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【摘 要】推动区域文化品牌建设是文化传承、延续、发展的重要抓手，是发挥以文化人、以文育人作用的重要渠道。在时势浮躁、人心焦虑、精致利己等因素作用下，文化发展出现了二十一世纪的新异化，区域文化品牌建设面临着概念混淆、主体缺失、风险失控等困境。进一步推进区域文化品牌建设，必须以匠心精神设计文化品牌，以合作精神运营文化品牌，以开放精神推广文化品牌。
【关键词】区域文化品牌;南孔文化;文化困境;路径探析
一、区域文化品牌建设的主要困境
（一）概念混淆困境
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化是文明社会可持续发展的不竭动力，是滋养人文情怀的深厚土壤。在地理、人文、习俗等因素的共同作用下，文化呈现出了独特的区域性，形成了别具一格的文化特性。推动文化品牌差异化、多元化、本土化、风格化建设，是文化概念赋予文化建设的内在发展逻辑。然而，文化品牌建设的主导者往往简单化理解文化概念和文化创意，注重经济效应而忽视服务质量，热衷于仿造而忽视创造，存在着一哄而上，而未能充分把握各个地区具体情况的现状，将区域文化符号混同为区域文化品牌的现象可谓非常普遍，导致文化产业发展的严重同质化。假如没有相应的文化产品和服务作为现实的支撑，所谓的区域文化品牌其实是根本无法成立的。
（二）主体缺位困境
区域文化品牌建设是具体的、历史的，不是空泛的、抽象的。特别是在文化品牌建设主体的认知上，必须由传统的政府单一主体转变为政府、社会、个体、组织等多主体，全方位激活文化品牌建设主体的积极性、主动性、创造性，从而实现文化品牌建设的多元化。近些年，虽然很多地方政府部门打出了“文化牌”，都将区域文化品牌建设作为当地的文化发展战略或文化产业规划的重要内容，但结果却往往出现“政府热、群众冷”的现象。造成这一问题的主要原因是文化建设者缺位。文化品牌建设不是单向度的过程，而是双向良性互动的过程，这里面既存在政府与其他建设主体之间的互动，还存在文化建设主体与文化消费对象之间的互动。一旦文化建设主体缺位，区域文化品牌就会失去根基。
（三）风险失控困境
随着社会经济快速发展，文化竞争愈演愈烈，文化新产品的市场导入面临着越来越大的风险。巧妙的运用原始品牌进行延伸，创造更多的文化衍生品，成为了众多文化品牌建设者的选择。但在品牌拓展过程中，如果运用不当，不仅品牌拓展不能如愿，还会影响原有品牌在消费者心目中的形象，最终导致文化建设的风险失控。在文化品牌拓展过程中，文化建设者的文化鉴赏能力和文化生产的监管起着重要作用，决定着文化衍生品的质量和品控。倘若为了扩展文化产品，而盲目的生产一些粗制滥造的衍生品，文化品牌的株连风险将不可避免。
二、区域文化品牌建设的路径探讨
（一）以匠心精神设计文化品牌
文化标志无疑在文化品牌设计中占据核心地位。文化标志一般由文字、符号、图案等元素及其组合所构成，能够生动活泼的展现地域文化的内涵与深度。文化标志的辨识度对地域文化品牌建设发挥着至关重要的作用。比如，南孔文化的动漫形象“南孔爷爷”。衢州为孔氏南宗祖庭，史称“东南阙里”。作为浙江传统文化重要组成部分的“南孔文化”，直接促成了衢州文化的“开放、包容、多元、和谐”，地位显著。“南孔爷爷”以传承中国儒学为出发点，在新消費、新场景、新物种时代将传统文化和城市文化相融合。“南孔爷爷”的书画卷轴发髻，代表他的儒学思想博大精深;浓眉遮住眼睛，代表其学识渊博，不用眼睛而是用智慧看清世界;胡子心形，代表其只要有心向学，人人皆可入学受教的思想。对比许多其他的吉祥物，有着睿智智慧的“南孔爷爷”，给人的感觉就是一个活在真实世界里的老爷爷。“南孔爷爷”，已悄然融入衢州城的各个角落：街头巷尾景观墙上的“南孔爷爷”宣传画，水亭街上的“南孔爷爷的书房”，一些厂商推出的“南孔爷爷”月饼。“南孔爷爷”的成功启示文化品牌建设，必须独具匠心，运用巧妙的心思，发散的思维，在打破常规中设计出具有区域自身特色和识别度的文化标识。
（二）以合作精神运营文化品牌
区域文化品牌兼具公益性和服务性，文化产品品牌兼具经营性和商业性，这双重属性决定文化品牌运营的良性发展必须发扬合作精神。近些年，衢州坚持以开放战略思维挖掘和发展南孔文化。南孔文化是南宋初年孔氏南迁后，孔氏文化在不同历史条件和环境下与当地文化不断融合和发展的基础上形成的区域文化体系，深刻影响着江南世人的心理结构与思维方式。南孔文化本身就蕴含着开放包容的变革创新精神。在漫长的社会演变过程中尤其是在社会生产、文化教育方面，孔氏南宗一直奉行并实践着与时俱进、开放包容的变革创新精神，与时代同发展、共进步。因此，要提高区域文化品牌建设水平，不能仅仅依赖于地方政府，必须通过政府推动，协会主导，企业参与，以开放思维来高效率地运营区域文化品牌和文化产品品牌。
（三）以开放精神推广文化品牌
各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。文化是具有开放性和包容性的，文化品牌推广更是有赖于开放的思维。自2004年开始，衢州以祭孔大典为载体，以孔子学院为媒介，有效推动了中华优秀传统文化在国际上的传播。近年来，衢州更是多次组织孔子文化节，开展儒学文化交流研讨会，而作为主要讲课场所的中国儒学馆，与孔氏南宗家庙隔街相望。如今，借助南孔文化的滋养，衢州先后与200多个国家和地区建立贸易往来关系，与世界13个城市建立友好城市关系，推动了中华文化走向世界。因此，文化品牌推广不但需要运用传统的方法，如通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵，产品、品牌文化等。还需要利用现代信息技术，将中华优秀文化进行数字化加工整合，通过互联网、移动通讯网等多种传输渠道，在沟通交流中将文化品牌推向全世界。
参考文献：
[1]詹琳.基于文化品牌形象的区域旅游文化开发策略研究——以沈从文与赵树理为例[J].湖南社会科学，2016，（05）
[2]王丽娟，高昱.浅析区域特色品牌形象的推广对区域文化的发展作用[J].传播力研究，2018，（34）
[3]刘星.区域文化品牌建设的路径研究——以“多彩贵州”为例[J].贵州师范学院学报，2019，（02）
[4]刘畅.区域文化品牌建设的策略分析[J].文化产业，2020，（32）
【关键词】区域文化品牌;南孔文化;文化困境;路径探析
一、区域文化品牌建设的主要困境
（一）概念混淆困境
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化是文明社会可持续发展的不竭动力，是滋养人文情怀的深厚土壤。在地理、人文、习俗等因素的共同作用下，文化呈现出了独特的区域性，形成了别具一格的文化特性。推动文化品牌差异化、多元化、本土化、风格化建设，是文化概念赋予文化建设的内在发展逻辑。然而，文化品牌建设的主导者往往简单化理解文化概念和文化创意，注重经济效应而忽视服务质量，热衷于仿造而忽视创造，存在着一哄而上，而未能充分把握各个地区具体情况的现状，将区域文化符号混同为区域文化品牌的现象可谓非常普遍，导致文化产业发展的严重同质化。假如没有相应的文化产品和服务作为现实的支撑，所谓的区域文化品牌其实是根本无法成立的。
（二）主体缺位困境
区域文化品牌建设是具体的、历史的，不是空泛的、抽象的。特别是在文化品牌建设主体的认知上，必须由传统的政府单一主体转变为政府、社会、个体、组织等多主体，全方位激活文化品牌建设主体的积极性、主动性、创造性，从而实现文化品牌建设的多元化。近些年，虽然很多地方政府部门打出了“文化牌”，都将区域文化品牌建设作为当地的文化发展战略或文化产业规划的重要内容，但结果却往往出现“政府热、群众冷”的现象。造成这一问题的主要原因是文化建设者缺位。文化品牌建设不是单向度的过程，而是双向良性互动的过程，这里面既存在政府与其他建设主体之间的互动，还存在文化建设主体与文化消费对象之间的互动。一旦文化建设主体缺位，区域文化品牌就会失去根基。
（三）风险失控困境
随着社会经济快速发展，文化竞争愈演愈烈，文化新产品的市场导入面临着越来越大的风险。巧妙的运用原始品牌进行延伸，创造更多的文化衍生品，成为了众多文化品牌建设者的选择。但在品牌拓展过程中，如果运用不当，不仅品牌拓展不能如愿，还会影响原有品牌在消费者心目中的形象，最终导致文化建设的风险失控。在文化品牌拓展过程中，文化建设者的文化鉴赏能力和文化生产的监管起着重要作用，决定着文化衍生品的质量和品控。倘若为了扩展文化产品，而盲目的生产一些粗制滥造的衍生品，文化品牌的株连风险将不可避免。
二、区域文化品牌建设的路径探讨
（一）以匠心精神设计文化品牌
文化标志无疑在文化品牌设计中占据核心地位。文化标志一般由文字、符号、图案等元素及其组合所构成，能够生动活泼的展现地域文化的内涵与深度。文化标志的辨识度对地域文化品牌建设发挥着至关重要的作用。比如，南孔文化的动漫形象“南孔爷爷”。衢州为孔氏南宗祖庭，史称“东南阙里”。作为浙江传统文化重要组成部分的“南孔文化”，直接促成了衢州文化的“开放、包容、多元、和谐”，地位显著。“南孔爷爷”以传承中国儒学为出发点，在新消費、新场景、新物种时代将传统文化和城市文化相融合。“南孔爷爷”的书画卷轴发髻，代表他的儒学思想博大精深;浓眉遮住眼睛，代表其学识渊博，不用眼睛而是用智慧看清世界;胡子心形，代表其只要有心向学，人人皆可入学受教的思想。对比许多其他的吉祥物，有着睿智智慧的“南孔爷爷”，给人的感觉就是一个活在真实世界里的老爷爷。“南孔爷爷”，已悄然融入衢州城的各个角落：街头巷尾景观墙上的“南孔爷爷”宣传画，水亭街上的“南孔爷爷的书房”，一些厂商推出的“南孔爷爷”月饼。“南孔爷爷”的成功启示文化品牌建设，必须独具匠心，运用巧妙的心思，发散的思维，在打破常规中设计出具有区域自身特色和识别度的文化标识。
（二）以合作精神运营文化品牌
区域文化品牌兼具公益性和服务性，文化产品品牌兼具经营性和商业性，这双重属性决定文化品牌运营的良性发展必须发扬合作精神。近些年，衢州坚持以开放战略思维挖掘和发展南孔文化。南孔文化是南宋初年孔氏南迁后，孔氏文化在不同历史条件和环境下与当地文化不断融合和发展的基础上形成的区域文化体系，深刻影响着江南世人的心理结构与思维方式。南孔文化本身就蕴含着开放包容的变革创新精神。在漫长的社会演变过程中尤其是在社会生产、文化教育方面，孔氏南宗一直奉行并实践着与时俱进、开放包容的变革创新精神，与时代同发展、共进步。因此，要提高区域文化品牌建设水平，不能仅仅依赖于地方政府，必须通过政府推动，协会主导，企业参与，以开放思维来高效率地运营区域文化品牌和文化产品品牌。
（三）以开放精神推广文化品牌
各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。文化是具有开放性和包容性的，文化品牌推广更是有赖于开放的思维。自2004年开始，衢州以祭孔大典为载体，以孔子学院为媒介，有效推动了中华优秀传统文化在国际上的传播。近年来，衢州更是多次组织孔子文化节，开展儒学文化交流研讨会，而作为主要讲课场所的中国儒学馆，与孔氏南宗家庙隔街相望。如今，借助南孔文化的滋养，衢州先后与200多个国家和地区建立贸易往来关系，与世界13个城市建立友好城市关系，推动了中华文化走向世界。因此，文化品牌推广不但需要运用传统的方法，如通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵，产品、品牌文化等。还需要利用现代信息技术，将中华优秀文化进行数字化加工整合，通过互联网、移动通讯网等多种传输渠道，在沟通交流中将文化品牌推向全世界。
参考文献：
[1]詹琳.基于文化品牌形象的区域旅游文化开发策略研究——以沈从文与赵树理为例[J].湖南社会科学，2016，（05）
[2]王丽娟，高昱.浅析区域特色品牌形象的推广对区域文化的发展作用[J].传播力研究，2018，（34）
[3]刘星.区域文化品牌建设的路径研究——以“多彩贵州”为例[J].贵州师范学院学报，2019，（02）
[4]刘畅.区域文化品牌建设的策略分析[J].文化产业，2020，（32）