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[摘 要] 从当前传媒行业的人才需求和当代大学生的特点出发，结合多年的教学实践，以广告策划与文案写作这门课程为例，提出以学生为中心，从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价的四位一体的全过程实践教学模式，引导强化学生的自主意识和创造精神，以适应传媒时代不断变革对人才的需要，以期对当下的新闻专业和相关专业的教学实践有一定的借鉴和启发。
[关 键 词] 新媒体；实践教学；教学改革
[中图分类号] G642 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2019）01-0110-02
基于媒介多元化所带来的大学生生活和思维方式的转变，特别是知识获取与分享的便利，在大学课堂上，大学生追求平等、自由、互动、交流的理念表现得尤为突出。面对当前大学生这种求新求变的心理特点，如何避免乏味单调的灌输式教学，如何将大学生的注意力从手机拉回课堂，如何调动大学生听课的主动性，改变课堂教学方式迫在眉睫。伴随着媒介技术的不断进步，新闻专业的教学以其教学内容的前瞻性和人才培养的复合化作为首要任务。实践教学一方面是指学科问题的生活化、社会化、情景化，另一方面是指学生亲自动手操作，积极参与社会实践、生活实践、探究实践。在广告策划与文案写作这门课程的实践教学中，笔者坚持以学生为中心，围绕一个“情”字，强化一个“实”字，突出一个“新”字，把握一个“活”字，探索从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价的全过程教学实践改革，收到了良好的成效。
一、围绕一个“情”字
德国哲学家、心理学家和教育家雅斯贝尔斯说：“教育意味着一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。”现代大学生是一群有理想、有情怀的年轻人，他们喜欢德芙巧克力“让我纵享丝滑”般的浪漫，也崇尚可口可乐“要爽由自己”的激情与活力。因此，在教学目标的设计上，除原有的广告策划、文案写作、行业最新知识理论等基本知识技能以及语言表达、团队协作等综合素质提升的基本要求外，笔者更注重引导学生从心底去接纳和感受广告。于是笔者在第一节课就给学生发出了“感受广告之美、了解广告之益、探索广告之谜”的号召。广告之美：无论是公益广告还是商业广告，无疑都包含着很多美的元素，特别是在产品同质化的今天，几乎所有的广告都在致力于向人们传达一种向上的情怀，一种前行的力量。像多芬的广告“选择美丽那扇门”致力于引导女性自信、惠氏奶粉母亲节广告“你有多勇敢就有多幸福”礼赞勇敢妈妈、“雕牌新家规”的广告引导男性对女性的爱与尊重。在这门课程快结束的时候，有很多学生发出了广告也好看的感叹。广告之益：广告的好处一方面在于广告对消费信息的传达和消费的促进，另一方面广告依然成为我们社会文化的一部分，耐克的“Just do it”、李宁的“一切皆有可能”、动感地带的“我的地盘我做主”等已成为很多年轻人生活的座右铭。谈到广告之谜，希望学生可以感受创意的无限乐趣，不是每一位学生今后都会从事广告相关的行业，但是笔者却希望每一位学生都能学会用广告创意的思维来对待学习、生活和工作，发现和感受创意的美好。
二、强化一个“实”字
现代大学生有极强的独立性和自主性，他们大多有清晰的目标和职业规划，希望通过课堂的学习可以收获真正的就业技能或对就业有所帮助。因此，在本课程的教学设计过程中，應强化实践性教学和项目驱动式教学，通过以赛促学和情景模拟教学，强化实训，锻炼学生的实践技能。
（一）以赛促学，与学生就业相结合
（1）引导学生参加全国大学生广告艺术大赛（以下简称大广赛）、中国大学生广告艺术节学院奖（以下简称学院奖）等比赛。带领新闻专业的学生到山东建筑大学聆听大广赛和学院奖的巡讲会，深入了解企业的命题要求，同时聆听一线专业人士对策划创意的经验分享。通过学院奖、大广赛等比赛的广告文案写作、平面广告设计、广告策划案撰写等企业实战案例的参与来锻炼学生广告策划与文案写作的基本能力和创意创新能力。（2）组织开展分类广告知识竞赛。根据课程的进度，在课程结课之前要求学生按照教师考试的基本要求和课本内容，组织和参与广告知识竞赛。将全班学生分为若干个小组，有专门的两个小组负责竞赛组织策划、出题、主持、现场打分等，每个小组都选拔优秀的选手参与竞赛，比赛设置抢答和现场求助的环节，调动全体学生的参与热情。比赛最后，对比赛优秀的学生颁发奖状，对获得第一名的小组和成绩优秀的学生予以一定的学分奖励。
（二）情景模拟，与专业技能锻炼相配合
当下大学生群体普遍有比较强的表现欲和极强的模仿能力，往往对各种活动的参与表现出较高的热情。针对这一特点，在本课程要求学生现场模拟广告公司面试、客户谈判、广告公司比稿提案等情景。通过安排不同的小组负责策划、现场组织执行、表演等各个环节，锻炼学生的广告策划能力和小组合作能力，强化对专业知识的理解。学生对该环节的准备表现出浓厚的兴趣，多方与教师沟通策划方案和表演细节。通过情景模拟表演发现，学生从受众角度思考的思维和从客户角度出发的立场得到了极大的锻炼。课堂气氛也因为学生生动幽默的表演而变得十分活跃。
三、突出一个“新”字
新闻专业的特征和广告行业的性质决定了专业教育必须与时俱进，随时向学生介绍和传授传媒行业和广告界最新的理论成果和业界生态，给学生一耳目一新的感悟和体会，让学生培养学习的兴趣，建立对课程的信心。与此同时，随时随地地刷微博、挂QQ、看朋友圈已然成为当下大学生的一种生活方式。当下的课堂教学，必须在内容的新鲜性和趣味性上下功夫，才能成功地引起学生的兴趣和积极参与。
（一）教学内容要常新
在教学内容的设计上，课程大量地采用最新的广告案例。最新的节日营销、最近的热点营销，都是课堂讲授和讨论的重点。同时，笔者也要求学生通过广告门、新媒体营销、360营销等专业网站的微信公众号关注行业最新的广告和理论。在课堂内容的讲授上，不局限于课本知识，往往是结合行业最新的广告知识和理论。以“广告文案写作”这一章节为例，课本上的写作仅仅局限于传统的报纸、广播和电视文案的写作，但是在具体讲授中，笔者又增加了微信、微博、知乎、百度搜索等最新营销媒体的文案写作。 （二）教学互动要出新
德国著名教育家第斯多惠说过：“教学的艺术不在于传授本领，而在于激励、唤醒和鼓舞。”因此，笔者在课堂讨论的环节中，加入了最新的一些互动性的话题和课堂思考，采用启发式教学，点燃学生创作的热情和思维的火花。比如，借用卫龙辣条的成功，引导学生讨论如何打造辣条这一高端食品的形象；在母亲节来临之际，引导学生为江小白这一白酒品牌设计不同主题的广告文案。学生分别从爱的告白、感恩感谢、内疚、思念等多个主题出发进行了设计，收到了良好的成效。学生在关注新闻和时事评论的同时，又从危机和舆情应对的角度进行了延伸性的思考。
四、把握一个“活”字
新闻专业的学生普遍崇尚自由与个性解放，有良好的自主学习能力和创意思维能力。伴随着移动互联网技术的蓬勃发展，百度搜索、微信、微博、知乎等新媒体载体逐渐成为现代大学生获取信息资讯和知识的重要途径。但是这种途径获取的知识往往是碎片化的、不系统的，因此要通过课堂教学对学生予以引导，让他们养成对知识梳理与总结的良好习惯。在课程的组织中坚持教学相长，以学生为中心，充分尊重学生的个性和创造力，提倡学生对课堂的贡献，同时把学生的课堂贡献率作为期末考核评价的依据。
（一）教学相长：倡导课堂参与
采用翻转课堂、小组讨论、案例分析等多种方式灵活组织安排课堂教学。在每节课的伊始，笔者首先安排学生准备品牌故事。品牌故事大多数情况下由学生任意选择品牌创立的故事、创始人的故事、经典广告创意或文案作品、优秀视频广告、最新热门广告等内容给大家讲解，并组织学生讨论。必要时根据课程讲授的需要，教师会指定学生准备某一方面的内容。翻转课堂环节已经成为目前广告策划与文案写作课程的常态，学生精心选择自己喜欢的企业家或者品牌，传达品牌的讯息和自我的个性。这一环节的安排大约在10～15分钟左右，但有时学生对品牌了解得特别透彻，讲解十分深入，教师往往也不予以打断。有一次，一位学生给大家介绍乔布斯和苹果，出于对手机和计算机行业的熟知，他把讲台当作展现自己的舞台，站在讲台上自信、大方，足足讲了一个小时。在日常的小组讨论过程中，教师往往采用启发式教学，结合学院奖、大广赛、金犊奖等一些全国性比赛的命题或者企业的实战案例来创作或讨论。如在广告创意这一章节的讲授中，向学生介绍头脑风暴法和方格选择法，并带领学生运用集体的智慧来生发广告创意。
（二）教学评价：全过程动态评价
课程的日常教学设计了大量的学生实战参与和实训环节，因此在考核评价上坚持全过程多元动态评价的模式，从多个角度全方位地考查学生对基础知识的掌握和综合素质的提升。（1）采用阶段评价、过程评价、目标评价、项目评价相结合，理论考核与实践考核相结合的评价模式。（2）注重评价的多元化，采取平时表现与期末考试相结合的考核方式。将出勤情况、课堂学习态度、课堂讨论、作业及实训项目的完成情况等作为平时成绩，占总成绩的40%，总成绩的60%，主要考查学生广告策划与文案写作的综合写作与运用能力。（3）全面综合评价学生的能力，在考查学生对广告基本理论和知识掌握的基础上，着重考核学生的策划能力、写作能力、应变能力和创新能力以及综合运用所学知识和技能分析、解决实际问题的能力。
在新媒体快速发展的时代语境中，新闻专业的学生只有具备了自主学习能力、创意思维能力和独立思考的能力，才能够打造核心竞争力，适应不断变迁的行业发展需求。因此，在广告策划与文案写作课程的教学实践中，笔者紧跟媒介发展步伐不断调整适应，坚持以学生为中心，期望真正实现学生从知識向能力、从能力到素质的不断提升，打造有情感、有思想、有温度、有态度的个人品牌。
参考文献：
[1]郭林.实践化教学在新闻专业课程教学中的运用[J].湖北函授大学学报，2018，4（155）.
[2]本刊编辑部.走在梦想的路上[J].教学与管理，2017，1（1）.
编辑 马燕萍
[关 键 词] 新媒体；实践教学；教学改革
[中图分类号] G642 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2019）01-0110-02
基于媒介多元化所带来的大学生生活和思维方式的转变，特别是知识获取与分享的便利，在大学课堂上，大学生追求平等、自由、互动、交流的理念表现得尤为突出。面对当前大学生这种求新求变的心理特点，如何避免乏味单调的灌输式教学，如何将大学生的注意力从手机拉回课堂，如何调动大学生听课的主动性，改变课堂教学方式迫在眉睫。伴随着媒介技术的不断进步，新闻专业的教学以其教学内容的前瞻性和人才培养的复合化作为首要任务。实践教学一方面是指学科问题的生活化、社会化、情景化，另一方面是指学生亲自动手操作，积极参与社会实践、生活实践、探究实践。在广告策划与文案写作这门课程的实践教学中，笔者坚持以学生为中心，围绕一个“情”字，强化一个“实”字，突出一个“新”字，把握一个“活”字，探索从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价的全过程教学实践改革，收到了良好的成效。
一、围绕一个“情”字
德国哲学家、心理学家和教育家雅斯贝尔斯说：“教育意味着一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。”现代大学生是一群有理想、有情怀的年轻人，他们喜欢德芙巧克力“让我纵享丝滑”般的浪漫，也崇尚可口可乐“要爽由自己”的激情与活力。因此，在教学目标的设计上，除原有的广告策划、文案写作、行业最新知识理论等基本知识技能以及语言表达、团队协作等综合素质提升的基本要求外，笔者更注重引导学生从心底去接纳和感受广告。于是笔者在第一节课就给学生发出了“感受广告之美、了解广告之益、探索广告之谜”的号召。广告之美：无论是公益广告还是商业广告，无疑都包含着很多美的元素，特别是在产品同质化的今天，几乎所有的广告都在致力于向人们传达一种向上的情怀，一种前行的力量。像多芬的广告“选择美丽那扇门”致力于引导女性自信、惠氏奶粉母亲节广告“你有多勇敢就有多幸福”礼赞勇敢妈妈、“雕牌新家规”的广告引导男性对女性的爱与尊重。在这门课程快结束的时候，有很多学生发出了广告也好看的感叹。广告之益：广告的好处一方面在于广告对消费信息的传达和消费的促进，另一方面广告依然成为我们社会文化的一部分，耐克的“Just do it”、李宁的“一切皆有可能”、动感地带的“我的地盘我做主”等已成为很多年轻人生活的座右铭。谈到广告之谜，希望学生可以感受创意的无限乐趣，不是每一位学生今后都会从事广告相关的行业，但是笔者却希望每一位学生都能学会用广告创意的思维来对待学习、生活和工作，发现和感受创意的美好。
二、强化一个“实”字
现代大学生有极强的独立性和自主性，他们大多有清晰的目标和职业规划，希望通过课堂的学习可以收获真正的就业技能或对就业有所帮助。因此，在本课程的教学设计过程中，應强化实践性教学和项目驱动式教学，通过以赛促学和情景模拟教学，强化实训，锻炼学生的实践技能。
（一）以赛促学，与学生就业相结合
（1）引导学生参加全国大学生广告艺术大赛（以下简称大广赛）、中国大学生广告艺术节学院奖（以下简称学院奖）等比赛。带领新闻专业的学生到山东建筑大学聆听大广赛和学院奖的巡讲会，深入了解企业的命题要求，同时聆听一线专业人士对策划创意的经验分享。通过学院奖、大广赛等比赛的广告文案写作、平面广告设计、广告策划案撰写等企业实战案例的参与来锻炼学生广告策划与文案写作的基本能力和创意创新能力。（2）组织开展分类广告知识竞赛。根据课程的进度，在课程结课之前要求学生按照教师考试的基本要求和课本内容，组织和参与广告知识竞赛。将全班学生分为若干个小组，有专门的两个小组负责竞赛组织策划、出题、主持、现场打分等，每个小组都选拔优秀的选手参与竞赛，比赛设置抢答和现场求助的环节，调动全体学生的参与热情。比赛最后，对比赛优秀的学生颁发奖状，对获得第一名的小组和成绩优秀的学生予以一定的学分奖励。
（二）情景模拟，与专业技能锻炼相配合
当下大学生群体普遍有比较强的表现欲和极强的模仿能力，往往对各种活动的参与表现出较高的热情。针对这一特点，在本课程要求学生现场模拟广告公司面试、客户谈判、广告公司比稿提案等情景。通过安排不同的小组负责策划、现场组织执行、表演等各个环节，锻炼学生的广告策划能力和小组合作能力，强化对专业知识的理解。学生对该环节的准备表现出浓厚的兴趣，多方与教师沟通策划方案和表演细节。通过情景模拟表演发现，学生从受众角度思考的思维和从客户角度出发的立场得到了极大的锻炼。课堂气氛也因为学生生动幽默的表演而变得十分活跃。
三、突出一个“新”字
新闻专业的特征和广告行业的性质决定了专业教育必须与时俱进，随时向学生介绍和传授传媒行业和广告界最新的理论成果和业界生态，给学生一耳目一新的感悟和体会，让学生培养学习的兴趣，建立对课程的信心。与此同时，随时随地地刷微博、挂QQ、看朋友圈已然成为当下大学生的一种生活方式。当下的课堂教学，必须在内容的新鲜性和趣味性上下功夫，才能成功地引起学生的兴趣和积极参与。
（一）教学内容要常新
在教学内容的设计上，课程大量地采用最新的广告案例。最新的节日营销、最近的热点营销，都是课堂讲授和讨论的重点。同时，笔者也要求学生通过广告门、新媒体营销、360营销等专业网站的微信公众号关注行业最新的广告和理论。在课堂内容的讲授上，不局限于课本知识，往往是结合行业最新的广告知识和理论。以“广告文案写作”这一章节为例，课本上的写作仅仅局限于传统的报纸、广播和电视文案的写作，但是在具体讲授中，笔者又增加了微信、微博、知乎、百度搜索等最新营销媒体的文案写作。 （二）教学互动要出新
德国著名教育家第斯多惠说过：“教学的艺术不在于传授本领，而在于激励、唤醒和鼓舞。”因此，笔者在课堂讨论的环节中，加入了最新的一些互动性的话题和课堂思考，采用启发式教学，点燃学生创作的热情和思维的火花。比如，借用卫龙辣条的成功，引导学生讨论如何打造辣条这一高端食品的形象；在母亲节来临之际，引导学生为江小白这一白酒品牌设计不同主题的广告文案。学生分别从爱的告白、感恩感谢、内疚、思念等多个主题出发进行了设计，收到了良好的成效。学生在关注新闻和时事评论的同时，又从危机和舆情应对的角度进行了延伸性的思考。
四、把握一个“活”字
新闻专业的学生普遍崇尚自由与个性解放，有良好的自主学习能力和创意思维能力。伴随着移动互联网技术的蓬勃发展，百度搜索、微信、微博、知乎等新媒体载体逐渐成为现代大学生获取信息资讯和知识的重要途径。但是这种途径获取的知识往往是碎片化的、不系统的，因此要通过课堂教学对学生予以引导，让他们养成对知识梳理与总结的良好习惯。在课程的组织中坚持教学相长，以学生为中心，充分尊重学生的个性和创造力，提倡学生对课堂的贡献，同时把学生的课堂贡献率作为期末考核评价的依据。
（一）教学相长：倡导课堂参与
采用翻转课堂、小组讨论、案例分析等多种方式灵活组织安排课堂教学。在每节课的伊始，笔者首先安排学生准备品牌故事。品牌故事大多数情况下由学生任意选择品牌创立的故事、创始人的故事、经典广告创意或文案作品、优秀视频广告、最新热门广告等内容给大家讲解，并组织学生讨论。必要时根据课程讲授的需要，教师会指定学生准备某一方面的内容。翻转课堂环节已经成为目前广告策划与文案写作课程的常态，学生精心选择自己喜欢的企业家或者品牌，传达品牌的讯息和自我的个性。这一环节的安排大约在10～15分钟左右，但有时学生对品牌了解得特别透彻，讲解十分深入，教师往往也不予以打断。有一次，一位学生给大家介绍乔布斯和苹果，出于对手机和计算机行业的熟知，他把讲台当作展现自己的舞台，站在讲台上自信、大方，足足讲了一个小时。在日常的小组讨论过程中，教师往往采用启发式教学，结合学院奖、大广赛、金犊奖等一些全国性比赛的命题或者企业的实战案例来创作或讨论。如在广告创意这一章节的讲授中，向学生介绍头脑风暴法和方格选择法，并带领学生运用集体的智慧来生发广告创意。
（二）教学评价：全过程动态评价
课程的日常教学设计了大量的学生实战参与和实训环节，因此在考核评价上坚持全过程多元动态评价的模式，从多个角度全方位地考查学生对基础知识的掌握和综合素质的提升。（1）采用阶段评价、过程评价、目标评价、项目评价相结合，理论考核与实践考核相结合的评价模式。（2）注重评价的多元化，采取平时表现与期末考试相结合的考核方式。将出勤情况、课堂学习态度、课堂讨论、作业及实训项目的完成情况等作为平时成绩，占总成绩的40%，总成绩的60%，主要考查学生广告策划与文案写作的综合写作与运用能力。（3）全面综合评价学生的能力，在考查学生对广告基本理论和知识掌握的基础上，着重考核学生的策划能力、写作能力、应变能力和创新能力以及综合运用所学知识和技能分析、解决实际问题的能力。
在新媒体快速发展的时代语境中，新闻专业的学生只有具备了自主学习能力、创意思维能力和独立思考的能力，才能够打造核心竞争力，适应不断变迁的行业发展需求。因此，在广告策划与文案写作课程的教学实践中，笔者紧跟媒介发展步伐不断调整适应，坚持以学生为中心，期望真正实现学生从知識向能力、从能力到素质的不断提升，打造有情感、有思想、有温度、有态度的个人品牌。
参考文献：
[1]郭林.实践化教学在新闻专业课程教学中的运用[J].湖北函授大学学报，2018，4（155）.
[2]本刊编辑部.走在梦想的路上[J].教学与管理，2017，1（1）.
编辑 马燕萍