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摘 要：乡村振兴战略背景下，电子商务的爆发式发展给生鲜农产品市场带来了新的变化，生鲜农产品电子商务开始不断崛起，这是机遇同时又是挑战。以山东莱芜D樱桃种植专业合作社为案例，以减少过程成本、优化供应链的管理效率为目标，探究信息流、物流、资金流在模型中的流动和增值，对供应链管理上存在的问题进行分析和优化，由此找到在互联网平台下生鲜农产品在供应链管理上的平衡点，充分实现经济效益和社会效益最大化。
關键词：电子商务;生鲜农产品;供应链模式;管理
中图分类号：F25 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.011
电子商务的发展特别是生鲜业务的兴起和物流网络的不断完善，使得生鲜农产品可以更加快捷地走出近邻市场、走向全国乃至全球市场。这不但使得农业产业化、专业化、市场化程度更高，增加了农业生产者的收入，而且使更多消费者享受到更高质量的生鲜农产品，不断满足了人民对美好生活的需求。与此同时，生鲜农产品在互联网平台下供应链方面的问题日渐凸显，如何解决互联网平台下生鲜产品的保鲜、配送、储存等问题也日渐成为当务之急。本文以山东莱芜D樱桃种植专业合作社为调研对象，力图构建一个具有代表性的、适用于大部分生鲜农产品公司的供应链模型。
1 D樱桃种植专业合作社供应链管理现状分析
莱芜C镇已有300多年的樱桃栽培历史，优质樱桃种植面积已近万亩，拥有中华小樱桃、红灯、明珠、美早等20余个樱桃品种，每年5月中下旬—6月上旬成熟上市，年总产量3000余万斤。从物流状况看，当地传统樱桃都是小樱桃，虽然口感甘甜、品质优良，但由于其储存期短、不便于运输，市场大大受限。而大樱桃相对耐储存、价格高，有很大的市场空间。D樱桃种植专业合作社成立于2012年，主要提供樱桃种植、采摘，销售、储藏、加工，苗木生产、技术开发等，入社社员共有107人，社员拥有樱桃种植土地共计1003亩，年产各类樱桃鲜果300余万斤，销售收入3000余万元。经调研了解，现将合作社的鲜果供应链管理现状分析如下。
1.1 电商模式下的供应链模型
在完成了对莱芜C镇D樱桃种植专业合作社，以及F农业开发有限公司的调研后，我们充分考虑了莱芜生鲜农产品供应链现状，同时结合莱芜农产品的主要竞争战略，构建出了目前莱芜特色农产品供应链模型：农户+合作社——（电商平台+物流）——消费者。这是当前大多数电商平台农产品的供应链模式。
1.2 莱芜电商樱桃供应链的环节分析
农业合作社负责与农产品公司和仓储配送中心的直接联系。一方面，如果订单来自莱芜（扩大至济南市）本地的消费者，则位于C镇的樱桃种植专业合作社将与物流公司联系;另一方面，如果订单来自全省其他城市甚至全国各地，则将水果首先从农业合作社运往位于莱芜的农产品公司总部，再进行分地区分流配送，考虑到樱桃的特殊性质，为保持其新鲜性和温度条件，在物流配送过程中，明显对于物流技术具有较高的要求。
1.3 供应链模式的转变
目前莱芜的各个樱桃合作社的供应链管理主要由以往的推式供应链模式（制造者—分销商—零售商—消费者）转化为拉式供应链模式（消费者—电商平台—制造者）。以前推式供应链模型的普及使得生产农户陷于较大的不确定风险中，“产大于销”往往造成农产品的积压，而对于樱桃这种生鲜产品来说，可储存时间短、储存环境要求高，稍有不慎，很容易出现樱桃腐烂问题。而拉式供应链模型主要从消费者的需求出发，根据消费者的需求数量，调整产品生产数量，使供需基本保持平衡。由此看来，整个生鲜产品供应链管理最适用的模式即为拉式供应链模型，它在保障农户、制造商的最大利益的条件下也能满足消费者的各项需求，同时还可使整个销售过程、供应链管理过程也更加稳定、高效。
2 莱芜电商樱桃专业合作社供应链的问题
2.1 缺乏流动性资金
在对莱芜樱桃合作社的供应链管理调研中获悉，合作社目前面临的最大困境并非来源于种植技术，而是资金的短缺。目前我国的供应链融资业务属于一种新型的融资模式，起步发展较晚，特别是针对樱桃这类生鲜水果的融资产品少之又少。D合作社目前的资金来源主要是合作社各成员的自有资金，加上亲戚朋友间的借款，而来自于政府的扶持资金和融资比例较低。内源融资困难重重，外源融资渠道狭窄，民间借贷成本太高，容易使企业陷入流动性短缺的境遇。
2.2 信息不对称或失真
当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的偏差会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，导致供需信息不对称或失真。像莱芜D樱桃专业合作社这样的上游供应商往往维持比其下游需求更高的库存水平，以应付销售商订货的不确定性;而下游销售商之间也没有实现信息共享，从而增大了供应链各个环节中的损耗和浪费。同时，下游生鲜电商的信息化程度不高，大数据应用和分析不够，也增加了各种交易成本。
2.3 物流效率及成本制约
生鲜农产品的价值很大程度上在于它的新鲜，若没有高效的物流系统，即使保证即时采摘，经过物流配送之后也很难实现其价值。D樱桃合作社选择的第三方物流是申通物流，市内销售是6小时内送达，而市外销售则必须是全程冷链物流，导致物流成本高居不下，最后传导体现在商品价格上。因此，既要满足速度的要求、品质的保证，又要降低物流成本、体现价格竞争优势，导致了樱桃合作社销售的市场定位基本局限在本地，很难大规模地走向外地市场，这成为阻碍其发展的最大障碍。
3 对策及发展方向
3.1 信息管理
合作社运用客户关系管理系统（CRM），客户可以通过多种形式与生产合作社进行交流和业务往来，合作社的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供精准对路的产品;通过MIS管理信息系统收集客户信息以及需求反馈，并将信息及时提供给供应链各节点的管理人员，以便对市场变化、销售动态进行分析、预测，从不同角度提供有关产品的服务成本、利润数据，并对客户分布、市场需求趋势的变化做出科学的预测，以便更好地把握市场机会，达到高效运作的目的。 3.2 库存管理
（1）优化升级库存设备。根据产品所需温度条件分类库存，分为常温库、冷库、冻库的仓库类型体系，通过联合库存管理提高库存效率，保障食品安全与质量。库存与损耗的关系密不可分，生鲜电商的供应链管控能力直接影响企业的盈利，合理地控制损耗，是决定企业盈利的重要因素。
（2）采用RFID技术，管理库存生鲜产品，提高信息传递的速度与准确性。RFID仓储管理与传统的仓储管理相比，具有更多优越性，标签的读取不需要直接接触，利用光学可视这一原理，即可间隔物体测得，减少仓库管理人员的工作负担。通过将RFID技术运用到仓储管理中，大大地缩短了物资流通周期，提高了再生产过程的速度。
3.3 物流链管理
目前我国多数生鲜产品都是采用传统的运输方式，使物流配送中造成的损耗一直居高不下，生鲜农产品供应链中因物流链的损耗率高达25%-35%，而在发达国家，生鲜农产品的损耗率低于5%。而智能运输系统（ITS）的运用，对于提高供应链模型中物流链的高效管理运行具有重要意义。ITS是将车辆信息、道路地图和用户信息整合输入固定的计算机运算程序，通过将计算机技术、传感器技术、人工智能等先进科学技术有效地进行整合并应用在货物的运输中，从而形成一个准确、高效的自动化运输系统。将智能运输系统（ITS）运用于生鲜电商的物流环节，解决了物流配送中辐射范围有限、配送监管不力的问题，樱桃合作社生产基地利用条形码技术和射频识别技术实现对其产品运输过程中的信息采集和实时跟踪。
3.4 消费者反馈管理
通过网络平台销售出去的每批次樱桃都会有标签与二维码，顾客可以通过二维码追根溯源到合作社生产这个果子具体农户，减少了不同农户之间因为过失不能具体落实而产生的矛盾。EPC系统可运用于生鲜电商的产品反馈环节，通过对产品生产、流通、销售过程的全程信息感知、传输、融合和处理，实现产品“从产地到客户”的全程追溯，为客户提供优质的质量溯源等服务。
3.5 产业链管理
3.5.1 横向——农家乐旅游业
发展个人采摘、农家乐等旅游项目，延长产业链，提高经济效益。生鲜农产品从田间地头直接走近每个人的生活，变成花样繁多、注重体验式的旅游业发展，即集垂钓、采摘、登山、观光、餐饮为一体的“农家乐”经营模式。樱桃生产合作社基地可以利用电商平台宣传自身的优势条件，采取网上预约项目和特色、个性化项目定制等方式，吸引更多的旅游者前来本地体验，既能获得消费收入，又能获取产品信息、项目信息和市场信息，进而构建农产品市场开拓体系，形成产业链双向互动，让土地产生更大经济效益。
3.5.2 纵向——水果深加工企业
由于不可避免的客观环境和生物技术因素，每年约产生20%的次级果，对于这部分产品，可以扬长避短，因地制宜地发展产品加工企业，对该类产品进行深加工，在增加劳动就业岗位的同时，提高产品附加值。近年来，该镇的众多农业合作社引进和扶植了一批水果深加工企业及加工交易中心与物联网项目，建设了“樱桃实体产业链+服务产业链”的高科技双链产业发展示范基地。对来自原产地的新鲜樱桃尤其是次级樱桃，进行大宗产品深加工，以罐头、果汁、冷冻果干为主，增加贸易额，提高各等级水果利用效率，建设规模化、标准化的樱桃生产基地，极大地提高了产品附加值。
3.6 资金管理
对于农业生产合作社的资金短缺瓶颈，一方面要依靠金融产品的创新和落地，但目前为止，受风险控制和政策门槛影响，推进较为缓慢。另一方面需要依靠政府的支持，当前来说是有较大空间的：一是脱贫攻坚和乡村振兴量大战略支撑下，国家各级财政对农业的补贴扶持力度不断加大，特别是对于产业化项目，每年都会有专项转移支付或专项补贴，基层政府要及时向当地农业合作社进行宣传，并与农业合作社一起搞好项目包装，共同争取资金支持。二是省市级政府要注重加大涉农资金整合力度，减少大水漫灌和撒胡椒面的行为，把有限的资金用在刀刃上，着重投向产业基础好、市场前景优、技术力量强的农业生产项目，在基础设施建设、物流补贴、农资扶持等方面精准发力。三是各级政府要做好银企互动对接工作，主动为银行等金融机构和农业生产企业牵线搭桥，有效打通“资金池”和“项目池”，使参与各方实现互利共赢。
参考文献
[1]汤晓丹.生鲜农产品电子商务企业为核心的供应链管理研究——以沱沱工社为例[J].物流科技，2015，38（11）：11-13.
[2]刘建鑫，王可山，张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济，2016，30（12）：57-64.
[3]徐利國，朱美美.电商时代生鲜农产品冷链物流问题的研究与解决方法综论[J].江苏商论，2016，（04）：23-26.
[4]雷静.生鲜农产品电子商务供应链优化发展对策研究[J].天津经济，2017，（03）：21-24.
[5]张荣梅，胡文岭，王素贞.基于农业供应链的农业电子商务发展模式研究[J].江苏农业科学，2017，45（07）：290-294.
關键词：电子商务;生鲜农产品;供应链模式;管理
中图分类号：F25 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.011
电子商务的发展特别是生鲜业务的兴起和物流网络的不断完善，使得生鲜农产品可以更加快捷地走出近邻市场、走向全国乃至全球市场。这不但使得农业产业化、专业化、市场化程度更高，增加了农业生产者的收入，而且使更多消费者享受到更高质量的生鲜农产品，不断满足了人民对美好生活的需求。与此同时，生鲜农产品在互联网平台下供应链方面的问题日渐凸显，如何解决互联网平台下生鲜产品的保鲜、配送、储存等问题也日渐成为当务之急。本文以山东莱芜D樱桃种植专业合作社为调研对象，力图构建一个具有代表性的、适用于大部分生鲜农产品公司的供应链模型。
1 D樱桃种植专业合作社供应链管理现状分析
莱芜C镇已有300多年的樱桃栽培历史，优质樱桃种植面积已近万亩，拥有中华小樱桃、红灯、明珠、美早等20余个樱桃品种，每年5月中下旬—6月上旬成熟上市，年总产量3000余万斤。从物流状况看，当地传统樱桃都是小樱桃，虽然口感甘甜、品质优良，但由于其储存期短、不便于运输，市场大大受限。而大樱桃相对耐储存、价格高，有很大的市场空间。D樱桃种植专业合作社成立于2012年，主要提供樱桃种植、采摘，销售、储藏、加工，苗木生产、技术开发等，入社社员共有107人，社员拥有樱桃种植土地共计1003亩，年产各类樱桃鲜果300余万斤，销售收入3000余万元。经调研了解，现将合作社的鲜果供应链管理现状分析如下。
1.1 电商模式下的供应链模型
在完成了对莱芜C镇D樱桃种植专业合作社，以及F农业开发有限公司的调研后，我们充分考虑了莱芜生鲜农产品供应链现状，同时结合莱芜农产品的主要竞争战略，构建出了目前莱芜特色农产品供应链模型：农户+合作社——（电商平台+物流）——消费者。这是当前大多数电商平台农产品的供应链模式。
1.2 莱芜电商樱桃供应链的环节分析
农业合作社负责与农产品公司和仓储配送中心的直接联系。一方面，如果订单来自莱芜（扩大至济南市）本地的消费者，则位于C镇的樱桃种植专业合作社将与物流公司联系;另一方面，如果订单来自全省其他城市甚至全国各地，则将水果首先从农业合作社运往位于莱芜的农产品公司总部，再进行分地区分流配送，考虑到樱桃的特殊性质，为保持其新鲜性和温度条件，在物流配送过程中，明显对于物流技术具有较高的要求。
1.3 供应链模式的转变
目前莱芜的各个樱桃合作社的供应链管理主要由以往的推式供应链模式（制造者—分销商—零售商—消费者）转化为拉式供应链模式（消费者—电商平台—制造者）。以前推式供应链模型的普及使得生产农户陷于较大的不确定风险中，“产大于销”往往造成农产品的积压，而对于樱桃这种生鲜产品来说，可储存时间短、储存环境要求高，稍有不慎，很容易出现樱桃腐烂问题。而拉式供应链模型主要从消费者的需求出发，根据消费者的需求数量，调整产品生产数量，使供需基本保持平衡。由此看来，整个生鲜产品供应链管理最适用的模式即为拉式供应链模型，它在保障农户、制造商的最大利益的条件下也能满足消费者的各项需求，同时还可使整个销售过程、供应链管理过程也更加稳定、高效。
2 莱芜电商樱桃专业合作社供应链的问题
2.1 缺乏流动性资金
在对莱芜樱桃合作社的供应链管理调研中获悉，合作社目前面临的最大困境并非来源于种植技术，而是资金的短缺。目前我国的供应链融资业务属于一种新型的融资模式，起步发展较晚，特别是针对樱桃这类生鲜水果的融资产品少之又少。D合作社目前的资金来源主要是合作社各成员的自有资金，加上亲戚朋友间的借款，而来自于政府的扶持资金和融资比例较低。内源融资困难重重，外源融资渠道狭窄，民间借贷成本太高，容易使企业陷入流动性短缺的境遇。
2.2 信息不对称或失真
当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的偏差会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，导致供需信息不对称或失真。像莱芜D樱桃专业合作社这样的上游供应商往往维持比其下游需求更高的库存水平，以应付销售商订货的不确定性;而下游销售商之间也没有实现信息共享，从而增大了供应链各个环节中的损耗和浪费。同时，下游生鲜电商的信息化程度不高，大数据应用和分析不够，也增加了各种交易成本。
2.3 物流效率及成本制约
生鲜农产品的价值很大程度上在于它的新鲜，若没有高效的物流系统，即使保证即时采摘，经过物流配送之后也很难实现其价值。D樱桃合作社选择的第三方物流是申通物流，市内销售是6小时内送达，而市外销售则必须是全程冷链物流，导致物流成本高居不下，最后传导体现在商品价格上。因此，既要满足速度的要求、品质的保证，又要降低物流成本、体现价格竞争优势，导致了樱桃合作社销售的市场定位基本局限在本地，很难大规模地走向外地市场，这成为阻碍其发展的最大障碍。
3 对策及发展方向
3.1 信息管理
合作社运用客户关系管理系统（CRM），客户可以通过多种形式与生产合作社进行交流和业务往来，合作社的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供精准对路的产品;通过MIS管理信息系统收集客户信息以及需求反馈，并将信息及时提供给供应链各节点的管理人员，以便对市场变化、销售动态进行分析、预测，从不同角度提供有关产品的服务成本、利润数据，并对客户分布、市场需求趋势的变化做出科学的预测，以便更好地把握市场机会，达到高效运作的目的。 3.2 库存管理
（1）优化升级库存设备。根据产品所需温度条件分类库存，分为常温库、冷库、冻库的仓库类型体系，通过联合库存管理提高库存效率，保障食品安全与质量。库存与损耗的关系密不可分，生鲜电商的供应链管控能力直接影响企业的盈利，合理地控制损耗，是决定企业盈利的重要因素。
（2）采用RFID技术，管理库存生鲜产品，提高信息传递的速度与准确性。RFID仓储管理与传统的仓储管理相比，具有更多优越性，标签的读取不需要直接接触，利用光学可视这一原理，即可间隔物体测得，减少仓库管理人员的工作负担。通过将RFID技术运用到仓储管理中，大大地缩短了物资流通周期，提高了再生产过程的速度。
3.3 物流链管理
目前我国多数生鲜产品都是采用传统的运输方式，使物流配送中造成的损耗一直居高不下，生鲜农产品供应链中因物流链的损耗率高达25%-35%，而在发达国家，生鲜农产品的损耗率低于5%。而智能运输系统（ITS）的运用，对于提高供应链模型中物流链的高效管理运行具有重要意义。ITS是将车辆信息、道路地图和用户信息整合输入固定的计算机运算程序，通过将计算机技术、传感器技术、人工智能等先进科学技术有效地进行整合并应用在货物的运输中，从而形成一个准确、高效的自动化运输系统。将智能运输系统（ITS）运用于生鲜电商的物流环节，解决了物流配送中辐射范围有限、配送监管不力的问题，樱桃合作社生产基地利用条形码技术和射频识别技术实现对其产品运输过程中的信息采集和实时跟踪。
3.4 消费者反馈管理
通过网络平台销售出去的每批次樱桃都会有标签与二维码，顾客可以通过二维码追根溯源到合作社生产这个果子具体农户，减少了不同农户之间因为过失不能具体落实而产生的矛盾。EPC系统可运用于生鲜电商的产品反馈环节，通过对产品生产、流通、销售过程的全程信息感知、传输、融合和处理，实现产品“从产地到客户”的全程追溯，为客户提供优质的质量溯源等服务。
3.5 产业链管理
3.5.1 横向——农家乐旅游业
发展个人采摘、农家乐等旅游项目，延长产业链，提高经济效益。生鲜农产品从田间地头直接走近每个人的生活，变成花样繁多、注重体验式的旅游业发展，即集垂钓、采摘、登山、观光、餐饮为一体的“农家乐”经营模式。樱桃生产合作社基地可以利用电商平台宣传自身的优势条件，采取网上预约项目和特色、个性化项目定制等方式，吸引更多的旅游者前来本地体验，既能获得消费收入，又能获取产品信息、项目信息和市场信息，进而构建农产品市场开拓体系，形成产业链双向互动，让土地产生更大经济效益。
3.5.2 纵向——水果深加工企业
由于不可避免的客观环境和生物技术因素，每年约产生20%的次级果，对于这部分产品，可以扬长避短，因地制宜地发展产品加工企业，对该类产品进行深加工，在增加劳动就业岗位的同时，提高产品附加值。近年来，该镇的众多农业合作社引进和扶植了一批水果深加工企业及加工交易中心与物联网项目，建设了“樱桃实体产业链+服务产业链”的高科技双链产业发展示范基地。对来自原产地的新鲜樱桃尤其是次级樱桃，进行大宗产品深加工，以罐头、果汁、冷冻果干为主，增加贸易额，提高各等级水果利用效率，建设规模化、标准化的樱桃生产基地，极大地提高了产品附加值。
3.6 资金管理
对于农业生产合作社的资金短缺瓶颈，一方面要依靠金融产品的创新和落地，但目前为止，受风险控制和政策门槛影响，推进较为缓慢。另一方面需要依靠政府的支持，当前来说是有较大空间的：一是脱贫攻坚和乡村振兴量大战略支撑下，国家各级财政对农业的补贴扶持力度不断加大，特别是对于产业化项目，每年都会有专项转移支付或专项补贴，基层政府要及时向当地农业合作社进行宣传，并与农业合作社一起搞好项目包装，共同争取资金支持。二是省市级政府要注重加大涉农资金整合力度，减少大水漫灌和撒胡椒面的行为，把有限的资金用在刀刃上，着重投向产业基础好、市场前景优、技术力量强的农业生产项目，在基础设施建设、物流补贴、农资扶持等方面精准发力。三是各级政府要做好银企互动对接工作，主动为银行等金融机构和农业生产企业牵线搭桥，有效打通“资金池”和“项目池”，使参与各方实现互利共赢。
参考文献
[1]汤晓丹.生鲜农产品电子商务企业为核心的供应链管理研究——以沱沱工社为例[J].物流科技，2015，38（11）：11-13.
[2]刘建鑫，王可山，张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济，2016，30（12）：57-64.
[3]徐利國，朱美美.电商时代生鲜农产品冷链物流问题的研究与解决方法综论[J].江苏商论，2016，（04）：23-26.
[4]雷静.生鲜农产品电子商务供应链优化发展对策研究[J].天津经济，2017，（03）：21-24.
[5]张荣梅，胡文岭，王素贞.基于农业供应链的农业电子商务发展模式研究[J].江苏农业科学，2017，45（07）：290-294.