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在传统新闻业大批关门倒闭或营收大幅缩水，企图向数字化媒体转型却力不从心之际，《赫芬顿邮报》的崛起和成功可谓是给整个行业带来了一丝曙光。《赫芬顿邮报》于2005年创办，2011年2月，美国在线（AOL）以3.15亿美元收购《赫芬顿邮报》，并组建赫芬顿媒介集团。《赫芬顿邮报》2011年5月独立访客首次超过百年老号《纽约时报》，2009年的营业额1500万美元，2010年首次扭亏为盈，营业额3000万美元，2011年成为为数不多的能够盈利的新闻网站之一。2012年4月，名为《战场之外》的有关美国伤兵的系列报道令《赫芬顿邮报》成为世界上第一家获得普利策新闻奖的网络媒体。
互联网新闻产品的内容运营是对新闻信息的再次加工，使之成为适合在互联网上迅速广泛传播的产品，吸引更多的用户点击。在Web2.0的新闻时代，营造一个活跃的交流新闻内容的社交网络是网络媒体的制胜法宝。《赫芬顿邮报》共同创办人之一Jonah Peretti（现为社会化资讯网站BuzzFeed的CEO）认为：“创造一个大型的社交网络，建立各种各样的人与《赫芬顿邮报》的亲密关系，这尤其重要。”《赫芬顿邮报》如何通过互联网内容运营建立与用户的互动对话关系，是本文主要关注的问题。
关联信息交互网络：制造更多的话题
新闻信息是《赫芬顿邮报》与用户互动的中介，一切关系由此开始。《赫芬顿邮报》总是围绕用户兴趣这一中心与用户分享更多的关联信息，尽可能长时间地持续互动关系。
设置文本超链接。在文章特定词语或句子处设置与该篇文章相关的文本超链接，当用户希望获知更多相关的背景资料时，他们通过点击链接便可以到达《赫芬顿邮报》的另一则新闻网页上。在文章中设置文本链接在互联网中是一种比较普遍的做法，但值得称道的是《赫芬顿邮报》链接的高质量。例如，娱乐新闻“Spike Lee On‘Django Unchained ’： Filmmaker Calls Movie ‘Disrespectful’”（斯派克·李在《被解放的姜戈》中：电影制作人呼吁电影的“不敬”）中，“电影《被解放的姜戈》受到影评界一致褒奖”这样一个背景信息被制作成一个文本链接，即用户通过点击此链接可了解该电影受到谁的赞扬以及怎样的赞扬。
Follow聚类新闻。产品标签化在电子商务行业非常普遍，这有利于在海量数据中寻找和挖掘用户消费的行为规律，为精准营销提供信息依据。Follow聚类新闻便是根据这个原理，把《赫芬顿邮报》平台上具有同一关键词的新闻聚集在一起，形成一个标签。一般而言，一则新闻具有多个标签，如果用户在本条新闻中无法获得足够的信息，那么则可以通过选择性点击适当的标签来了解更多的同类新闻。
借力Twitter。2012年6月，Twitter的首席执行官迪克·科斯托罗表示，目前用户每日发布的信息总量已突破4亿条大关。《赫芬顿邮报》借用Twitter丰富的信息源，在每个新闻网页上设置Twitter主题搜索和相关主题的Twitter达人推荐，建立了用户与Twitter达人的关系，同时也拉近了自己与用户的关系。
作者专栏。用户阅读某作者的某篇文章时，《赫芬顿邮报》会提供给用户更多该作者的信息和文章。除外部各大内容供应商之外，《赫芬顿邮报》的新闻信息来源是该媒体的采编人员和博主。在阅读某博主的某篇文章时，用户很容易与博主建立某种关系，比如点击头像进入他的博客页面，浏览他的个人信息和其他文章，或者成为他的“粉丝”，订阅他的作品等。相反，新闻媒体的记者似乎没有这样的待遇，他们总是被隐藏在文章中，与用户的互动仅是一个署名。目前《赫芬顿邮报》有全职记者1300名，其中部分多产的记者具有自己专有的页面，里面集合了他撰写的所有新闻报道和文章。在他撰写的每一则新闻的页面上方，用户点击“Be a Fan”按钮则可关注该记者，随时获得他更多的信息动态和更新。通过这样的方式，《赫芬顿邮报》在自己的平台上为用户创造了新的社交关系，也创造了更多的互动话题。
用户对话的鼓励机制
《赫芬顿邮报》的宗旨是提供一个平台进行真正重要的全国性交流。互动不是单方面的，《赫芬顿邮报》深谙制造对话的话题只是互动关系的良好开端，鼓励和刺激用户给予反馈和进行话题再制造才是成功与否的关键。笔者总结了《赫芬顿邮报》鼓励用户对话的几个策略。
刺激反应。用户互动不是只在文章底部增设分享、评论功能键，至于用户评不评、转不转则不闻不问，这是目前国内大多新闻网站的做法。《赫芬顿邮报》设置“React”功能，刺激用户对所阅读的文章做出反应。“React”功能不似以前的做法，而是利用新的模式，像做一道心理测试题，从8个形容词中选择一个词来描述自己阅读时的心情：Amazing（惊讶的），Inspiring（鼓舞人心的、受到启发的）， Funny（有趣的）， Scary（害怕的）， Hot（性感的）， Crazy（疯狂的）， Important（重要的）， Weird（奇怪的）。暂且不考虑这8个形容词的设置适当与否，这样的做法的确有助于用户的情感调动，而不是只关注用户的信息消费。
给予用户“任务”也是刺激用户反应的方法。《赫芬顿邮报》在每则新闻的下方设有“Contribute To This Story”功能区，用户可以通过纠错、递小纸条、发送链接、传送照片和视频等方式参与该新闻内容的生产和再生产，完成“贡献内容”这项任务。
评论优化与管理。评论是用户与《赫芬顿邮报》强互动关系的体现，同时创造了新的内容（Comment is content）。2010年，《赫芬顿邮报》决定为评论社区中参与程度较高的用户颁发等级勋章，建立这些用户在评论社区中的舆论领袖地位，拉动用户的评论发布量。“社交达人（Networker）”用于奖励那些获得大量“粉丝”的用户；“Super users（超级使用者）”颁发给那些频繁发表评论以及在Facebook、Twitter分享评论的用户；“仲裁者（Moderators）”则给予那些具有犀利的眼光，删除不符合网站社区主流价值观的评论内容，保证社区交流讨论的高质性的用户。通过用户关系管理（CRM），《赫芬顿邮报》建立了由用户参与生产、管理的评论内容社区，在这里用户不但可以分享阅读别人的观点，生产自己的思想内容，还可以与老朋友互动，结识新朋友，建立属于自己的社交圈子。截至2012年10月，《赫芬顿邮报》的累计评论量已达到7000万条，超过2011年一整年的5400万条。 如此海量的评论信息，除了邀请用户参与管理之外，评论优化也是《赫芬顿邮报》内容运营的重要方式之一，因为当用户感觉自己与这个评论社区不相符合时，他会选择离开。评论优化主要包括以下两个方面。
第一，《赫芬顿邮报》进行评论分类：“View All”“Favorites”“Highlight”“Bloggers”。“Favorites”是文章作者的“粉丝”对文章的评论，“Highlight”是那些引起争议的评论内容，“Bloggers”则是《赫芬顿邮报》博主们的反馈。分类是处理大量信息的常见方法，用户可以通过分类选择查看自己想看的评论，不会因超载的信息量而感到手足无措。
第二，评论内容维护。《赫芬顿邮报》社区管理员Justin Isaf这样描述他们工作的信念，“如果这个地方不再有趣了，用户的评论可能就会远离它”，所以“解决方式是努力保持社区的活跃性，投入大量的时间和精力去处理那些不良用户”。目前《赫芬顿邮报》社区有30位全职运营人员，365天24小时全年无休地维护评论内容，尽力地维护来自不同文化背景的观点，保持社区的平衡和人文关怀。另外，社区评论优化涉及大量的数据处理、智能算法与合理的设计等互联网技术问题，比如一个垂直的政治问题，社区运营人员会通过技术手段把更有趣味、吸引用户的内容加高亮处理，驱使用户在这个基础上深挖下去。同时，《赫芬顿邮报》还引进一款叫茱莉亚的机器人，帮助过滤一些垃圾信息，它每月能提前处理950万条评论，对于处理低级别的评论非常有效。正因为社区运营人员对评论的优化，我们才看到今天《赫芬顿邮报》井然有序、理性讨论和交流的公共评论领域，而不像国内某些新闻评论社区那样只言片语、恶语相向、脏话遍布。
连通SNS：“你的朋友也在这儿”。据AOL数据，62%的用户倾向于在他们的社交账号上分享《赫芬顿邮报》的内容，《赫芬顿邮报》通过帮助用户建立他们的社交网络，告诉他们，“嗨，你的朋友也在赫芬顿”来维持它与用户之间的互动关系。
2009年8月开始，《赫芬顿邮报》与著名社交网站Facebook合作推出社会化新闻板块“HuffPost Social News”，致力于以新闻信息为中介来连接用户及其朋友的社交关系（HuffPost Social News connects you with friends and news ）。用户可以在“HuffPost Social News”区域看到自己的Facebook好友正在阅读的内容，也可以将感兴趣的内容直接发到自己的Facebook账号推荐给好友，由此形成一种信息筛选模式：将海量的新闻过滤成用户及其好友关注的信息，由用户决定需要了解的内容，并形成一定范围的社群传播。通过社会化新闻服务项目，《赫芬顿邮报》网站的访问量比之前上升了48%。
公民新闻：新的契约关系。《赫芬顿邮报》通过提供自己的发表平台，号召用户以公民记者的身份参与到新闻内容的生产中，以某种合作关系延续与用户的互动。一个著名的例子，2008年选举期间，《赫芬顿邮报》和Jay Rosen的NewAssignment.net合作开展了名为“Off The Bus”的项目。12000名公民记者参与到该项目中，记录各自当地的选举情况和细节，最后经《赫芬顿邮报》编辑的组织、整理，在网站上持续发表，当然这些原始材料也统统可以在网站上查询到。据统计，仅2008年10月，浏览阅读“Off The Bus”内容的用户超过500万，项目负责人Michel称这种专业人员与非专业人员合作的（professional-amateur）模式锻造了“媒体与公众的一种新的契约关系”。
新闻标题优化
维持与用户的对话关系，话题不断是不够的，关键是要有能引起用户兴趣的话题。但是，选择什么样的新闻内容或者对新闻信息进行怎样的重新加工，更符合互联网用户的阅读偏好，从而吸引更多的用户点击，这已不再是单纯依靠运营人员的经验就可以实现的。
重视用户数据现在是新闻业的新趋势，尤其是互联网新闻业。这里的用户数据并不是指我们目前向研究公司购买的类似“52%的读者是男性，14%的读者年龄在35岁以下”的用户轮廓报告，而是那种可以深度挖掘每个用户如何与每条新闻内容互动的数据。除了这种转变之外，用户数据也从观察性数据，即监测用户在网页上的行为，转变为体验性数据——测试各种不同呈现方式和不同结构的内容，以了解哪些比较受用户欢迎，而哪些又不奏效，最为常见的则是针对新闻标题的“A/B testing”。
新闻标题的“A/B testing”就是制作两个标题，随机呈现在用户面前，采用相关测试工具（Headline Split Tester）记录每一个版本标题的点击情况，一旦其中一个标题获得足够多的用户点击数据，则选用这个标题。标题测试也被视为用户研究的黄金标准。《赫芬顿邮报》要求所有的记者或编辑为每一则新闻报道制作两个或多个标题，随机呈现在用户面前，5分钟之后，那个获得更多点击的标题则成为最终面世的标题。《赫芬顿邮报》CTO（首席技术官） 保罗·贝里（Paul Berry）透露，《赫芬顿邮报》具有自己的实时标题测试技术，通过这项技术，《赫芬顿邮报》的编辑发现把编辑的名字置于标题上方总是比不写编辑的名字要带来更多的点击量。
除了使用“A/B testing”，《赫芬顿邮报》新媒体的编辑Josh Young采用Twitter测试的方法，即在Twitter上征求用户的意见和投票选择来确定更好的标题，虽然严格来说抽样不太科学，但这也是一个很便捷地使用用户数据或信息的标题测试方法。
定制化内容
适当的时间给适当的用户适当的信息，让用户体会到这种关系的独特性和接近性，是促进《赫芬顿邮报》与用户关系升级的又一法门。目前新闻产业领域仍普遍采取一对多的形态，即一次性生产针对所有用户的新闻信息，由用户自己来完成信息的选择和定制化。保罗·贝里表示，2010年《赫芬顿邮报》准备区分东海岸和西海岸两个内容版本。以奥斯卡颁奖典礼报道为例，由于东西海岸具有3小时时差，所以当西海岸的用户登录《赫芬顿邮报》首次看到相关信息时，这些内容对于东海岸的用户来说已经是旧闻了，他们需要的则是更多其他的比如来自《New Yorker》（《纽约客》）的新内容。面对这样的用户需求差异，《赫芬顿邮报》并不是将所有信息集中在同一页面上，由用户自己去点击，而是通过IP地址判断用户所处的地理位置，然后推送不同的内容和网站页面给用户。这只有在互联网新闻业中才能实现，对传统媒体来说根本无法想象。 《赫芬顿邮报》内容运营的启示
2006年8月，原新闻出版总署正式启动我国的“数字报业实验室计划”，此举标志着国内报纸全面开始进行数字化建设，但是目前来看，数字报业的发展之路显得颇为艰难。北京报业开办了不少新闻网站，也尝试了不少新媒体，但却鲜有成功范例，且盈利模式也不清晰，被众人一致看好的新媒体如今在某种程度上已成为报业的一块“鸡肋”。但是，随着用户信息消费行为发生巨大的转变，以及新媒体资本市场的步步逼近，传统报业面临广告收入逐年降低、用户数逐年减少的处境，不变即亡，这只是迟早的问题。如何变呢？除了遵循“内容为王”的金科玉律外，致力于互联网产品的内容运营或许也是数字化报业的应有之义。
重视互联网产品属性，遵循互联网产品运营规律。麦克卢汉说“媒介即信息”，媒介不仅是传输信息的介质和通道，而且它作为一种信息对原本的信息进行着重构。笔者认为，数字时代下的新闻信息具有新闻文本产品和互联网产品的双重属性，只有做到两者兼具，才能生产出符合用户需求的信息产品。
《赫芬顿邮报》聘请专业的新闻采编队伍和专栏、博客作家，向用户提供大量权威、专业、多元、有深度的新闻报道，其独特的报道视角和报道方式使它成为世界上第一个获得普利策新闻奖的网络媒体，打破了“互联网媒体仅适合娱乐性信息”的魔咒。在十分重视新闻文本生产的同时，《赫芬顿邮报》充分尊重新闻信息产品的互联网属性，遵循互联网产品的运营规律，将传统的新闻文本生产渗透进互联网产品运营中，达到二者完美的融合，与用户建立以新闻信息为中介的对话互动关系。
内容运营与文本内容生产同等重要。360总裁周鸿祎在采访中曾表示，“互联网产品的本质是服务，就是通过某种形式的桥梁和窗口把服务传递给用户，由于用户的需求不断在变，产品就要随时调整。好的互联网产品是运营出来的，不是开发出来的。”这或许是数字新闻业与传统媒体在新闻生产层面区别较大的地方。传统媒体新闻生产过程中，定版之后新闻报道不能进行任何的改动，刊发之后记者几乎不会再去理会这则新闻。但是数字新闻生产中，静态的文本生产再也不能适应媒体与用户之间这种双向互动的信息对话关系，动态的内容运营实际上承担了某种内容再生产的职责，即根据用户不断变化的需求进行适时、恰当的“干预”。
大数据时代下的互联网用户研究。在“以用户为中心”的互联网产品运营中，用户体验研究扮演了十分重要的角色，几乎所有大型的互联网公司都设置了用户体验部这样一个部门来进行互联网用户研究，而且它贯穿于每个环节之中。用户需求研究可以获得新产品开发的概念源泉；眼动测试则可以探索用户浏览页面的行为特征，为产品设计提供依据；可用性测试则可以检测某个功能、某个页面的设计是否符合用户的使用习惯，是否达到了设计预期；“A/B testing”可以测试哪一个标题更好；漏斗监测分析则可以诊断整个网站流程的问题和漏洞，等等。
除了上述专项类的用户研究之外，现在及未来在用户研究中占据重要地位的将是基于大数据的用户互动行为挖掘。大数据与其说是互联网产业随着社交网络的发展、物联网和云计算等网络应用增多而积累起来的大量信息资产，不如说是对待用户数据的一种态度和方法。“大数据就是利用你的洞察力，发现数据背后的潜在价值，并利用它来为你的企业创造利益”，数字新闻业是信息产业的核心部分，它不仅能积累用户的行为数据，还可以通过分析用户阅读的文章或发表的言论来存储用户的思想、价值观数据，通过大数据分析可以获得每个用户的信息偏好、社会关系和生活方式，进而实现针对不同用户的定制化信息服务，实现用户价值的最大化。
核心资源：新闻与互联网人才并重。中山大学传播与设计学院张志安教授在微博中提到，大数据时代新闻传播专业学生除了要具备获取事实、接近真相、把握意义、最佳传播的内功外，还要具备英语、统计、数据挖掘、网页制作、可视化五项必杀技。暂且不讨论此处提出的五项必杀技能否奏效，但是这种提法蕴涵了一个非常重要的观念：单一的新闻采编素养已经不能满足Web2.0时代新闻业的需求。
由于新闻的生产方式发生了极大的变化，原始的新闻产品亟需向互联网产品转型，文本属性与互联网属性的合一要求数字化媒体企业不能像过去的传统媒体那样，建设单一的新闻核心队伍。只有既懂得如何获取真实权威的文本内容及选择最佳的信息传播形式，又了解互联网产品运作规律的团队，才可以运营出符合互联网用户需求的新闻信息产品。如《赫芬顿邮报》的核心团队中，除了传统的记者、编辑以外，还设置了用户体验设计师、流量编辑、产品经理等互联网公司的常规职位。所谓“新闻做内容，互联网、计算机搞技术”这种理念早就过时了。
作者系中国社会科学院研究生院
新闻系博士研究生
互联网新闻产品的内容运营是对新闻信息的再次加工，使之成为适合在互联网上迅速广泛传播的产品，吸引更多的用户点击。在Web2.0的新闻时代，营造一个活跃的交流新闻内容的社交网络是网络媒体的制胜法宝。《赫芬顿邮报》共同创办人之一Jonah Peretti（现为社会化资讯网站BuzzFeed的CEO）认为：“创造一个大型的社交网络，建立各种各样的人与《赫芬顿邮报》的亲密关系，这尤其重要。”《赫芬顿邮报》如何通过互联网内容运营建立与用户的互动对话关系，是本文主要关注的问题。
关联信息交互网络：制造更多的话题
新闻信息是《赫芬顿邮报》与用户互动的中介，一切关系由此开始。《赫芬顿邮报》总是围绕用户兴趣这一中心与用户分享更多的关联信息，尽可能长时间地持续互动关系。
设置文本超链接。在文章特定词语或句子处设置与该篇文章相关的文本超链接，当用户希望获知更多相关的背景资料时，他们通过点击链接便可以到达《赫芬顿邮报》的另一则新闻网页上。在文章中设置文本链接在互联网中是一种比较普遍的做法，但值得称道的是《赫芬顿邮报》链接的高质量。例如，娱乐新闻“Spike Lee On‘Django Unchained ’： Filmmaker Calls Movie ‘Disrespectful’”（斯派克·李在《被解放的姜戈》中：电影制作人呼吁电影的“不敬”）中，“电影《被解放的姜戈》受到影评界一致褒奖”这样一个背景信息被制作成一个文本链接，即用户通过点击此链接可了解该电影受到谁的赞扬以及怎样的赞扬。
Follow聚类新闻。产品标签化在电子商务行业非常普遍，这有利于在海量数据中寻找和挖掘用户消费的行为规律，为精准营销提供信息依据。Follow聚类新闻便是根据这个原理，把《赫芬顿邮报》平台上具有同一关键词的新闻聚集在一起，形成一个标签。一般而言，一则新闻具有多个标签，如果用户在本条新闻中无法获得足够的信息，那么则可以通过选择性点击适当的标签来了解更多的同类新闻。
借力Twitter。2012年6月，Twitter的首席执行官迪克·科斯托罗表示，目前用户每日发布的信息总量已突破4亿条大关。《赫芬顿邮报》借用Twitter丰富的信息源，在每个新闻网页上设置Twitter主题搜索和相关主题的Twitter达人推荐，建立了用户与Twitter达人的关系，同时也拉近了自己与用户的关系。
作者专栏。用户阅读某作者的某篇文章时，《赫芬顿邮报》会提供给用户更多该作者的信息和文章。除外部各大内容供应商之外，《赫芬顿邮报》的新闻信息来源是该媒体的采编人员和博主。在阅读某博主的某篇文章时，用户很容易与博主建立某种关系，比如点击头像进入他的博客页面，浏览他的个人信息和其他文章，或者成为他的“粉丝”，订阅他的作品等。相反，新闻媒体的记者似乎没有这样的待遇，他们总是被隐藏在文章中，与用户的互动仅是一个署名。目前《赫芬顿邮报》有全职记者1300名，其中部分多产的记者具有自己专有的页面，里面集合了他撰写的所有新闻报道和文章。在他撰写的每一则新闻的页面上方，用户点击“Be a Fan”按钮则可关注该记者，随时获得他更多的信息动态和更新。通过这样的方式，《赫芬顿邮报》在自己的平台上为用户创造了新的社交关系，也创造了更多的互动话题。
用户对话的鼓励机制
《赫芬顿邮报》的宗旨是提供一个平台进行真正重要的全国性交流。互动不是单方面的，《赫芬顿邮报》深谙制造对话的话题只是互动关系的良好开端，鼓励和刺激用户给予反馈和进行话题再制造才是成功与否的关键。笔者总结了《赫芬顿邮报》鼓励用户对话的几个策略。
刺激反应。用户互动不是只在文章底部增设分享、评论功能键，至于用户评不评、转不转则不闻不问，这是目前国内大多新闻网站的做法。《赫芬顿邮报》设置“React”功能，刺激用户对所阅读的文章做出反应。“React”功能不似以前的做法，而是利用新的模式，像做一道心理测试题，从8个形容词中选择一个词来描述自己阅读时的心情：Amazing（惊讶的），Inspiring（鼓舞人心的、受到启发的）， Funny（有趣的）， Scary（害怕的）， Hot（性感的）， Crazy（疯狂的）， Important（重要的）， Weird（奇怪的）。暂且不考虑这8个形容词的设置适当与否，这样的做法的确有助于用户的情感调动，而不是只关注用户的信息消费。
给予用户“任务”也是刺激用户反应的方法。《赫芬顿邮报》在每则新闻的下方设有“Contribute To This Story”功能区，用户可以通过纠错、递小纸条、发送链接、传送照片和视频等方式参与该新闻内容的生产和再生产，完成“贡献内容”这项任务。
评论优化与管理。评论是用户与《赫芬顿邮报》强互动关系的体现，同时创造了新的内容（Comment is content）。2010年，《赫芬顿邮报》决定为评论社区中参与程度较高的用户颁发等级勋章，建立这些用户在评论社区中的舆论领袖地位，拉动用户的评论发布量。“社交达人（Networker）”用于奖励那些获得大量“粉丝”的用户；“Super users（超级使用者）”颁发给那些频繁发表评论以及在Facebook、Twitter分享评论的用户；“仲裁者（Moderators）”则给予那些具有犀利的眼光，删除不符合网站社区主流价值观的评论内容，保证社区交流讨论的高质性的用户。通过用户关系管理（CRM），《赫芬顿邮报》建立了由用户参与生产、管理的评论内容社区，在这里用户不但可以分享阅读别人的观点，生产自己的思想内容，还可以与老朋友互动，结识新朋友，建立属于自己的社交圈子。截至2012年10月，《赫芬顿邮报》的累计评论量已达到7000万条，超过2011年一整年的5400万条。 如此海量的评论信息，除了邀请用户参与管理之外，评论优化也是《赫芬顿邮报》内容运营的重要方式之一，因为当用户感觉自己与这个评论社区不相符合时，他会选择离开。评论优化主要包括以下两个方面。
第一，《赫芬顿邮报》进行评论分类：“View All”“Favorites”“Highlight”“Bloggers”。“Favorites”是文章作者的“粉丝”对文章的评论，“Highlight”是那些引起争议的评论内容，“Bloggers”则是《赫芬顿邮报》博主们的反馈。分类是处理大量信息的常见方法，用户可以通过分类选择查看自己想看的评论，不会因超载的信息量而感到手足无措。
第二，评论内容维护。《赫芬顿邮报》社区管理员Justin Isaf这样描述他们工作的信念，“如果这个地方不再有趣了，用户的评论可能就会远离它”，所以“解决方式是努力保持社区的活跃性，投入大量的时间和精力去处理那些不良用户”。目前《赫芬顿邮报》社区有30位全职运营人员，365天24小时全年无休地维护评论内容，尽力地维护来自不同文化背景的观点，保持社区的平衡和人文关怀。另外，社区评论优化涉及大量的数据处理、智能算法与合理的设计等互联网技术问题，比如一个垂直的政治问题，社区运营人员会通过技术手段把更有趣味、吸引用户的内容加高亮处理，驱使用户在这个基础上深挖下去。同时，《赫芬顿邮报》还引进一款叫茱莉亚的机器人，帮助过滤一些垃圾信息，它每月能提前处理950万条评论，对于处理低级别的评论非常有效。正因为社区运营人员对评论的优化，我们才看到今天《赫芬顿邮报》井然有序、理性讨论和交流的公共评论领域，而不像国内某些新闻评论社区那样只言片语、恶语相向、脏话遍布。
连通SNS：“你的朋友也在这儿”。据AOL数据，62%的用户倾向于在他们的社交账号上分享《赫芬顿邮报》的内容，《赫芬顿邮报》通过帮助用户建立他们的社交网络，告诉他们，“嗨，你的朋友也在赫芬顿”来维持它与用户之间的互动关系。
2009年8月开始，《赫芬顿邮报》与著名社交网站Facebook合作推出社会化新闻板块“HuffPost Social News”，致力于以新闻信息为中介来连接用户及其朋友的社交关系（HuffPost Social News connects you with friends and news ）。用户可以在“HuffPost Social News”区域看到自己的Facebook好友正在阅读的内容，也可以将感兴趣的内容直接发到自己的Facebook账号推荐给好友，由此形成一种信息筛选模式：将海量的新闻过滤成用户及其好友关注的信息，由用户决定需要了解的内容，并形成一定范围的社群传播。通过社会化新闻服务项目，《赫芬顿邮报》网站的访问量比之前上升了48%。
公民新闻：新的契约关系。《赫芬顿邮报》通过提供自己的发表平台，号召用户以公民记者的身份参与到新闻内容的生产中，以某种合作关系延续与用户的互动。一个著名的例子，2008年选举期间，《赫芬顿邮报》和Jay Rosen的NewAssignment.net合作开展了名为“Off The Bus”的项目。12000名公民记者参与到该项目中，记录各自当地的选举情况和细节，最后经《赫芬顿邮报》编辑的组织、整理，在网站上持续发表，当然这些原始材料也统统可以在网站上查询到。据统计，仅2008年10月，浏览阅读“Off The Bus”内容的用户超过500万，项目负责人Michel称这种专业人员与非专业人员合作的（professional-amateur）模式锻造了“媒体与公众的一种新的契约关系”。
新闻标题优化
维持与用户的对话关系，话题不断是不够的，关键是要有能引起用户兴趣的话题。但是，选择什么样的新闻内容或者对新闻信息进行怎样的重新加工，更符合互联网用户的阅读偏好，从而吸引更多的用户点击，这已不再是单纯依靠运营人员的经验就可以实现的。
重视用户数据现在是新闻业的新趋势，尤其是互联网新闻业。这里的用户数据并不是指我们目前向研究公司购买的类似“52%的读者是男性，14%的读者年龄在35岁以下”的用户轮廓报告，而是那种可以深度挖掘每个用户如何与每条新闻内容互动的数据。除了这种转变之外，用户数据也从观察性数据，即监测用户在网页上的行为，转变为体验性数据——测试各种不同呈现方式和不同结构的内容，以了解哪些比较受用户欢迎，而哪些又不奏效，最为常见的则是针对新闻标题的“A/B testing”。
新闻标题的“A/B testing”就是制作两个标题，随机呈现在用户面前，采用相关测试工具（Headline Split Tester）记录每一个版本标题的点击情况，一旦其中一个标题获得足够多的用户点击数据，则选用这个标题。标题测试也被视为用户研究的黄金标准。《赫芬顿邮报》要求所有的记者或编辑为每一则新闻报道制作两个或多个标题，随机呈现在用户面前，5分钟之后，那个获得更多点击的标题则成为最终面世的标题。《赫芬顿邮报》CTO（首席技术官） 保罗·贝里（Paul Berry）透露，《赫芬顿邮报》具有自己的实时标题测试技术，通过这项技术，《赫芬顿邮报》的编辑发现把编辑的名字置于标题上方总是比不写编辑的名字要带来更多的点击量。
除了使用“A/B testing”，《赫芬顿邮报》新媒体的编辑Josh Young采用Twitter测试的方法，即在Twitter上征求用户的意见和投票选择来确定更好的标题，虽然严格来说抽样不太科学，但这也是一个很便捷地使用用户数据或信息的标题测试方法。
定制化内容
适当的时间给适当的用户适当的信息，让用户体会到这种关系的独特性和接近性，是促进《赫芬顿邮报》与用户关系升级的又一法门。目前新闻产业领域仍普遍采取一对多的形态，即一次性生产针对所有用户的新闻信息，由用户自己来完成信息的选择和定制化。保罗·贝里表示，2010年《赫芬顿邮报》准备区分东海岸和西海岸两个内容版本。以奥斯卡颁奖典礼报道为例，由于东西海岸具有3小时时差，所以当西海岸的用户登录《赫芬顿邮报》首次看到相关信息时，这些内容对于东海岸的用户来说已经是旧闻了，他们需要的则是更多其他的比如来自《New Yorker》（《纽约客》）的新内容。面对这样的用户需求差异，《赫芬顿邮报》并不是将所有信息集中在同一页面上，由用户自己去点击，而是通过IP地址判断用户所处的地理位置，然后推送不同的内容和网站页面给用户。这只有在互联网新闻业中才能实现，对传统媒体来说根本无法想象。 《赫芬顿邮报》内容运营的启示
2006年8月，原新闻出版总署正式启动我国的“数字报业实验室计划”，此举标志着国内报纸全面开始进行数字化建设，但是目前来看，数字报业的发展之路显得颇为艰难。北京报业开办了不少新闻网站，也尝试了不少新媒体，但却鲜有成功范例，且盈利模式也不清晰，被众人一致看好的新媒体如今在某种程度上已成为报业的一块“鸡肋”。但是，随着用户信息消费行为发生巨大的转变，以及新媒体资本市场的步步逼近，传统报业面临广告收入逐年降低、用户数逐年减少的处境，不变即亡，这只是迟早的问题。如何变呢？除了遵循“内容为王”的金科玉律外，致力于互联网产品的内容运营或许也是数字化报业的应有之义。
重视互联网产品属性，遵循互联网产品运营规律。麦克卢汉说“媒介即信息”，媒介不仅是传输信息的介质和通道，而且它作为一种信息对原本的信息进行着重构。笔者认为，数字时代下的新闻信息具有新闻文本产品和互联网产品的双重属性，只有做到两者兼具，才能生产出符合用户需求的信息产品。
《赫芬顿邮报》聘请专业的新闻采编队伍和专栏、博客作家，向用户提供大量权威、专业、多元、有深度的新闻报道，其独特的报道视角和报道方式使它成为世界上第一个获得普利策新闻奖的网络媒体，打破了“互联网媒体仅适合娱乐性信息”的魔咒。在十分重视新闻文本生产的同时，《赫芬顿邮报》充分尊重新闻信息产品的互联网属性，遵循互联网产品的运营规律，将传统的新闻文本生产渗透进互联网产品运营中，达到二者完美的融合，与用户建立以新闻信息为中介的对话互动关系。
内容运营与文本内容生产同等重要。360总裁周鸿祎在采访中曾表示，“互联网产品的本质是服务，就是通过某种形式的桥梁和窗口把服务传递给用户，由于用户的需求不断在变，产品就要随时调整。好的互联网产品是运营出来的，不是开发出来的。”这或许是数字新闻业与传统媒体在新闻生产层面区别较大的地方。传统媒体新闻生产过程中，定版之后新闻报道不能进行任何的改动，刊发之后记者几乎不会再去理会这则新闻。但是数字新闻生产中，静态的文本生产再也不能适应媒体与用户之间这种双向互动的信息对话关系，动态的内容运营实际上承担了某种内容再生产的职责，即根据用户不断变化的需求进行适时、恰当的“干预”。
大数据时代下的互联网用户研究。在“以用户为中心”的互联网产品运营中，用户体验研究扮演了十分重要的角色，几乎所有大型的互联网公司都设置了用户体验部这样一个部门来进行互联网用户研究，而且它贯穿于每个环节之中。用户需求研究可以获得新产品开发的概念源泉；眼动测试则可以探索用户浏览页面的行为特征，为产品设计提供依据；可用性测试则可以检测某个功能、某个页面的设计是否符合用户的使用习惯，是否达到了设计预期；“A/B testing”可以测试哪一个标题更好；漏斗监测分析则可以诊断整个网站流程的问题和漏洞，等等。
除了上述专项类的用户研究之外，现在及未来在用户研究中占据重要地位的将是基于大数据的用户互动行为挖掘。大数据与其说是互联网产业随着社交网络的发展、物联网和云计算等网络应用增多而积累起来的大量信息资产，不如说是对待用户数据的一种态度和方法。“大数据就是利用你的洞察力，发现数据背后的潜在价值，并利用它来为你的企业创造利益”，数字新闻业是信息产业的核心部分，它不仅能积累用户的行为数据，还可以通过分析用户阅读的文章或发表的言论来存储用户的思想、价值观数据，通过大数据分析可以获得每个用户的信息偏好、社会关系和生活方式，进而实现针对不同用户的定制化信息服务，实现用户价值的最大化。
核心资源：新闻与互联网人才并重。中山大学传播与设计学院张志安教授在微博中提到，大数据时代新闻传播专业学生除了要具备获取事实、接近真相、把握意义、最佳传播的内功外，还要具备英语、统计、数据挖掘、网页制作、可视化五项必杀技。暂且不讨论此处提出的五项必杀技能否奏效，但是这种提法蕴涵了一个非常重要的观念：单一的新闻采编素养已经不能满足Web2.0时代新闻业的需求。
由于新闻的生产方式发生了极大的变化，原始的新闻产品亟需向互联网产品转型，文本属性与互联网属性的合一要求数字化媒体企业不能像过去的传统媒体那样，建设单一的新闻核心队伍。只有既懂得如何获取真实权威的文本内容及选择最佳的信息传播形式，又了解互联网产品运作规律的团队，才可以运营出符合互联网用户需求的新闻信息产品。如《赫芬顿邮报》的核心团队中，除了传统的记者、编辑以外，还设置了用户体验设计师、流量编辑、产品经理等互联网公司的常规职位。所谓“新闻做内容，互联网、计算机搞技术”这种理念早就过时了。
作者系中国社会科学院研究生院
新闻系博士研究生