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品牌不是一个单纯的符号、也不是一个单纯的标志或名称，品牌可以理解为给企业带来益处的“无形资产”。民营企业的管理层将“品牌”置于经营战略的核心位置，几乎所有的企业活动，都是围绕品牌战略而展开。中国是神秘的、富有东方情趣、拥有悠久历史的国家。中国拥有许多独特的文化资源，中国品牌应该思考如何在目标市场上定位自己，如何建立一个能够超越产品本身价值，并富有个性的品牌。
品牌认知非对称性
近年来，中国企业逐渐意识到了品牌的重要性，纷纷斥巨资打造自有品牌。但是，有些企业在创建品牌过程中，误认为“知名度”就是品牌。于是，盲目地投资于广告。大规模的广告投入，或许可以带来知名度，这并不等于拥有品牌，更不一定拥有自己的顾客群。
那么，到底什么是品牌？应该如何创建品牌？品牌对于市场和公众到底意味着什么？消费者到底如何看待品牌？品牌到底会在多大程度上，影响人们的购买行为？是否“花钱混个耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？这些都是现阶段困扰企业营销实践和传播策划的一连串问号。
品牌认知的非对称性。近年来，在许多不同行业中，涉及产品品牌的重要性时，消费者和企业的回答往往存在着明显的距离，形成消费者和企业对品牌重要性的认知，存在着严重的不对称性。
对知名品牌的笔记本电脑重要性、品牌对消费者购买决策的影响力，多数生产商和经销商认为：①自己的品牌在业界很有影响力，市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度；②自己的品牌会对消费者的选择和购买行为产生很大影响。
消费者却认为：现在类似的品牌很多，各种品牌的产品都不错，品牌本身不会对他们的比较和选择产生太大的影响，更不会盲目地为“品牌忠诚度”花高价购买著名品牌。聪明的人说：“我只关心自身需求，不按品牌知名度来选择”，“谁的产品价廉物美，谁的产品对我‘胃口’，我就买谁的”。有人反问：“著名品牌与我有什么关系？我为什么要忠诚它？”“同样的商品，如果价格高出许多，谁会愿意多花钱去买它？”
消费者为什么要到电脑商场来购买笔记本电脑，不是到综合性商场买笔记本电脑？多数人的回答是：“习惯了”、“方便”、“专业化”、“商品全、不用到处乱跑”等。没有一个人认为：自己是出于对某个著名品牌的“忠诚”而专程来购买。
由此可见，企业对自身品牌重要性和影响力的看重，要远远大于消费者，二者之间在品牌重要性程度的认知上，存在着严重的非对称性。为了在营销活动中理性地处理此类问题，企业必须充分认识这个现象背后的问题，即：消费者需要的是什么，企业自己正在做什么？
品牌只是象征符号
消费的初衷，源自于人们自身的需要。消费者购买你的商品，真正看中的是能为自己带来的利益和价值。如果不能让客户看到利益和价值，仅仅是靠铺天盖地的广告，“花钱混个耳熟”，消费者很快就会远离而去。
在手机市场，早年摩托罗拉一枝独秀，一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词，建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度；后来，诺基亚、三星等推出深受欢迎的新产品，很快占据了主流市场；今天，苹果iPhone手机迅速成为业界的翘楚。
品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。从这个意义上看，消费者的“品牌忠诚”只是一种表象，消费者购买产品，或是出于使用上的需要，或是出于性价比的追求，或是出于自身面子和社交方面的追求。总之，他们忠于价值提供者。
企业在面对市场和消费者时，必须考虑到：品牌只是引导人们联想某种商品的一种象征性符号。如果这种符号没有一个好的产品和价值内涵作支撑，没有好的营销举措，所谓的“忠诚”就会荡然无存！好的营销举措，必须体现产品能为消费者带来利益，明确地告诉消费者购买此产品会得到什么好处，让消费者感觉到这个品牌符号背后所代表的价值。这样，选择和购买就会成为一种必然。
在激烈竞争环境下，品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征，对消费者或客户的选择十分重要。不同竞争环境下的商品，品牌的重要性和影响程度是有区别的。对于绝大多数商品来说，品牌的重要程度来源于实实在在的信价比。
（1）在商品种类不丰富、品质不完善、性价比参差不齐情况下，客户更看重品牌。相对来说，品牌忠诚度高的产品，才能保障消费者的权益。
（2）在众多商品中，质量、服务都很好，性能都差不多的情况下，品牌的影响力会发生微妙的变化。人们在购买时，更看重产品的功能、价格、自我偏好——外观、品位等，只有在各种指标差不多情况下，品牌才会产生有限的作用。
（3）在众多产品中，功能、价格、外观、品位、质量、服务都差不多的情况下，谁最先让需求者看到、谁能充分展示自己、谁能摸清需求产生的真实动机、谁的服务更具便利性，将成为左右人们购买决策的关键。
企业安身立命之本
有些企业对品牌缺乏正确认识，对市场需求目的缺乏真实了解，容易造成营销人士在面对客户时，过于强调自身品牌的知名度和重要性，夜郎自大，忽视客户、消费者最关心的东西——需求和利益，造成营销方案抓不住要点、策划没有针对性、口号内容空泛、促销效果不佳。
必须认识到，在当今越来越发达的世界，商品极为丰富、功能多数雷同、质量和服务都差不多的情况下，对实用型商品来说，品牌的影响力是有一定限度的，绝对意义上的品牌忠诚几乎不存在。
品牌认知的非对称现象提示我们：在未来的营销传播中，要强调客户需要的价值，让消费者在购买过程中，得到切实可行的利益，这样的品牌才能打动消费者，这样的营销策划才能拉动销售增长。
在面对市场和客户时，强调客户价值，意味着切实做好产品和服务，不是盲目地“烧钱”、浸淫于品牌知名度的过度传播。对消费者来说，产品质量、服务质量，才是最最重要的，才是企业安身立命之根本。
强调“知名度”，不从客户价值考虑营销问题的现象确实存在。2009 年初，某经济型酒店集团的品牌经理，谈及如何制定品牌传播计划、建立客户品牌忠诚问题。他们计划斥巨资去做广告，希望以这种方式建立品牌知名度，不知道关键是扎扎实实做好产品质量、服务质量，提供更人性化的网络营销模式。
在产品方面，该企业有一个很动人的口号：五星级的大床，五星级的厕卫，招待所的大堂。该酒店原本有一条深得客户好评的惯例——每晚自助形式为老客户免费提供一袋牛奶。遗憾的是，这一规定在2008年10月因“三聚氰胺”事件而中断了。
相对于每晚近300元的房价来说，这1元左右的牛奶就太有花头了，可以演绎出无穷无尽的人文关怀和营销故事，让客人在疲劳之余，补充高蛋白、补钙、帮助睡眠、有利健康、充足的精力、更好地工作、更尽兴地游玩等。
人性化服务胜广告
设法提供更多的人性化服务，要远远胜过简单花钱做广告。做好搜索引擎营销（SEO），让有需求的客户主动来找你，能很方便地找到你；做好数据库营销，精准识别每一个老客户，展开个性化的营销和服务；做好E-mail/SMS营销，主动联系客户、拉近与客户之间的距离；做好客户参与和在线互动，提供差异化的DIY增值服务，让客户自行选择楼层、朝向、房间以及个人生活用品等。
提前24小时通过手机短信，自动发送未来天气预报，便于客户整理行装；提前3小时自动将酒店周边地区导航简图发送到客户手机，便于客户寻找、入住；宽带无线上网，满足客户看新闻、查收邮件、获取周边旅游或商务资讯的需求；每日定时向客户手机推送简要新闻，解决外出人员终日奔波劳顿、无暇顾及时政要闻问题；主动识别老客户——欢迎提示，让他们觉得受到了尊重、有面子。
企业扎扎实实地做好周到细致的服务工作，一定能为客户的出行带来极大方便，让人们一旦有出行需求，习惯性地想到你的酒店。这种选择，并非出于品牌忠诚，而是出于一种对自身方便、对卓越服务的习惯性依赖。这种“习惯性依赖”一旦建立，将会构筑起一条连接企业和市场的纽带，为企业带来源源不断的客流，成为企业生生不息、兴旺发展的标志。
随着时代的发展，未来的消费者会变得越来越自我，越来越“习惯性依赖”，越来越追求方便、性价比和服务。当然，这种“习惯性依赖”是通过品牌形式反映在客户脑海中的，实际上就是品牌忠诚。这样，可以促使企业在未来面对消费者时，不再是简单强调自身品牌的知名度，而是更加注重产品、服务和客户利益，在客户获得更多实惠的基础上，企业赢得更大的发展。
早在上世纪60年代，大卫·奥格威就指出：“品牌不是产品固有，而是与消费者对产品的感知属性共有的。”对于绝大多数实用型的商品来说，消费者的购买行为，与其说是字面意义上的“品牌忠诚”，还不如说是出于一种习惯，对方便、服务以及性价比的追求。
企业应该清醒地意识到：在未来的营销实践中，更多地关注客户需求、产品质量、服务和客户价值，使客户对产品的需求建立在有益、方便、可信和习惯性依赖的基础之上，这就是最佳的“品牌形象”。只有以这样的“品牌形象”为导向，企业才能更关注产品和服务，才能持久地抓住客户，让消费者得到更多的实惠。
品牌认知非对称性
近年来，中国企业逐渐意识到了品牌的重要性，纷纷斥巨资打造自有品牌。但是，有些企业在创建品牌过程中，误认为“知名度”就是品牌。于是，盲目地投资于广告。大规模的广告投入，或许可以带来知名度，这并不等于拥有品牌，更不一定拥有自己的顾客群。
那么，到底什么是品牌？应该如何创建品牌？品牌对于市场和公众到底意味着什么？消费者到底如何看待品牌？品牌到底会在多大程度上，影响人们的购买行为？是否“花钱混个耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？这些都是现阶段困扰企业营销实践和传播策划的一连串问号。
品牌认知的非对称性。近年来，在许多不同行业中，涉及产品品牌的重要性时，消费者和企业的回答往往存在着明显的距离，形成消费者和企业对品牌重要性的认知，存在着严重的不对称性。
对知名品牌的笔记本电脑重要性、品牌对消费者购买决策的影响力，多数生产商和经销商认为：①自己的品牌在业界很有影响力，市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度；②自己的品牌会对消费者的选择和购买行为产生很大影响。
消费者却认为：现在类似的品牌很多，各种品牌的产品都不错，品牌本身不会对他们的比较和选择产生太大的影响，更不会盲目地为“品牌忠诚度”花高价购买著名品牌。聪明的人说：“我只关心自身需求，不按品牌知名度来选择”，“谁的产品价廉物美，谁的产品对我‘胃口’，我就买谁的”。有人反问：“著名品牌与我有什么关系？我为什么要忠诚它？”“同样的商品，如果价格高出许多，谁会愿意多花钱去买它？”
消费者为什么要到电脑商场来购买笔记本电脑，不是到综合性商场买笔记本电脑？多数人的回答是：“习惯了”、“方便”、“专业化”、“商品全、不用到处乱跑”等。没有一个人认为：自己是出于对某个著名品牌的“忠诚”而专程来购买。
由此可见，企业对自身品牌重要性和影响力的看重，要远远大于消费者，二者之间在品牌重要性程度的认知上，存在着严重的非对称性。为了在营销活动中理性地处理此类问题，企业必须充分认识这个现象背后的问题，即：消费者需要的是什么，企业自己正在做什么？
品牌只是象征符号
消费的初衷，源自于人们自身的需要。消费者购买你的商品，真正看中的是能为自己带来的利益和价值。如果不能让客户看到利益和价值，仅仅是靠铺天盖地的广告，“花钱混个耳熟”，消费者很快就会远离而去。
在手机市场，早年摩托罗拉一枝独秀，一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词，建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度；后来，诺基亚、三星等推出深受欢迎的新产品，很快占据了主流市场；今天，苹果iPhone手机迅速成为业界的翘楚。
品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。从这个意义上看，消费者的“品牌忠诚”只是一种表象，消费者购买产品，或是出于使用上的需要，或是出于性价比的追求，或是出于自身面子和社交方面的追求。总之，他们忠于价值提供者。
企业在面对市场和消费者时，必须考虑到：品牌只是引导人们联想某种商品的一种象征性符号。如果这种符号没有一个好的产品和价值内涵作支撑，没有好的营销举措，所谓的“忠诚”就会荡然无存！好的营销举措，必须体现产品能为消费者带来利益，明确地告诉消费者购买此产品会得到什么好处，让消费者感觉到这个品牌符号背后所代表的价值。这样，选择和购买就会成为一种必然。
在激烈竞争环境下，品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征，对消费者或客户的选择十分重要。不同竞争环境下的商品，品牌的重要性和影响程度是有区别的。对于绝大多数商品来说，品牌的重要程度来源于实实在在的信价比。
（1）在商品种类不丰富、品质不完善、性价比参差不齐情况下，客户更看重品牌。相对来说，品牌忠诚度高的产品，才能保障消费者的权益。
（2）在众多商品中，质量、服务都很好，性能都差不多的情况下，品牌的影响力会发生微妙的变化。人们在购买时，更看重产品的功能、价格、自我偏好——外观、品位等，只有在各种指标差不多情况下，品牌才会产生有限的作用。
（3）在众多产品中，功能、价格、外观、品位、质量、服务都差不多的情况下，谁最先让需求者看到、谁能充分展示自己、谁能摸清需求产生的真实动机、谁的服务更具便利性，将成为左右人们购买决策的关键。
企业安身立命之本
有些企业对品牌缺乏正确认识，对市场需求目的缺乏真实了解，容易造成营销人士在面对客户时，过于强调自身品牌的知名度和重要性，夜郎自大，忽视客户、消费者最关心的东西——需求和利益，造成营销方案抓不住要点、策划没有针对性、口号内容空泛、促销效果不佳。
必须认识到，在当今越来越发达的世界，商品极为丰富、功能多数雷同、质量和服务都差不多的情况下，对实用型商品来说，品牌的影响力是有一定限度的，绝对意义上的品牌忠诚几乎不存在。
品牌认知的非对称现象提示我们：在未来的营销传播中，要强调客户需要的价值，让消费者在购买过程中，得到切实可行的利益，这样的品牌才能打动消费者，这样的营销策划才能拉动销售增长。
在面对市场和客户时，强调客户价值，意味着切实做好产品和服务，不是盲目地“烧钱”、浸淫于品牌知名度的过度传播。对消费者来说，产品质量、服务质量，才是最最重要的，才是企业安身立命之根本。
强调“知名度”，不从客户价值考虑营销问题的现象确实存在。2009 年初，某经济型酒店集团的品牌经理，谈及如何制定品牌传播计划、建立客户品牌忠诚问题。他们计划斥巨资去做广告，希望以这种方式建立品牌知名度，不知道关键是扎扎实实做好产品质量、服务质量，提供更人性化的网络营销模式。
在产品方面，该企业有一个很动人的口号：五星级的大床，五星级的厕卫，招待所的大堂。该酒店原本有一条深得客户好评的惯例——每晚自助形式为老客户免费提供一袋牛奶。遗憾的是，这一规定在2008年10月因“三聚氰胺”事件而中断了。
相对于每晚近300元的房价来说，这1元左右的牛奶就太有花头了，可以演绎出无穷无尽的人文关怀和营销故事，让客人在疲劳之余，补充高蛋白、补钙、帮助睡眠、有利健康、充足的精力、更好地工作、更尽兴地游玩等。
人性化服务胜广告
设法提供更多的人性化服务，要远远胜过简单花钱做广告。做好搜索引擎营销（SEO），让有需求的客户主动来找你，能很方便地找到你；做好数据库营销，精准识别每一个老客户，展开个性化的营销和服务；做好E-mail/SMS营销，主动联系客户、拉近与客户之间的距离；做好客户参与和在线互动，提供差异化的DIY增值服务，让客户自行选择楼层、朝向、房间以及个人生活用品等。
提前24小时通过手机短信，自动发送未来天气预报，便于客户整理行装；提前3小时自动将酒店周边地区导航简图发送到客户手机，便于客户寻找、入住；宽带无线上网，满足客户看新闻、查收邮件、获取周边旅游或商务资讯的需求；每日定时向客户手机推送简要新闻，解决外出人员终日奔波劳顿、无暇顾及时政要闻问题；主动识别老客户——欢迎提示，让他们觉得受到了尊重、有面子。
企业扎扎实实地做好周到细致的服务工作，一定能为客户的出行带来极大方便，让人们一旦有出行需求，习惯性地想到你的酒店。这种选择，并非出于品牌忠诚，而是出于一种对自身方便、对卓越服务的习惯性依赖。这种“习惯性依赖”一旦建立，将会构筑起一条连接企业和市场的纽带，为企业带来源源不断的客流，成为企业生生不息、兴旺发展的标志。
随着时代的发展，未来的消费者会变得越来越自我，越来越“习惯性依赖”，越来越追求方便、性价比和服务。当然，这种“习惯性依赖”是通过品牌形式反映在客户脑海中的，实际上就是品牌忠诚。这样，可以促使企业在未来面对消费者时，不再是简单强调自身品牌的知名度，而是更加注重产品、服务和客户利益，在客户获得更多实惠的基础上，企业赢得更大的发展。
早在上世纪60年代，大卫·奥格威就指出：“品牌不是产品固有，而是与消费者对产品的感知属性共有的。”对于绝大多数实用型的商品来说，消费者的购买行为，与其说是字面意义上的“品牌忠诚”，还不如说是出于一种习惯，对方便、服务以及性价比的追求。
企业应该清醒地意识到：在未来的营销实践中，更多地关注客户需求、产品质量、服务和客户价值，使客户对产品的需求建立在有益、方便、可信和习惯性依赖的基础之上，这就是最佳的“品牌形象”。只有以这样的“品牌形象”为导向，企业才能更关注产品和服务，才能持久地抓住客户，让消费者得到更多的实惠。