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【摘要】在这个娱乐至死的时代里，电视娱乐节目充斥荧屏，本文试从营销学中的AIDMA法则出发，剖析台湾综艺娱乐节目火爆银屏的原因。
【关键词】消费心理；台湾综艺节目；受众
台湾境内的电视台很多，主要有台视、华视、中视、民视、三立等，有线台频道也有几百个，面对这样的媒体密集度，如何获得观众青睐，赢得收视率，就成了每个综艺节目所面对的一个难题。然而在这个娱乐至死的时代里，单纯的粗线条的娱乐并不能满足受众日益挑剔的眼光，在大众传播逐渐向分众传播过渡的时候，台湾综艺节目更是将研究电视观众消费心理做到了极致。
营销学中有一个推销活动的重要法则，叫做AIDMA法则，它表明了顾客的潜意识消费欲望如何被引导出来，以至决定购买的心理过程。AIDMA法则主要具体包括以下几点：
A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 。
I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
D:Desire（唤起欲望）——推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。
M:Memory（留下记忆）——这种感觉会潜在地在脑袋中保留记忆。A:Action（购买行动）——时机到时，顾客付诸购买，完成整个销售过程。[1]
AIDMA法则告诉我们，在消费者购买这一行为中，起着决定性作用的因素有：“注意”、“兴趣”和“欲望”。那么台湾综艺节目视如何运用AIDMA法则，从而火爆银屏的呢？下面我们来作一个简要分析。
一、吸引眼球，引起注意
“注意”是在整个购买行为中的第一个环节，也是最为重要的一个环节，如果人们根本就无法提起对某一事物的注意，也就不会发生“兴趣”和“欲望”以至于“购买”的连锁反应。所以，掌握吸引注意力的技巧，也就是在掌控一档节目的销路。在这一点上，台湾的综艺娱乐节目可以说已经达到了一个很高的水平。
1、“艺能界明星”助阵。台湾几乎所有的综艺节目里都少不了“艺能界”的明星。《康熙来了》，每期都会请到数量不等的“艺能界”嘉宾坐镇；《我猜我猜我猜猜猜》，也会请到五组来自“艺能界”嘉宾参与其中。那么何谓“艺能界”？目前我们还找不到一个确切的定义，笔者认为，它不仅包括了传统的“演艺圈”中的各个角色，甚至可以扩大为一切有公众娱乐效应的职业，比如星座大师维维安就经常被请到《女人我最大》《康熙来了》等节目中担当嘉宾。
2、漫画元素的应用。台湾综艺节目在现场和后期编辑处理中漫画元素的应用，是节目组吸引眼球的不二法宝。在台湾的综艺节目中，版头和节目单元的开头都是用颜色炫丽的3D动画的形式；演播室的装潢也大手笔的采用粉色、黄色、红色等饱和的色调和炫丽的灯光效果；后期处理上也会使用夸张的漫画符号和文字凸显人物的心理，突出笑点，等等。
二、产生兴趣，诱发欲望
兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。同时，根据传播学中的“使用与满足”理论，受众是根据自己的特定需求来使用媒介，从而使这些需求得到满足。
笔者认为受众在收看电视娱乐节目的时候，对于娱乐的满足主要是满足以下两个层次：
１.对于快乐欲的满足，这是最根本的满足。
台湾综艺娱乐节目紧紧抓住这一点，为了实现对于快乐的制造，主持人和明星们往往是挖空心思，不失时机地利用互动“恶搞”来博得观众一笑。在节目中嘉宾被主持人“恶搞”，他们再反唇相讥令主持人尴尬的事情时有发生。为了显示亲密，主持人常常会和现场观众“一伙”来作弄嘉宾。比如2008年10月11日的《我猜我猜我猜猜猜》中，吴宗宪为了制造现场充满悬念而又紧张的气氛，故意将一块决定着奖金加倍或是减半的牌子，背着嘉宾拿给坐在一旁的观众来看，并且让观众用表情告诉嘉宾是否可以赢得大奖，最后当观众不小心说出结果的时候，吴宗宪甚至拿起牌子往他的头上打去，说他沉不住气把结果说出来了。
在台湾娱乐节目中，《全民大闷锅》是很能让人开怀大笑的节目。这档由中天娱乐台制作的反串娱乐节目，通过对时下人物的扮演，来嘲讽一些热门事件，以求娱乐和解闷。因为是反串的节目，所以可以夸大每一个被扮演者的外形特征和性格特点，并将之发挥到极致，形成了人人有看点，句句有笑点的节目特色。所以它能在2005年11月12日获得电视金钟奖最佳综艺节目奖，并于2006年1月21日及1月22日在CNN国际台“CNN World Report”节目中播放也是节目成功的佐证。
２.对于求知欲和窥探欲的满足，这是更深层次上的满足。
从信息学的角度来说，信息是人与人之间的社会互动行为的介质，是意义和符号、精神内容和物质载体的统一体[2]，是传播中必不可少的要素。综艺娱乐节目，观众通过观看节目，了解自己所喜爱明星的最新动态，满足对明星及他所从事行业的基本认知。
但是对明星信息的满足需求发展到极端，就是对更多、更真、更新、更不为人知的信息的渴求。就是要事无巨细、方方面面了解自己所崇拜明星的生活、工作、感情。这就发展成为满足自身的窥探欲望。
由于台湾的节目普遍较为开放，抛出的问题几乎没有什么底线可言，所以会挖掘出大量的私房信息供受众消费。这一点在《康熙来了》中得到了很好的证明，比如问陈冠希喜欢什么类型的女生，问连战穿的是什么样的内裤等等，这些看起来让人觉得难以接受，甚至是略显恶心的话题，却恰好迎合了这种窥探的心理。
综上所述，台湾的电视综艺节目之所以火爆荧屏，正是因为它迎合了电视观众的消费心理，满足了营销学中的AIDMA法则。简单地来说就是，从注意Attention到感到有兴趣Interest，再到深深地触及到消费者的需求与欲望Desire。而这也是大陆电视娱乐节目应该学习和有价值吸收之处。
【参考文献】
［１］http://zhidao.baidu.com/question/2455814.html?si=4&wtp=wk
［２］刘燕南：《电视收视率解析 调查、分析与应用》，中国传媒大学出版社，2006年2月第2版，第130页。
基金项目：大连理工大学国家级大学生创新性实验计划项目《消费文化视野下的中国电视娱乐节目的发展变革研究》
【关键词】消费心理；台湾综艺节目；受众
台湾境内的电视台很多，主要有台视、华视、中视、民视、三立等，有线台频道也有几百个，面对这样的媒体密集度，如何获得观众青睐，赢得收视率，就成了每个综艺节目所面对的一个难题。然而在这个娱乐至死的时代里，单纯的粗线条的娱乐并不能满足受众日益挑剔的眼光，在大众传播逐渐向分众传播过渡的时候，台湾综艺节目更是将研究电视观众消费心理做到了极致。
营销学中有一个推销活动的重要法则，叫做AIDMA法则，它表明了顾客的潜意识消费欲望如何被引导出来，以至决定购买的心理过程。AIDMA法则主要具体包括以下几点：
A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 。
I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
D:Desire（唤起欲望）——推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。
M:Memory（留下记忆）——这种感觉会潜在地在脑袋中保留记忆。A:Action（购买行动）——时机到时，顾客付诸购买，完成整个销售过程。[1]
AIDMA法则告诉我们，在消费者购买这一行为中，起着决定性作用的因素有：“注意”、“兴趣”和“欲望”。那么台湾综艺节目视如何运用AIDMA法则，从而火爆银屏的呢？下面我们来作一个简要分析。
一、吸引眼球，引起注意
“注意”是在整个购买行为中的第一个环节，也是最为重要的一个环节，如果人们根本就无法提起对某一事物的注意，也就不会发生“兴趣”和“欲望”以至于“购买”的连锁反应。所以，掌握吸引注意力的技巧，也就是在掌控一档节目的销路。在这一点上，台湾的综艺娱乐节目可以说已经达到了一个很高的水平。
1、“艺能界明星”助阵。台湾几乎所有的综艺节目里都少不了“艺能界”的明星。《康熙来了》，每期都会请到数量不等的“艺能界”嘉宾坐镇；《我猜我猜我猜猜猜》，也会请到五组来自“艺能界”嘉宾参与其中。那么何谓“艺能界”？目前我们还找不到一个确切的定义，笔者认为，它不仅包括了传统的“演艺圈”中的各个角色，甚至可以扩大为一切有公众娱乐效应的职业，比如星座大师维维安就经常被请到《女人我最大》《康熙来了》等节目中担当嘉宾。
2、漫画元素的应用。台湾综艺节目在现场和后期编辑处理中漫画元素的应用，是节目组吸引眼球的不二法宝。在台湾的综艺节目中，版头和节目单元的开头都是用颜色炫丽的3D动画的形式；演播室的装潢也大手笔的采用粉色、黄色、红色等饱和的色调和炫丽的灯光效果；后期处理上也会使用夸张的漫画符号和文字凸显人物的心理，突出笑点，等等。
二、产生兴趣，诱发欲望
兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。同时，根据传播学中的“使用与满足”理论，受众是根据自己的特定需求来使用媒介，从而使这些需求得到满足。
笔者认为受众在收看电视娱乐节目的时候，对于娱乐的满足主要是满足以下两个层次：
１.对于快乐欲的满足，这是最根本的满足。
台湾综艺娱乐节目紧紧抓住这一点，为了实现对于快乐的制造，主持人和明星们往往是挖空心思，不失时机地利用互动“恶搞”来博得观众一笑。在节目中嘉宾被主持人“恶搞”，他们再反唇相讥令主持人尴尬的事情时有发生。为了显示亲密，主持人常常会和现场观众“一伙”来作弄嘉宾。比如2008年10月11日的《我猜我猜我猜猜猜》中，吴宗宪为了制造现场充满悬念而又紧张的气氛，故意将一块决定着奖金加倍或是减半的牌子，背着嘉宾拿给坐在一旁的观众来看，并且让观众用表情告诉嘉宾是否可以赢得大奖，最后当观众不小心说出结果的时候，吴宗宪甚至拿起牌子往他的头上打去，说他沉不住气把结果说出来了。
在台湾娱乐节目中，《全民大闷锅》是很能让人开怀大笑的节目。这档由中天娱乐台制作的反串娱乐节目，通过对时下人物的扮演，来嘲讽一些热门事件，以求娱乐和解闷。因为是反串的节目，所以可以夸大每一个被扮演者的外形特征和性格特点，并将之发挥到极致，形成了人人有看点，句句有笑点的节目特色。所以它能在2005年11月12日获得电视金钟奖最佳综艺节目奖，并于2006年1月21日及1月22日在CNN国际台“CNN World Report”节目中播放也是节目成功的佐证。
２.对于求知欲和窥探欲的满足，这是更深层次上的满足。
从信息学的角度来说，信息是人与人之间的社会互动行为的介质，是意义和符号、精神内容和物质载体的统一体[2]，是传播中必不可少的要素。综艺娱乐节目，观众通过观看节目，了解自己所喜爱明星的最新动态，满足对明星及他所从事行业的基本认知。
但是对明星信息的满足需求发展到极端，就是对更多、更真、更新、更不为人知的信息的渴求。就是要事无巨细、方方面面了解自己所崇拜明星的生活、工作、感情。这就发展成为满足自身的窥探欲望。
由于台湾的节目普遍较为开放，抛出的问题几乎没有什么底线可言，所以会挖掘出大量的私房信息供受众消费。这一点在《康熙来了》中得到了很好的证明，比如问陈冠希喜欢什么类型的女生，问连战穿的是什么样的内裤等等，这些看起来让人觉得难以接受，甚至是略显恶心的话题，却恰好迎合了这种窥探的心理。
综上所述，台湾的电视综艺节目之所以火爆荧屏，正是因为它迎合了电视观众的消费心理，满足了营销学中的AIDMA法则。简单地来说就是，从注意Attention到感到有兴趣Interest，再到深深地触及到消费者的需求与欲望Desire。而这也是大陆电视娱乐节目应该学习和有价值吸收之处。
【参考文献】
［１］http://zhidao.baidu.com/question/2455814.html?si=4&wtp=wk
［２］刘燕南：《电视收视率解析 调查、分析与应用》，中国传媒大学出版社，2006年2月第2版，第130页。
基金项目：大连理工大学国家级大学生创新性实验计划项目《消费文化视野下的中国电视娱乐节目的发展变革研究》