赞助艺术北京当代艺术博览会为标志，这一时期的艺术市场与大众企业以进入一个深化有机合作的阶段。艺术博览会是社会经济高度发展，带动文化消费需求增长的必然产物，是一个国家和地区的艺术市场走向成熟的标志。大众汽车2006年选择赞助艺术北京博览会，是着重于商业效益与艺术北京之间的共同文化诉求出发的，两者在文化宗旨、理念、资本交换上存在共同的诉求。在大众汽车连续四年的赞助艺术北京博览会可谓是一场成功的“跨界”合作，企业与艺术之间已形成了比较完善、对等的合作关系。
二 大众汽车赞助艺术市场的合作模式
企业与艺术之间的合作的关系十分微妙，在赞助过程当中进行着“金融资本”与“象征资本”的交换，为保障企业与艺术之间能相辅相成的合作下去，在赞助方与被赞助方之间寻求一种合作关系上的平衡，建立一种双方合作共赢的模式是其根本。
大众汽车早期阶段对于艺术的赞助的合作模式处于一个初步探索的时期。从整体上来看，合作模式呈现单一的资金赞助换取艺术行业的回报。艺术在企业的品牌形象上的宣传，文化内涵上的锻造上起到了不可忽视的作用，然而双方在合作上缺少互动与深化的交流，原因是20世纪90年代的中国艺术市场无论从画廊、拍卖行、艺术博览会都是一个草创的时期，资本市场于艺术市场的合作刚刚开启，企业赞助艺术市场的体系还未建立，缺少赞助上的经验，在合作上存在不成熟的条件是不可避免的。
大众汽车在转折期对于艺术市场的赞助合作模式呈现更深入情形。企業开始邀请艺术家以产品特点理念进行艺术创作，例如2003年在上海春季沙龙艺术展邀请穆昉澜、万芾、陆鸿安以“艺术与科技的DNA”为主题，以Polo车为载体创作了中国第一辆艺术车，改变了以往单一资金与广告投入的方式，成功地为企业进行了一场产品推销。
大众汽车新时期对于艺术赞助的合作模式已逐步走向成熟。从以企业突出自身文化为核心的赞助活动转而介入到与社会文化项目紧密结合，以植入性的宣传方式进行营销，以高频的“曝光率”出现在大众眼前，增加了与艺术家的互动与艺术创作的自由度，致使二者达到一个共赢的局面。例如在2008年艺术北京博览会中，以奥运为主题邀请方立均、隋建国等当代著名艺术家进行版画创作。无论是企业形象还是艺术作品均在消费者之间产生巨大的效应，但是企业与艺术市场的合作模式在持久性上仍然是有待继续完善的。
三 小结
大众汽车在赞助国内艺术市场从早期阶段的“开先声”，转折期阶段“战略调整”，再到新时期的“有机深化”逐步环环相扣发展艺术与资本的结合方式，已经探索出一个较为成熟的赞助艺术市场的体系。艺术市场需要通过企业赞助帮助其壮大、发展，而企业品牌需要艺术来推广，双方是相互联系，相互发展的关系。我们可以看到在企业赞助艺术市场的过程中，艺术不能简单充当企业的传声筒，而企业也不会扮演一个慈善家，艺术与企业的合作应把握双方平衡的关系，不能着仅眼于当下资本对接，还应着重于构建持久、稳固的赞助艺术市场的体系不断努力。
参考文献：
[1]余丁.艺术管理学概论.[M].北京：高等教育出版社，2008.
[2]赵力.2008-2009中国艺术品市场研究报告.[M].湖南：湖南美术出版社 ，2009
[3][美]简·杰弗里.向艺术致敬——中美视觉艺术管理[M].北京：知识产权出版社，2008.
[4]赵力.中国美术品市场的现代演绎[J].艺术生活.2010（2）
5.赵力.全球化背景下的当代中国艺术收藏[J].美术观察.2010（12）
【关键词】：艺术赞助；大众汽车；合作关系
赞助早期的概念被认为是一种募集资金，一种由于需求而强烈索要捐赠的行为，英文当中以‘sponsorship’来解释赞助，法国社会学家布尔迪厄将企业与艺术形象地认定为“是一种资本交换，即赞助者的金融资本与被赞助者的象征资本的交换行为”。[]与不求回报没有利益交换的慈善捐助不同，赞助是一种以维护企业利益、双向回报、双方共赢为原则的行为。
从艺术的自身角度看，最直接需要的便是外来资金的赞助，对于企业而言，参与艺术赞助不仅是一种营销策略和营销趋势，赞助还可获得更多社会效益的附加值。
一 大众汽车赞助艺术市场的阶段特点
我国从改革开放至今三十年间，经济快速发展的同时，文化产业随之发展繁荣，企业纷纷出于自身营销策略开始关注到艺术市场这块儿令人艳羡的蛋糕。大众汽车于1984年进入中国市场，目前在全国范围内拥有14家企业，可谓是中国家喻户晓的企业。同时大众汽车在国内较早参与了艺术市场赞助，相比其他企业更具有典型性，我们将大众汽车赞助艺术市场的路程分为以1994年赞助上海国际少年儿童艺术节为开端称早期阶段；以2003年赞助上海春季艺术沙龙展为开端称转折期阶段；以2006年赞助艺术北京当代艺术博览会为开端称新时期阶段。
1.早期阶段
大众汽车与艺术品市场早期阶段的合作是艺术品市场与企业赞助体系共同发展、探索的时期。1994年大众汽车以单一的资金赞助上海国际少年儿童艺术节是与艺术市场的第一次交集，使其意识到关注艺术市场对于企业社会形象打造，企业文化的建设，有着积极的作用，之后的几年大众汽车在国内的市场份额稳步高升，到1998年大众汽车在中国的市场份额达到58.1%，企业社会责任形象的树立通过赞助文艺事业达到了深入人心的效果。大众汽车早期对于艺术市场的赞助是一场充满意义的初探，尽管在合作过程中缺乏能动性，但为艺术与企业构建一个持续性对等的赞助体系开了先声。
2.转折期阶段
从大众汽车2003年赞助上海春季艺术沙龙展到2004年举办polo杯“有爱、有生命、有未来”的公益车贴大赛看，企业开始从自身营销战略的角度出发，立足汽车行业，关注年轻市场，邀请青年艺术家围绕汽车进行艺术与科技的结合、拼贴这样的活动内容，通过艺术家的合作为大众企业产品的形象推广起到了事半功倍的效果。在大众汽车赞助艺术市场的转折期，更多的力度是侧重于企业产品自身文化宣传，对于艺术创作具有一定的限制性，所以这一阶段企业尚未与艺术达到一个互补融合的赞助模式。
3.新时期阶段
大众汽车对与赞助艺术市场的新时期，以2006年到2009年赞助艺术北京当代艺术博览会为标志，这一时期的艺术市场与大众企业以进入一个深化有机合作的阶段。艺术博览会是社会经济高度发展，带动文化消费需求增长的必然产物，是一个国家和地区的艺术市场走向成熟的标志。大众汽车2006年选择赞助艺术北京博览会，是着重于商业效益与艺术北京之间的共同文化诉求出发的，两者在文化宗旨、理念、资本交换上存在共同的诉求。在大众汽车连续四年的赞助艺术北京博览会可谓是一场成功的“跨界”合作，企业与艺术之间已形成了比较完善、对等的合作关系。
二 大众汽车赞助艺术市场的合作模式
企业与艺术之间的合作的关系十分微妙，在赞助过程当中进行着“金融资本”与“象征资本”的交换，为保障企业与艺术之间能相辅相成的合作下去，在赞助方与被赞助方之间寻求一种合作关系上的平衡，建立一种双方合作共赢的模式是其根本。
大众汽车早期阶段对于艺术的赞助的合作模式处于一个初步探索的时期。从整体上来看，合作模式呈现单一的资金赞助换取艺术行业的回报。艺术在企业的品牌形象上的宣传，文化内涵上的锻造上起到了不可忽视的作用，然而双方在合作上缺少互动与深化的交流，原因是20世纪90年代的中国艺术市场无论从画廊、拍卖行、艺术博览会都是一个草创的时期，资本市场于艺术市场的合作刚刚开启，企业赞助艺术市场的体系还未建立，缺少赞助上的经验，在合作上存在不成熟的条件是不可避免的。
大众汽车在转折期对于艺术市场的赞助合作模式呈现更深入情形。企業开始邀请艺术家以产品特点理念进行艺术创作，例如2003年在上海春季沙龙艺术展邀请穆昉澜、万芾、陆鸿安以“艺术与科技的DNA”为主题，以Polo车为载体创作了中国第一辆艺术车，改变了以往单一资金与广告投入的方式，成功地为企业进行了一场产品推销。
大众汽车新时期对于艺术赞助的合作模式已逐步走向成熟。从以企业突出自身文化为核心的赞助活动转而介入到与社会文化项目紧密结合，以植入性的宣传方式进行营销，以高频的“曝光率”出现在大众眼前，增加了与艺术家的互动与艺术创作的自由度，致使二者达到一个共赢的局面。例如在2008年艺术北京博览会中，以奥运为主题邀请方立均、隋建国等当代著名艺术家进行版画创作。无论是企业形象还是艺术作品均在消费者之间产生巨大的效应，但是企业与艺术市场的合作模式在持久性上仍然是有待继续完善的。
三 小结
大众汽车在赞助国内艺术市场从早期阶段的“开先声”，转折期阶段“战略调整”，再到新时期的“有机深化”逐步环环相扣发展艺术与资本的结合方式，已经探索出一个较为成熟的赞助艺术市场的体系。艺术市场需要通过企业赞助帮助其壮大、发展，而企业品牌需要艺术来推广，双方是相互联系，相互发展的关系。我们可以看到在企业赞助艺术市场的过程中，艺术不能简单充当企业的传声筒，而企业也不会扮演一个慈善家，艺术与企业的合作应把握双方平衡的关系，不能着仅眼于当下资本对接，还应着重于构建持久、稳固的赞助艺术市场的体系不断努力。
参考文献：
[1]余丁.艺术管理学概论.[M].北京：高等教育出版社，2008.
[2]赵力.2008-2009中国艺术品市场研究报告.[M].湖南：湖南美术出版社 ，2009
[3][美]简·杰弗里.向艺术致敬——中美视觉艺术管理[M].北京：知识产权出版社，2008.
[4]赵力.中国美术品市场的现代演绎[J].艺术生活.2010（2）
5.赵力.全球化背景下的当代中国艺术收藏[J].美术观察.2010（12）