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摘 要：在当今媒介迅猛发展,媒介内容日渐同质化,受众对媒介的可选择性不断增加的形势下,媒体的竞争已进入白热化,在这种情况下,媒体是否拥有自己独特的营销策略在一定程度也影响了媒体的生存与发展。电视媒体要依靠准确的定位和强大的创新能力打造品牌栏目，确立在国内电视媒体中的地位，公益营销将会有助于电视媒体展现其实力和社会责任感，扩大并巩固电视媒体的受众群，进一步提升品牌形象。
关键词：电视；公益营销；策略
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）04-0155-01
所谓媒介营销,是指在买方市场条件下,传媒凭借产品和价值,通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。而电视媒体的公益营销是媒介营销的一种，是指电视媒体组织借助公益活动、公益报道与受众进行沟通，使受众对该媒介形成好感、产生认同，并由此扩大媒介品牌知名度和提升媒介品牌美誉度，在产生社会效益的同时，最终产生良好的媒介经济效益的营销策略。在媒介竞争中，当媒介自身内容、品牌差异性不够或根本无法形成优势时，公益营销的“公益性”成为了赢得竞争优势的一种创新性手段。如今媒介公益营销越来越受到众多媒体的青睐，原因就在于相对广告、人员推广等其他营销策略，公益营销具有明显及其特有的优势:
一、公益营销具有的优势
（一）增强观众的认同感
媒介的传播者希望通过媒介传播内容所承载的意思形态,行为模式和价值观念能够对受众的行为产生影响,并期待受众能够成为该媒介的忠诚受众，进而产生更好的经济效益。在通过优化传播内容,提高传播技巧的前提下,通过媒介的公益营销才能够达到深入人心,拉近媒介与受众关系的良好局面。
（二）提升媒介的品牌形象
媒介品牌形象有一个多维立体的内涵,主要包括:产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等方面，媒介的品牌是媒介的核心竞争力，随着受众的重合度越来越高，传播内容同质化不断增强，通过公益化手段进行媒介营销的媒介组织相比于其他竞争者更容易树立自己的媒介形象，媒介良好的品牌形象一旦确立下来将对受众的媒介选择带来深远的影响。正如菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。
（三）有利于应对媒介危机
公益营销是成为应对危机的有效防御手段。在危机出现前，如果媒介已经在公益表现上树立好的口碑，获得受众好感，媒介在危机出现时往往能够比较容易得到受众的谅解。而危机事件后的公益营销，能够强化媒介组织充满爱心、注重社会责任感、乐于回报社会的形象，是修复受损的媒介形象、恢复受众信心的最好途径。
二、电视媒体公益营销策略
对电视媒体而言，媒介公益营销需要电视媒体本身拥有强大的创新能力和资源整合能力，在此基础之上，通过媒介的各种公益营销活动的开展，使电视媒体的发展步入一个良性的轨道。
（一）设置常规性栏目
在目前电视节目仍存在低俗化和同质化现象的情况下，公益性的电视节目、栏目更容易引起受众注意。在这方面，湖南卫视已走在了全国的前列，如2008年8月，湖南卫视为了迎接北京奥运会推出的一档全新的礼仪娱乐脱口秀《天天向上》。这档节目开设了一个由八个主持人为主体的主持阵容，采用全国第一支偶像男子团体的概念，以一个班级的形式来学习中国的礼仪、公德知识，用最综艺、最娱乐的方式把中国这个泱泱大国的风采展现在全世界的面前。而《天天向上》所取得的成绩也给人们很好的证明，节目仅开播半年多时间，就占据着湖南卫视收视亚军的宝座，有时甚至能进入全国收视第二名，如此优异的成绩实属难能可贵，它的成功也给娱乐类电视谈话节目的未来发展带来了有益的启示。
（二）充分利用重大新闻事件
要善于抓住时机，在重大的或者受众所关心的特别是像“汶川地震”“舟曲泥石流”等灾难性事件发生时，电视媒体要做好策划，利用焦点，借题发挥，迅速介入，通过对受灾群众的帮助而开展电视媒体的公益营销，可取得满意的效果。在08年南方部分省区遭遇特大冰雪灾害时，湖南卫视紧急动员，策划了一期抗击冰雪灾害的赈灾义演，受到广泛好评，一时间全国人民总众志成城，抗击冰雪，湖南卫视一次成功的公益营销对抗雪救灾、重建家园起到了积极推动作用，对弘扬扶贫济困的传统美德，帮助不幸的个人和困难群体都产生了积极的社会影响。
（三）参与企业或公益组织主办的公益活动。
公益事业不是一朝一夕的事情，也不是凭借一己之力就能完成的，而是关系到整个社会经济、政治、文化长远发展的重要一环。它将社会各方面的事、各阶层的人以献出责任与爱心的方式联系在一起，同时长期性和持续性的公益营销才能够产生更大的传播效果。因此要把公益营销做成常态化，必须要以责任与爱心为核心精神长期经营下去。
（四）公益广告的发布
公益广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式,它肩负着社会责任,关注社会的效益,倡导正确的价值观、道德观、理想信念,弘扬良好的社会风尚。公益广告的温馨、人性化、社会亲善作用，使媒介组织能够有效实现自利与他利的统一。
电视媒体要依靠准确的定位和强大的创新能力打造品牌栏目，确立在国内电视媒体中的地位，公益营销将会有助于电视媒体展现其实力和社会责任感，扩大并巩固电视媒体的受众群，进一步提升品牌形象，做一个有情有义，充满大责大爱的责任媒体。
参考文献：
[1]刘剑飞.公益营销:电视媒体竞争新利器[J].广告大观,2009,(2).
[2]乔·马尔科尼.公益营销[M].机械工业出版社,2005,(1):2-3.
[3]刘剑飞.协同营销:媒介营销创新策略[J].今传媒,2008,(7):27.
关键词：电视；公益营销；策略
中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）04-0155-01
所谓媒介营销,是指在买方市场条件下,传媒凭借产品和价值,通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。而电视媒体的公益营销是媒介营销的一种，是指电视媒体组织借助公益活动、公益报道与受众进行沟通，使受众对该媒介形成好感、产生认同，并由此扩大媒介品牌知名度和提升媒介品牌美誉度，在产生社会效益的同时，最终产生良好的媒介经济效益的营销策略。在媒介竞争中，当媒介自身内容、品牌差异性不够或根本无法形成优势时，公益营销的“公益性”成为了赢得竞争优势的一种创新性手段。如今媒介公益营销越来越受到众多媒体的青睐，原因就在于相对广告、人员推广等其他营销策略，公益营销具有明显及其特有的优势:
一、公益营销具有的优势
（一）增强观众的认同感
媒介的传播者希望通过媒介传播内容所承载的意思形态,行为模式和价值观念能够对受众的行为产生影响,并期待受众能够成为该媒介的忠诚受众，进而产生更好的经济效益。在通过优化传播内容,提高传播技巧的前提下,通过媒介的公益营销才能够达到深入人心,拉近媒介与受众关系的良好局面。
（二）提升媒介的品牌形象
媒介品牌形象有一个多维立体的内涵,主要包括:产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等方面，媒介的品牌是媒介的核心竞争力，随着受众的重合度越来越高，传播内容同质化不断增强，通过公益化手段进行媒介营销的媒介组织相比于其他竞争者更容易树立自己的媒介形象，媒介良好的品牌形象一旦确立下来将对受众的媒介选择带来深远的影响。正如菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。
（三）有利于应对媒介危机
公益营销是成为应对危机的有效防御手段。在危机出现前，如果媒介已经在公益表现上树立好的口碑，获得受众好感，媒介在危机出现时往往能够比较容易得到受众的谅解。而危机事件后的公益营销，能够强化媒介组织充满爱心、注重社会责任感、乐于回报社会的形象，是修复受损的媒介形象、恢复受众信心的最好途径。
二、电视媒体公益营销策略
对电视媒体而言，媒介公益营销需要电视媒体本身拥有强大的创新能力和资源整合能力，在此基础之上，通过媒介的各种公益营销活动的开展，使电视媒体的发展步入一个良性的轨道。
（一）设置常规性栏目
在目前电视节目仍存在低俗化和同质化现象的情况下，公益性的电视节目、栏目更容易引起受众注意。在这方面，湖南卫视已走在了全国的前列，如2008年8月，湖南卫视为了迎接北京奥运会推出的一档全新的礼仪娱乐脱口秀《天天向上》。这档节目开设了一个由八个主持人为主体的主持阵容，采用全国第一支偶像男子团体的概念，以一个班级的形式来学习中国的礼仪、公德知识，用最综艺、最娱乐的方式把中国这个泱泱大国的风采展现在全世界的面前。而《天天向上》所取得的成绩也给人们很好的证明，节目仅开播半年多时间，就占据着湖南卫视收视亚军的宝座，有时甚至能进入全国收视第二名，如此优异的成绩实属难能可贵，它的成功也给娱乐类电视谈话节目的未来发展带来了有益的启示。
（二）充分利用重大新闻事件
要善于抓住时机，在重大的或者受众所关心的特别是像“汶川地震”“舟曲泥石流”等灾难性事件发生时，电视媒体要做好策划，利用焦点，借题发挥，迅速介入，通过对受灾群众的帮助而开展电视媒体的公益营销，可取得满意的效果。在08年南方部分省区遭遇特大冰雪灾害时，湖南卫视紧急动员，策划了一期抗击冰雪灾害的赈灾义演，受到广泛好评，一时间全国人民总众志成城，抗击冰雪，湖南卫视一次成功的公益营销对抗雪救灾、重建家园起到了积极推动作用，对弘扬扶贫济困的传统美德，帮助不幸的个人和困难群体都产生了积极的社会影响。
（三）参与企业或公益组织主办的公益活动。
公益事业不是一朝一夕的事情，也不是凭借一己之力就能完成的，而是关系到整个社会经济、政治、文化长远发展的重要一环。它将社会各方面的事、各阶层的人以献出责任与爱心的方式联系在一起，同时长期性和持续性的公益营销才能够产生更大的传播效果。因此要把公益营销做成常态化，必须要以责任与爱心为核心精神长期经营下去。
（四）公益广告的发布
公益广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式,它肩负着社会责任,关注社会的效益,倡导正确的价值观、道德观、理想信念,弘扬良好的社会风尚。公益广告的温馨、人性化、社会亲善作用，使媒介组织能够有效实现自利与他利的统一。
电视媒体要依靠准确的定位和强大的创新能力打造品牌栏目，确立在国内电视媒体中的地位，公益营销将会有助于电视媒体展现其实力和社会责任感，扩大并巩固电视媒体的受众群，进一步提升品牌形象，做一个有情有义，充满大责大爱的责任媒体。
参考文献：
[1]刘剑飞.公益营销:电视媒体竞争新利器[J].广告大观,2009,(2).
[2]乔·马尔科尼.公益营销[M].机械工业出版社,2005,(1):2-3.
[3]刘剑飞.协同营销:媒介营销创新策略[J].今传媒,2008,(7):27.