论文部分内容阅读
全球领先的整合传播咨询公司罗德传播集团与亚洲领先的市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》。专注于中国奢侈品消费人群的全面分析，《2020中国奢华品报告》剖析了过去一年中国奢侈品消费者在消费行为、信息渠道、品牌认知多方面的表现，并从中发掘了2020年两地奢侈品市场的趋势。
此次报告调研样本来自中国内地与香港地区的2100名消费者，覆盖香港及内地一、二、三线多个城市及地区;其中1599名来自内地城市，501名来自中国香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币1，358，040元，香港地区为997，360港币。调研工作在2019年12月进行。
罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示：“过去的2019年，如我们去年的报告预测，是相对乐观的一年。线上购物和本地消费成为中国奢侈品市场重要的增长点。此外，经过十余年的发展，中国奢侈品市场从一、二线城市逐步下沉，三线及以下城市的消费表现亮眼，具有非常强劲的购买力。《2020中国奢华品报告》对于不同城市等级消费者的消费行为与信息渠道进行分析，希望帮助品牌更好地制定中国市场战略。”
两地消费信心减弱，三线及以下城市充满潜力
受到中国经济增长放缓、国际贸易摩擦不断以及地区性事件等多重外界因素影响，2020年两地消费者对奢侈品购买的消费信心有所减弱。对于未来12个月的购买计划，44%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示会增加奢侈品花费，与2019年的报告数字基本持平，但分别有10%的中国内地消费者和20%的香港消费者计划未来12个月将减少支出，相较去年的6%和12%，未来计划减少支出的消费者明显增加。与去年相比，除去内地消费者在美容化妆方面，其他各品类未来12个月计划减少花费的比例均有所上升。腕表、包袋、电子产品和汽车等品类消费者计划减少花费的比例相对更高。鉴于2020年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情，中国的零售与消费者信心遭遇更加严重的冲击，也令2020年奢侈品市场充满更多挑战。
在过去一年中，中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330，400元，香港约为167，400港币。值得关注的是三线及以下城市的年度花费约393，900元，高于一线城市的344，100元与二线城市的275，000元。低线城市具有强大的购买力，也是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。
高端服饰和珠宝成为2019年最获青睐的奢侈品购买品类。在过去十二个月中，超过6成的香港受访者购买过高端服饰和珠宝，中国内地消费者更是高达7成以上。相比中国内地，香港消费者更注重体验式消费——在高档餐厅用餐的人数占比56%，远高于中国内地的35%;55%的香港消费者参与高端旅游行程，略高于中国内地的48%。
奢侈品购买继续年轻化，消费观念愈加成熟
调查发现，首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2—3年。同时，香港消费者比中国内地消费者更早购买奢侈品，9%的受访者未及18岁便拥有了人生第一件奢侈品。
在提到购买奢侈品的原因时，两地消费者均将“提升生活品质”放在了第一位。这也是自2009年《中国奢华品报告》调研启动以来，中国内地消费者首次将“提升生活品质”放在了第一位。经过十余年中国高端消费品市场发展，中国内地消费观念从最初的外向型的炫耀性消费，过渡到彰显个人品味，到更加内向型的“提升生活品质”，中国内地消费者更加自信，正在形成愈发成熟的消费观念。
同时，调查结果显示，过去一年，中国内地消费者购买中国设计品牌的占比平均为35%，并有56%的受访者对中国设计品牌持有良好期望，会在未来十二个月中有更多的消费。近年来，国内独立设计师及高端品牌与国际舞台的不断接轨，越来越多极具个性的中国设计品牌正在被市场和消费者所接纳。
奢侈品品牌发力电商，天猫系平台引领内地奢侈品线上消费
与去年的数据相比，香港消费者更放心在线上购物，多数品类的数据均有小幅增长;中国内地消费者总体比香港消费者更放心在网上购物。但是中国内地消费者对腕表和珠宝产品网上购物的放心度较去年有所下降。
在选择线上购买平台时，超过半数香港消费者更喜欢通过品牌官方网站进行购买;在内地，消费者首选天猫系平台，约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品。同时，品牌官网购物比例也明显上升，使用人群达到48%。京东则位列第三。随着中国消费升级，特别是消费者消费态度的成熟，奢侈品電商成为行业未来寄予厚望的增长点。各大电商平台也在大力拓展奢侈品行业的业务，天猫奢品频道已有超过150个奢侈品品牌以官方旗舰店身份入驻。除了和领先电商合作，奢侈品因其稀有性和高端感的特性，越来越多的品牌也通过官方网站、微信小程序等开展自营的电商业务。
奢侈品购买首选本地，日本超越香港成为内地消费者首选旅游目的地
本次报告新加入了消费者在中国境内购买奢侈品的调查。结果显示，香港消费者本地购买奢侈品的花费比例超过四成，而中国内地消费者的花费比例则大约在三成。64%的内地受访者过去十二个月中在中国内地购买过奢侈品。以单个国家及地区而言，内地消费者奢侈品购买地排名中，位列前三的分别是中国内地、香港和日本。香港地区则是香港、日本和欧洲。
在境外旅游方面，日本成为两地消费者休闲旅游首选，在过去及未来十二个月的旅游目的地排行榜中，均名列首位。日本首次取代香港成为过去十二个月中国内地奢侈品消费者首选旅游目的地。两地消费者最喜欢在日本购买美容化妆品、服装和配饰，内地消费者在香港更多购买珠宝、腕表和包袋。在规划旅行整体预算时，中国内地消费者会留出28%的预算用于购物，香港消费者略低，购物预算为23%。
精确市场研究中心执行董事Simon Tye建议：“随着中国政府在近两年降低多品类奢侈品关税，境内外价差不断缩小，以及品牌通过更专业的销售服务和更人性的售后保养服务等，中国内地的本地消费不断上升。未来，提供满足中国文化与市场的产品，以及更直接的会员服务，例如定制化的产品等，将是扩大本地消费的新机遇。” 品牌官方网站作用突显，传统媒体广告效应犹在
在获取奢侈品信息方面，品牌官方网站成为两地消费者了解查询的首要渠道，使用人群接近半数。在品牌运营的众多社交媒体平台中，品牌官方Facebook最为香港消费者所关注，占比62%，而中国内地消费者则首选品牌官方微博，使用人群占比45%，其次是品牌官方微信账号，占比32%。
在影响购物决策方面，朋友口碑、平面广告和电视广告是香港地区影响购物决策的三大关键信息渠道;而在中国内地，消费者购物决策受社交媒体广告和电视广告的影响更大，朋友口碑与平面广告并列第三。
明星及KOL影响力：服饰、化妆品和珠宝最带货，消费者对商业化合作接受度高
数据显示，与香港地区相比，中国内地消费者更看重KOL和明星的宣传推荐，近八成受访者认为，明星和KOL的影响力正在变得越来越重要，三线及以下城市最为突出。KOL和明星推荐的高档服饰和珠宝对香港消费者影响最大，而中国内地消费者受影响较大的前三类产品为高档服饰、美容化妆品和珠宝。
多数消费者表示，当明知品牌赞助明星及KOL推荐产品时，也不会降低购买意愿。仅有9%的香港消費者和4%内地消费者在知道品牌赞助了KOL后会降低对KOL所推荐产品的购买意愿，而对于明星，会降低购买意愿的消费者占比分别为香港4%和内地1%。
2019年杰出表现品牌
此次报告继续盘点在2019年各品类表现杰出的奢侈品牌，从知名度和消费者实际购买两个维度进行评估。
腕表行业：劳力士、卡地亚、欧米茄在香港消费者中知名度最高，其中劳力士在2019年的购买名单中一枝独秀，遥遥领先。在内地，消费者更青睐劳力士、卡地亚、欧米茄和浪琴，知名度和购买量均位列前四。
珠宝行业：香奈儿、卡地亚、蒂芙尼、古驰、迪奥的知名度在香港位居前五;在内地，香奈儿、卡地亚、迪奥、古驰、蒂芙尼和宝格丽位居前列。在过去十二个月中，卡地亚，香奈儿、蒂芙尼成为两地消费者最多购买的珠宝品牌，迪奥和宝格丽在中国内地亦获青睐。
服装：香奈儿、古驰、路易威登、爱马仕、迪奥的知名度并驾齐驱，两地排名均在前五位。香奈儿亦是两地消费者购买最多的品牌。此外，香港消费者还喜欢购买古驰、博柏利、迪奥和路易威登，中国内地则是迪奥、古驰、阿玛尼、爱马仕。
包袋及皮具：爱马仕、香奈儿、路易威登、古驰和迪奥，五大品牌雄踞两地知名度排行。在消费者购买方面，香港消费者最青睐购买香奈儿、古驰和迪奥，中国内地消费者则更多选择香奈儿、爱马仕和路易威登。
美容及化妝品：香奈儿、资生堂、SKII，知名度在香港位列前三;内地消费者则最认可香奈儿、雅诗兰黛、迪奥、兰蔻和资深堂。过去一年，香港消费者购买前三位的是资生堂、香奈儿、SKII，内地则是雅诗兰黛、兰蔻和香奈儿。
酒类：轩尼诗、路易十三、芝华士、马爹利和人头马在香港地区知名度位居前五，中国内地则是人头马、茅台、五粮液、路易十三、轩尼诗。过去一年，红葡萄酒和威士忌是两地消费者购买最多的酒类。同时高端中国白酒依然受中国内地消费者所青睐。
此次报告调研样本来自中国内地与香港地区的2100名消费者，覆盖香港及内地一、二、三线多个城市及地区;其中1599名来自内地城市，501名来自中国香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币1，358，040元，香港地区为997，360港币。调研工作在2019年12月进行。
罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示：“过去的2019年，如我们去年的报告预测，是相对乐观的一年。线上购物和本地消费成为中国奢侈品市场重要的增长点。此外，经过十余年的发展，中国奢侈品市场从一、二线城市逐步下沉，三线及以下城市的消费表现亮眼，具有非常强劲的购买力。《2020中国奢华品报告》对于不同城市等级消费者的消费行为与信息渠道进行分析，希望帮助品牌更好地制定中国市场战略。”
两地消费信心减弱，三线及以下城市充满潜力
受到中国经济增长放缓、国际贸易摩擦不断以及地区性事件等多重外界因素影响，2020年两地消费者对奢侈品购买的消费信心有所减弱。对于未来12个月的购买计划，44%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示会增加奢侈品花费，与2019年的报告数字基本持平，但分别有10%的中国内地消费者和20%的香港消费者计划未来12个月将减少支出，相较去年的6%和12%，未来计划减少支出的消费者明显增加。与去年相比，除去内地消费者在美容化妆方面，其他各品类未来12个月计划减少花费的比例均有所上升。腕表、包袋、电子产品和汽车等品类消费者计划减少花费的比例相对更高。鉴于2020年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情，中国的零售与消费者信心遭遇更加严重的冲击，也令2020年奢侈品市场充满更多挑战。
在过去一年中，中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330，400元，香港约为167，400港币。值得关注的是三线及以下城市的年度花费约393，900元，高于一线城市的344，100元与二线城市的275，000元。低线城市具有强大的购买力，也是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。
高端服饰和珠宝成为2019年最获青睐的奢侈品购买品类。在过去十二个月中，超过6成的香港受访者购买过高端服饰和珠宝，中国内地消费者更是高达7成以上。相比中国内地，香港消费者更注重体验式消费——在高档餐厅用餐的人数占比56%，远高于中国内地的35%;55%的香港消费者参与高端旅游行程，略高于中国内地的48%。
奢侈品购买继续年轻化，消费观念愈加成熟
调查发现，首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2—3年。同时，香港消费者比中国内地消费者更早购买奢侈品，9%的受访者未及18岁便拥有了人生第一件奢侈品。
在提到购买奢侈品的原因时，两地消费者均将“提升生活品质”放在了第一位。这也是自2009年《中国奢华品报告》调研启动以来，中国内地消费者首次将“提升生活品质”放在了第一位。经过十余年中国高端消费品市场发展，中国内地消费观念从最初的外向型的炫耀性消费，过渡到彰显个人品味，到更加内向型的“提升生活品质”，中国内地消费者更加自信，正在形成愈发成熟的消费观念。
同时，调查结果显示，过去一年，中国内地消费者购买中国设计品牌的占比平均为35%，并有56%的受访者对中国设计品牌持有良好期望，会在未来十二个月中有更多的消费。近年来，国内独立设计师及高端品牌与国际舞台的不断接轨，越来越多极具个性的中国设计品牌正在被市场和消费者所接纳。
奢侈品品牌发力电商，天猫系平台引领内地奢侈品线上消费
与去年的数据相比，香港消费者更放心在线上购物，多数品类的数据均有小幅增长;中国内地消费者总体比香港消费者更放心在网上购物。但是中国内地消费者对腕表和珠宝产品网上购物的放心度较去年有所下降。
在选择线上购买平台时，超过半数香港消费者更喜欢通过品牌官方网站进行购买;在内地，消费者首选天猫系平台，约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品。同时，品牌官网购物比例也明显上升，使用人群达到48%。京东则位列第三。随着中国消费升级，特别是消费者消费态度的成熟，奢侈品電商成为行业未来寄予厚望的增长点。各大电商平台也在大力拓展奢侈品行业的业务，天猫奢品频道已有超过150个奢侈品品牌以官方旗舰店身份入驻。除了和领先电商合作，奢侈品因其稀有性和高端感的特性，越来越多的品牌也通过官方网站、微信小程序等开展自营的电商业务。
奢侈品购买首选本地，日本超越香港成为内地消费者首选旅游目的地
本次报告新加入了消费者在中国境内购买奢侈品的调查。结果显示，香港消费者本地购买奢侈品的花费比例超过四成，而中国内地消费者的花费比例则大约在三成。64%的内地受访者过去十二个月中在中国内地购买过奢侈品。以单个国家及地区而言，内地消费者奢侈品购买地排名中，位列前三的分别是中国内地、香港和日本。香港地区则是香港、日本和欧洲。
在境外旅游方面，日本成为两地消费者休闲旅游首选，在过去及未来十二个月的旅游目的地排行榜中，均名列首位。日本首次取代香港成为过去十二个月中国内地奢侈品消费者首选旅游目的地。两地消费者最喜欢在日本购买美容化妆品、服装和配饰，内地消费者在香港更多购买珠宝、腕表和包袋。在规划旅行整体预算时，中国内地消费者会留出28%的预算用于购物，香港消费者略低，购物预算为23%。
精确市场研究中心执行董事Simon Tye建议：“随着中国政府在近两年降低多品类奢侈品关税，境内外价差不断缩小，以及品牌通过更专业的销售服务和更人性的售后保养服务等，中国内地的本地消费不断上升。未来，提供满足中国文化与市场的产品，以及更直接的会员服务，例如定制化的产品等，将是扩大本地消费的新机遇。” 品牌官方网站作用突显，传统媒体广告效应犹在
在获取奢侈品信息方面，品牌官方网站成为两地消费者了解查询的首要渠道，使用人群接近半数。在品牌运营的众多社交媒体平台中，品牌官方Facebook最为香港消费者所关注，占比62%，而中国内地消费者则首选品牌官方微博，使用人群占比45%，其次是品牌官方微信账号，占比32%。
在影响购物决策方面，朋友口碑、平面广告和电视广告是香港地区影响购物决策的三大关键信息渠道;而在中国内地，消费者购物决策受社交媒体广告和电视广告的影响更大，朋友口碑与平面广告并列第三。
明星及KOL影响力：服饰、化妆品和珠宝最带货，消费者对商业化合作接受度高
数据显示，与香港地区相比，中国内地消费者更看重KOL和明星的宣传推荐，近八成受访者认为，明星和KOL的影响力正在变得越来越重要，三线及以下城市最为突出。KOL和明星推荐的高档服饰和珠宝对香港消费者影响最大，而中国内地消费者受影响较大的前三类产品为高档服饰、美容化妆品和珠宝。
多数消费者表示，当明知品牌赞助明星及KOL推荐产品时，也不会降低购买意愿。仅有9%的香港消費者和4%内地消费者在知道品牌赞助了KOL后会降低对KOL所推荐产品的购买意愿，而对于明星，会降低购买意愿的消费者占比分别为香港4%和内地1%。
2019年杰出表现品牌
此次报告继续盘点在2019年各品类表现杰出的奢侈品牌，从知名度和消费者实际购买两个维度进行评估。
腕表行业：劳力士、卡地亚、欧米茄在香港消费者中知名度最高，其中劳力士在2019年的购买名单中一枝独秀，遥遥领先。在内地，消费者更青睐劳力士、卡地亚、欧米茄和浪琴，知名度和购买量均位列前四。
珠宝行业：香奈儿、卡地亚、蒂芙尼、古驰、迪奥的知名度在香港位居前五;在内地，香奈儿、卡地亚、迪奥、古驰、蒂芙尼和宝格丽位居前列。在过去十二个月中，卡地亚，香奈儿、蒂芙尼成为两地消费者最多购买的珠宝品牌，迪奥和宝格丽在中国内地亦获青睐。
服装：香奈儿、古驰、路易威登、爱马仕、迪奥的知名度并驾齐驱，两地排名均在前五位。香奈儿亦是两地消费者购买最多的品牌。此外，香港消费者还喜欢购买古驰、博柏利、迪奥和路易威登，中国内地则是迪奥、古驰、阿玛尼、爱马仕。
包袋及皮具：爱马仕、香奈儿、路易威登、古驰和迪奥，五大品牌雄踞两地知名度排行。在消费者购买方面，香港消费者最青睐购买香奈儿、古驰和迪奥，中国内地消费者则更多选择香奈儿、爱马仕和路易威登。
美容及化妝品：香奈儿、资生堂、SKII，知名度在香港位列前三;内地消费者则最认可香奈儿、雅诗兰黛、迪奥、兰蔻和资深堂。过去一年，香港消费者购买前三位的是资生堂、香奈儿、SKII，内地则是雅诗兰黛、兰蔻和香奈儿。
酒类：轩尼诗、路易十三、芝华士、马爹利和人头马在香港地区知名度位居前五，中国内地则是人头马、茅台、五粮液、路易十三、轩尼诗。过去一年，红葡萄酒和威士忌是两地消费者购买最多的酒类。同时高端中国白酒依然受中国内地消费者所青睐。