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摘要：随着新媒体的发展以及由此引发的我国舆论环境的不断改变，电视作为传统主流媒体在突发事件报道中需要充分发掘自身优势，以全新的思维和理念应对新媒体所带来的各种挑战，化“危”为“机”，重新树立电视新闻媒体的品牌形象。
关键词：电视媒体 突发事件 新媒体
2011年1月24日发生的莫斯科多莫杰多沃机场自杀式爆炸事件在让人们悲痛不已的同时，也让国人再次感受到了新媒体在突发事件报道中的巨大影响力。事件发生后，由于新闻记者需要赶赴事件发生现场，而现场目击者已经通过手机、微博等信息传播手段将大量文字、图片、视频传递到互联网上，致使国内外电视媒体在最初报道时不得不采用这些素材。在当今数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等信息传播手段都可以即时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，以数字技术为基础的新媒体正在迅速改变着当今媒介环境、形态、传播手段以及社会信息的传播规则。
伴随着社会的飞速发展和进步，电视新闻媒体的突发事件报道正在逐步走向常态化。面对新媒体在传播速度、手段等方面的挑战，电视媒体相对于其他传统媒体的优势已逐渐减弱，电视媒体只有充分发掘自身的新亮点，建构新的突发事件传播模式，才能化危为机，协助政府和民众应对危机，重塑媒体品牌形象。
以“融合”应对“即时化”
相对于传统媒体，基于数字化平台的新媒体最显著的特征就是信息传播的即时化，而这种特征又恰恰满足和推动了人们对于突发事件报道“时时新”的要求——人们希望第一时间知道现场的消息，第一时间知道事件的发展，第一时间知道事件的结果。先入为主，先声夺人，尽快提供情况是现代媒体报道的基本要求，也是突发事件本身的特性对媒体报道提出的要求。
由于突发事件具有不可预知性，面对新媒体时代每一个人都可能成为“草根记者”的挑战，电视媒体如果还是依靠传统模式，等待专业的记者携带设备赶到突发事件现场再进行报道，那么必将在时效性竞争中处于劣势。综观近几年来世界范围重大突发事件的报道，我们不难发现无论是国内的汶川地震还是俄罗斯发生的莫斯科多莫杰多沃机场自杀式爆炸事件，总是那些身处现场的“草根记者”即时发出的现场报道一次次震惊了世界。突发事件发生后，那些用手机拍摄的图像模糊的照片、视频和目击者惊心动魄的简短文字，通过网络博客打动着每一个人的心灵，并成为电视等传统媒体最初报道时的主要信息来源。
面对新媒体的挑战，电视媒体已经失去了以往在时效性、视听结合等方面的独特优势，只有不断改变其原有的运作方式和理念，改变以往的“等”和“靠”的思想，打造综合性的电视新闻报道平台，将网络上的视频、图片、博客等内容纳入突发事件新闻报道系统中，才能应对新媒体时代传播渠道多元化的冲击，有效强化自身的传播效果。在对莫斯科多莫杰多沃机场自杀式爆炸事件的报道中，凤凰卫视作为最早报道并持续关注的国内电视媒体，其报道模式就体现了新媒体与电视媒体在突发事件报道中的融合。在报道之初，由于专业记者没有到位，凤凰卫视在直播中大量引用了现场目击者通过新媒体发布的各种信息，充分利用了新媒体得天独厚的技术优势。同时，凤凰卫视又发挥自身的传统优势，多点连线，较全面地报道了爆炸发生后各方面的反应和相关背景资料，极大地深化、丰富了报道的议题和内容，既利用新媒体“第一时间”反映了突发事件的发展进程，又利用自身强大的舆论影响力和资源优势引导新媒体报道的基调，使受众趋于理性和主流，避免突发事件引发恶性连锁反应。
从今年开始，“三网融合”已经进入实质性推进阶段，电视媒体与互联网的融合必将是全方位的、观念上的一次革命。电视媒体应抓住机遇，充分利用IPTV集成播控平台，发掘自身在突发事件报道中的优势，把“我们想要报道的”与“受众想要了解的”巧妙结合起来进行议题设置，配合电视直播声、画、情并茂的传统优势，赋予突发事件报道更多的活力与感染力，把舆论引导主动权掌握在自己手中。
以“权威”应对“去中心化”
新媒体的迅速发展，使舆论信息随时随地都有可能互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，虚拟世界“话语权”和“干预力”不断增强。由于突发事件本身就意味着事件的发展处于一个临界点，因此事态的发展往往会非常迅速，而此时往往又是人们对信息的需求量最大的时候，在新媒体时代，社会上不可避免地会出现大量虚假信息和各种繁杂而矛盾的观点，如果这时主流大众媒体上没有声音，那么各种流言就会通过各种非正式传播渠道大行其道，而当流言先于主流媒体的声音进入公众的认知领域之后，那以后再纠正就是一件事倍功半的工作了。由此可见，自由开放的新媒体既为社会上各种信息和观点的传播提供了一个有益的平台，但同时舆论话语权的“去中心化”也无形中给受众带来无所适从和恐慌，这一点在突发事件报道中体现得尤为突出。2011年2月10日发生的“响水万人大逃亡”事件，起因就是因为某人在给响水生态化工园区新建的某化工厂送土过程中，发现厂区一车间冒热气，在未核实真相的情况下，即打电话告诉其正在打牌的朋友，称厂区有氯气泄漏，要他快跑。随后，在场的20余人立即通知各自亲友转移避难。而这条未经核实的信息在通过各种途径的传播过程中又逐渐被扭曲，“氯气泄漏”变成了“化工厂即将爆炸”，最后演变成“化工厂发生了爆炸”，导致方圆十多公里内上万名群众惊慌出逃，引发多起车祸，并致4人死亡、多人受伤。
面对社会舆论的“去中心化”趋势和受众在突发事件发生时对信息的渴求这看似矛盾的关系，电视媒体应该及时关注并引导社会舆论，运用自身的资源优势和受众对电视媒体权威性的认同，巧妙强化有益于社会秩序良性运行的正面舆论，提升主流舆论的权威性。面对突发事件，社会公众往往表现出盲目和盲从，而某一方面的专家、学者和政府官员则可以作为令公众信服的“意见领袖”，电视媒体可以通过强化这些专家、学者和相关政府官员的理性观点及时地解疑释惑，树立媒体的话语权威来形成和强化有利于社会稳定发展的“权威”舆论。在今年初引起公众普遍关注的“大米镉超标”事件中，多家电视媒体在报道中都邀请了相关领域的专家、学者，从政府对大米生产环节的监控、镉元素对人体的影响、政府采取的相关措施等多方面、多角度为受众提供权威信息，迅速平息了社会恐慌，消除了不利影响。
以“公正”应对“情绪化”
新媒体以点对点的传播模式在传播速度和广度等方面都达到了电视媒体无法比拟的程度。然而，也正是因为这样的特点，新媒体作为现代民意表达、信息传递的一个互动平台，不可避免会传递一些不实的、过分的甚至是非常情绪化的信息，而某些网站或个人为了吸引点击率和关注更是对这种现象起到了推波助澜的负面作用。在新媒体时代，社会舆论中的“意见领袖”不再仅限于传统媒体中的社会精英阶层，这些通过新媒体发表个人意见的人也可能是处于社会底层的“草根”，他们受到过一些不公平的对待，甚至是歧视，现实经历中感情的不断积聚，加上突发事件的集中引爆，个人的不满情绪就很可能被集中地、极端化地宣泄出来，并影响到社会公众的情绪，激化社会矛盾。另外，由于公众自律意识不强和法律监管机制的滞后，一部分人则是简单地基于好玩、戏谑、简单发泄、助人为乐乃至“凑热闹、瞎起哄”的心态去发表个人意见，表达自身情感好恶的。究其根本特点，公众在通过新媒体发表意见时往往是基于一时所见、所感，缺乏理性、全面、深入的思考，甚至一些观点是建立在个人想当然的推测之上的。这一点既是公众在通过新媒体表达观点、意见时往往表现出情绪化特征的根本原因，也是电视媒体新闻报道体现自身价值的绝佳切入点——以给公众提供突发事件背后全面的客观事实和深层次背景为手段，体现自身报道的客观性和公正性，完成社会舆情的巧妙干预和引导，不断提升电视媒体自身公信力和影响力。
2010年12月，新疆托克逊县佳尔思建材厂非法用工案引起社会广泛关注，黑心老板残忍雇用“智障工”事件，触碰了社会道德的底线，激发了公众对弱势群体的深切同情。而与此同时，一些极端化、情绪化的言论也伴随着高涨的舆情通过新媒体广泛传播。面对这种情况，各级电视媒体与政府迅速配合，第一时间报道事件真相和政府处理措施，尤其是新疆维吾尔自治区党委书记张春贤“即使‘上天入地’，也要把不法分子缉拿归案、依法严惩、公开处理，还人民群众一个公道”的言论经媒体披露后，成功地引导舆论走向，短时间内“要求缉拿凶手、惩治相关责任人”成为主流舆情。随后，当地电视媒体又密切跟踪报道政府对事件的处理过程和善后办法，将政府的态度和处理危机的理念“第一时间”传递给受众，及时平息了民愤，引导舆论关注点由问责转向社会关爱。
纵观近几年国内的突发事件我们不难发现，当前各种社会矛盾相互交叉，往往单一事件所涉及的矛盾问题会变得非常广泛，如辽宁庄河千人市政府下跪事件、“我爸是李刚”、安徽马鞍山局长打人、山东新泰23岁副局长、湖南凤凰少女坠楼案、宝马反复碾轧男童案、富士康员工跳楼事件等。若突发事件发生后，主流媒体没有及时、全面地进行公正、深入的报道，事件经过新媒体平台的不断发酵，其负面效应就可能被无限放大，甚至引发更大规模的其他社会矛盾。因此，电视媒体在突发事件发生时，配合各级政府公正、全面地报道事件全貌，准确地把握社会舆论的导向，是当前电视新闻媒体在突发事件报道中应对新媒体挑战，进行差异化竞争，体现自身独特价值的关键所在。
以“疏导”应对“开放化”
在新媒体时代，信息的传播突出表现为互动性和开放性的特征，新媒体为大众提供了平等的发言平台，任何用户都可以通过建立个人网站、在BBS上灌水、发送手机短信等方式传播和交流信息，人类社会正逐渐步入“个人传播”时代。新媒体也正是凭借其特有的互动性、开放性等优势，在与以电视为代表的传统主流媒体竞争中处于越来越有利的位置。而由于新媒体中的议题设置者呈现出一种泛化状态，传播者数量巨大、分散且处于匿名状态，监控起来比较困难，自行发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制，所以，当突发事件发生时，如果一些人在有心或无意之下，通过新媒体在议题设置时使一些与主流观念相悖而行的观念泛滥，将会对社会造成严重的危害。2010年11月15日18时，上海胶州路大火在4个小时后才得以控制，“城市消防能力”和事故原因受到公众追问。随后舆情危机浮现，“聚氨酯”、“消防部门”、“上海佳艺”、“官商勾结”和“静安区长夫人”等成为网络热词，各种光怪陆离的信息通过新媒体广泛传播，进一步激化了群众的对立情绪和社会矛盾。而事故前期报道中出现的过于明显的舆论引导痕迹和失误，又被网络舆论认定为“掩过饰非”、“大事化小”，造成了社会舆论的逆向反弹。从11月18日起到“头七”当天，十万多民众不断自发赶到事发现场祭奠和献花。上海市委书记俞正声、市长韩正在“头七”亲往胶州路献花致哀，通过电视等媒体使公众感受到了政府领导人体察和顺应民意的胸怀，展现了与人民休戚相关的政府形象。随后，上海市政府大量认真、细致的善后工作通过电视媒体的现场直播和深入报道，逐步获得了社会舆论的普遍认可，缓和了网络上各种“问责”给上海带来的巨大压力和由此引发的公众对立情绪。尤其是上海市委书记俞正声选择在中共上海市九届十四中全会的郑重场合，再次通过电视等媒体特别强调“11·15”特大火灾的教训，坦承责任，公开表态“永远不能忘怀”、“决不能回避，更不能轻轻放过”，获得了社会舆论的广泛肯定。新华社及上海当地媒体也配合政府，播发了大量“守望相助”类主旋律导向报道，捐款、看望类描述，逐步将基层民众的情绪由恐惧、愤怒转化为对遇难者的同情和关爱。由此可见，在新媒体时代突发事件发生时事件处置部门必须和主流媒体通力配合，巧妙、有效地疏导社会情绪和舆论导向，最大限度地减轻危机给社会组织带来的损害，维护公众信心和组织信誉。
目前我国社会价值观正呈现出多元化趋势，社会公众对政府官员以及国内的媒体在某些方面的报道抱有明显的不信任感，因此新媒体既充当了公众揭露社会黑暗、伸张正义的渠道，也是谣言传播的温床。如果新媒体为公众提供的能够广泛参与的“开放化平台”可以被看做是民主的一种体现的话，那么它也属于一种“非程序的民主”。这种“非程序的民主”一旦和容忍性很差的文化结合，就会产生“多数暴政”。美国著名学者斯特奇曾提出危机传播的“四阶段”理论：危机形成阶段，强调发布信息先入为主，以起到舆论主导的“内化”作用；危机蔓延爆发阶段，强调信息的“指导性”，告知公众如何应对危机；当危机减退时，强调“调适”信息，帮助受众进行心理恢复；危机结束阶段，则重归“内化”，把突发事件、危机事件转化为正面形象的树立维护。通过对“上海胶州路大火事件”的分析，我们不难发现作为主流媒体的电视通过现场直播等方式，充分利用电视作为感官媒介的优势，使受众身临其境般地目击事件的发生、发展过程，获得最大限度的情感共鸣，有效地疏导公众情绪，巧妙地引导社会舆论的导向，才能有效抢占社会舆论的制高点，塑造自身的公信力。
新媒体时代的到来是科技发展和社会进步的体现，截至2010年6月底，中国内地网民规模已达4.2亿，手机用户激增，微博客强势兴起，发展迅猛，QQ、MSN群超过5000万个，人人网、开心网等SNS社区依旧火爆，用户过亿，公民的权利意识更加强烈，网络舆论的社会影响力日渐深化。但新媒体在作为公众话语空间和信息传递、发布平台的同时，也表现出自身固有的不足和局限性。而作为传统主流大众媒体的电视，在媒介环境趋于复杂、资讯传播渠道趋于多样的今天，应该充分利用国家推进“三网融合”的历史机遇，及时调整原有的新闻理念，以包容的心态去看待新媒体对突发事件报道带来的各种冲击，发掘自身的传统优势，公正、及时地报道突发事件，为受众提供权威、专业的有效信息和观点，配合各级政府巧妙引导社会舆论，化解公共危机。
参考文献：
1.王君超：《“新媒体格局”下主流媒体的舆论引导策略》，《新闻与写作》，2010（12）。
2.人民网舆情监测室：《地方应对网络舆情能力分析报告》，http://yq.people.com.cn/PubOpinionRanking.htm.2010-3-24/2011-1-20。
（作者单位：广西艺术学院影视与传媒学院）
编校：赵 亮
关键词：电视媒体 突发事件 新媒体
2011年1月24日发生的莫斯科多莫杰多沃机场自杀式爆炸事件在让人们悲痛不已的同时，也让国人再次感受到了新媒体在突发事件报道中的巨大影响力。事件发生后，由于新闻记者需要赶赴事件发生现场，而现场目击者已经通过手机、微博等信息传播手段将大量文字、图片、视频传递到互联网上，致使国内外电视媒体在最初报道时不得不采用这些素材。在当今数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等信息传播手段都可以即时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，以数字技术为基础的新媒体正在迅速改变着当今媒介环境、形态、传播手段以及社会信息的传播规则。
伴随着社会的飞速发展和进步，电视新闻媒体的突发事件报道正在逐步走向常态化。面对新媒体在传播速度、手段等方面的挑战，电视媒体相对于其他传统媒体的优势已逐渐减弱，电视媒体只有充分发掘自身的新亮点，建构新的突发事件传播模式，才能化危为机，协助政府和民众应对危机，重塑媒体品牌形象。
以“融合”应对“即时化”
相对于传统媒体，基于数字化平台的新媒体最显著的特征就是信息传播的即时化，而这种特征又恰恰满足和推动了人们对于突发事件报道“时时新”的要求——人们希望第一时间知道现场的消息，第一时间知道事件的发展，第一时间知道事件的结果。先入为主，先声夺人，尽快提供情况是现代媒体报道的基本要求，也是突发事件本身的特性对媒体报道提出的要求。
由于突发事件具有不可预知性，面对新媒体时代每一个人都可能成为“草根记者”的挑战，电视媒体如果还是依靠传统模式，等待专业的记者携带设备赶到突发事件现场再进行报道，那么必将在时效性竞争中处于劣势。综观近几年来世界范围重大突发事件的报道，我们不难发现无论是国内的汶川地震还是俄罗斯发生的莫斯科多莫杰多沃机场自杀式爆炸事件，总是那些身处现场的“草根记者”即时发出的现场报道一次次震惊了世界。突发事件发生后，那些用手机拍摄的图像模糊的照片、视频和目击者惊心动魄的简短文字，通过网络博客打动着每一个人的心灵，并成为电视等传统媒体最初报道时的主要信息来源。
面对新媒体的挑战，电视媒体已经失去了以往在时效性、视听结合等方面的独特优势，只有不断改变其原有的运作方式和理念，改变以往的“等”和“靠”的思想，打造综合性的电视新闻报道平台，将网络上的视频、图片、博客等内容纳入突发事件新闻报道系统中，才能应对新媒体时代传播渠道多元化的冲击，有效强化自身的传播效果。在对莫斯科多莫杰多沃机场自杀式爆炸事件的报道中，凤凰卫视作为最早报道并持续关注的国内电视媒体，其报道模式就体现了新媒体与电视媒体在突发事件报道中的融合。在报道之初，由于专业记者没有到位，凤凰卫视在直播中大量引用了现场目击者通过新媒体发布的各种信息，充分利用了新媒体得天独厚的技术优势。同时，凤凰卫视又发挥自身的传统优势，多点连线，较全面地报道了爆炸发生后各方面的反应和相关背景资料，极大地深化、丰富了报道的议题和内容，既利用新媒体“第一时间”反映了突发事件的发展进程，又利用自身强大的舆论影响力和资源优势引导新媒体报道的基调，使受众趋于理性和主流，避免突发事件引发恶性连锁反应。
从今年开始，“三网融合”已经进入实质性推进阶段，电视媒体与互联网的融合必将是全方位的、观念上的一次革命。电视媒体应抓住机遇，充分利用IPTV集成播控平台，发掘自身在突发事件报道中的优势，把“我们想要报道的”与“受众想要了解的”巧妙结合起来进行议题设置，配合电视直播声、画、情并茂的传统优势，赋予突发事件报道更多的活力与感染力，把舆论引导主动权掌握在自己手中。
以“权威”应对“去中心化”
新媒体的迅速发展，使舆论信息随时随地都有可能互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，虚拟世界“话语权”和“干预力”不断增强。由于突发事件本身就意味着事件的发展处于一个临界点，因此事态的发展往往会非常迅速，而此时往往又是人们对信息的需求量最大的时候，在新媒体时代，社会上不可避免地会出现大量虚假信息和各种繁杂而矛盾的观点，如果这时主流大众媒体上没有声音，那么各种流言就会通过各种非正式传播渠道大行其道，而当流言先于主流媒体的声音进入公众的认知领域之后，那以后再纠正就是一件事倍功半的工作了。由此可见，自由开放的新媒体既为社会上各种信息和观点的传播提供了一个有益的平台，但同时舆论话语权的“去中心化”也无形中给受众带来无所适从和恐慌，这一点在突发事件报道中体现得尤为突出。2011年2月10日发生的“响水万人大逃亡”事件，起因就是因为某人在给响水生态化工园区新建的某化工厂送土过程中，发现厂区一车间冒热气，在未核实真相的情况下，即打电话告诉其正在打牌的朋友，称厂区有氯气泄漏，要他快跑。随后，在场的20余人立即通知各自亲友转移避难。而这条未经核实的信息在通过各种途径的传播过程中又逐渐被扭曲，“氯气泄漏”变成了“化工厂即将爆炸”，最后演变成“化工厂发生了爆炸”，导致方圆十多公里内上万名群众惊慌出逃，引发多起车祸，并致4人死亡、多人受伤。
面对社会舆论的“去中心化”趋势和受众在突发事件发生时对信息的渴求这看似矛盾的关系，电视媒体应该及时关注并引导社会舆论，运用自身的资源优势和受众对电视媒体权威性的认同，巧妙强化有益于社会秩序良性运行的正面舆论，提升主流舆论的权威性。面对突发事件，社会公众往往表现出盲目和盲从，而某一方面的专家、学者和政府官员则可以作为令公众信服的“意见领袖”，电视媒体可以通过强化这些专家、学者和相关政府官员的理性观点及时地解疑释惑，树立媒体的话语权威来形成和强化有利于社会稳定发展的“权威”舆论。在今年初引起公众普遍关注的“大米镉超标”事件中，多家电视媒体在报道中都邀请了相关领域的专家、学者，从政府对大米生产环节的监控、镉元素对人体的影响、政府采取的相关措施等多方面、多角度为受众提供权威信息，迅速平息了社会恐慌，消除了不利影响。
以“公正”应对“情绪化”
新媒体以点对点的传播模式在传播速度和广度等方面都达到了电视媒体无法比拟的程度。然而，也正是因为这样的特点，新媒体作为现代民意表达、信息传递的一个互动平台，不可避免会传递一些不实的、过分的甚至是非常情绪化的信息，而某些网站或个人为了吸引点击率和关注更是对这种现象起到了推波助澜的负面作用。在新媒体时代，社会舆论中的“意见领袖”不再仅限于传统媒体中的社会精英阶层，这些通过新媒体发表个人意见的人也可能是处于社会底层的“草根”，他们受到过一些不公平的对待，甚至是歧视，现实经历中感情的不断积聚，加上突发事件的集中引爆，个人的不满情绪就很可能被集中地、极端化地宣泄出来，并影响到社会公众的情绪，激化社会矛盾。另外，由于公众自律意识不强和法律监管机制的滞后，一部分人则是简单地基于好玩、戏谑、简单发泄、助人为乐乃至“凑热闹、瞎起哄”的心态去发表个人意见，表达自身情感好恶的。究其根本特点，公众在通过新媒体发表意见时往往是基于一时所见、所感，缺乏理性、全面、深入的思考，甚至一些观点是建立在个人想当然的推测之上的。这一点既是公众在通过新媒体表达观点、意见时往往表现出情绪化特征的根本原因，也是电视媒体新闻报道体现自身价值的绝佳切入点——以给公众提供突发事件背后全面的客观事实和深层次背景为手段，体现自身报道的客观性和公正性，完成社会舆情的巧妙干预和引导，不断提升电视媒体自身公信力和影响力。
2010年12月，新疆托克逊县佳尔思建材厂非法用工案引起社会广泛关注，黑心老板残忍雇用“智障工”事件，触碰了社会道德的底线，激发了公众对弱势群体的深切同情。而与此同时，一些极端化、情绪化的言论也伴随着高涨的舆情通过新媒体广泛传播。面对这种情况，各级电视媒体与政府迅速配合，第一时间报道事件真相和政府处理措施，尤其是新疆维吾尔自治区党委书记张春贤“即使‘上天入地’，也要把不法分子缉拿归案、依法严惩、公开处理，还人民群众一个公道”的言论经媒体披露后，成功地引导舆论走向，短时间内“要求缉拿凶手、惩治相关责任人”成为主流舆情。随后，当地电视媒体又密切跟踪报道政府对事件的处理过程和善后办法，将政府的态度和处理危机的理念“第一时间”传递给受众，及时平息了民愤，引导舆论关注点由问责转向社会关爱。
纵观近几年国内的突发事件我们不难发现，当前各种社会矛盾相互交叉，往往单一事件所涉及的矛盾问题会变得非常广泛，如辽宁庄河千人市政府下跪事件、“我爸是李刚”、安徽马鞍山局长打人、山东新泰23岁副局长、湖南凤凰少女坠楼案、宝马反复碾轧男童案、富士康员工跳楼事件等。若突发事件发生后，主流媒体没有及时、全面地进行公正、深入的报道，事件经过新媒体平台的不断发酵，其负面效应就可能被无限放大，甚至引发更大规模的其他社会矛盾。因此，电视媒体在突发事件发生时，配合各级政府公正、全面地报道事件全貌，准确地把握社会舆论的导向，是当前电视新闻媒体在突发事件报道中应对新媒体挑战，进行差异化竞争，体现自身独特价值的关键所在。
以“疏导”应对“开放化”
在新媒体时代，信息的传播突出表现为互动性和开放性的特征，新媒体为大众提供了平等的发言平台，任何用户都可以通过建立个人网站、在BBS上灌水、发送手机短信等方式传播和交流信息，人类社会正逐渐步入“个人传播”时代。新媒体也正是凭借其特有的互动性、开放性等优势，在与以电视为代表的传统主流媒体竞争中处于越来越有利的位置。而由于新媒体中的议题设置者呈现出一种泛化状态，传播者数量巨大、分散且处于匿名状态，监控起来比较困难，自行发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制，所以，当突发事件发生时，如果一些人在有心或无意之下，通过新媒体在议题设置时使一些与主流观念相悖而行的观念泛滥，将会对社会造成严重的危害。2010年11月15日18时，上海胶州路大火在4个小时后才得以控制，“城市消防能力”和事故原因受到公众追问。随后舆情危机浮现，“聚氨酯”、“消防部门”、“上海佳艺”、“官商勾结”和“静安区长夫人”等成为网络热词，各种光怪陆离的信息通过新媒体广泛传播，进一步激化了群众的对立情绪和社会矛盾。而事故前期报道中出现的过于明显的舆论引导痕迹和失误，又被网络舆论认定为“掩过饰非”、“大事化小”，造成了社会舆论的逆向反弹。从11月18日起到“头七”当天，十万多民众不断自发赶到事发现场祭奠和献花。上海市委书记俞正声、市长韩正在“头七”亲往胶州路献花致哀，通过电视等媒体使公众感受到了政府领导人体察和顺应民意的胸怀，展现了与人民休戚相关的政府形象。随后，上海市政府大量认真、细致的善后工作通过电视媒体的现场直播和深入报道，逐步获得了社会舆论的普遍认可，缓和了网络上各种“问责”给上海带来的巨大压力和由此引发的公众对立情绪。尤其是上海市委书记俞正声选择在中共上海市九届十四中全会的郑重场合，再次通过电视等媒体特别强调“11·15”特大火灾的教训，坦承责任，公开表态“永远不能忘怀”、“决不能回避，更不能轻轻放过”，获得了社会舆论的广泛肯定。新华社及上海当地媒体也配合政府，播发了大量“守望相助”类主旋律导向报道，捐款、看望类描述，逐步将基层民众的情绪由恐惧、愤怒转化为对遇难者的同情和关爱。由此可见，在新媒体时代突发事件发生时事件处置部门必须和主流媒体通力配合，巧妙、有效地疏导社会情绪和舆论导向，最大限度地减轻危机给社会组织带来的损害，维护公众信心和组织信誉。
目前我国社会价值观正呈现出多元化趋势，社会公众对政府官员以及国内的媒体在某些方面的报道抱有明显的不信任感，因此新媒体既充当了公众揭露社会黑暗、伸张正义的渠道，也是谣言传播的温床。如果新媒体为公众提供的能够广泛参与的“开放化平台”可以被看做是民主的一种体现的话，那么它也属于一种“非程序的民主”。这种“非程序的民主”一旦和容忍性很差的文化结合，就会产生“多数暴政”。美国著名学者斯特奇曾提出危机传播的“四阶段”理论：危机形成阶段，强调发布信息先入为主，以起到舆论主导的“内化”作用；危机蔓延爆发阶段，强调信息的“指导性”，告知公众如何应对危机；当危机减退时，强调“调适”信息，帮助受众进行心理恢复；危机结束阶段，则重归“内化”，把突发事件、危机事件转化为正面形象的树立维护。通过对“上海胶州路大火事件”的分析，我们不难发现作为主流媒体的电视通过现场直播等方式，充分利用电视作为感官媒介的优势，使受众身临其境般地目击事件的发生、发展过程，获得最大限度的情感共鸣，有效地疏导公众情绪，巧妙地引导社会舆论的导向，才能有效抢占社会舆论的制高点，塑造自身的公信力。
新媒体时代的到来是科技发展和社会进步的体现，截至2010年6月底，中国内地网民规模已达4.2亿，手机用户激增，微博客强势兴起，发展迅猛，QQ、MSN群超过5000万个，人人网、开心网等SNS社区依旧火爆，用户过亿，公民的权利意识更加强烈，网络舆论的社会影响力日渐深化。但新媒体在作为公众话语空间和信息传递、发布平台的同时，也表现出自身固有的不足和局限性。而作为传统主流大众媒体的电视，在媒介环境趋于复杂、资讯传播渠道趋于多样的今天，应该充分利用国家推进“三网融合”的历史机遇，及时调整原有的新闻理念，以包容的心态去看待新媒体对突发事件报道带来的各种冲击，发掘自身的传统优势，公正、及时地报道突发事件，为受众提供权威、专业的有效信息和观点，配合各级政府巧妙引导社会舆论，化解公共危机。
参考文献：
1.王君超：《“新媒体格局”下主流媒体的舆论引导策略》，《新闻与写作》，2010（12）。
2.人民网舆情监测室：《地方应对网络舆情能力分析报告》，http://yq.people.com.cn/PubOpinionRanking.htm.2010-3-24/2011-1-20。
（作者单位：广西艺术学院影视与传媒学院）
编校：赵 亮