论文部分内容阅读
摘要：生态感知力对于乡村旅游产品营销具有极其重要的作用。本文以探讨生态感知力和环境感知力的相关概念为出发点，对开展本文的研究背景和主要研究对象进行了探讨，分别从调查问卷指标体系、乡村旅游游客基本属性调查统计表出发，对本文研究的开展设计问卷调查的主要问题。在对调查结果进行总结后，笔者对得出的数据进行了分析研究，并根据数据结果得到了相应结论。从要注重乡村公用设备的投资建设程度、生态环境的发展现状、增进游客对乡村生态环境的感知能力、有方向性的改善当前公共设备的建设、激发游客对这些乡村旅游产品的感知和认识出发，对乡村旅游产品营销方式进行了重点探讨，并总结了开展本文研究的重要意义，以完成对生态感知力对乡村旅游产品营销战略的影响研究。
关键词：生态感知力；乡村旅游；产品营销战略
一种产品的营销手段很重要，合适的营销方法会直接促进产品的销售，反之，不良的销售手段就会导致产品积压在手，难以售出，因此，目前我国的产品销售市场存在很大的竞争关系，尤其是在乡村旅游产品营销方面，首先乡村旅游产品拥有的市场较小，它的销售人群有限，这就限制了它的发展，其次乡村旅游产品不具有普遍性，这类产品通常代表着一方的文化与风俗，只有熟悉当地民俗的人群才会对相应的乡村旅游产品进行购买。两个原因叠加之后会严重影响乡村旅游产品的销售量，因此，需要采取必要的手段，即在生态感知力方面对营销策略进行改善。乡村旅游产品的销售离不开人们的生态感知力，只有旅游者对乡村文化进行了解之后，在脑中形成特定的印象，才能在旅游期间甚至是离开风景区后，对产品进行购买，促进乡村旅游业的发展，所以营销战略的制定必须将生态感知力这个影响因素放在首位。
一、生态感知力及其相关概念
（一）生态感知力
生态书本上的定义是指原核、原生生物与动物、真菌、植物之间或者生物与之周围环境之间的联系，因此，生态的含义特别宽泛。本文中所写生态感知力中的生态应该包含两个方面即生态与环境，生态环境不仅为人类提供了赖以生存和居住的环境，还提供着生活所必需的水资源与食物，人类在繁衍生息的基础上，离不开生态环境的保护，生态环境既是人类的保护圈，更是生活中触手可及的地方，因此，人类对生态感知力的印象应该是非常丰富且深刻的，由此，也才能使生态感知力的观念深入人心，生态感知力的观念才能被不同年龄段的人接受，感召不同职业的人，以此便能推动乡村旅游业的发展。同时，在此基础上，生态感知力也就并没有明确的定义，通常指的是人们对生态环境的认识，而这种认识不仅仅局限在“表面上”看到的，更多的应该是人们在了解一个特定区域生态之间的联系或与周围环境之间的关系之后，头脑中形成的感知，凭借这种感知可对生态环境进行改善与利用。
（二）环境感知力
与生态一样，环境也不是一個特指的概念。虽然我们平时很容易就接触到环境，但却从来没有仔细观察过。环境不仅仅可以看成是自然环境，它还包含社会环境或者是经济环境，现在我们所认识的“环境”已经不仅仅是地理上所学的环境，它的范围早已被拓宽。因此，环境感知力不仅仅局限于对地理环境的感知，应该包含自然环境、经济环境等多个方面。在我们所生活的范围内，无论是自然环境、社会环境还是经济环境都值得我们去关注，引起我们的重视，这才是感知力的作用与影响效果。
二、研究背景与研究对象
（一）研究背景
2017年4月，对成都的街子古镇进行了调查，四川省成都市崇州的街子镇在凤栖山下，与青城山毗邻，周围风景山清水秀，并且周围有很多寺庙古迹，历史悠久。成都街子古镇是一个闻名已久的风景区，其中有几处主要的景点，例如：古镇古街、字库塔、光严禅院与唐求故里等，街子古镇拥有占地千亩的原始森林，有千年银杏、楠木，除了这些名胜古迹外，街子古镇还出现过许多英雄人物，这些英雄人物为这个古镇增添了更多的风俗文化。一个著名的名胜古迹除了要拥有独特的风景文化之外，还要有当地的特产，这样才能在吸引游客的同时，加深游客的印象，让参观过街子古镇的游客们流连忘返。街子古镇出名的小食是街子汤麻饼，又称汤长发麻饼，由面粉、白糖、冰糖等原料，精心制作而成，是纯绿色清真食品，无添加，保鲜时间也比较长，另一个名品是天主堂鸡片，在民国17年就进入到《四川菜谱》，色、香、味俱全，是很难得的美食，这两种地方特产均可使游客印象深刻。
针对街子古镇的名胜古迹与悠久历史以及独特的风味小吃，本文从三个方面设定了问卷调查，游客生态环境理念感知度、乡村旅游生态环境态度感知度与乡村旅游生态环境评价感知度，三个角度包含许多方面内容，已经很全面的对当地旅游业进行描述了，因此，从三个角度出发对当地的生态旅游产品可以进行一个全面的描述，同时也能推进生态感知力对乡村旅游产品营销战略的更全面的认识。
（二）研究对象
要制定完善的乡村旅游产品营销战略，不仅要有整体的计划，还要做好调查对象的选取，调查对象不能仅仅是某一职业的人或者是特定年龄段的人。调查对象需要涵盖不同的年龄段以及不同的职业岗位，无论是哪一方面都会严格的影响最后的营销战略。本文通过对“研究背景”的研究，样本容量为236，涉及12个年龄段，根据不同年龄段对生态感知力的了解情况，抽样选取的不同年龄段的样本容量也有所不同，其中30-35这个年龄段的人数所占比重最大，也就是说在这个年龄段的人更偏爱乡村旅游，喜欢乡村风俗文化以及当地特产，相比之下，老年与少年这个年龄段对乡村产品的回应就比较低，所以，在制定乡村旅游产品营销战略时，一定要选择合适的年龄段。在考察对象的年龄之外，还需对对象的职业进行调查，本文对乡村旅游游客基本属性调查中，调查了11种不同的职业，其中职业横跨多个领域，包括教师、医生、公务员等多个领域，在这11种职业中，除了其他类别外，对乡村旅游产品反应最好的是公务员，人数所占比重最大，这种调查为乡村旅游产品的营销提供了销售人群，通过对不同年龄以及不同职业的调查，就可以确定出比较完善的营销战略。 三、调查问卷及其調查方法
（一）设计调查问卷
四、数据分析及其结论
本次调查发放问卷250份，回收236份，调查问卷有效率为94.4%，满足统计要求。整理调查问卷后可以发现，大部分游客对乡村生态环境卫生洁净程度、游憩空间绿色建设这些直观的生态环境发展指标的感知力最为强烈，对于其他间接的反映出乡村生态环境发展的指标感知能力较弱。游客的职业属性、经济属性、学历属性等指标收到游客自身的影响十分大。其中年龄位于25-30年龄阶段，40-45年龄段的游客人数居多，这与生活阅历、个人思想都有较大的关系。针对家庭人均年收入的调查结果可以看出，人均年收入在一万到一万五千元人民币的游客相比于其他不同收入水平的游客的人数更多，而人均年收入相对较少，或者相对较多的游客很少参加乡村旅游。不同职业的游客参与乡村旅游受到起工作特性的影响较大，从表格也可以清晰的看出，学生作为社会压力较少、活动娱乐时间相对自由的群体，占据了乡村旅游的较大部分。不同学历的游客也存在一定程度的差别，由于文化素养不同，不同的游客对乡村旅游产品的生态感知力存在较大的差别，进而导致其参与乡村旅游的积极程度有所不同，这一指标在很大程度上影响着乡村旅游产品的营销成效[1]。
五、营销战略
生态感知力与生态行为会受到主体自身因素的影响，不同生活环境、风俗习惯、文化素养都会影响调查对象的生态感知能力和生态感知程度，这些因素综合在一起，就会共同影响调查对象的生态行为。
所以在发展乡村旅游产品中，首先，要注重对乡村基础设备建设情况的考察，其中乡村公用设备的投资建设程度、生态环境的发展现状等，只有从优化乡村公共设备建设资源，不断发展乡村生态环境出发才能增加游客对乡村生态环境的感知能力。比如，在乡村可以建设垃圾分类站，引导村民与游客对生活垃圾进行有效分类，进而最大限度的做到低碳、绿色处理生活垃圾，在分类垃圾处理处可以树立垃圾分类的相关知识标识牌，引导游客在观光旅游之余可以储备自我的生态认知和保护环境的意识。在旅游的地点，相关部门还可以建设植树、种树的体验站，引导游客亲手进行绿化，进而全面增进游客对当地环境、生态的感知，加深乡村旅游产品在游客心中的印象。这些举措都将对树立绿色产品形象具有至关重要的意义，在实际的乡村旅游产品营销中必须被予以重视[2]。
其次，相关部门应该结合旅游客源的实际需求，有方向性的改善当前公共设备的建设。在建设当地公共设备中要注意当地乡村的发展需求，这与村民的风俗习惯和文化素养有紧密的联系，所以在调查工作中应该注重对乡村文化风俗素养的切实考察，创建具有地方生态环境特色的旅游产品，激发游客对这些乡村旅游产品的感知和认识，进而在其脑海中留下深刻的印象，这样就可以使得乡村生态形象得以深刻生动的树立，不断推动乡村旅游产品的发展和销售。在这里需要主要的是生态感知力与生态行为模式二者之间彼此相互作用，相互促进的紧密关系，要想提高游客的生态感知力可以从促进游客生态行为模式出发。值得注意的是，从乡村旅游产品营销成本规划的角度出发，还要将乡村环境保护成本进行合理规划，引导当地村民对于生态建设维护和环境保护予以相当的重视，为当地游客展现出积极保护生态环境的形象，进而促进生态感知力对乡村旅游产品营销的积极影响。
归根结底，乡村旅游产品营销工作的开展必须紧密围绕生态环境的保护建设与促进当地居民的生态保护意识，不断增强游客对乡村旅游产品的生态感知力，使得绿色、积极、健康的乡村生态环境形象可以深刻的留在游客的脑海中，引导游客无时无刻不产生对乡村旅游产品抱有积极、正确的认识，进而不断推动乡村旅游产品营销工作的稳步发展[3]。
六、结束语
近些年，国家为大力扶持农村经济发展，不仅在种植农作物方面对农民进行贴补，也会在其他方面对农村经济进行支持，比如乡村旅游业。一般的乡村都会保留着很多的传统文化，其中既包括秀丽的风景，又包括美味的食物，乡村旅游具有独特的发展趋势。开发乡村旅游无疑是一项重要的决定，但决定实施之前必须考虑到必要的风险，因为并不是每个人都有一种“家乡”情怀，喜欢欣赏乡村风景，品尝风味美食的，这就要求旅游者对生态具有一定的感知力。这种生态感知力大多来源于旅游者脑海中对乡村风景以及食物的记忆，只有这种记忆足够深刻才能促使旅游者对乡村产品进行购买，以此来推动乡村旅游产品的营销。基于以上研究现状，本文首先给出了生态感知力的相关概念，其次通过问卷的方式对研究对象进行调查，根据调查的结果提出合理的营销策略，以此来提高乡村旅游产品的发展。
（作者单位：江西旅游商贸职业学院）
作者简介：王丹，女，硕士研究生，讲师，研究方向：旅游管理。
参考文献
[1]宋立.论生态感知力对乡村旅游产品营销战略的影响[J].旅游纵览（下半月），2015，（10）：208-210+212.
[2]衣小艳.旅游感知视角下的生态旅游者环境行为研究[D].杭州：浙江工商大学，2011.
[3]卢小丽.生态旅游社区居民旅游影响感知与参与行为研究[D].大连：大连理工大学，2006.
关键词：生态感知力；乡村旅游；产品营销战略
一种产品的营销手段很重要，合适的营销方法会直接促进产品的销售，反之，不良的销售手段就会导致产品积压在手，难以售出，因此，目前我国的产品销售市场存在很大的竞争关系，尤其是在乡村旅游产品营销方面，首先乡村旅游产品拥有的市场较小，它的销售人群有限，这就限制了它的发展，其次乡村旅游产品不具有普遍性，这类产品通常代表着一方的文化与风俗，只有熟悉当地民俗的人群才会对相应的乡村旅游产品进行购买。两个原因叠加之后会严重影响乡村旅游产品的销售量，因此，需要采取必要的手段，即在生态感知力方面对营销策略进行改善。乡村旅游产品的销售离不开人们的生态感知力，只有旅游者对乡村文化进行了解之后，在脑中形成特定的印象，才能在旅游期间甚至是离开风景区后，对产品进行购买，促进乡村旅游业的发展，所以营销战略的制定必须将生态感知力这个影响因素放在首位。
一、生态感知力及其相关概念
（一）生态感知力
生态书本上的定义是指原核、原生生物与动物、真菌、植物之间或者生物与之周围环境之间的联系，因此，生态的含义特别宽泛。本文中所写生态感知力中的生态应该包含两个方面即生态与环境，生态环境不仅为人类提供了赖以生存和居住的环境，还提供着生活所必需的水资源与食物，人类在繁衍生息的基础上，离不开生态环境的保护，生态环境既是人类的保护圈，更是生活中触手可及的地方，因此，人类对生态感知力的印象应该是非常丰富且深刻的，由此，也才能使生态感知力的观念深入人心，生态感知力的观念才能被不同年龄段的人接受，感召不同职业的人，以此便能推动乡村旅游业的发展。同时，在此基础上，生态感知力也就并没有明确的定义，通常指的是人们对生态环境的认识，而这种认识不仅仅局限在“表面上”看到的，更多的应该是人们在了解一个特定区域生态之间的联系或与周围环境之间的关系之后，头脑中形成的感知，凭借这种感知可对生态环境进行改善与利用。
（二）环境感知力
与生态一样，环境也不是一個特指的概念。虽然我们平时很容易就接触到环境，但却从来没有仔细观察过。环境不仅仅可以看成是自然环境，它还包含社会环境或者是经济环境，现在我们所认识的“环境”已经不仅仅是地理上所学的环境，它的范围早已被拓宽。因此，环境感知力不仅仅局限于对地理环境的感知，应该包含自然环境、经济环境等多个方面。在我们所生活的范围内，无论是自然环境、社会环境还是经济环境都值得我们去关注，引起我们的重视，这才是感知力的作用与影响效果。
二、研究背景与研究对象
（一）研究背景
2017年4月，对成都的街子古镇进行了调查，四川省成都市崇州的街子镇在凤栖山下，与青城山毗邻，周围风景山清水秀，并且周围有很多寺庙古迹，历史悠久。成都街子古镇是一个闻名已久的风景区，其中有几处主要的景点，例如：古镇古街、字库塔、光严禅院与唐求故里等，街子古镇拥有占地千亩的原始森林，有千年银杏、楠木，除了这些名胜古迹外，街子古镇还出现过许多英雄人物，这些英雄人物为这个古镇增添了更多的风俗文化。一个著名的名胜古迹除了要拥有独特的风景文化之外，还要有当地的特产，这样才能在吸引游客的同时，加深游客的印象，让参观过街子古镇的游客们流连忘返。街子古镇出名的小食是街子汤麻饼，又称汤长发麻饼，由面粉、白糖、冰糖等原料，精心制作而成，是纯绿色清真食品，无添加，保鲜时间也比较长，另一个名品是天主堂鸡片，在民国17年就进入到《四川菜谱》，色、香、味俱全，是很难得的美食，这两种地方特产均可使游客印象深刻。
针对街子古镇的名胜古迹与悠久历史以及独特的风味小吃，本文从三个方面设定了问卷调查，游客生态环境理念感知度、乡村旅游生态环境态度感知度与乡村旅游生态环境评价感知度，三个角度包含许多方面内容，已经很全面的对当地旅游业进行描述了，因此，从三个角度出发对当地的生态旅游产品可以进行一个全面的描述，同时也能推进生态感知力对乡村旅游产品营销战略的更全面的认识。
（二）研究对象
要制定完善的乡村旅游产品营销战略，不仅要有整体的计划，还要做好调查对象的选取，调查对象不能仅仅是某一职业的人或者是特定年龄段的人。调查对象需要涵盖不同的年龄段以及不同的职业岗位，无论是哪一方面都会严格的影响最后的营销战略。本文通过对“研究背景”的研究，样本容量为236，涉及12个年龄段，根据不同年龄段对生态感知力的了解情况，抽样选取的不同年龄段的样本容量也有所不同，其中30-35这个年龄段的人数所占比重最大，也就是说在这个年龄段的人更偏爱乡村旅游，喜欢乡村风俗文化以及当地特产，相比之下，老年与少年这个年龄段对乡村产品的回应就比较低，所以，在制定乡村旅游产品营销战略时，一定要选择合适的年龄段。在考察对象的年龄之外，还需对对象的职业进行调查，本文对乡村旅游游客基本属性调查中，调查了11种不同的职业，其中职业横跨多个领域，包括教师、医生、公务员等多个领域，在这11种职业中，除了其他类别外，对乡村旅游产品反应最好的是公务员，人数所占比重最大，这种调查为乡村旅游产品的营销提供了销售人群，通过对不同年龄以及不同职业的调查，就可以确定出比较完善的营销战略。 三、调查问卷及其調查方法
（一）设计调查问卷
四、数据分析及其结论
本次调查发放问卷250份，回收236份，调查问卷有效率为94.4%，满足统计要求。整理调查问卷后可以发现，大部分游客对乡村生态环境卫生洁净程度、游憩空间绿色建设这些直观的生态环境发展指标的感知力最为强烈，对于其他间接的反映出乡村生态环境发展的指标感知能力较弱。游客的职业属性、经济属性、学历属性等指标收到游客自身的影响十分大。其中年龄位于25-30年龄阶段，40-45年龄段的游客人数居多，这与生活阅历、个人思想都有较大的关系。针对家庭人均年收入的调查结果可以看出，人均年收入在一万到一万五千元人民币的游客相比于其他不同收入水平的游客的人数更多，而人均年收入相对较少，或者相对较多的游客很少参加乡村旅游。不同职业的游客参与乡村旅游受到起工作特性的影响较大，从表格也可以清晰的看出，学生作为社会压力较少、活动娱乐时间相对自由的群体，占据了乡村旅游的较大部分。不同学历的游客也存在一定程度的差别，由于文化素养不同，不同的游客对乡村旅游产品的生态感知力存在较大的差别，进而导致其参与乡村旅游的积极程度有所不同，这一指标在很大程度上影响着乡村旅游产品的营销成效[1]。
五、营销战略
生态感知力与生态行为会受到主体自身因素的影响，不同生活环境、风俗习惯、文化素养都会影响调查对象的生态感知能力和生态感知程度，这些因素综合在一起，就会共同影响调查对象的生态行为。
所以在发展乡村旅游产品中，首先，要注重对乡村基础设备建设情况的考察，其中乡村公用设备的投资建设程度、生态环境的发展现状等，只有从优化乡村公共设备建设资源，不断发展乡村生态环境出发才能增加游客对乡村生态环境的感知能力。比如，在乡村可以建设垃圾分类站，引导村民与游客对生活垃圾进行有效分类，进而最大限度的做到低碳、绿色处理生活垃圾，在分类垃圾处理处可以树立垃圾分类的相关知识标识牌，引导游客在观光旅游之余可以储备自我的生态认知和保护环境的意识。在旅游的地点，相关部门还可以建设植树、种树的体验站，引导游客亲手进行绿化，进而全面增进游客对当地环境、生态的感知，加深乡村旅游产品在游客心中的印象。这些举措都将对树立绿色产品形象具有至关重要的意义，在实际的乡村旅游产品营销中必须被予以重视[2]。
其次，相关部门应该结合旅游客源的实际需求，有方向性的改善当前公共设备的建设。在建设当地公共设备中要注意当地乡村的发展需求，这与村民的风俗习惯和文化素养有紧密的联系，所以在调查工作中应该注重对乡村文化风俗素养的切实考察，创建具有地方生态环境特色的旅游产品，激发游客对这些乡村旅游产品的感知和认识，进而在其脑海中留下深刻的印象，这样就可以使得乡村生态形象得以深刻生动的树立，不断推动乡村旅游产品的发展和销售。在这里需要主要的是生态感知力与生态行为模式二者之间彼此相互作用，相互促进的紧密关系，要想提高游客的生态感知力可以从促进游客生态行为模式出发。值得注意的是，从乡村旅游产品营销成本规划的角度出发，还要将乡村环境保护成本进行合理规划，引导当地村民对于生态建设维护和环境保护予以相当的重视，为当地游客展现出积极保护生态环境的形象，进而促进生态感知力对乡村旅游产品营销的积极影响。
归根结底，乡村旅游产品营销工作的开展必须紧密围绕生态环境的保护建设与促进当地居民的生态保护意识，不断增强游客对乡村旅游产品的生态感知力，使得绿色、积极、健康的乡村生态环境形象可以深刻的留在游客的脑海中，引导游客无时无刻不产生对乡村旅游产品抱有积极、正确的认识，进而不断推动乡村旅游产品营销工作的稳步发展[3]。
六、结束语
近些年，国家为大力扶持农村经济发展，不仅在种植农作物方面对农民进行贴补，也会在其他方面对农村经济进行支持，比如乡村旅游业。一般的乡村都会保留着很多的传统文化，其中既包括秀丽的风景，又包括美味的食物，乡村旅游具有独特的发展趋势。开发乡村旅游无疑是一项重要的决定，但决定实施之前必须考虑到必要的风险，因为并不是每个人都有一种“家乡”情怀，喜欢欣赏乡村风景，品尝风味美食的，这就要求旅游者对生态具有一定的感知力。这种生态感知力大多来源于旅游者脑海中对乡村风景以及食物的记忆，只有这种记忆足够深刻才能促使旅游者对乡村产品进行购买，以此来推动乡村旅游产品的营销。基于以上研究现状，本文首先给出了生态感知力的相关概念，其次通过问卷的方式对研究对象进行调查，根据调查的结果提出合理的营销策略，以此来提高乡村旅游产品的发展。
（作者单位：江西旅游商贸职业学院）
作者简介：王丹，女，硕士研究生，讲师，研究方向：旅游管理。
参考文献
[1]宋立.论生态感知力对乡村旅游产品营销战略的影响[J].旅游纵览（下半月），2015，（10）：208-210+212.
[2]衣小艳.旅游感知视角下的生态旅游者环境行为研究[D].杭州：浙江工商大学，2011.
[3]卢小丽.生态旅游社区居民旅游影响感知与参与行为研究[D].大连：大连理工大学，2006.