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[摘 要]直播行业迅猛发展以及网络购物的普及，催生了电商直播新型购物方式，各大网络平台纷纷开启电商直播功能，电商直播也从人、货、场、渠道角度重构新零售体系。文章从电商直播的概念、产生的背景入手，分析人、货、场、渠道各要素的关联现状，探究其优势和目前存在的问题，并提出了相应对策，对电商直播的未来进行了展望。
[关键词]电商直播;正和博弈;新零售
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.184
1 前言
電商直播，是一种新型购物方式，在法律范畴属于商业类型的广告活动，主播根据推荐销售的商品及其具体行为承担“广告代言人”的责任。假如消费者买到次品或者假货，首先应联系销售者即卖家承担相应法律责任，另外主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。电商直播以网络直播的方式搭建新的人、货、购物消费场景，使“内容输出”到“订单支付”更加便捷，从而创造出新的流量入口。同时直播的强交互性和内容的强互动性，刺激用户需求，产生消费，最大限度的实现变现，“电商+直播”的全新体验，已成为目前大受欢迎的新型消费模式，开启直播流量实时转化新渠道。
电商直播行业自2016年兴起以来一直保持稳步增长，2019年是电商直播爆发期，市场规模达到4338亿元，2020年疫情原因加速其全面发展，截至6月，电商直播用户规模达3.09亿。2020年7月1日，人社部、市场监管总局和国家统计局三部门联合发布9项新职业，将“直播销售员”纳入其中成为正式工种。再加上各地的政策扶持，高歌猛进的直播电商将迎来新一轮爆发期。电商直播带货火得一塌糊涂，究其原因，电商直播将直播和电商完美地结合起来，强调主播与受众之间的强交互性和内容的强互动性，符合互联网时代用户的社交习惯偏好，是一种典型的正和博弈，主播、受众用户、商家、直播平台等各方的利益均有所增加。只要各方利益不受损，这种模式会一直持续下去，逐渐形成常态化。
2 电商直播各要素关联和分析
电商直播实质是“内容+电商”，依照自身的特征优势，重构“人、货、场、渠道”各要素，是针对已有卖货方式的全面升级，直播的形式、环节、货品选择都是对内容的重新组织，对消费者有更直观的冲击力，提升供需链路转化效率，为此搭建各要素之间的关联，如图1所示。
人：电商直播同样涉及商家、终端用户，增加了主播角色成为流量中心，输出专业内容，更为直接地使消费者与商品沟通，升级用户购物体验。主播经过对内容的精心策划组织，从消费者需求出发对产品进行打样和生产，同时根据需求变化调整产量，从而提升销售转化率。主播有网红达人、明星艺人、企业家、店主店员等几类，用户端由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，消费体验得到提升，从内容输出到订单支付，实现粉丝经济变现。
货：直播商品具有一定的吸引力，一些选品环节极其严格，以保证售卖单品满足粉丝需求。商品以高性价比、限量为主要切口，重点突出商品卖点，价格、上新速度和品质，在强互动的氛围中吸引消费者购物冲动，商品品类有穿搭、美妆、美食、家居、珠宝等。近年来淘宝、快手等平台货源以及自有货源多样化，直播商品品类日益丰富，逐渐拓展到全品类，线上渗透率提升。
场：直播电商场景主要还是搭景直播间，类似“移动式电商平台”，一般会配备专业直播间及设备，在直播间对商品进行讲解和展示来跟用户互动。另外，场景逐步由单纯的商品卖场升级到社群化的场景，场景的变化更加多元，扩展到实体店、产地、供应链基地、档口、海淘等，电商直播场景聚集效应强，营销效果明显，与线下传统渠道相比，直播电商渠道费用低、运营成本低，且不受时间、空间限制。
渠道：目前，我国电商直播渠道主要有电商平台（如淘宝、京东、蘑菇街等）、内容平台（如快手、抖音等）、社交平台（如微信、新浪微博等）、B2B平台（如1688等）和其他类型平台。各平台不断加码布局电商直播相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的电商直播产品。另外其他很多公司和个人纷纷涉足电商直播行业。电商直播各要素产业链由直播渠道、主播及MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成，直播渠道各平台是组织者及规则制造者，制定相关规则及流量分配方式;主播及MCN公司是内容制造者，决定直播过程的质量及效率;品牌商、供应链是推动方;消费者是电商直播的对象。各要素环节紧密配合，共同促进电商直播规模不断扩大。
3 电商直播各要素存在的问题
电商直播与传统模式比较有其明显优势，但也存在很多问题。
人：主播流量格局呈现集中化、赢利点低且单一。头部主播高度集中，数量稀缺，且在流量、影响力上均远远强于腰部主播。部分主播存在对产品不负责任、虚假宣传、私下交易等问题。目前主要是明星达人混播和店播互为补充，单品出现时间较短，且较高成本投入。另外商家与主播的合作关系制约性不强，对主播素质的管控不规范。
货：直播商品品类主要集中在美妆、服装搭配、试穿试戴等方面，内容单一且同质化严重。目前低价仍是直播商品吸引终端用户的最大原因，商品质量管控不严，因此退货率较高且不可控，消费者维权难度高、售后服务态度差。整个供应链整合度低、产业结构调整进度缓慢。
场：随着市场认知度的提高，直播场景逐渐由搭景直播间衍生到实体店铺及原产地，但大多数直播场景主要阵地还是在直播间里单人或双人直播，内容形式单一，如何拓展直播场景边界，给用户全新的体验是关键问题所在。另外还存在行业监管缺失、服务无序化。
渠道：直播平台用户黏性不高，会存在一个起伏波动期，尤其是大促之后用户的购买力被透支，之前累积的用户黏性会逐步减弱。比如淘宝直播目前用户已超过千万，每天的直播数量接近2000场，但浏览会随着电商行业的季节性起伏出现浏览的低谷期。尤其在“双十一”之后，直播间的浏览会下滑，用户黏性会减弱。另外各个电商渠道平台都想自成生态，混战严重。 电商直播各方需要打破固有思维，认识到电商直播各要素存在的问题，以同盟、合作的方式，围绕电商直播行业不同的人群进行打造，注重采用各种优化措施，全面感知用户的需求，并通过PC、App、微信等不同的终端给用户提供全方位的高质量服务，让消费者获得满意的购物体验，才能促进电商直播行业的健康有序发展，推动社会的进步。
4 电商直播行业发展对策探究
通过对电商直播“人、货、场、渠道”各要素分析，可见电商直播满意度有待提升，如何强化消费者维权意识、引导电商行业健康有序发展、强化诚信规范经营、打击各类违法违规行为是未来的研究重点。现针对上述存在的问题，提出如下方面的对策。
4.1 以消费者需求为核心，协同整合行业产业链
产品设计、货品规划、直播运营均以“消费者需求”为主，加快直播行业协同整合进度，提供多元化服务模式。直播行业以及产业链上下游的资源深层次整合，制定统一的标准，协调产业各角色之间的分工、衔接，从而规范直播行业以及提高整体效率和品质。产业链的整合包括商家与主播、商家与用户端建立互动机制，完善供货方案;商家与平台的合作由单次需求向长期合作战略发展;主播或內容机构向上游整合商家创建自有品牌，走品牌化、定制化路线，打造差异化产品，推出“限量款”“定制款”等，提升货品附加价值。
另外，电商直播借助新科学技术、配套设施信息化辅助。积极探索高清直播、VR/AR直播、全息投影等技术应用在5G下直播电商发展模式。电商直播行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性地进行配套服务并引导资源有效配置。
4.2 加强行业监管，营造健康消费环境
电商直播需加强直播行业监管，建立产品交易的管控机制，营造健康消费环境。任何交易的产生，都要有相应的维权与反馈机制，对于直播过程中的维权，直播平台起着最关键的作用。首先是所有商家需要实名注册，产生纠纷时能跟踪到具体责任人;其次是通过技术手段杜绝虚假刷人气的情况;最后是在有退货退款纠纷时，需要有相应直播平台介入。针对投诉率高的主播，还会受到相应的惩罚与罚金。
2018年8月31日，我国电商领域首部综合性法律《电子商务法（草案）》获表决通过。草案将自然人即个人网店纳入电子商务经营者范畴，从而为日后规范个人电子商务经营者依法纳税奠定基础。随着我国行业法律法规的进一步落实完善，国家对互联网经济的管理逐步规范，新形式的营销和销售方式的监管会逐步细化。
4.3 加大扶持中小主播，搭建综合型和垂直专业电商直播的培育基地
通过加大对中小主播的流量扶持，调动中小主播的参与积极性与频繁次数。同时品牌商家也可以通过持续和不同的主播合作，利用不同影响力的主播将商品扩散到不同的受众。根据各地特色资源与产品，搭建专业的电商直播培育孵化基地，形成一整套电商直播生态链。
具体措施：其一，成立专业主播培训机构，培养一批职业主播;其二，直播团队协作，培养搭建化妆、摄影、灯光、IT、商务等一批专业人员，形成团队支撑;其三，供应链管理，搭建商务产品渠道，将各地特色产品集中聚集，为主播提供源源不断的优质产品及稳定的供应链服务;其四，培养基地发挥应有作用，在有维权纠纷时，由培育基地出面协调解决，对相关现象进行约束。
电商与内容的结合是长期趋势，直播电商购物场景将持续提升平台、用户、商家等各方利益。电商直播将为各方持续创造价值，但未来会更倾向于线上线下融合模式，新零售将是最终目标和方向，借助新技术、信息化手段等用户需求、设计、供应链、体验感受等参与其中，整合上下游产业链，走品牌化、定制化路线。
参考文献：
[1]郑文生.电商直播发展现状与对策分析[J].吉林工程技术师范学院学报，2017，33（8）.
[2]陈春琴.网红直播营销现状及对策研究[J].新媒体研究，2019，5（19）.
[3]蒋慧芳.当前直播电商发展浅析[J].全国流通经济，2020（22）.
[4]林婷婷.浅析电商直播行业的发展[J].大经贸·创业圈，2020（5）.
[5]钟涛.直播电商的发展要素，动力及成长持续性分析[J].商业时代，2020（18）.
[作者简介]王利伟（1982—），女，汉族，山东德州人，讲师，硕士，研究方向：电子商务。
[关键词]电商直播;正和博弈;新零售
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.184
1 前言
電商直播，是一种新型购物方式，在法律范畴属于商业类型的广告活动，主播根据推荐销售的商品及其具体行为承担“广告代言人”的责任。假如消费者买到次品或者假货，首先应联系销售者即卖家承担相应法律责任，另外主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。电商直播以网络直播的方式搭建新的人、货、购物消费场景，使“内容输出”到“订单支付”更加便捷，从而创造出新的流量入口。同时直播的强交互性和内容的强互动性，刺激用户需求，产生消费，最大限度的实现变现，“电商+直播”的全新体验，已成为目前大受欢迎的新型消费模式，开启直播流量实时转化新渠道。
电商直播行业自2016年兴起以来一直保持稳步增长，2019年是电商直播爆发期，市场规模达到4338亿元，2020年疫情原因加速其全面发展，截至6月，电商直播用户规模达3.09亿。2020年7月1日，人社部、市场监管总局和国家统计局三部门联合发布9项新职业，将“直播销售员”纳入其中成为正式工种。再加上各地的政策扶持，高歌猛进的直播电商将迎来新一轮爆发期。电商直播带货火得一塌糊涂，究其原因，电商直播将直播和电商完美地结合起来，强调主播与受众之间的强交互性和内容的强互动性，符合互联网时代用户的社交习惯偏好，是一种典型的正和博弈，主播、受众用户、商家、直播平台等各方的利益均有所增加。只要各方利益不受损，这种模式会一直持续下去，逐渐形成常态化。
2 电商直播各要素关联和分析
电商直播实质是“内容+电商”，依照自身的特征优势，重构“人、货、场、渠道”各要素，是针对已有卖货方式的全面升级，直播的形式、环节、货品选择都是对内容的重新组织，对消费者有更直观的冲击力，提升供需链路转化效率，为此搭建各要素之间的关联，如图1所示。
人：电商直播同样涉及商家、终端用户，增加了主播角色成为流量中心，输出专业内容，更为直接地使消费者与商品沟通，升级用户购物体验。主播经过对内容的精心策划组织，从消费者需求出发对产品进行打样和生产，同时根据需求变化调整产量，从而提升销售转化率。主播有网红达人、明星艺人、企业家、店主店员等几类，用户端由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，消费体验得到提升，从内容输出到订单支付，实现粉丝经济变现。
货：直播商品具有一定的吸引力，一些选品环节极其严格，以保证售卖单品满足粉丝需求。商品以高性价比、限量为主要切口，重点突出商品卖点，价格、上新速度和品质，在强互动的氛围中吸引消费者购物冲动，商品品类有穿搭、美妆、美食、家居、珠宝等。近年来淘宝、快手等平台货源以及自有货源多样化，直播商品品类日益丰富，逐渐拓展到全品类，线上渗透率提升。
场：直播电商场景主要还是搭景直播间，类似“移动式电商平台”，一般会配备专业直播间及设备，在直播间对商品进行讲解和展示来跟用户互动。另外，场景逐步由单纯的商品卖场升级到社群化的场景，场景的变化更加多元，扩展到实体店、产地、供应链基地、档口、海淘等，电商直播场景聚集效应强，营销效果明显，与线下传统渠道相比，直播电商渠道费用低、运营成本低，且不受时间、空间限制。
渠道：目前，我国电商直播渠道主要有电商平台（如淘宝、京东、蘑菇街等）、内容平台（如快手、抖音等）、社交平台（如微信、新浪微博等）、B2B平台（如1688等）和其他类型平台。各平台不断加码布局电商直播相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的电商直播产品。另外其他很多公司和个人纷纷涉足电商直播行业。电商直播各要素产业链由直播渠道、主播及MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成，直播渠道各平台是组织者及规则制造者，制定相关规则及流量分配方式;主播及MCN公司是内容制造者，决定直播过程的质量及效率;品牌商、供应链是推动方;消费者是电商直播的对象。各要素环节紧密配合，共同促进电商直播规模不断扩大。
3 电商直播各要素存在的问题
电商直播与传统模式比较有其明显优势，但也存在很多问题。
人：主播流量格局呈现集中化、赢利点低且单一。头部主播高度集中，数量稀缺，且在流量、影响力上均远远强于腰部主播。部分主播存在对产品不负责任、虚假宣传、私下交易等问题。目前主要是明星达人混播和店播互为补充，单品出现时间较短，且较高成本投入。另外商家与主播的合作关系制约性不强，对主播素质的管控不规范。
货：直播商品品类主要集中在美妆、服装搭配、试穿试戴等方面，内容单一且同质化严重。目前低价仍是直播商品吸引终端用户的最大原因，商品质量管控不严，因此退货率较高且不可控，消费者维权难度高、售后服务态度差。整个供应链整合度低、产业结构调整进度缓慢。
场：随着市场认知度的提高，直播场景逐渐由搭景直播间衍生到实体店铺及原产地，但大多数直播场景主要阵地还是在直播间里单人或双人直播，内容形式单一，如何拓展直播场景边界，给用户全新的体验是关键问题所在。另外还存在行业监管缺失、服务无序化。
渠道：直播平台用户黏性不高，会存在一个起伏波动期，尤其是大促之后用户的购买力被透支，之前累积的用户黏性会逐步减弱。比如淘宝直播目前用户已超过千万，每天的直播数量接近2000场，但浏览会随着电商行业的季节性起伏出现浏览的低谷期。尤其在“双十一”之后，直播间的浏览会下滑，用户黏性会减弱。另外各个电商渠道平台都想自成生态，混战严重。 电商直播各方需要打破固有思维，认识到电商直播各要素存在的问题，以同盟、合作的方式，围绕电商直播行业不同的人群进行打造，注重采用各种优化措施，全面感知用户的需求，并通过PC、App、微信等不同的终端给用户提供全方位的高质量服务，让消费者获得满意的购物体验，才能促进电商直播行业的健康有序发展，推动社会的进步。
4 电商直播行业发展对策探究
通过对电商直播“人、货、场、渠道”各要素分析，可见电商直播满意度有待提升，如何强化消费者维权意识、引导电商行业健康有序发展、强化诚信规范经营、打击各类违法违规行为是未来的研究重点。现针对上述存在的问题，提出如下方面的对策。
4.1 以消费者需求为核心，协同整合行业产业链
产品设计、货品规划、直播运营均以“消费者需求”为主，加快直播行业协同整合进度，提供多元化服务模式。直播行业以及产业链上下游的资源深层次整合，制定统一的标准，协调产业各角色之间的分工、衔接，从而规范直播行业以及提高整体效率和品质。产业链的整合包括商家与主播、商家与用户端建立互动机制，完善供货方案;商家与平台的合作由单次需求向长期合作战略发展;主播或內容机构向上游整合商家创建自有品牌，走品牌化、定制化路线，打造差异化产品，推出“限量款”“定制款”等，提升货品附加价值。
另外，电商直播借助新科学技术、配套设施信息化辅助。积极探索高清直播、VR/AR直播、全息投影等技术应用在5G下直播电商发展模式。电商直播行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性地进行配套服务并引导资源有效配置。
4.2 加强行业监管，营造健康消费环境
电商直播需加强直播行业监管，建立产品交易的管控机制，营造健康消费环境。任何交易的产生，都要有相应的维权与反馈机制，对于直播过程中的维权，直播平台起着最关键的作用。首先是所有商家需要实名注册，产生纠纷时能跟踪到具体责任人;其次是通过技术手段杜绝虚假刷人气的情况;最后是在有退货退款纠纷时，需要有相应直播平台介入。针对投诉率高的主播，还会受到相应的惩罚与罚金。
2018年8月31日，我国电商领域首部综合性法律《电子商务法（草案）》获表决通过。草案将自然人即个人网店纳入电子商务经营者范畴，从而为日后规范个人电子商务经营者依法纳税奠定基础。随着我国行业法律法规的进一步落实完善，国家对互联网经济的管理逐步规范，新形式的营销和销售方式的监管会逐步细化。
4.3 加大扶持中小主播，搭建综合型和垂直专业电商直播的培育基地
通过加大对中小主播的流量扶持，调动中小主播的参与积极性与频繁次数。同时品牌商家也可以通过持续和不同的主播合作，利用不同影响力的主播将商品扩散到不同的受众。根据各地特色资源与产品，搭建专业的电商直播培育孵化基地，形成一整套电商直播生态链。
具体措施：其一，成立专业主播培训机构，培养一批职业主播;其二，直播团队协作，培养搭建化妆、摄影、灯光、IT、商务等一批专业人员，形成团队支撑;其三，供应链管理，搭建商务产品渠道，将各地特色产品集中聚集，为主播提供源源不断的优质产品及稳定的供应链服务;其四，培养基地发挥应有作用，在有维权纠纷时，由培育基地出面协调解决，对相关现象进行约束。
电商与内容的结合是长期趋势，直播电商购物场景将持续提升平台、用户、商家等各方利益。电商直播将为各方持续创造价值，但未来会更倾向于线上线下融合模式，新零售将是最终目标和方向，借助新技术、信息化手段等用户需求、设计、供应链、体验感受等参与其中，整合上下游产业链，走品牌化、定制化路线。
参考文献：
[1]郑文生.电商直播发展现状与对策分析[J].吉林工程技术师范学院学报，2017，33（8）.
[2]陈春琴.网红直播营销现状及对策研究[J].新媒体研究，2019，5（19）.
[3]蒋慧芳.当前直播电商发展浅析[J].全国流通经济，2020（22）.
[4]林婷婷.浅析电商直播行业的发展[J].大经贸·创业圈，2020（5）.
[5]钟涛.直播电商的发展要素，动力及成长持续性分析[J].商业时代，2020（18）.
[作者简介]王利伟（1982—），女，汉族，山东德州人，讲师，硕士，研究方向：电子商务。