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对于面临着人员流动频繁的我国饭店业来说，如何通过有效的手段来提高员工的忠诚具有现实意义。内部营销作为一种以营销为视角的管理手段，正越来越受到广大企业管理者的青睐。本文借助内部营销相关理论。探讨饭店员工忠诚的培养，以期为饭店企业提高员工忠诚提供有益的帮助。
一、内部营销与员工忠诚的概述
1、内部营销。内部营销产生于20世纪70年代末80年代初。(美)克里斯蒂安·格朗路斯(Gronroos)算是最早对内部营销作出定义的人。他在1981年的著作《内部营销》(人民大学出版社。2003)中，称内部营销即“把公司推销-给被看作是‘内部消费者’的员工”。其含义是：员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。后来他将这一概念进一步推展，主张以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法，来推动公司职员为顾客创造更好的服务。内部营销强调企业将员工放在管理的中心地位。通过对员工物质利益、精神追求等合理需要的满足，培养员工自发的主动服务意识。在实现员工成长的同时实现企业各部门间的战略、战术协同，并最终实现整个企业向顾客导向的经营转型。
2、员工忠诚。员工忠诚源于美国著名的心理学家杰姆哈里斯博士于1996年出版的《让员工热爱你的公司》一书中的思想。该书指出应通过关心、爱护员工，获得员工对企业的忠诚。尽管所有的研究者都承认员工忠诚对企业发展起着重要的作用，但是员工忠诚的含义至今没有统一的认识。总的看来，主要有行为忠诚论、态度忠诚论和综合论三种观点。综合论是其中比较全面的一种观点，它认为忠诚是员工对企业行为忠诚和态度忠诚的统一。如赵瑞美、李桂云(2003)提出员工忠诚是指员工对企业的认同和竭尽全力的态度和行为，具体表现为在思想意识上与企业价值观和政策等保持一致；在行动上尽其所能为企业做贡献，时刻维护企业集体的利益。因此，员工对企业的忠诚不仅要看员工对企业的态度，更要看员工对企业的行为，员工只有在思想意识上与企业价值观和政策等保持一致，在行动上尽其所能维护企业的利益，这样才是真正意义上的忠诚。有着经营酒店悠久历史的美国马里奥特家族，其经营哲学指出：人最重要，他们的成长、忠诚、兴趣与协作精神是饭店成功的关键。员工忠诚的最大特点是员工有长期在企业工作的打算。即使企业暂时有困难或危机，也甘愿与它共渡难关，而不是立刻跳槽。另谋发展。这是基于对企业高度信任而产生的情感，这种情感积累的结果就是员工忠诚。
3、内部营销与员工忠诚关系。内部营销以员工满意为出发点，以员工积极参与为中心，强调尊重与理解员工、关心与依靠员工、发展和服务员工，通过充分发挥员工的主动性、积极性和创造性，最大限度挖掘其潜能以实现个人目标和组织目标的契合。它突破了企业仅仅把员工视为其经营发展的工具而忽略其需求的观念与管理方式。将员工的个人目标与企业的整体目标有机地结合起来，体现了以人为本的企业文化，增强了员工对企业的理解与凝聚。培养了员工对企业的信心与信任，创造了员工对企业的认同与忠诚。能有效地实现企业外部顾客的满意，从而获得竞争优势，适应更复杂的竞争环境。
二、饭店企业通过内部营销培养员工忠诚度的措施
基于内部营销理论，饭店企业的内部营销，就是把员工视为饭店的内部顾客，把工作视为内部产品，通过提供能满足员工多种需求的工作来吸引、发展、激励员工留任于企业，从而实现员工忠诚的一种管理哲学或策略。它以强调员工满意为出发点，以强调员工积极参与为中心，在企业内部开展营销活动。体现尊重与理解员工、关心与依靠员工，以及发展和服务员工的员工满意理念。通过招募、培训、培养敬业精神和企业文化、激励——约束机制以及沟通等企业的内部营销活动去影响饭店员工的态度和行为。为此，饭店应做好以下几个方面的工作：
1、构建内部营销环境。①构筑制度环境。饭店是劳动密集型组织。对人员的有效管理不可能依赖个别“能人”。因此，必须建立合理的组织机构以及客观、恰当和适时的一整套评估标准，形成制度化管理和程序化管理，这就是内部营销的制度环境。在制度标准的制定过程中，应鼓励员工的参与，这一方面利于员工理解饭店规划，进行自我控制；另一方面使饭店整套制度能代表企业员工的共同利益。通过员工参与制度的制定和民主监督管理，增加员工对饭店的关注和责任感，从而激发出更大的工作热情和创造性。②营造沟通环境。沟通是内部营销最主要的手段之一。是饭店各项工作正常运转的润滑剂。其目的是在饭店内部形成信息共享的环境。让员工及时了解饭店战略规划、经营思想、经营方法、服务战略、服务规范、工作侧重、经营业绩以及新的价值观念等等多方面的信息；同时让管理者清楚地了解员工的感受，及时沟通，建立和谐的饭店内部人际关系。增强员工与饭店间的相互理解和信任，以便在全体员工中间形成共同的价值观和目标，提高员工忠诚。通常。在饭店内存在着上行沟通、下行沟通和平行沟通三种方式，由于平行和下行沟通。通常有体制加以保证，因此饭店要更加注意上行沟通渠道的顺畅，如可采用编发新员工指南、员工简报、设立员工服务委员会、组织恳谈会定期进行员工态度调查、设立员工建议信箱、员工牢骚信箱、实行走动式管理、开辟咖啡小聚等员工交流的正式或非正式方式。否则，员工会有被遗弃的感觉，以至于很难与饭店建立一种亲密关系。因此，在饭店内部要形成一个有效的沟通系统。以保证上情下达，下情上传，增强饭店整体的团队精神和凝聚力。③培育文化环境。完备科学的管理制度体系是内部营销系统的骨骼，而优秀的企业文化是内部营销系统的灵魂。一个优秀的饭店，就是要创造一种能够使饭店全体员工衷心认同的核心价值观念和使命感、一个能够促进员工奋发向上的心理环境、一种能够积极地推动组织变革和发展的企业文化。
2、进行内部市场调研和细分。内部市场调研包括确定员工的需求和欲望，调查企业各种政策对于员工的影响以及员工对工作本身和企业文化的认同程度等。内部市场细分是指根据员工相似的特征、需要和欲望、任务等将其分成不同细分群体的过程。要让组织内部的交流和沟通效果达到最好，饭店就应该将科学的市场调查与细分技术应用于企业内部，了解员工的心理类型和性格，并针对不同的类型采取相应有效的沟通策略和管理方法，这一工作必须贯彻于招聘环节、培训、沟通的整个内部营销过程，只有这样才能充分调动每个员工的体力、脑力。使之为组织的目标服务。
3、实施6Ps内部营销组合策略。在对外的市场营销组合策略中，饭店一般都会采用传统的麦卡锡的4PS组合策略：即将饭店的产品通过一定的渠道和销售方式、按照市场的合理价格将产品出售给顾客。其实。针对饭店的内部顾客即饭店员工而言，饭店依然可采借这一营销组合策略对内部员工来进行营销，培养其企业忠诚。但笔者以为，在传统的4PS营销组合策略即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基础上，根据内部营销的要求，还可增加一些如实体展示策略、员工参与过程策略等组合因素，通过优化组合和综合运用，使各个因素协调配合。发挥整体功效，从而最终实现内部营销所要达到的维系员工忠诚的目标。
4、通过激励营造认同的归属氛围。激励是指企业采用适当的刺激方法，鼓励员工以更高的水平、更强的主动性和自觉性进行工作，取得成就。它除了一般意义上的提供金钱和给予表彰之外，更多地是为员工提供一种愿景。使他们了解自己工作的意义和价值。以及自己的努力方向。从而促使员工内在产生奋发向上的进取精神、努力工作的愿望。管理者应针对员工的不同特点采取不同的激励方式。让他们感受到自己的努力得到集体的认同和重视，这有助于企业营造良好的服务文化环境。达到团队的整体发展和忠诚。里兹·卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的员工，根据它的“五星奖”方案向杰出的员工颁发各类奖章、黄金标准券等作为奖励。饭店的员工流失率低于30％，而其他豪华饭店的员工流动率达到45％。
内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学。它把员工作为内部市场。以营销外部顾客的观念来经营员工，通过营造适宜的环境以及应用科学的营销手段，影响员工的态度和行为，培养员工忠诚，从而达到满足企业外部顾客服务需求的目标，这是内部营销的精髓。因此，对于面临着人员频繁流动的我国饭店业来说，探讨如何以内部营销手段来提高员工忠诚是具有现实意义的。
(作者单位：湖南商学院)
一、内部营销与员工忠诚的概述
1、内部营销。内部营销产生于20世纪70年代末80年代初。(美)克里斯蒂安·格朗路斯(Gronroos)算是最早对内部营销作出定义的人。他在1981年的著作《内部营销》(人民大学出版社。2003)中，称内部营销即“把公司推销-给被看作是‘内部消费者’的员工”。其含义是：员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。后来他将这一概念进一步推展，主张以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法，来推动公司职员为顾客创造更好的服务。内部营销强调企业将员工放在管理的中心地位。通过对员工物质利益、精神追求等合理需要的满足，培养员工自发的主动服务意识。在实现员工成长的同时实现企业各部门间的战略、战术协同，并最终实现整个企业向顾客导向的经营转型。
2、员工忠诚。员工忠诚源于美国著名的心理学家杰姆哈里斯博士于1996年出版的《让员工热爱你的公司》一书中的思想。该书指出应通过关心、爱护员工，获得员工对企业的忠诚。尽管所有的研究者都承认员工忠诚对企业发展起着重要的作用，但是员工忠诚的含义至今没有统一的认识。总的看来，主要有行为忠诚论、态度忠诚论和综合论三种观点。综合论是其中比较全面的一种观点，它认为忠诚是员工对企业行为忠诚和态度忠诚的统一。如赵瑞美、李桂云(2003)提出员工忠诚是指员工对企业的认同和竭尽全力的态度和行为，具体表现为在思想意识上与企业价值观和政策等保持一致；在行动上尽其所能为企业做贡献，时刻维护企业集体的利益。因此，员工对企业的忠诚不仅要看员工对企业的态度，更要看员工对企业的行为，员工只有在思想意识上与企业价值观和政策等保持一致，在行动上尽其所能维护企业的利益，这样才是真正意义上的忠诚。有着经营酒店悠久历史的美国马里奥特家族，其经营哲学指出：人最重要，他们的成长、忠诚、兴趣与协作精神是饭店成功的关键。员工忠诚的最大特点是员工有长期在企业工作的打算。即使企业暂时有困难或危机，也甘愿与它共渡难关，而不是立刻跳槽。另谋发展。这是基于对企业高度信任而产生的情感，这种情感积累的结果就是员工忠诚。
3、内部营销与员工忠诚关系。内部营销以员工满意为出发点，以员工积极参与为中心，强调尊重与理解员工、关心与依靠员工、发展和服务员工，通过充分发挥员工的主动性、积极性和创造性，最大限度挖掘其潜能以实现个人目标和组织目标的契合。它突破了企业仅仅把员工视为其经营发展的工具而忽略其需求的观念与管理方式。将员工的个人目标与企业的整体目标有机地结合起来，体现了以人为本的企业文化，增强了员工对企业的理解与凝聚。培养了员工对企业的信心与信任，创造了员工对企业的认同与忠诚。能有效地实现企业外部顾客的满意，从而获得竞争优势，适应更复杂的竞争环境。
二、饭店企业通过内部营销培养员工忠诚度的措施
基于内部营销理论，饭店企业的内部营销，就是把员工视为饭店的内部顾客，把工作视为内部产品，通过提供能满足员工多种需求的工作来吸引、发展、激励员工留任于企业，从而实现员工忠诚的一种管理哲学或策略。它以强调员工满意为出发点，以强调员工积极参与为中心，在企业内部开展营销活动。体现尊重与理解员工、关心与依靠员工，以及发展和服务员工的员工满意理念。通过招募、培训、培养敬业精神和企业文化、激励——约束机制以及沟通等企业的内部营销活动去影响饭店员工的态度和行为。为此，饭店应做好以下几个方面的工作：
1、构建内部营销环境。①构筑制度环境。饭店是劳动密集型组织。对人员的有效管理不可能依赖个别“能人”。因此，必须建立合理的组织机构以及客观、恰当和适时的一整套评估标准，形成制度化管理和程序化管理，这就是内部营销的制度环境。在制度标准的制定过程中，应鼓励员工的参与，这一方面利于员工理解饭店规划，进行自我控制；另一方面使饭店整套制度能代表企业员工的共同利益。通过员工参与制度的制定和民主监督管理，增加员工对饭店的关注和责任感，从而激发出更大的工作热情和创造性。②营造沟通环境。沟通是内部营销最主要的手段之一。是饭店各项工作正常运转的润滑剂。其目的是在饭店内部形成信息共享的环境。让员工及时了解饭店战略规划、经营思想、经营方法、服务战略、服务规范、工作侧重、经营业绩以及新的价值观念等等多方面的信息；同时让管理者清楚地了解员工的感受，及时沟通，建立和谐的饭店内部人际关系。增强员工与饭店间的相互理解和信任，以便在全体员工中间形成共同的价值观和目标，提高员工忠诚。通常。在饭店内存在着上行沟通、下行沟通和平行沟通三种方式，由于平行和下行沟通。通常有体制加以保证，因此饭店要更加注意上行沟通渠道的顺畅，如可采用编发新员工指南、员工简报、设立员工服务委员会、组织恳谈会定期进行员工态度调查、设立员工建议信箱、员工牢骚信箱、实行走动式管理、开辟咖啡小聚等员工交流的正式或非正式方式。否则，员工会有被遗弃的感觉，以至于很难与饭店建立一种亲密关系。因此，在饭店内部要形成一个有效的沟通系统。以保证上情下达，下情上传，增强饭店整体的团队精神和凝聚力。③培育文化环境。完备科学的管理制度体系是内部营销系统的骨骼，而优秀的企业文化是内部营销系统的灵魂。一个优秀的饭店，就是要创造一种能够使饭店全体员工衷心认同的核心价值观念和使命感、一个能够促进员工奋发向上的心理环境、一种能够积极地推动组织变革和发展的企业文化。
2、进行内部市场调研和细分。内部市场调研包括确定员工的需求和欲望，调查企业各种政策对于员工的影响以及员工对工作本身和企业文化的认同程度等。内部市场细分是指根据员工相似的特征、需要和欲望、任务等将其分成不同细分群体的过程。要让组织内部的交流和沟通效果达到最好，饭店就应该将科学的市场调查与细分技术应用于企业内部，了解员工的心理类型和性格，并针对不同的类型采取相应有效的沟通策略和管理方法，这一工作必须贯彻于招聘环节、培训、沟通的整个内部营销过程，只有这样才能充分调动每个员工的体力、脑力。使之为组织的目标服务。
3、实施6Ps内部营销组合策略。在对外的市场营销组合策略中，饭店一般都会采用传统的麦卡锡的4PS组合策略：即将饭店的产品通过一定的渠道和销售方式、按照市场的合理价格将产品出售给顾客。其实。针对饭店的内部顾客即饭店员工而言，饭店依然可采借这一营销组合策略对内部员工来进行营销，培养其企业忠诚。但笔者以为，在传统的4PS营销组合策略即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基础上，根据内部营销的要求，还可增加一些如实体展示策略、员工参与过程策略等组合因素，通过优化组合和综合运用，使各个因素协调配合。发挥整体功效，从而最终实现内部营销所要达到的维系员工忠诚的目标。
4、通过激励营造认同的归属氛围。激励是指企业采用适当的刺激方法，鼓励员工以更高的水平、更强的主动性和自觉性进行工作，取得成就。它除了一般意义上的提供金钱和给予表彰之外，更多地是为员工提供一种愿景。使他们了解自己工作的意义和价值。以及自己的努力方向。从而促使员工内在产生奋发向上的进取精神、努力工作的愿望。管理者应针对员工的不同特点采取不同的激励方式。让他们感受到自己的努力得到集体的认同和重视，这有助于企业营造良好的服务文化环境。达到团队的整体发展和忠诚。里兹·卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的员工，根据它的“五星奖”方案向杰出的员工颁发各类奖章、黄金标准券等作为奖励。饭店的员工流失率低于30％，而其他豪华饭店的员工流动率达到45％。
内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学。它把员工作为内部市场。以营销外部顾客的观念来经营员工，通过营造适宜的环境以及应用科学的营销手段，影响员工的态度和行为，培养员工忠诚，从而达到满足企业外部顾客服务需求的目标，这是内部营销的精髓。因此，对于面临着人员频繁流动的我国饭店业来说，探讨如何以内部营销手段来提高员工忠诚是具有现实意义的。
(作者单位：湖南商学院)