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摘要：本文首次将商品商业流通者明确纳入分析对象，应用信息不对称及交易成本理论对商业流通者与消费者之间的信息不对称、商业流通者和生产者之间的信息不对称状况及其行为按三种产品类型进行分析。阐述了在缺乏外在约束条件下不同产品类型的高质量产品成功和失败原因。提出商业流通者品牌连锁店的治理水平和管理水平有助于高质量产品市场的均衡。
关键词：绿色商业 信息不对称 连锁店
Green commercial development barrier and spanning——Based on information not symmetry and transaction cost theory analysis
Huang Dianying
Abstract:This article explicitly integrates for the first time the commodity commercial circulation the analysis object,the application information not symmetry and the transaction cost theory to the commercial circulation and between consumers information not symmetry,the commercial circulation and between producers information not assymetrical condition and the behavior carries on according to three product types the analysis.Elaborated in lacks under the external constraint condition the different product type high grade product success and the defeat reason.Proposed the commercial circulation brand chain store government level and the management level are helpful to high grade produce market balanced.
Keywords:Green commercial Information not assymetricalChain store
【中图分类号】F239.64【文献标识码】B 【文章编号】1009-9646(2008)07-0079-03
绿色商业作为再生产循环过程的流通环节和产业部门，上联生产者，下联消费者，是绿色经济的重要组成部分。绿色商业包括绿色购物环境、绿色产品、健康服务、节能、循环利用、高效等内容。在绿色商业的诸方面内容中，绿色产品居于核心地位，因为商品流通是商业的核心功能，是商业存在于当今社会网络中的意义所在。所以，发展绿色商业必须解决的首要问题是假冒伪劣产品质量问题。
对于产品质量存在的信息不对称问题，已有许多学者进行了研究，获得了丰硕的成果。大量的模型探讨了生产经营者和消费者之间的信息不对称问题及其经济后果。部分模型将监管者纳入模型。但是这些研究往往将生产者和商业流通者合并称为生产经营者，将商业流通者（包括商业企业和个体工商户）这一商品流通的重要角色忽略掉了。这就大大降低了这些成果在发展绿色商业中的应用价值。商业流通者既是商品的流通者，又是信息的传递者。商业流通者是经济人，努力实现自身利益的最大化。在传递信息的过程中，商业流通者既会利用自身与生产者的密切关系，降低生产者与消费者之间的信息不对称，又会隐瞒、扭曲、虚构信息，加大生产者与消费者之间产品质量信息的不对称，这服从于商业流通者的自身利益最大化。
另一方面，以往基于信息不对称对产品质量的研究，为了数学建模的方便，往往假设产品的供给者是同质的，消费者是同质的，产品是同质的，生产者和消费者之间存在完全的信息不对称。实际上，供给者的数量，产品本身质量的可查程度，产品的价值大小，商业流通者的规模等特点决定着商业流通者传递自身掌握的真实信息的动机，决定了商业流通者与消费者之间的信息不对称程度。
当然，建立一个包括生产者、商业流通者和消费者三方，又考虑了以上因素的数学模型的工作未免过于宏大，实为本文难以完成的任务。本文拟在以往产品质量信息不对称研究成果的基础上，考虑相关因素，以信息不对称和交易成本理论为基础，对商业流通者的信息传递行为进行一般分析。
基本假设：
①生产者、商业流通者和消费者都是经济人，追求自身利益的最大化。
②生产者、商业流通者和消费者三方是重复博弈。
虽然一次博弈的情况是存在的，但大量存在的是重复博弈，所以我们选定这一假设。选定这一假设，本文重点关注重复博弈的情况。
为了便于分析产品质量，本文将其粗略分为外观质量、功能质量、健康质量、环境质量。外观质量，本文将其特别定义为通过外观或者低成本的简单现场测试能够观察到的质量。对于外观质量，生产者、商业流通者和消费者三方面之间存在较低的信息不对称，因此不作为分析重点。功能质量，产品只能够完成其生产设计以及消费者需求的功能。健康质量，产品的使用对使用者的健康的影响。环境质量，指产品生产、流通、使用过程中对环境造成的影响。
为了简化分析，我们按产品特点，划分三种产品类型进行讨论。
第一种产品类型：生产者者众多，商业流通者数量众多，消费者众多，产品价格较低。蔬菜、肉类、水果等农产品生产、流通和消费属于这种情况。首先以蔬菜为例，进行分析。
商业流通者和消费者之间存在信息不对称。“绿色”蔬菜的消费者当然想消费“绿色”蔬菜。普通蔬菜消费者也不愿意消费被喷施过违禁农药，农药残留超标的蔬菜。可是无论是普通蔬菜或是“绿色”蔬菜，消费者都不了解相关的信息。消费者了解相关信息的交易成本很高（需要专业知识和昂贵的化学分析设备，请专家鉴定需要时间和金钱），迫使消费者放弃获得相关信息的努力。无论是普通蔬菜的商业流通者，或是“绿色”蔬菜的商业流通者都可以预期到消费者这种行为。又因为食用蔬菜中毒的概率非常低，使用“绿色”蔬菜的效果又难以观察，所以蔬菜的商业流通者仅仅关心蔬菜的外观质量而不关心蔬菜的健康质量。适应“绿色”蔬菜的市场需求，“绿色”蔬菜的商业流通者标榜自己经营的是“绿色”蔬菜，获得特殊利益。但是，由于能够预期到消费者的行为，商业流通者只有在知道蔬菜的内在质量合格的情况下会传递真实信息，在不知道蔬菜的内在质量情况下，或者是知道内在质量不合格的情况下会向消费者传递虚假信息，获得收益。消费者考虑到信息不对称以及蔬菜商业流通者的理性选择，就会降低对蔬菜质量的预期，进而降低购买价格。由于售价降低，“绿色”蔬菜的商业流通者，就会降低购货质量。这样，由于逆向选择问题，“绿色”蔬菜市场会遭到破坏。
商业流通者与消费者信息不对称，以及商业流通者向消费者传递信息的行为及动机会影响商业流通者与生产者之间的信息传递和商业流通者的信息搜寻的努力程度。对商业流通者来说，只要向消费者传递虚假信息没有成本或者成本很小，商业流通者就没有动力花费成本降低商业流通者和生产者之间的信息不对称。在这种情况下，蔬菜商业流通者购买并出售普通蔬菜，生产者生产普通蔬菜，消费者购买普通蔬菜是可能存在的唯一均衡状态。
假设生产者为了获得高利润，要生产“绿色”蔬菜，必须支付高成本。由于生产者众多，“绿色”蔬菜的生产者向商业流通者出售时，面临着信息不对称。由于证实的成本很高，商业流通者不能确定蔬菜是否是“绿色”的，只能以市场的平均质量的价格购买。结果“绿色”蔬菜的生产者就会亏本，不得不降低质量。最终会破坏“绿色”蔬菜市场。
对这一问题，可以分两步进行探讨：第一，减轻生产者和商业流通者之间关于这类产品信息不对称。第二，减轻商业流通者和消费者之间关于这类产品的信息不对称。
首先，减轻生产者和商业流通者之间这类产品的信息不对称，可能的途径是减少产品生产者的数量。大规模农场化生产可以减少生产者的数量，形成品牌生产的可能。商业流通者仅从一家或几家农场进货。查验蔬菜质量的成本会大大降低。如果商业流通者有动力销售真正的“绿色”蔬菜，这样做可以有效降低生产者和商业流通者之间的信息不对称。
其次，减轻商业流通者和消费者之间这类产品的信息不对称，可能途径是商业流通者进行品牌连锁经营。品牌连锁经营可以使消费者有可能形成对其产品平均质量较高的预期，提高其产品售价，在品牌店内形成并维持高质量产品的市场均衡。
减轻生产者和商业流通者之间这类产品的信息不对称，减轻商业流通者和消费者之间关于这类产品的信息不对称，可以采用生产者和商业流通者合二为一的办法。大型农场直接开办连锁店销售，或者连锁店为了保证产品质量直接办农场。
但是，以上所述方案可能仅仅为减轻消费者面临的信息不对称提供了可能性，并解决了商业流通者向消费者提供真实信息的部分动力问题。在现实的状况下，查验产品质量的成本如此之高，法规和监管约束如此之“软”，所以向消费者提供虚假信息的成本非常之低；我们很难相信生产者会始终如一地生产“绿色”蔬菜。所以，即便大大量减少了生产者的数量，建立了商业流通者的品牌经营模式，“绿色”蔬菜市场均衡的基础依然非常脆弱。郑州市龙云“绿色”蔬菜连锁店，从普通蔬菜批发市场采购蔬菜被曝光，最终倒闭是一个很好的案例说明。
如果没有外部因素的介入，“绿色”蔬菜、肉类、水果等农产品生产、流通和消费就难以实现市场均衡。岳中刚（2006）建立的模型表明在我国食品安全处于多部门联合监管的制度安排下,客观上使一些监管者权力寻租的成本即惩罚比较小。因此,假冒伪劣食品厂商与监管者在食品市场上合谋是博弈的均衡结果。现实也正是如此。所以，改善政府的监管，建立合适的监管模式意义重大。通过上述分析可知，即便不存在合谋，在我国以农户为生产单位，生产者如此众多的情况下，检测成本、监控成本如此之高，绿色商业的发展也是困难重重。所以，应给将产业链的改造与改善政府的监管，积极探索其他监管形式结合起来。然而，政府能通过舆论引导、推动风险投资的参与产业的改造。政府的过渡参与后果可能适得其反。
国外嗅觉仿生检测技术飞速发展，低成本地检测只有百万分之几的有害物质的技术可能获得突破。因此我国也应该积极发展适用范围广、低成本的检测技术。如果能发现以非常低的成本检测有害物质的技术，将极大地降低生产者、商业流通者、消费者之间的信息不对称，推动绿色产品、绿色商业的发展。
第二种产品类型：生产者数量有限，商业流通者数量有限，消费者众多，产品价格不高（品牌产品生产者、商业流通者和消费者的重复博弈）。如小五金、化妆品、速食食品、日用品等。
商业流通者和消费者在产品的功能质量和健康质量方面存在较多的信息不对称。由于功能质量和健康质量的信息搜集要耗费太高的成本，无法判断产品质量，消费者按平均质量付款。高质量产品的生产者付出了高成本，为了获取相应的高价格，使其产品与低质量产品相区别，高质量产品的生产者必须使其产品与低质量产品具有不同的标识。低成本使自己产品与其他产品相区别的途径是建立自己的品牌信誉，通过多次博弈，提高高质量产品，使特定品牌与高质量相联系。另一方面，消费者低成本地降低信息不对称的途径也是通过生产者的品牌。这样品牌成为降低生产者与消费者之间信息不对称的有效工具。
但是，对于第二类产品，加入了商业流通者因素之后，品牌降低信息不对称的作用大大降低。商业流通者知道产品来源于特定的生产者，因此生产者和商业流通者之间存在的信息不对称较之商业流通者与消费者之间的信息不对称程度要低。商业流通者可以低成本地识别产品品牌的真实程度。但这并无助于降低商业流通者和消费者的信息不对称。
由于这类产品的生产不是很复杂，假冒者对这类产品有较高的造假技术，消费者识别品牌的能力较低。理性的商业流通者会预期到这一点，为了利益最大化，商业流通者用假冒品牌和不容易识别的劣质商品欺骗消费者，获取较高的利润。
消费者不同的经济实力，构成消费者不同的质量需求。在最低层次的上，消费者要求产品能够拥有基本的生产设计功能，对人体不至于有很大危害。在这种情况下，消费者知假买假，商业流通者知假售假。商业流通者寻求低成本的制假者。尽管产品质量低劣，严重不符合质量要求和健康标准，但是这些产品价格低，所以在低质量产品市场上形成均衡。在较高层次上，消费者提高了对产品的质量要求和品牌认知度，但是消费者识别品牌的真实与否的成本太高，商业流通者和消费者之间存在较多的信息不对称。商业流通者会寻找那些质量较高能够鱼目混珠的假冒产品制造者，并向消费者传递虚假信息。由于商业流通者和假冒生产者之间也存在信息不对称，假冒生产者用低质量产品代替所承诺的品质是，就会破坏该品牌的声誉，更大地损害品牌生产者的利益，破坏品牌产品的市场均衡。品牌生产者为了保持与其他仿冒产品的区别，被迫不断地在防伪标识上增加投入，仿冒者则不断跟进，这样大量的资源可能被浪费在产品的标识上。
尽管如此，如果没有品牌商业流通者，高质量好品牌的产品很难形成市场均衡。为了降低商业流通者和消费者之间的信息不对称，商业流通者也有动力建立品牌连锁店，利用商业流通者的优势，控制产品来源，提高产品质量。利用连锁店的品牌效应提高消费者对店内产品平均质量的预期，提高产品价格。如果品牌连锁店能够保持品牌店内产品的高质量，经过重复博弈，就能够获得并维持消费者对店内产品的高质量预期。消费者就会对品牌店内的产品支付较高的价格。这样，一个高质量的产品市场就保持均衡。进一步的问题在于，这样一个品牌连锁店，存在着股东与经理人，高层经理人与底层经理人以及采购人员，多层的委托代理关系。连锁店内的层层委托代理关系都存在着信息不对称对未来的逆向选择和道德风险，代理人存在着降低产品质量获取私利的动机。所以，连锁店使高质量的产品市场保持均衡前提是，连锁店有合理的治理机制，科学的管理制度和激励机制。高质量产品的市场均衡问题转变连锁店的治理和管理问题。河南郑州的亚细亚商厦及其连锁店就是这样一个反例。
第三种产品类型：生产者很少（全行业只有几家生产者），商业流通者数量有限，消费者众多，产品价格较高（品牌产品生产者、商业流通者和消费者的重复博弈）。耐用消费品，如汽车，钢琴、大型家电（冰箱电视等）等。
这些产品由于价格高，消费者会花费大量的时间搜集信息，降低信息不对称。由于这些商品生产的技术难度高，不宜模仿，所以假冒产品少。也由于这些产品对消费者影响大，所以购货方便等因素的重要性大大降低。消费者会货比三家，到信誉好承诺多的商店（如无条件退货的条件）。消费者的选择加速了大型家电商业流通者的集中，大型家电商业流通者迅速集中为几家龙头连锁店：家乐福、苏宁和国美等。这种连锁店用自身的品牌效应有效地提高了消费者对产品质量的预期水平，降低了消费者和商业流通者之间的信息不对称，建立起高质量产品的市场均衡。
由于第三种产品品种与第二种相比少得多，采购渠道固定。这就降低了对经营该类产品的连锁店治理水平和管理水平的要求。也就是说这类连锁店更容易成功。
综合三种产品类型，品牌连锁店都可能为高质量产品的均衡做出贡献，提高品牌连锁店的治理和管理水平有助于其作用的发挥。但是，这种质量不可能包括环境质量。追求自身利益最大化的各方没有内在的驱动力去提高环境质量，除非它从环境质量提高获得的效用超过自身付出的成本。所以产品的环境质量需要外在的压力来实现。
参考文献
［1］ 张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海:上海三联书店,上海人民出版社,2003
［2］ 赵斌.关于绿色经济理论与实践的思考，社会科学研究,2006.02,44~47
［3］ 王庆国、蔡淑琴、汤云飞.基于质量信息不对称度的消费者效用与企业利润研究，中国管理科学，2006.02，88~93
［4］ 吕文震、江可申.假冒伪劣商品市场交易的博弈分析，南京航空航天大学学报(社会科学版)Vol.8No.1，2006.03，50~54
关键词：绿色商业 信息不对称 连锁店
Green commercial development barrier and spanning——Based on information not symmetry and transaction cost theory analysis
Huang Dianying
Abstract:This article explicitly integrates for the first time the commodity commercial circulation the analysis object,the application information not symmetry and the transaction cost theory to the commercial circulation and between consumers information not symmetry,the commercial circulation and between producers information not assymetrical condition and the behavior carries on according to three product types the analysis.Elaborated in lacks under the external constraint condition the different product type high grade product success and the defeat reason.Proposed the commercial circulation brand chain store government level and the management level are helpful to high grade produce market balanced.
Keywords:Green commercial Information not assymetricalChain store
【中图分类号】F239.64【文献标识码】B 【文章编号】1009-9646(2008)07-0079-03
绿色商业作为再生产循环过程的流通环节和产业部门，上联生产者，下联消费者，是绿色经济的重要组成部分。绿色商业包括绿色购物环境、绿色产品、健康服务、节能、循环利用、高效等内容。在绿色商业的诸方面内容中，绿色产品居于核心地位，因为商品流通是商业的核心功能，是商业存在于当今社会网络中的意义所在。所以，发展绿色商业必须解决的首要问题是假冒伪劣产品质量问题。
对于产品质量存在的信息不对称问题，已有许多学者进行了研究，获得了丰硕的成果。大量的模型探讨了生产经营者和消费者之间的信息不对称问题及其经济后果。部分模型将监管者纳入模型。但是这些研究往往将生产者和商业流通者合并称为生产经营者，将商业流通者（包括商业企业和个体工商户）这一商品流通的重要角色忽略掉了。这就大大降低了这些成果在发展绿色商业中的应用价值。商业流通者既是商品的流通者，又是信息的传递者。商业流通者是经济人，努力实现自身利益的最大化。在传递信息的过程中，商业流通者既会利用自身与生产者的密切关系，降低生产者与消费者之间的信息不对称，又会隐瞒、扭曲、虚构信息，加大生产者与消费者之间产品质量信息的不对称，这服从于商业流通者的自身利益最大化。
另一方面，以往基于信息不对称对产品质量的研究，为了数学建模的方便，往往假设产品的供给者是同质的，消费者是同质的，产品是同质的，生产者和消费者之间存在完全的信息不对称。实际上，供给者的数量，产品本身质量的可查程度，产品的价值大小，商业流通者的规模等特点决定着商业流通者传递自身掌握的真实信息的动机，决定了商业流通者与消费者之间的信息不对称程度。
当然，建立一个包括生产者、商业流通者和消费者三方，又考虑了以上因素的数学模型的工作未免过于宏大，实为本文难以完成的任务。本文拟在以往产品质量信息不对称研究成果的基础上，考虑相关因素，以信息不对称和交易成本理论为基础，对商业流通者的信息传递行为进行一般分析。
基本假设：
①生产者、商业流通者和消费者都是经济人，追求自身利益的最大化。
②生产者、商业流通者和消费者三方是重复博弈。
虽然一次博弈的情况是存在的，但大量存在的是重复博弈，所以我们选定这一假设。选定这一假设，本文重点关注重复博弈的情况。
为了便于分析产品质量，本文将其粗略分为外观质量、功能质量、健康质量、环境质量。外观质量，本文将其特别定义为通过外观或者低成本的简单现场测试能够观察到的质量。对于外观质量，生产者、商业流通者和消费者三方面之间存在较低的信息不对称，因此不作为分析重点。功能质量，产品只能够完成其生产设计以及消费者需求的功能。健康质量，产品的使用对使用者的健康的影响。环境质量，指产品生产、流通、使用过程中对环境造成的影响。
为了简化分析，我们按产品特点，划分三种产品类型进行讨论。
第一种产品类型：生产者者众多，商业流通者数量众多，消费者众多，产品价格较低。蔬菜、肉类、水果等农产品生产、流通和消费属于这种情况。首先以蔬菜为例，进行分析。
商业流通者和消费者之间存在信息不对称。“绿色”蔬菜的消费者当然想消费“绿色”蔬菜。普通蔬菜消费者也不愿意消费被喷施过违禁农药，农药残留超标的蔬菜。可是无论是普通蔬菜或是“绿色”蔬菜，消费者都不了解相关的信息。消费者了解相关信息的交易成本很高（需要专业知识和昂贵的化学分析设备，请专家鉴定需要时间和金钱），迫使消费者放弃获得相关信息的努力。无论是普通蔬菜的商业流通者，或是“绿色”蔬菜的商业流通者都可以预期到消费者这种行为。又因为食用蔬菜中毒的概率非常低，使用“绿色”蔬菜的效果又难以观察，所以蔬菜的商业流通者仅仅关心蔬菜的外观质量而不关心蔬菜的健康质量。适应“绿色”蔬菜的市场需求，“绿色”蔬菜的商业流通者标榜自己经营的是“绿色”蔬菜，获得特殊利益。但是，由于能够预期到消费者的行为，商业流通者只有在知道蔬菜的内在质量合格的情况下会传递真实信息，在不知道蔬菜的内在质量情况下，或者是知道内在质量不合格的情况下会向消费者传递虚假信息，获得收益。消费者考虑到信息不对称以及蔬菜商业流通者的理性选择，就会降低对蔬菜质量的预期，进而降低购买价格。由于售价降低，“绿色”蔬菜的商业流通者，就会降低购货质量。这样，由于逆向选择问题，“绿色”蔬菜市场会遭到破坏。
商业流通者与消费者信息不对称，以及商业流通者向消费者传递信息的行为及动机会影响商业流通者与生产者之间的信息传递和商业流通者的信息搜寻的努力程度。对商业流通者来说，只要向消费者传递虚假信息没有成本或者成本很小，商业流通者就没有动力花费成本降低商业流通者和生产者之间的信息不对称。在这种情况下，蔬菜商业流通者购买并出售普通蔬菜，生产者生产普通蔬菜，消费者购买普通蔬菜是可能存在的唯一均衡状态。
假设生产者为了获得高利润，要生产“绿色”蔬菜，必须支付高成本。由于生产者众多，“绿色”蔬菜的生产者向商业流通者出售时，面临着信息不对称。由于证实的成本很高，商业流通者不能确定蔬菜是否是“绿色”的，只能以市场的平均质量的价格购买。结果“绿色”蔬菜的生产者就会亏本，不得不降低质量。最终会破坏“绿色”蔬菜市场。
对这一问题，可以分两步进行探讨：第一，减轻生产者和商业流通者之间关于这类产品信息不对称。第二，减轻商业流通者和消费者之间关于这类产品的信息不对称。
首先，减轻生产者和商业流通者之间这类产品的信息不对称，可能的途径是减少产品生产者的数量。大规模农场化生产可以减少生产者的数量，形成品牌生产的可能。商业流通者仅从一家或几家农场进货。查验蔬菜质量的成本会大大降低。如果商业流通者有动力销售真正的“绿色”蔬菜，这样做可以有效降低生产者和商业流通者之间的信息不对称。
其次，减轻商业流通者和消费者之间这类产品的信息不对称，可能途径是商业流通者进行品牌连锁经营。品牌连锁经营可以使消费者有可能形成对其产品平均质量较高的预期，提高其产品售价，在品牌店内形成并维持高质量产品的市场均衡。
减轻生产者和商业流通者之间这类产品的信息不对称，减轻商业流通者和消费者之间关于这类产品的信息不对称，可以采用生产者和商业流通者合二为一的办法。大型农场直接开办连锁店销售，或者连锁店为了保证产品质量直接办农场。
但是，以上所述方案可能仅仅为减轻消费者面临的信息不对称提供了可能性，并解决了商业流通者向消费者提供真实信息的部分动力问题。在现实的状况下，查验产品质量的成本如此之高，法规和监管约束如此之“软”，所以向消费者提供虚假信息的成本非常之低；我们很难相信生产者会始终如一地生产“绿色”蔬菜。所以，即便大大量减少了生产者的数量，建立了商业流通者的品牌经营模式，“绿色”蔬菜市场均衡的基础依然非常脆弱。郑州市龙云“绿色”蔬菜连锁店，从普通蔬菜批发市场采购蔬菜被曝光，最终倒闭是一个很好的案例说明。
如果没有外部因素的介入，“绿色”蔬菜、肉类、水果等农产品生产、流通和消费就难以实现市场均衡。岳中刚（2006）建立的模型表明在我国食品安全处于多部门联合监管的制度安排下,客观上使一些监管者权力寻租的成本即惩罚比较小。因此,假冒伪劣食品厂商与监管者在食品市场上合谋是博弈的均衡结果。现实也正是如此。所以，改善政府的监管，建立合适的监管模式意义重大。通过上述分析可知，即便不存在合谋，在我国以农户为生产单位，生产者如此众多的情况下，检测成本、监控成本如此之高，绿色商业的发展也是困难重重。所以，应给将产业链的改造与改善政府的监管，积极探索其他监管形式结合起来。然而，政府能通过舆论引导、推动风险投资的参与产业的改造。政府的过渡参与后果可能适得其反。
国外嗅觉仿生检测技术飞速发展，低成本地检测只有百万分之几的有害物质的技术可能获得突破。因此我国也应该积极发展适用范围广、低成本的检测技术。如果能发现以非常低的成本检测有害物质的技术，将极大地降低生产者、商业流通者、消费者之间的信息不对称，推动绿色产品、绿色商业的发展。
第二种产品类型：生产者数量有限，商业流通者数量有限，消费者众多，产品价格不高（品牌产品生产者、商业流通者和消费者的重复博弈）。如小五金、化妆品、速食食品、日用品等。
商业流通者和消费者在产品的功能质量和健康质量方面存在较多的信息不对称。由于功能质量和健康质量的信息搜集要耗费太高的成本，无法判断产品质量，消费者按平均质量付款。高质量产品的生产者付出了高成本，为了获取相应的高价格，使其产品与低质量产品相区别，高质量产品的生产者必须使其产品与低质量产品具有不同的标识。低成本使自己产品与其他产品相区别的途径是建立自己的品牌信誉，通过多次博弈，提高高质量产品，使特定品牌与高质量相联系。另一方面，消费者低成本地降低信息不对称的途径也是通过生产者的品牌。这样品牌成为降低生产者与消费者之间信息不对称的有效工具。
但是，对于第二类产品，加入了商业流通者因素之后，品牌降低信息不对称的作用大大降低。商业流通者知道产品来源于特定的生产者，因此生产者和商业流通者之间存在的信息不对称较之商业流通者与消费者之间的信息不对称程度要低。商业流通者可以低成本地识别产品品牌的真实程度。但这并无助于降低商业流通者和消费者的信息不对称。
由于这类产品的生产不是很复杂，假冒者对这类产品有较高的造假技术，消费者识别品牌的能力较低。理性的商业流通者会预期到这一点，为了利益最大化，商业流通者用假冒品牌和不容易识别的劣质商品欺骗消费者，获取较高的利润。
消费者不同的经济实力，构成消费者不同的质量需求。在最低层次的上，消费者要求产品能够拥有基本的生产设计功能，对人体不至于有很大危害。在这种情况下，消费者知假买假，商业流通者知假售假。商业流通者寻求低成本的制假者。尽管产品质量低劣，严重不符合质量要求和健康标准，但是这些产品价格低，所以在低质量产品市场上形成均衡。在较高层次上，消费者提高了对产品的质量要求和品牌认知度，但是消费者识别品牌的真实与否的成本太高，商业流通者和消费者之间存在较多的信息不对称。商业流通者会寻找那些质量较高能够鱼目混珠的假冒产品制造者，并向消费者传递虚假信息。由于商业流通者和假冒生产者之间也存在信息不对称，假冒生产者用低质量产品代替所承诺的品质是，就会破坏该品牌的声誉，更大地损害品牌生产者的利益，破坏品牌产品的市场均衡。品牌生产者为了保持与其他仿冒产品的区别，被迫不断地在防伪标识上增加投入，仿冒者则不断跟进，这样大量的资源可能被浪费在产品的标识上。
尽管如此，如果没有品牌商业流通者，高质量好品牌的产品很难形成市场均衡。为了降低商业流通者和消费者之间的信息不对称，商业流通者也有动力建立品牌连锁店，利用商业流通者的优势，控制产品来源，提高产品质量。利用连锁店的品牌效应提高消费者对店内产品平均质量的预期，提高产品价格。如果品牌连锁店能够保持品牌店内产品的高质量，经过重复博弈，就能够获得并维持消费者对店内产品的高质量预期。消费者就会对品牌店内的产品支付较高的价格。这样，一个高质量的产品市场就保持均衡。进一步的问题在于，这样一个品牌连锁店，存在着股东与经理人，高层经理人与底层经理人以及采购人员，多层的委托代理关系。连锁店内的层层委托代理关系都存在着信息不对称对未来的逆向选择和道德风险，代理人存在着降低产品质量获取私利的动机。所以，连锁店使高质量的产品市场保持均衡前提是，连锁店有合理的治理机制，科学的管理制度和激励机制。高质量产品的市场均衡问题转变连锁店的治理和管理问题。河南郑州的亚细亚商厦及其连锁店就是这样一个反例。
第三种产品类型：生产者很少（全行业只有几家生产者），商业流通者数量有限，消费者众多，产品价格较高（品牌产品生产者、商业流通者和消费者的重复博弈）。耐用消费品，如汽车，钢琴、大型家电（冰箱电视等）等。
这些产品由于价格高，消费者会花费大量的时间搜集信息，降低信息不对称。由于这些商品生产的技术难度高，不宜模仿，所以假冒产品少。也由于这些产品对消费者影响大，所以购货方便等因素的重要性大大降低。消费者会货比三家，到信誉好承诺多的商店（如无条件退货的条件）。消费者的选择加速了大型家电商业流通者的集中，大型家电商业流通者迅速集中为几家龙头连锁店：家乐福、苏宁和国美等。这种连锁店用自身的品牌效应有效地提高了消费者对产品质量的预期水平，降低了消费者和商业流通者之间的信息不对称，建立起高质量产品的市场均衡。
由于第三种产品品种与第二种相比少得多，采购渠道固定。这就降低了对经营该类产品的连锁店治理水平和管理水平的要求。也就是说这类连锁店更容易成功。
综合三种产品类型，品牌连锁店都可能为高质量产品的均衡做出贡献，提高品牌连锁店的治理和管理水平有助于其作用的发挥。但是，这种质量不可能包括环境质量。追求自身利益最大化的各方没有内在的驱动力去提高环境质量，除非它从环境质量提高获得的效用超过自身付出的成本。所以产品的环境质量需要外在的压力来实现。
参考文献
［1］ 张维迎.博弈论与信息经济学［M］.上海:上海三联书店,上海人民出版社,2003
［2］ 赵斌.关于绿色经济理论与实践的思考，社会科学研究,2006.02,44~47
［3］ 王庆国、蔡淑琴、汤云飞.基于质量信息不对称度的消费者效用与企业利润研究，中国管理科学，2006.02，88~93
［4］ 吕文震、江可申.假冒伪劣商品市场交易的博弈分析，南京航空航天大学学报(社会科学版)Vol.8No.1，2006.03，50~54