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（河南科技大学，河南 洛阳 471023）
【摘要】：近期，CCTV提出“国家品牌计划”，旨在对一些国计民生的品牌和行业给予了支持，也可以帮助这些品牌进行宣传。在经济全球化背景下，国家之间经济上的较量更多的体现在品牌的较量，我国在认识到本土企业的经营管理方式和品牌含金量与世界一流水准的差距之后也在努力追赶。随着互联网的发展，新的智能信息技术和大数据发展正在给传播业带来一场全新的变革，品牌传播面临的媒体环境发生了惊人的变化。本文正是基于这样的背景选择了新媒体时代的品牌传播作为研究对象，新媒体时代背景下，传播的主体和受众不再是单一无变化无交流，反而借助互联网传播的角色变得多元化，传播的过程变得复杂化。
【关键词】：新媒体； 品牌； 品牌傳播； 整合营销传播；互联网
随着互联网渗透人们生活的方方面面，企业在选择品牌传播的渠道和制定品牌宣传的策略时越来越越把重心放在互联网新媒体上。与过去企业通过传统媒介如电视、广播、报纸等媒介手段进行品牌传播和建设不同。近些年，品牌传播从业人员已经把目光投向社交媒体，网络视频，直播等各种网络媒介渠道，品牌传播的形式也变得更加丰富多样，同时随着网络技术的发展，企业可以更加积极主动的定义基于目标用户的品牌策略和品牌定位，它使顧客更容易接受一个品牌的延伸。
品牌，是一个采用名称、标识、颜色、符号、设计等元素组合而成的，用来识别一个销售商或者一群销售商的产品与服务的，并且使其与其他竞争者的产品与服务区分开来的事物。品牌被赋予一种精神属性，作为区别，其具有独特性和高辨识度。
伟大的品牌绝非偶然成功的，而是通过一系列的密切相关的传播步骤精心打造和维护的。品牌传播是在品牌存在时间段内通过各种传播手段持续不断地与目标顾客交流互动，优化增加品牌资产的过程。在这个过程中，顾客对品牌的认识是循序渐进的，具体可以分为五个步骤：发现品牌——认识品牌——记住品牌——喜欢品牌——忠诚于品牌。
传统的媒介时代，品牌在传播过程中触及目标顾客的渠道较为单一，市场竞争程度较低，顾客接收的信息量也很狭窄，这就造成了顾客从发现品牌到喜欢品牌的过程是用时较短的，甚至非常容易变成一个品牌的忠实顾客。
很快，互联网的诞生成熟促进了媒介发展进入了一个崭新的时代，随着智能终端和互联网大数据技术的发展，品牌传播的主要阵地开始转向新媒体，这一转变也为品牌传播带来了很大的影响。
现时的新媒体诸如微博、微信、直播、游戏、视频平台、图片社交、知识付费平台、手机APP等的兴起奠定了传播渠道的多样化。从过去单一的信息传输到现在的整合的传播营销双向互动，新媒体支持促进了公众的高度参与性和互动性，最大限度地向顾客传播信息，同时也使信息传递的速度非常快。顾客无时无刻不在发现新的品牌，品牌的传播突破了时空和地域的限制，真正实现了信息的全球化。
但是，过去品牌可以依托传统媒体争取话语权及垄断地位，现在品牌之间的竞争方面很大程度上取决于对信息的占有程度和对用户流量的引导程度。互联网的出现和普及强烈冲击了传统传播方式，也打破了旧有品牌的地位，新的品牌如雨后春笋般涌现，品牌传播的竞争越来越激烈。顾客可以同时发现一个品牌和它的众多同类品牌，那么在真实体验和比较不同品牌的产品和服务后，具有技术壁垒或者服务壁垒的公司的品牌才会被大众认识进而记住，这也给初创企业一个和大型企业在一起公平竞争的机会，在发掘一个新顾客的面前大家平等。
新媒体是一种“所有人对所有人的传播”（美国《连线》杂志）的媒介。在传统媒体时代，品牌传播主要是以官方为主。根据品牌传播目标，企业有选择的进行单一方向的对外传播，塑造品牌的对外形象。新媒体环境下，公众群体在记住或者喜欢一个品牌的时候会自发的产出内容有意识或无意识的传播品牌信息，这些信息在发布时没有经过企业的严格编辑或者过滤，分享的内容包含美化品牌形象的，当然也有损害品牌形象的，这些网络上的内容对受众的影响力也是巨大的，比如大众点评平台。很明显，品牌传播中的传受关系因互联网的出现而发生了变化，新媒体的出现为顾客提供了一个信息双向沟通甚至多向沟通的渠道，顾客可以和企业、朋友、陌生人甚至第三方评测平台实现信息的交流，将主体与客体的身份统一为一体。
在现在的品牌传播过程中，从发现品牌到记住品牌以致喜欢品牌的时间也可以很快，这就需要借助一个杠杆，新媒体渠道中独有的一种方式——自媒体。微博、微信等技术的普及带来了一波自媒体的成长，媒体不再是稀缺资源，自媒体抢夺大众传播的影响力和精英们的话语权，抢占受众群体，也同样带来了丰富多样的内容表现形式。除此之外，自媒体还具有非常惊人的用户黏性和用户影响力。
自媒体本身属性决定了和大众具有强互动性，双方的关系质量较强，受众的信息消化率就非常高。这给品牌的传播带来了很大的机会，自媒体的普及让品牌走下神坛，贴近受众，从遥不可及变得接上地气，双方的交流地位变得平等友好。企业根据自身的品牌传播战略和受众的分析设计定制各种传播方式，能在第一时间获取反馈，迅速修改品牌策略，抓住传播热点。
除了官方的自媒体意外，企业品牌传播还可以借力KOL（关键意见领袖），自媒体群体中成长速度最快，粉丝影响力最高的一批多是近几年崛起的草根，他们拥有精准分类的受众群体和令人惊讶的影响力。对初创企业和新品牌来说，在官方自媒体不能有效辐射目标人群的时候，为了迅速传播品牌信息，与覆盖同类别受众的KOL合作在一定程度上可以促进用户缩短从发现到喜欢一个品牌的时间。
如今随着品牌的曝光手段和传播渠道的多样化，传播成本的低廉化，新媒体也为品牌最终赢取用户的忠诚度带来了新的挑战。传播主体不再是单一的企业，传播内容多元化不受控制，顾客对品牌难以产生忠诚度，很容易在有更好的替代品出现时改变选择，或者同时使用同行业不同品牌的产品和服务。这个阶段，品牌传播已经不再是为了单纯的用户流量引入，而是对企业形象、社会责任、使命人文、用户服务等品牌生态的建设。品牌传播可以说是在努力给企业产品或服务上加的一层光环，让用户在使用品牌的产品或者服务时产生一种优越感和自豪感，从而获得更高的用户忠诚度，进一步使其成为品牌的主动传播者和信誉维护者。
但是另一方面，新媒体也给企业留住忠实粉丝带来了很多机会。借助最新的互联网技术，品牌甚至可以定位和发现哪些用户是品牌的铁粉，并针对这一人群的兴趣爱好和产品偏好提出独特的品牌传播方法。管理他们的预期，给予他们特别服务，和他们产生文化或生活方式上的共鸣，引导他们主动宣传品牌，扩散品牌的影响力。
新媒体时代的交互性和全民参与程度，深刻的影响着品牌的传播策略，使品牌传播发生了惊人的变革。
参考文献：
[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2014.
[2]（美）舒尔茨等.全球整合营销传播[M].机械工业出版社，2012.
[3]田智辉.新媒体传播[M].中国传媒大学出版社， 2008.
【摘要】：近期，CCTV提出“国家品牌计划”，旨在对一些国计民生的品牌和行业给予了支持，也可以帮助这些品牌进行宣传。在经济全球化背景下，国家之间经济上的较量更多的体现在品牌的较量，我国在认识到本土企业的经营管理方式和品牌含金量与世界一流水准的差距之后也在努力追赶。随着互联网的发展，新的智能信息技术和大数据发展正在给传播业带来一场全新的变革，品牌传播面临的媒体环境发生了惊人的变化。本文正是基于这样的背景选择了新媒体时代的品牌传播作为研究对象，新媒体时代背景下，传播的主体和受众不再是单一无变化无交流，反而借助互联网传播的角色变得多元化，传播的过程变得复杂化。
【关键词】：新媒体； 品牌； 品牌傳播； 整合营销传播；互联网
随着互联网渗透人们生活的方方面面，企业在选择品牌传播的渠道和制定品牌宣传的策略时越来越越把重心放在互联网新媒体上。与过去企业通过传统媒介如电视、广播、报纸等媒介手段进行品牌传播和建设不同。近些年，品牌传播从业人员已经把目光投向社交媒体，网络视频，直播等各种网络媒介渠道，品牌传播的形式也变得更加丰富多样，同时随着网络技术的发展，企业可以更加积极主动的定义基于目标用户的品牌策略和品牌定位，它使顧客更容易接受一个品牌的延伸。
品牌，是一个采用名称、标识、颜色、符号、设计等元素组合而成的，用来识别一个销售商或者一群销售商的产品与服务的，并且使其与其他竞争者的产品与服务区分开来的事物。品牌被赋予一种精神属性，作为区别，其具有独特性和高辨识度。
伟大的品牌绝非偶然成功的，而是通过一系列的密切相关的传播步骤精心打造和维护的。品牌传播是在品牌存在时间段内通过各种传播手段持续不断地与目标顾客交流互动，优化增加品牌资产的过程。在这个过程中，顾客对品牌的认识是循序渐进的，具体可以分为五个步骤：发现品牌——认识品牌——记住品牌——喜欢品牌——忠诚于品牌。
传统的媒介时代，品牌在传播过程中触及目标顾客的渠道较为单一，市场竞争程度较低，顾客接收的信息量也很狭窄，这就造成了顾客从发现品牌到喜欢品牌的过程是用时较短的，甚至非常容易变成一个品牌的忠实顾客。
很快，互联网的诞生成熟促进了媒介发展进入了一个崭新的时代，随着智能终端和互联网大数据技术的发展，品牌传播的主要阵地开始转向新媒体，这一转变也为品牌传播带来了很大的影响。
现时的新媒体诸如微博、微信、直播、游戏、视频平台、图片社交、知识付费平台、手机APP等的兴起奠定了传播渠道的多样化。从过去单一的信息传输到现在的整合的传播营销双向互动，新媒体支持促进了公众的高度参与性和互动性，最大限度地向顾客传播信息，同时也使信息传递的速度非常快。顾客无时无刻不在发现新的品牌，品牌的传播突破了时空和地域的限制，真正实现了信息的全球化。
但是，过去品牌可以依托传统媒体争取话语权及垄断地位，现在品牌之间的竞争方面很大程度上取决于对信息的占有程度和对用户流量的引导程度。互联网的出现和普及强烈冲击了传统传播方式，也打破了旧有品牌的地位，新的品牌如雨后春笋般涌现，品牌传播的竞争越来越激烈。顾客可以同时发现一个品牌和它的众多同类品牌，那么在真实体验和比较不同品牌的产品和服务后，具有技术壁垒或者服务壁垒的公司的品牌才会被大众认识进而记住，这也给初创企业一个和大型企业在一起公平竞争的机会，在发掘一个新顾客的面前大家平等。
新媒体是一种“所有人对所有人的传播”（美国《连线》杂志）的媒介。在传统媒体时代，品牌传播主要是以官方为主。根据品牌传播目标，企业有选择的进行单一方向的对外传播，塑造品牌的对外形象。新媒体环境下，公众群体在记住或者喜欢一个品牌的时候会自发的产出内容有意识或无意识的传播品牌信息，这些信息在发布时没有经过企业的严格编辑或者过滤，分享的内容包含美化品牌形象的，当然也有损害品牌形象的，这些网络上的内容对受众的影响力也是巨大的，比如大众点评平台。很明显，品牌传播中的传受关系因互联网的出现而发生了变化，新媒体的出现为顾客提供了一个信息双向沟通甚至多向沟通的渠道，顾客可以和企业、朋友、陌生人甚至第三方评测平台实现信息的交流，将主体与客体的身份统一为一体。
在现在的品牌传播过程中，从发现品牌到记住品牌以致喜欢品牌的时间也可以很快，这就需要借助一个杠杆，新媒体渠道中独有的一种方式——自媒体。微博、微信等技术的普及带来了一波自媒体的成长，媒体不再是稀缺资源，自媒体抢夺大众传播的影响力和精英们的话语权，抢占受众群体，也同样带来了丰富多样的内容表现形式。除此之外，自媒体还具有非常惊人的用户黏性和用户影响力。
自媒体本身属性决定了和大众具有强互动性，双方的关系质量较强，受众的信息消化率就非常高。这给品牌的传播带来了很大的机会，自媒体的普及让品牌走下神坛，贴近受众，从遥不可及变得接上地气，双方的交流地位变得平等友好。企业根据自身的品牌传播战略和受众的分析设计定制各种传播方式，能在第一时间获取反馈，迅速修改品牌策略，抓住传播热点。
除了官方的自媒体意外，企业品牌传播还可以借力KOL（关键意见领袖），自媒体群体中成长速度最快，粉丝影响力最高的一批多是近几年崛起的草根，他们拥有精准分类的受众群体和令人惊讶的影响力。对初创企业和新品牌来说，在官方自媒体不能有效辐射目标人群的时候，为了迅速传播品牌信息，与覆盖同类别受众的KOL合作在一定程度上可以促进用户缩短从发现到喜欢一个品牌的时间。
如今随着品牌的曝光手段和传播渠道的多样化，传播成本的低廉化，新媒体也为品牌最终赢取用户的忠诚度带来了新的挑战。传播主体不再是单一的企业，传播内容多元化不受控制，顾客对品牌难以产生忠诚度，很容易在有更好的替代品出现时改变选择，或者同时使用同行业不同品牌的产品和服务。这个阶段，品牌传播已经不再是为了单纯的用户流量引入，而是对企业形象、社会责任、使命人文、用户服务等品牌生态的建设。品牌传播可以说是在努力给企业产品或服务上加的一层光环，让用户在使用品牌的产品或者服务时产生一种优越感和自豪感，从而获得更高的用户忠诚度，进一步使其成为品牌的主动传播者和信誉维护者。
但是另一方面，新媒体也给企业留住忠实粉丝带来了很多机会。借助最新的互联网技术，品牌甚至可以定位和发现哪些用户是品牌的铁粉，并针对这一人群的兴趣爱好和产品偏好提出独特的品牌传播方法。管理他们的预期，给予他们特别服务，和他们产生文化或生活方式上的共鸣，引导他们主动宣传品牌，扩散品牌的影响力。
新媒体时代的交互性和全民参与程度，深刻的影响着品牌的传播策略，使品牌传播发生了惊人的变革。
参考文献：
[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2014.
[2]（美）舒尔茨等.全球整合营销传播[M].机械工业出版社，2012.
[3]田智辉.新媒体传播[M].中国传媒大学出版社， 2008.