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摘要：博物馆作为新时代公共文化非正式教育服务机构，履行教育与服务公众的社会职能。本文结合分众传播的理论观点，细分博物馆参展群体的差异化需求，梳理展示空间形式的演变过程，得出博物馆展示空间分众策略建议，从而提高博物馆文化信息传播效能，更好地实现博物馆教育公众、服务公众的社会职能。
关键词：分众传播；博物馆；展示空间设计
随着我国经济社会的全面发展，优秀传统文化不断受到公众关注，从而对博物馆提出了更高的期待。近期国家从政策层面多次突出强调了博物馆对传播传统文化的重要性。作为传播优秀历史文化与知识交流共享的重要场所，除了满足公众对展品的参观需求之外，还需适应公众对日常的文化消费需求。当前，发展博物馆事业上升为国家文化战略，博物馆的发展必将再次迎来新的发展机遇。自博物馆免费开放以来，每年數以亿计不同年龄、不同知识层次的参观者走进博物馆。根据国家文物局数据，截至2019年年底，全国已备案博物馆已达到5 535家，免费开放博物馆的数量为4 929家，举办陈列类展览28 630场，社会教育活动334 610次，2019年接待受众数量近12.27亿人次[1]。依据分众传播理论，可以为观众提供多样化的展览，满足观众的差异化需求，从而更好地向公众传播文化信息，进而提高公众的观展效果。
一、博物馆分众传播相关概念
“分众传播”是基于传播学视角，传播者根据受众的特点量身定制，提供专属的信息传播[2]。许多学者和专家对此展开深入的讨论研究，严建强[3]认为展示设计应重视人与物的安全，考虑观众的感受，进行分众教育的探索。黄洋[4]则从观众的角度提出了博物馆展览因观众各异，当下博物馆的传播应该从“广播”再到“窄播”，即针对不同观众的特点进行分众传播。刘文涛[5]从分众传播的角度思考博物馆展览，把博物馆作为一个信息传播的主体，根据观众的差异性和不同需求，为观众提供多样化的展览，满足观众差异化的需求。
博物馆作为一种传播媒介，提供给观众分众化服务，观众可根据兴趣、动机作出选择，从而获得优质的参观体验和学习需求，这是博物馆与观众之间形成良性互动关系，搭建沟通桥梁的关键一步。真实地了解公众的参观需求，以追求“最佳的文化传播效率”为目标，达到受众与展品的深层次沟通。
二、博物馆展示空间形式的演变
观众日益丰富的差异化需求以及参观形式的改变，使得博物馆展示空间形式顺应时代需求而做出相应的调整。从传统的图文展板、实物展出，到以触摸、互动为主的多功能展示体验空间，都体现着博物馆与时俱进、贴近公众、融入社会的转变。
（一）单一的展示空间
最早的博物馆其功能是收藏、保存，属于私人的收藏场所，后期才逐渐向公众开放展出。因此，这一时期，博物馆展示空间形式相对单一，仅作为陈列展品的辅助空间，或者烘托展品的背景空间。观众参观行为停留在观看层面，缺少互动性、参与性，“展品-观众-展示空间”三者之间很难形成有机统一的互动整体。博物馆也多以信息展示空间为主，站在“教育者”的角度，以自身的权威学术研究向公众单方面地传输文化信息，公众处在一个较为被动的学习过程当中，自然也就很难满足公众的差异化需求。
（二）多功能的空间
当观众参展行为不再停留于简单的观看，而开始向多元化、差异化发展，博物馆展示空间形式也开始从单一的辅助展示空间向多功能的空间过渡。博物馆也开始注重观众研究，结合观众参观偏好，将展示空间由单一化向多元化不断地延伸，一些基于观众真实观展行为的博物馆空间也相继出现，如临时餐饮空间、文创销售空间、临时休闲空间、互动交流空间等。博物馆作为文化消费的公共场所，虽然在国有体制下尚无经济方面需要盈利的压力，但从整个国家管理体制改革的方向看，实现事业单位的企业化、市场化运营已经成为一种趋势，因此，优化博物馆的运营管理，研究公众的“真实需求”便是摆在博物馆经营管理者面前的迫切问题，即便只是从发挥公共事业单位服务公众的职能角度看，对公众“真实需求”的研究也有重要的现实意义。
（三）多功能空间的拓展
博物馆的免费开放，吸引了更加多样的参观群体，其中包括亲子、校园组织的考察团体、情侣以及同事朋友等，这使得博物馆公众参观行为模式变得更加复杂。参观形式不同，对展示空间的要求也不尽相同，这就要求博物馆做到因人而异，寻找更人性化的解决方案。如父母带着孩子参观，设计师应在展示空间里设置一些亲子互动装置，倘若孩子单独操作、要提供父母照看和临时休息的空间。博物馆只有照顾到观众参观的真实需求，才会让不同诉求的观众找到自己被关爱的点，以体现新时期博物馆教育公众、服务公众的社会职能。
三、博物馆展示分众策略实施
博物馆展示空间设计是用一种“空间编辑”的方式来讲述展品背后的故事，其展示形式多样，可以同时满足不同的受众群体。观众由不同形式的参观群体组成，兴趣、动机和习惯各不相同，设计师应借鉴博物馆观众研究的成果设定“目标观众”，并以参观者的受益程度作为指导设计的核心意见。在今天博物馆已经由“如何教育观众”转向“观众希望获得什么，怎样让他们的学习更有效？”，这种从以教育为中心向以学习为中心、从施教者向传播者的转变，正是当前博物馆社会角色转变的一种趋势。作为传播者要了解观众类型，不同类型的观众进入博物馆会带着不同的愿望、动机和习惯。麦克亚瑟（Bernice McCarthy）将学习者分为想象的学习者、分析式学习者、常识性学习者、探索型学习者四个类型。想象的学习者关注“为什么”，参展时通过聆听讲解、视频采访来学习，并基于自身直接经验来给予评价。分析式学习者关注“是什么”，倾向于了解抽象概念、详细资料、专家想法，喜欢具体细节的长篇说明。常识性学者关注“它怎么动起来”，以实际经验来整合信息。探索型学习者关注“如果……那么是什么”，希望通过实验和错误来确定自己的发现，他们通常不会遵循展览的顺序，在阅读之前就寻找可以互动的展项。因此，博物馆展览要充分研究观众，与观众保持较高的关联度，由此使观众产生认同感。
博物馆要针对目标观众，解决核心问题，猎豹用户研究中心最新博物馆观众调查研究表明：“满足兴趣爱好是公众前往博物馆的最根本目的，其次是为学习知识，年轻人将博物馆变成新的社交场所。”[6]以上趋势表明，年轻群体的知识层次普遍较高，接受新事物的能力强，他们正成为参观博物馆的主力军，参观博物馆也正逐渐成为年轻人新的社交活动。这也充分地说明了观众认知结构的差异是影响博物馆文化信息传播的重要因素。因此，研究公众真实的参观偏好，博物馆才能不断地调整展示策略，优化展示内容和传播媒介，提高传播效率。
（一）展线分众
展线分众，是基于参观者真实参展需求设定不同的参观路线并可供选择，满足不同类型观众的参观需求。常见的形式有“田”字型、“A”字型、“V”字型、“H”字型等[7]。展线的设定遵循简单便捷、方向明确、连续畅通、布置灵活的原则。对时间计划、兴趣动机不同的观众安排不同的参观动线，使他们根据自己的情况进行选择。与此同时，大部分博物馆会在展厅入口免费提供一份导览手册，手册上面详尽地标注了展厅与展项的位置关系，观众可根据兴趣偏好决定参观路线。上海自然博物馆将展线设计成两套方案，即简单路线与复杂路线，如果观众行程匆忙或对展览毫无兴趣，则可以选择简单路线快速了解博物馆。反之，则选择复杂线路进行参观。日本大阪历史博物馆也采用了相同的做法，通过设置不同的参观路线，为前来参展的观众提供差异化的需求。
（二）装置分众
装置分众是面向不同学习程度、不同知识结构的观众量身定制的。参观群体中仅有少部分是专家型观众，他们知识储备丰富，不需要借助任何辅助展示信息就可以读懂文物，但对于绝大多数参观者而言，直接读懂文物的信息是个不小的挑战。猎豹用户研究中心的观众调研结果发现，大部分观众参观过程中最不满意的部分集中在展品信息上，他们认为许多展品的介绍信息过少[8]。对于这一现状，究其原因是观众观展的行为是不断移动的过程，晦涩难懂的文字介绍很难引起普通观众的注意力，更不会激发其学习兴趣。因此大部分博物馆展示形式主要以实物展出辅以少量图文介绍。也就是说在博物馆的角度来看，简化信息的目的是方便知识的高效传播，而在观众角度，这些简化的文字反而造成了理解的困难。要解决这一矛盾，需要博物馆在简化信息的同时，做到形象生动便于理解。乔治·E·海因（George E·Hein）与玛丽·亚力山大（Mary Alexander）在《博物馆：学习的地方》（Museum：Places of Learning）中指出，有文字说明牌与根本没有文字说明牌相比，前者更能对观众注意力产生巨大影响。他们援引了B·皮尔特（B·Peart）1984年的调查结论：给动物展增添了文字说明和声音后，观众的参观时间和所得到的知识量均增加了一倍[9]。在这一问题上，故宫博物院搭上数字化快车，拥抱新技术、拥抱互联网，成为文物创新领域的“弄潮儿”，相继推出《皇帝的一天》《胤禛美人图》《每日故宫》《故宫展览》等App，建立“数字博物馆”，借助新媒体向公众传播传统文化。
（三）年龄分众
年龄分众，是为不同年龄段的观众同时提供不同的使用系统或操作平台，分别提供给成年观众和青少年观众。成年观众的操作界面比较正式，青少年观众所使用的界面则采用较浅显的文字与活泼的形式。故宫博物院为青少年量身定制、成立“故宫博物院青少网站”，设置了许多卡通形象，迎合青少年儿童的参展需求，疫情期间又推出《我要去故宫》免费公益视频课，用寓教于乐的形式将优秀文化资源分享给年轻受众，不断推陈出新向青少年普及传统文化知识。
四、结语
博物馆利用“分众传播”的观念，深入研究不同观众的认知层次和差异化需求，设计策划出满足不同年龄、不同知识层次观众的个性化展示空间和教育项目，才能更好地履行博物馆的教育职能。这一做法既适应世界博物馆发展潮流，也顺应当前我国博物馆的发展态势。“分众传播”的目的是让更多不同诉求的公众走进博物馆，高效率地寻找适合自己的展项，实现分众教育的目标，从而体现新时期博物馆教育公众、服务公众的社会职能。
作者简介
陈东阳，1994年生，男，汉族，江苏宿迁人，南京工业大学艺术设计学院环境设计及其理论专业硕士研究生，研究方向为博物馆展示设计。
黄灿，1996年生，女，汉族，江苏扬州人，南京工业大学艺术设计学院工业设计工程專业硕士研究生，研究方向为博物馆展示设计。
参考文献
[1]博物馆观众调研报告：10亿流量拥抱科技升级[EB/OL].（2019-12-17）[2021-03-20]. http：//wap.traveldaily.cn/article/133589.
[2]李剑欣，张小琳.受众心理与媒体分众化[J].新闻爱好者，2005（7）：22.
[3]严建强.“十二五”期间我国博物馆陈列展览概述[J].中国博物馆，2018.
[4]黄洋.博物馆展览“窄播”与“广播”的双向转换—《博物馆陈列展览设计十讲》推介[J].东南文化，2019（6）：119-121.
[5]刘文涛.从分众传播的角度思考博物馆展览—以南京博物院的展览实践为例[J].中国博物馆，2019（4）：79-84.
[6] 同[1].
[7]刘媛媛.论博物馆展览的逻辑展示顺序及展线布局原则[J].美术教育研究，2018（4）：69.
[8]猎豹用户研究中心.博物馆观众调研报告10亿流量拥抱科技升级[EB/OL].[2019-12-16].https：//www.tmtpost.com/4213616.html.
[9]严建强.在博物馆里学习：博物馆观众认知特征及传播策略初探[J].东南文化，2017（4）：93-101，127-128.
关键词：分众传播；博物馆；展示空间设计
随着我国经济社会的全面发展，优秀传统文化不断受到公众关注，从而对博物馆提出了更高的期待。近期国家从政策层面多次突出强调了博物馆对传播传统文化的重要性。作为传播优秀历史文化与知识交流共享的重要场所，除了满足公众对展品的参观需求之外，还需适应公众对日常的文化消费需求。当前，发展博物馆事业上升为国家文化战略，博物馆的发展必将再次迎来新的发展机遇。自博物馆免费开放以来，每年數以亿计不同年龄、不同知识层次的参观者走进博物馆。根据国家文物局数据，截至2019年年底，全国已备案博物馆已达到5 535家，免费开放博物馆的数量为4 929家，举办陈列类展览28 630场，社会教育活动334 610次，2019年接待受众数量近12.27亿人次[1]。依据分众传播理论，可以为观众提供多样化的展览，满足观众的差异化需求，从而更好地向公众传播文化信息，进而提高公众的观展效果。
一、博物馆分众传播相关概念
“分众传播”是基于传播学视角，传播者根据受众的特点量身定制，提供专属的信息传播[2]。许多学者和专家对此展开深入的讨论研究，严建强[3]认为展示设计应重视人与物的安全，考虑观众的感受，进行分众教育的探索。黄洋[4]则从观众的角度提出了博物馆展览因观众各异，当下博物馆的传播应该从“广播”再到“窄播”，即针对不同观众的特点进行分众传播。刘文涛[5]从分众传播的角度思考博物馆展览，把博物馆作为一个信息传播的主体，根据观众的差异性和不同需求，为观众提供多样化的展览，满足观众差异化的需求。
博物馆作为一种传播媒介，提供给观众分众化服务，观众可根据兴趣、动机作出选择，从而获得优质的参观体验和学习需求，这是博物馆与观众之间形成良性互动关系，搭建沟通桥梁的关键一步。真实地了解公众的参观需求，以追求“最佳的文化传播效率”为目标，达到受众与展品的深层次沟通。
二、博物馆展示空间形式的演变
观众日益丰富的差异化需求以及参观形式的改变，使得博物馆展示空间形式顺应时代需求而做出相应的调整。从传统的图文展板、实物展出，到以触摸、互动为主的多功能展示体验空间，都体现着博物馆与时俱进、贴近公众、融入社会的转变。
（一）单一的展示空间
最早的博物馆其功能是收藏、保存，属于私人的收藏场所，后期才逐渐向公众开放展出。因此，这一时期，博物馆展示空间形式相对单一，仅作为陈列展品的辅助空间，或者烘托展品的背景空间。观众参观行为停留在观看层面，缺少互动性、参与性，“展品-观众-展示空间”三者之间很难形成有机统一的互动整体。博物馆也多以信息展示空间为主，站在“教育者”的角度，以自身的权威学术研究向公众单方面地传输文化信息，公众处在一个较为被动的学习过程当中，自然也就很难满足公众的差异化需求。
（二）多功能的空间
当观众参展行为不再停留于简单的观看，而开始向多元化、差异化发展，博物馆展示空间形式也开始从单一的辅助展示空间向多功能的空间过渡。博物馆也开始注重观众研究，结合观众参观偏好，将展示空间由单一化向多元化不断地延伸，一些基于观众真实观展行为的博物馆空间也相继出现，如临时餐饮空间、文创销售空间、临时休闲空间、互动交流空间等。博物馆作为文化消费的公共场所，虽然在国有体制下尚无经济方面需要盈利的压力，但从整个国家管理体制改革的方向看，实现事业单位的企业化、市场化运营已经成为一种趋势，因此，优化博物馆的运营管理，研究公众的“真实需求”便是摆在博物馆经营管理者面前的迫切问题，即便只是从发挥公共事业单位服务公众的职能角度看，对公众“真实需求”的研究也有重要的现实意义。
（三）多功能空间的拓展
博物馆的免费开放，吸引了更加多样的参观群体，其中包括亲子、校园组织的考察团体、情侣以及同事朋友等，这使得博物馆公众参观行为模式变得更加复杂。参观形式不同，对展示空间的要求也不尽相同，这就要求博物馆做到因人而异，寻找更人性化的解决方案。如父母带着孩子参观，设计师应在展示空间里设置一些亲子互动装置，倘若孩子单独操作、要提供父母照看和临时休息的空间。博物馆只有照顾到观众参观的真实需求，才会让不同诉求的观众找到自己被关爱的点，以体现新时期博物馆教育公众、服务公众的社会职能。
三、博物馆展示分众策略实施
博物馆展示空间设计是用一种“空间编辑”的方式来讲述展品背后的故事，其展示形式多样，可以同时满足不同的受众群体。观众由不同形式的参观群体组成，兴趣、动机和习惯各不相同，设计师应借鉴博物馆观众研究的成果设定“目标观众”，并以参观者的受益程度作为指导设计的核心意见。在今天博物馆已经由“如何教育观众”转向“观众希望获得什么，怎样让他们的学习更有效？”，这种从以教育为中心向以学习为中心、从施教者向传播者的转变，正是当前博物馆社会角色转变的一种趋势。作为传播者要了解观众类型，不同类型的观众进入博物馆会带着不同的愿望、动机和习惯。麦克亚瑟（Bernice McCarthy）将学习者分为想象的学习者、分析式学习者、常识性学习者、探索型学习者四个类型。想象的学习者关注“为什么”，参展时通过聆听讲解、视频采访来学习，并基于自身直接经验来给予评价。分析式学习者关注“是什么”，倾向于了解抽象概念、详细资料、专家想法，喜欢具体细节的长篇说明。常识性学者关注“它怎么动起来”，以实际经验来整合信息。探索型学习者关注“如果……那么是什么”，希望通过实验和错误来确定自己的发现，他们通常不会遵循展览的顺序，在阅读之前就寻找可以互动的展项。因此，博物馆展览要充分研究观众，与观众保持较高的关联度，由此使观众产生认同感。
博物馆要针对目标观众，解决核心问题，猎豹用户研究中心最新博物馆观众调查研究表明：“满足兴趣爱好是公众前往博物馆的最根本目的，其次是为学习知识，年轻人将博物馆变成新的社交场所。”[6]以上趋势表明，年轻群体的知识层次普遍较高，接受新事物的能力强，他们正成为参观博物馆的主力军，参观博物馆也正逐渐成为年轻人新的社交活动。这也充分地说明了观众认知结构的差异是影响博物馆文化信息传播的重要因素。因此，研究公众真实的参观偏好，博物馆才能不断地调整展示策略，优化展示内容和传播媒介，提高传播效率。
（一）展线分众
展线分众，是基于参观者真实参展需求设定不同的参观路线并可供选择，满足不同类型观众的参观需求。常见的形式有“田”字型、“A”字型、“V”字型、“H”字型等[7]。展线的设定遵循简单便捷、方向明确、连续畅通、布置灵活的原则。对时间计划、兴趣动机不同的观众安排不同的参观动线，使他们根据自己的情况进行选择。与此同时，大部分博物馆会在展厅入口免费提供一份导览手册，手册上面详尽地标注了展厅与展项的位置关系，观众可根据兴趣偏好决定参观路线。上海自然博物馆将展线设计成两套方案，即简单路线与复杂路线，如果观众行程匆忙或对展览毫无兴趣，则可以选择简单路线快速了解博物馆。反之，则选择复杂线路进行参观。日本大阪历史博物馆也采用了相同的做法，通过设置不同的参观路线，为前来参展的观众提供差异化的需求。
（二）装置分众
装置分众是面向不同学习程度、不同知识结构的观众量身定制的。参观群体中仅有少部分是专家型观众，他们知识储备丰富，不需要借助任何辅助展示信息就可以读懂文物，但对于绝大多数参观者而言，直接读懂文物的信息是个不小的挑战。猎豹用户研究中心的观众调研结果发现，大部分观众参观过程中最不满意的部分集中在展品信息上，他们认为许多展品的介绍信息过少[8]。对于这一现状，究其原因是观众观展的行为是不断移动的过程，晦涩难懂的文字介绍很难引起普通观众的注意力，更不会激发其学习兴趣。因此大部分博物馆展示形式主要以实物展出辅以少量图文介绍。也就是说在博物馆的角度来看，简化信息的目的是方便知识的高效传播，而在观众角度，这些简化的文字反而造成了理解的困难。要解决这一矛盾，需要博物馆在简化信息的同时，做到形象生动便于理解。乔治·E·海因（George E·Hein）与玛丽·亚力山大（Mary Alexander）在《博物馆：学习的地方》（Museum：Places of Learning）中指出，有文字说明牌与根本没有文字说明牌相比，前者更能对观众注意力产生巨大影响。他们援引了B·皮尔特（B·Peart）1984年的调查结论：给动物展增添了文字说明和声音后，观众的参观时间和所得到的知识量均增加了一倍[9]。在这一问题上，故宫博物院搭上数字化快车，拥抱新技术、拥抱互联网，成为文物创新领域的“弄潮儿”，相继推出《皇帝的一天》《胤禛美人图》《每日故宫》《故宫展览》等App，建立“数字博物馆”，借助新媒体向公众传播传统文化。
（三）年龄分众
年龄分众，是为不同年龄段的观众同时提供不同的使用系统或操作平台，分别提供给成年观众和青少年观众。成年观众的操作界面比较正式，青少年观众所使用的界面则采用较浅显的文字与活泼的形式。故宫博物院为青少年量身定制、成立“故宫博物院青少网站”，设置了许多卡通形象，迎合青少年儿童的参展需求，疫情期间又推出《我要去故宫》免费公益视频课，用寓教于乐的形式将优秀文化资源分享给年轻受众，不断推陈出新向青少年普及传统文化知识。
四、结语
博物馆利用“分众传播”的观念，深入研究不同观众的认知层次和差异化需求，设计策划出满足不同年龄、不同知识层次观众的个性化展示空间和教育项目，才能更好地履行博物馆的教育职能。这一做法既适应世界博物馆发展潮流，也顺应当前我国博物馆的发展态势。“分众传播”的目的是让更多不同诉求的公众走进博物馆，高效率地寻找适合自己的展项，实现分众教育的目标，从而体现新时期博物馆教育公众、服务公众的社会职能。
作者简介
陈东阳，1994年生，男，汉族，江苏宿迁人，南京工业大学艺术设计学院环境设计及其理论专业硕士研究生，研究方向为博物馆展示设计。
黄灿，1996年生，女，汉族，江苏扬州人，南京工业大学艺术设计学院工业设计工程專业硕士研究生，研究方向为博物馆展示设计。
参考文献
[1]博物馆观众调研报告：10亿流量拥抱科技升级[EB/OL].（2019-12-17）[2021-03-20]. http：//wap.traveldaily.cn/article/133589.
[2]李剑欣，张小琳.受众心理与媒体分众化[J].新闻爱好者，2005（7）：22.
[3]严建强.“十二五”期间我国博物馆陈列展览概述[J].中国博物馆，2018.
[4]黄洋.博物馆展览“窄播”与“广播”的双向转换—《博物馆陈列展览设计十讲》推介[J].东南文化，2019（6）：119-121.
[5]刘文涛.从分众传播的角度思考博物馆展览—以南京博物院的展览实践为例[J].中国博物馆，2019（4）：79-84.
[6] 同[1].
[7]刘媛媛.论博物馆展览的逻辑展示顺序及展线布局原则[J].美术教育研究，2018（4）：69.
[8]猎豹用户研究中心.博物馆观众调研报告10亿流量拥抱科技升级[EB/OL].[2019-12-16].https：//www.tmtpost.com/4213616.html.
[9]严建强.在博物馆里学习：博物馆观众认知特征及传播策略初探[J].东南文化，2017（4）：93-101，127-128.