新媒体助推奥巴马

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  与2008年驴象争斗的态势相比,如今奥巴马无疑是最具知名度与号召力的动员者。2012年大选与其视之为是一场竞选,不如说是一场社会运动,一场由总统通过网络动员实现的、声援现任政府既定政策的草根运动。
  
  4月4日,奥巴马的竞选网站悄无声息地实现了界面升级,名称“组织起来为美国”(Organizing for America)也翻新为“奥巴马2012”。与此同时,该网站的注册用户都收到了标题为“2012”的电子邮件,而下载了奥巴马资讯客户端的手机用户也被提醒有软件更新。
  新网站正式发布了内嵌奥巴马“O”字符号的“2012”标志,并推出了一则视频。在这段两分多钟的影像中,共有五位普通百姓登场,告诉观众“人无完人”,总统已尽力而为。整体叙事看似自然朴实,却暗藏玄机。五个讲述者按出场顺序为:北卡罗来纳州的中老年白人男性、内华达州的中年拉美裔女性、科罗拉多州的中年白人女性、纽约州的青年白人男性、密歇根州的中年非洲裔女性。如此的形象设计,基本锁定了选战的核心概念,即关键州、少数裔、女性。又尤以北卡州白人男性和内华达州拉美裔女性的出镜时间最长,前者实为奥巴马要抢夺的共和党倾向群体,后者是其亟待强化的基本盘。就这样,奥巴马一言未发、一面未露,保全现任总统在党争中的所谓“超然”,又巧妙地借助网络传媒,漂漂亮亮地打响了谋求连任的第一枪,不失为选举政治的经典桥段。
  
  草根竞选@互联网
  
  “要是没有互联网,奥巴马或许无法成为总统,或许也根本无法获得提名。”“网络媒体女王”亚利安娜·赫芬顿曾这样总结Web2.0的新媒体在那次历史性选举中的举足轻重。此言虽夸大了媒体的力量,但也点出了互联网助推奥氏制胜的不争事实。
  早在2007年,社交网站Facebook上就涌现出数个鼓动新科国会参议员奥巴马角逐白宫的小组。这些小组的构成来源五花八门,比如“某某大学学生支持奥巴马”、“拉美裔支持奥巴马”、“环保人士支持奥巴马”等,他们都拥有超乎想像的粉丝。根据不完全统计,奥巴马主题的在线小组吸引到三四十万人添加好友,也只算个寻常水平。而小组的发起者与跟进者们大都为18岁到35岁、正在或已接受高等教育的年轻人。
  某种意义上讲,网络上的蹿红是促使奥巴马决心参选一搏的众多原因之一。更为关键的是,他本人也准确地抓住了网络优势,选战伊始便充分借Facebook、MySpace等新媒体网络笼络潜在支持者。整个竞选周期中,奥巴马分别在15个互动网站上开辟了个人主页、联系了近5000万位网友,仅在Facebook上就得到了3200万人的关注,官方竞选网站也有2000万人注册,愿意获得奥巴马的即时信息。坐拥庞大的网络资源,奥巴马团队可轻而易举地组织造势活动,实现对特定人群的“窄播”(narrowcast)动员。据统计,互联网为奥氏竞选催生出至少20万个线下活动、在全美各地组建了近3.5万个志愿者组织。
  奥巴马在2008年大选民主党初选中的险胜,基本归功于中小州和采取党团会议初选州的拥戴,而非加州、纽约等大州。究其原因,正是互联网使奥巴马的动员快于希拉里,特别是在人口较少或耗时持续的党团会议初选中奏效。而在与麦凯恩的对决中,通过网络组织动员起来的年轻选民,特别是首度投票的选民,也构成了奥巴马最大的优势所在。按照皮尤民调机构报告分析,愿意发表言论、分享内容并参与线下活动的奥巴马支持者大概是麦凯恩的两倍还多。
  
  从电视总统到互联网总统
  
  正如美国传媒政治学著名学者兰斯·本内特所言,“大众传媒的变革既是经济和社会发展的产品,也是理解美国政治进程的钥匙”。媒体技术的发展与普及,塑造着美国政治的性格。
  1952年,一则“艾森豪威尔回答美国”的广告片出现在电视节目当中。仅19秒的黑白片只给了艾森豪威尔一个镜头,让这位退役将军斩钉截铁地告诉观众:“变革的时间到了。”随着艾氏的成功当选,电视广告在美国各层次选举中方兴未艾。1960年,肯尼迪与尼克松的辩论首次采取了电视直播,引发轰动。在当时的美国,电视已基本普及。普通民众可以借助电视亲历政治新闻的第一现场,对候选人信息获得全方位的了解。对于总统而言,一台电视机就像摆在普通百姓家客厅里的演讲台,他们能把自己的政见绘声绘色地传达给选民,实现积极的议程设置与动员。因此,历史学家也经常将肯尼迪以来的总统称为“电视总统”。
  在1952年的总统竞选中,两党候选人共投放了14个官方电视广告。1980年的数字增长到18个,1992年则为20个。伴随着电视语言的风靡,接踵而来的是金钱的海量倾入。2008年两党的竞选投入高达16亿美元,几乎是1972年的11倍,其中相当部分消耗在了广告宣传上。增加选举对金钱的依赖度、为特殊利益财团大开“方便之门”的同时,电视广告中也频现负面攻击的内容,对对手进行毫不留情的抨击甚至断章取义的污蔑,令普通受众不免心生厌恶之感。
  20世纪90年代,新经济驱动了互联网的普及,美国随之步入了网络时代。1996年大选中,克林顿和多尔首度分别开设了个人网站。1999年,国会参议员麦凯恩谋求总统候选人的共和党提名,将网络作为重要战线,群发邮件加以宣传的同时,还从网上募集到了小额捐款。虽然麦凯恩惜败于小布什,但互联网却被放置到了总统竞选的舞台中央。2004年,两党总统候选人小布什和约翰·克里分别制作了专门在网络上投放的视频广告,标示着互联网作为独立动员手段的地位。直到2008年,“Web2.0”时代来临之后,候选人们才开始利用互动平台,在全美成功地编织起星罗棋布的竞选网络,当选总统奥巴马也可谓是走出电视时代的“互联网总统”。
  从最近两次总统竞选的实战经验来看,网络竞选几近颠覆了传统媒体的政治角色。首先,互联网竞选的针对性极强。在电视时代,绝大多数候选人均无力开设专门的电视频道竞选,宣传的选择性也就有限;而在互联网时代,访问某个候选人主页的网民则往往就是其支持者,进而竞选信息可直达受众。其二,互联网竞选是双向的,任何网民都有与候选人联动的机会。其三,互联网竞选更易网络化宣传。网络信息便于分享,一个支持者推荐分享给十个百个支持者是轻而易举的事情,进而结成网络。其四,互联网竞选可以实现“贴身动员”。很难想像普通人会背着电视出行,但便携电脑、智能手机等可上网的终端是很多年轻人的随身之物。这一现实为网络竞选提供了随时随地政治动员的可能,超越了时间与空间。其五,互联网竞选改变了选举开支的结构。一方面,网络比电视媒体的成本一般要低。另一方面,基于电子金融技术与服务的完善,网络竞选也可实现小额募款,多则1000美元,少则10美元,积少成多。依照官方统计,奥巴马在2008年选举周期内总共募集的资金将近5.3亿美元,分别来自300万普通民众,其中不乏网络拥趸。
  
  竞选更像是场社会运动
  
  据悉,奥巴马此次连任之旅在启航之际,又刷新了历史记录,比如首次透过网络而非本人宣布参选,比如首次将竞选连任总部设置在华府之外。而奥巴马竞选网站上的一连串口号,如“我来了”、“与我们一起开始”、“你参与了吗?”等等,也摆明了要再打一场“人民战争”。
  早在上世纪80年代,著名时政记者西德尼·布鲁蒙梭曾撰文指出,里根的总统风格不是“治理”而是“竞选”。换言之,里根在任期间,极为注重与选民建立持续互动,强调依靠主动动员汲取民意支持,进而推进个人的政策议程,形成一种所谓的“常在竞选”。这一特点在奥巴马执政的两年中应当说展现得更为淋漓尽致。奥巴马就任当天就完成了白宫主页的改版,增强了互动性,并在Facebook、Twitter、YouTube及Flickr等新媒体上建立了相关主页。同时,奥巴马阵营还延续了与支持者的网络联系。无论是在经济刺激计划、医疗改革、中期选举,还是政府关门危机、预算支出冲突、利比亚事态等重要事件发生时,所有注册的支持者都会及时收到电子邮件,或申明立场,或寻求支持,或动员行动。在总统与草根紧密的互动之下,互联网赋予了奥巴马强大的动员能力,即便是国会内的共和党人也不得不有所忌惮。而从奥巴马阵营宣布谋求连任的那一刻起,这种“常在竞选”将彻底浮出水面,奥巴马未来18个月的执政,必将与竞选巧妙呼应,充分利用在任者的资源优势。
  此次竞选,奥巴马号称要募集10亿美元的竞选经费,几乎是2008年的两倍。如此自信的表态,足见奥氏将更为彻底而全面地进行社会动员。与2008年驴象争斗的态势相比,如今奥巴马无疑是最具知名度与号召力的动员者。2012年大选与其视之为是一场竞选,不如说是一场社会运动,一场由总统通过网络动员实现的、声援现任政府既定政策的草根运动。可想而知,奥巴马竞选所引发的社会运动,必然与时下依旧大行其道的茶党运动势如水火。两派各自的动员一旦过度,将肯定加剧目前美国社会的撕裂程度。
  互联网的多元性事实上也为奥巴马提出了不小的挑战。他必须寻觅一个能与2008年的“变革”具有同样网络号召力的核心概念,必须让年轻的网民相信他正在努力实现承诺。如果哪天有人在网上留言,重复当年里根问选民的那个问题——“你觉得现在过得比四年前好吗?”奥巴马必须做好准备如何解释,解释他的变革到底有没有光临美国。
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