论文部分内容阅读
【摘 要】市场营销战略作为企业的核心战略，在企业的运营决策中具有举足轻重的地位，而在外资公司纷纷进入中国市场的今天，如何制定一个符合中国市场的营销战略更是尤为重要。本文将以Uber公司为例，阐述其运营概况，对其在中国市场的营销战略进行研究探讨，尤其是对其进入中国市场后如何进行本土化战略进行分析，最后讨论Uber现今遭遇的问题与困境，并给出建设性的建议。
【关键词】Uber中国；营销战略
一、前言
市场营销战略是指企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。中国作为外资公司眼中的“最大市场”， 各公司纷纷针对中国市场“量身打造”专属营销战略，值得各界学者研究。而Uber公司（以下均简称为Uber或优步）作为成立仅六年的新创公司，现今却已横跨全球444个城市提供服务，其如何在全球各大城市攻城略地，值得我们深刻讨论。
二、公司运营概况
Uber（Uber Technologies，Inc.），中文译作“优步”，于2009年成立于美国加州硅谷，因旗下同名打车APP而名声大噪，Uber的出现带来了打车出行的革新，同时也开启了共享经济的大门，其不仅袭卷全球打车需求者的眼光，更对传统的出租车行业及打车软件带来巨大的威胁及挑战。它的野蛮性成长超出了人们预期，所到之处更是掀起支持与反对两方的激烈争论，不论未来发展状况如何，其如今已是市场上消费者竞相体验与追捧的新宠儿。
三、中国市场的营销战略分析
这个打着“改变人们市内出行的方式，简单而不失优雅”为号召的外国软件公司，不辞千里的来到中国市场，并以一石激起千层浪的姿态引起了市场的高度关注，也引起了各方学者对其营销策略以及运营模式的研究。
1.目标市场
优步进入市场的利基是瞄准闲置私家车资源，提供比普通出租车更高级的车款，让消费者享受专车的尊荣服务，藉由整合提供私家车的供给者与打车需求者的模式创造共赢局面。这使得Uber与其他公司的目标市场相区分，抢占竞争优势。其市场营销策略组合主要包括：产品策略、价格策略、促销策略以及创新策略等，我们也将分别从这几个层面进行分析。
2.产品策略
首先，整合私家车资源，让家中拥有闲置车辆想出来兼职赚外快的车主能够进入市场提供服务。其次，对司机实行“不抢单不预定”的模式来优化车辆的使用效率，抢单机制通常会在距离乘客较近的范围内让司机抢，这样司机会时刻处于紧张状态。而派单机制秉持效率优先的原则，达到时间浪费最少以及空驶率最低的目的，也提高了用车效率。Uber的理念是在任何需要用车的时候，5分钟内都可以叫到车，避免了预约所衍生的无效率问题。再次，经由筛选机制挑选一定车龄与等级的车款让消费者在打车的同时也能享受乘车的尊荣感。最后，推出拼车服务，透过软件内的程序优化，增加司机收入，降低乘客费用来吸引顾客。
3.价格策略
Uber调查团队发现在某些特定时段会造成暂时性的供需不均，例如周末的深夜至凌晨时段会出现游玩狂欢至半夜的消费者无车可乘的情况，为解决供需不平衡问题，优步采取了新的价格方案，即在打车高峰期适当提高每次乘坐的车资，让优步的司机更有诱因在深夜时段继续提供服务，满足了大多数的“未满足需求”。这一突破性的创举，也奠定了Uber动态定价的基石，随后也应用至各尖峰需求时段，用动态定价的演算方法相当智能，当用户等待叫车的时间出现显著的陡升时便会触发该机制，吸引更多的司机上路来消化市场上的需求。
4.促销策略
Uber不花大钱做广告却能频频曝光，因为Uber是让体验过服务的乘客成为宣传者，通过优异的乘车体验使老顾客自发性的当传播者，帮其进行品牌宣传。最初很多人便是由朋友圈分享的生动乘车故事认识Uber这个品牌，老顾客的分享降低了广告的信赖成本，达成了口碑营销的绝佳效果。另外，Uber与明星及微博红人的合作所带来的话题性和曝光量亦相当可观，同时吸引了大量媒体自发性地报导，形成了对提升品牌知名度的良性循环。
5.“本土化”创新营销战略
作为国外来的打车服务软件，最重要的环节即是提供符合当地风土人情的本土化体验。Uber在中国市场亦是积极推动融入当地风情的服务项目。在中国实施的“人民优步”系列，打造的是“拼车”概念，鼓励全民司机，在上下班时可以拼车送同路人，顺便赚钱，也可以缓解大城市尖峰时段的交通拥堵难题。
四、现今问题以及建设性意见
不止在中国，Uber正在全球各地遭遇出租车司机和政策阻力。从2015年开始，Uber“受限”的新闻频出，广州、上海、杭州等的分公司纷纷遇到整顿或检查。这些都显现出了Uber在面对各地市场所遭遇的困难。另一个隐忧则是Uber存在安全隐患。其对于司机的审核不够严格，司机仅需登陆Uber官网，经过简单注册，审核过关后再接受视频培训，就能成为一名“合格”的Uber司机，这带来了一系列安全问题，如在国外已有女性乘客在搭乘Uber时被司机性侵的案例发生。而中国的有车一族，大多是抱着捞外快的想法成为了Uber司机，其驾驶水平和能力参差不齐，并且私车在改变用途后，发生交通事故出现的理赔纠纷，已在现实操作中遇到了问题。如何解决这类情况，已是当务之急。
面对发展困境，Uber应针对不同问题提供不同的解决措施。比如在安全方面，当在为广大乘客提供乘车便利之时，也应积极提升自我的“安全”指数。提升Uber司机监管力度，在审核注册司机之时，完善审核环节，加以详细的身份验证，甚至可以定期对司机群体进行抽检，保证司机队伍的驾驶水准。同样的方案也可应用在乘客方面，这样可以令提供方和需求方双方放心，Uber在中国或者在全球的发展将步入新台阶。
参考文献：
[1]蒋素霞.2006.基于6P理论的电信市场营销分析.通信企业管理.第12期.
[2]李伟. 2008.企业市场营销战略制定的步骤与对策.经济研究导刊.第 8期.
[3]曹磊， 柴燕菲， 沈云云，曹鼎喆. Uber开启共享经济时代. 机械工业出版社.2015.
[4]Goode， Lauren. 2011.Worth It？ An App to Get a Cab. The Wall Street Journal. Dow Jones & Company. 06-17.
[5]Dandan.独家解读：Uber在中国的传播营销策略. http：//chuansong.me/n/1353577.2015-5-5.
【关键词】Uber中国；营销战略
一、前言
市场营销战略是指企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。中国作为外资公司眼中的“最大市场”， 各公司纷纷针对中国市场“量身打造”专属营销战略，值得各界学者研究。而Uber公司（以下均简称为Uber或优步）作为成立仅六年的新创公司，现今却已横跨全球444个城市提供服务，其如何在全球各大城市攻城略地，值得我们深刻讨论。
二、公司运营概况
Uber（Uber Technologies，Inc.），中文译作“优步”，于2009年成立于美国加州硅谷，因旗下同名打车APP而名声大噪，Uber的出现带来了打车出行的革新，同时也开启了共享经济的大门，其不仅袭卷全球打车需求者的眼光，更对传统的出租车行业及打车软件带来巨大的威胁及挑战。它的野蛮性成长超出了人们预期，所到之处更是掀起支持与反对两方的激烈争论，不论未来发展状况如何，其如今已是市场上消费者竞相体验与追捧的新宠儿。
三、中国市场的营销战略分析
这个打着“改变人们市内出行的方式，简单而不失优雅”为号召的外国软件公司，不辞千里的来到中国市场，并以一石激起千层浪的姿态引起了市场的高度关注，也引起了各方学者对其营销策略以及运营模式的研究。
1.目标市场
优步进入市场的利基是瞄准闲置私家车资源，提供比普通出租车更高级的车款，让消费者享受专车的尊荣服务，藉由整合提供私家车的供给者与打车需求者的模式创造共赢局面。这使得Uber与其他公司的目标市场相区分，抢占竞争优势。其市场营销策略组合主要包括：产品策略、价格策略、促销策略以及创新策略等，我们也将分别从这几个层面进行分析。
2.产品策略
首先，整合私家车资源，让家中拥有闲置车辆想出来兼职赚外快的车主能够进入市场提供服务。其次，对司机实行“不抢单不预定”的模式来优化车辆的使用效率，抢单机制通常会在距离乘客较近的范围内让司机抢，这样司机会时刻处于紧张状态。而派单机制秉持效率优先的原则，达到时间浪费最少以及空驶率最低的目的，也提高了用车效率。Uber的理念是在任何需要用车的时候，5分钟内都可以叫到车，避免了预约所衍生的无效率问题。再次，经由筛选机制挑选一定车龄与等级的车款让消费者在打车的同时也能享受乘车的尊荣感。最后，推出拼车服务，透过软件内的程序优化，增加司机收入，降低乘客费用来吸引顾客。
3.价格策略
Uber调查团队发现在某些特定时段会造成暂时性的供需不均，例如周末的深夜至凌晨时段会出现游玩狂欢至半夜的消费者无车可乘的情况，为解决供需不平衡问题，优步采取了新的价格方案，即在打车高峰期适当提高每次乘坐的车资，让优步的司机更有诱因在深夜时段继续提供服务，满足了大多数的“未满足需求”。这一突破性的创举，也奠定了Uber动态定价的基石，随后也应用至各尖峰需求时段，用动态定价的演算方法相当智能，当用户等待叫车的时间出现显著的陡升时便会触发该机制，吸引更多的司机上路来消化市场上的需求。
4.促销策略
Uber不花大钱做广告却能频频曝光，因为Uber是让体验过服务的乘客成为宣传者，通过优异的乘车体验使老顾客自发性的当传播者，帮其进行品牌宣传。最初很多人便是由朋友圈分享的生动乘车故事认识Uber这个品牌，老顾客的分享降低了广告的信赖成本，达成了口碑营销的绝佳效果。另外，Uber与明星及微博红人的合作所带来的话题性和曝光量亦相当可观，同时吸引了大量媒体自发性地报导，形成了对提升品牌知名度的良性循环。
5.“本土化”创新营销战略
作为国外来的打车服务软件，最重要的环节即是提供符合当地风土人情的本土化体验。Uber在中国市场亦是积极推动融入当地风情的服务项目。在中国实施的“人民优步”系列，打造的是“拼车”概念，鼓励全民司机，在上下班时可以拼车送同路人，顺便赚钱，也可以缓解大城市尖峰时段的交通拥堵难题。
四、现今问题以及建设性意见
不止在中国，Uber正在全球各地遭遇出租车司机和政策阻力。从2015年开始，Uber“受限”的新闻频出，广州、上海、杭州等的分公司纷纷遇到整顿或检查。这些都显现出了Uber在面对各地市场所遭遇的困难。另一个隐忧则是Uber存在安全隐患。其对于司机的审核不够严格，司机仅需登陆Uber官网，经过简单注册，审核过关后再接受视频培训，就能成为一名“合格”的Uber司机，这带来了一系列安全问题，如在国外已有女性乘客在搭乘Uber时被司机性侵的案例发生。而中国的有车一族，大多是抱着捞外快的想法成为了Uber司机，其驾驶水平和能力参差不齐，并且私车在改变用途后，发生交通事故出现的理赔纠纷，已在现实操作中遇到了问题。如何解决这类情况，已是当务之急。
面对发展困境，Uber应针对不同问题提供不同的解决措施。比如在安全方面，当在为广大乘客提供乘车便利之时，也应积极提升自我的“安全”指数。提升Uber司机监管力度，在审核注册司机之时，完善审核环节，加以详细的身份验证，甚至可以定期对司机群体进行抽检，保证司机队伍的驾驶水准。同样的方案也可应用在乘客方面，这样可以令提供方和需求方双方放心，Uber在中国或者在全球的发展将步入新台阶。
参考文献：
[1]蒋素霞.2006.基于6P理论的电信市场营销分析.通信企业管理.第12期.
[2]李伟. 2008.企业市场营销战略制定的步骤与对策.经济研究导刊.第 8期.
[3]曹磊， 柴燕菲， 沈云云，曹鼎喆. Uber开启共享经济时代. 机械工业出版社.2015.
[4]Goode， Lauren. 2011.Worth It？ An App to Get a Cab. The Wall Street Journal. Dow Jones & Company. 06-17.
[5]Dandan.独家解读：Uber在中国的传播营销策略. http：//chuansong.me/n/1353577.2015-5-5.