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摘要:本文从商业命名着手,从社会语言学和文化研究的角度对商业用语中的洋化现象及其接受度、消极影响与避免策略等方面做了初步的研究。
关键词:商业用语;洋化;接受度
作者简介:王梅(1975-),女,重庆人,四川外语学院应用外语学院,讲师,文学硕士,主要研究方向:英语语言文学。(重庆 400010)
消费主义的时代,商业用语中出现了一些洋名洋词,是消费文化和市民社会心态在语言中的投影。语言中的洋化现象作为投影和构建者,具备怎样一些特征,反映怎样的现实。本文从商业命名、社会语言学和文化研究的角度对此进行分析。
人类所有活动都离不开语言,我们将商业领域中的语言称为商业语言,包括广告语言、店名、商标名、店堂橱窗的宣传语、营业员用语等。商业语言是商业贸易活动的产物。在商业活动中,语言起着传递信息的作用,其使用效果直接对经济效益产生积极影响。商业语言也是社会政治、经济、文化、心理等的直接反映,它可以体现一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活习惯、风俗人情、社会制度乃至政治信仰。
一、商业命名的重要性
命名是反映客观事物本质和特征的一种艺术性言语创造,商业命名同时也反映了现代时尚和人们的社会和文化心理。
现在买房成为广大消费者生活中最大最重要的投资之一,房产营销越来越重视概念的推广,开发商们纷纷在楼盘命名上煞费苦心,这就使得新建商品房的名称异彩纷呈,社会的风尚、城市的趣味、大众的心态都可能在这里找到。开发商为了在激烈的市场竞争中立于不败之地,纷纷在楼盘名称上大做文章。给楼盘命名不再是简单地起个名字,而是关系到文化、心理、语言、甚至商家利益等各个方面。因此,楼盘命名不仅体现建筑艺术,而且也是集人文、社会、心理、楼市营销手段为一体的综合应用语言艺术。构思巧妙的楼盘名称,不仅能强烈地吸引人们的注意力,而且能引发目标公众的购买行为。给楼盘起一个新颖别致的名字,赋予其种种文化内涵和价值观念,成为楼盘营销中的一个重要环节。
商业用语中有一类表示店铺名称的用语,作为一种文字标记,它的主要作用是直接或间接地指示店铺经营项目和服务内容。不同的店铺名称具有较明显的相互区别的作用。即使是同类店铺,为了能相互区分,其名称也各不相同。有的用语还具有广告用语的典型特点——利用文字手段吸引消费者,引起消费者的注意。
品牌名称是企业的无形资产,好的品牌名称有利于打开产品的市场销路,提高市场竞争力。一个企业要想获得成功,必须精心设计品牌名称。命名涉及语言学、修辞学、社会学、心理学、美学、营销学等多方面的知识。不仅要考虑它的商业价值,还要考虑它的文化内涵和社会意义。应以经济、实用、好懂、易记为基本前提。音节长度适中、承载信息丰富、亲和力较强、新颖独特的品牌名称有利于传播。
二、商业命名中的洋化现象
1.洋化现象的表现
改革开放以来,外国文化大量涌入,与之相应的新公司、新技术和新产品的名称、术语,也尾随而至。这些新的外语名词,一时难以靠汉语自身的发展规律来规范。因此,许多情况下不得不使用外国文字。但更多的情况是,一些人利用公众的盲目崇洋心理,故意滥用外国文字,这种求新求异心态,致使社会用字汉外混杂。命名和广告的崇洋媚外思想主要表现在两个方面:一是洋人名、洋地名为组织或产品命名,二是喜欢自造洋名,以用洋名为荣。第一类不但没有必要,而且有的还有悖于我国的社会道德和价值观,或者造成社会用字混乱现象,应予取缔。
2.商业洋化字词的构成
按数量比例来看,商业洋化词的构成主要分为以下几类:
第一,直接照搬纯汉字型,如休斯敦公寓、阳光巴黎、金色维也纳、米兰天空、康桥水郡、莱茵河畔、加勒比海岸、雪梨澳乡、东方夏威夷等。
第二,混用型,表现为中文名称中夹入英文或者字母、英文原词+汉字、拼音+汉字、汉字+英文缩写、阿拉伯数字+英文缩写+汉字、汉字+英文字母等。如北京的10AM新坐标、ZAMA咱们、跃城UP365、西BD、上海的WOHO商务先锋、中华BOSS、海上海LOFT、上城UP TOWN、大连的飞扬LOFT、幸福e家、财富D座等
第三,纯英文型,直接使用英文/纯英文、英文+阿拉伯数字。如WE,Office2010,SKYWAY,CITY ONE等。
第四,部分或完全借用型。如部分借用:洛桑美地、蓝色探戈等;完全借用的罗马假日。
3.商业洋化词的意义表达
(1)直接照搬国外的地理名称,以欧美为主,如左岸、凡尔赛、凯旋、巴黎、塞纳、莱茵、维也纳、威尼斯、柏林、波恩、纽约、新加坡、剑桥等,或人名、专有名称的翻译,如芳汀、伯爵、米罗、维多利亚,借助名人名城的命名方式。一是因为这些专有名词几乎人人耳熟能详,好记好叫、易于传播,二是为了借助其名气和影响,提升楼盘的知名度和信誉度。异域风情类,提升楼盘的文化品位,旨在用一种命名的方法改变买房人的平淡生活,让国人足不出户便可领略异域风情,通过楼盘把曾经的出国梦想变成现实,让“海归派”的“海派情结”在此诠释演绎。前卫时尚类,极尽个性张扬之能事,领时代风气之先。
(2)暗示或明示外来的思想观念和生活方式,如街区、社区、英伦生活、私摩空间、悉尼阳光、巴黎春天、左岸、塞班假日、摩登COM、Free阁调、建外SOHO等。由于字数限制,要简洁上口,再加上人们共同追求突出吉祥、富贵、景美的词语毕竟有限,很多好字眼现在也已经成为陈词滥调,为避免重复雷同,避免生僻、不吉不雅的字,只好选用洋名、洋腔洋调。
(3)表示时尚、新潮语义,多有国际、世纪等,如世纪家园、世纪时空、金桥国际、波士名人国际等,科技的迅猛发展,国家与国家,民族与民族之间的联系日益频繁,文化交流日益活跃,已没有一个国家或民族坚持固步自封。在这样的世界潮流中,新事物、新理念层出不穷,人们的生活水平不断提高,思想观念不断更新,可以说,从来没有哪一个时代像今天这样信息传达如此之快,社会发展变化日新月异,与国际接轨,人与人距离缩小。反映在语言上,涌现大量新词,(赞成者站的角度)。
(4)凸显欧美建筑风格,营造中西交融的人居文化。如温莎别墅、大上海花园洋房等。展现异国建筑风情,对西方有强烈的崇尚感和追随欲,体现城市的国际化活力。选词有两种,一是用外国城市名或名胜来命名,如中祥歌德堡展现欧洲巴洛克风格、维多利华庭展现英式园林风格、天籁是澳大利亚原味中央景观。有些借洋名喻示其繁华的黄金地段、尊贵气派的建筑和国际化的社区,如悉尼星光、东方莱茵等。二是借洋名之音,土洋结合,融入外国情调,甚至直接采用英文名来提高品味。
三、洋化用语的接受度
就商业洋化用语的接受程度而言,基本规律为:年龄越小越容易接受,因为年轻人追求时髦,喜欢新奇的心理;女性消费者选择较多,因为感觉洋化名比较浪漫;音节数量较多的不受欢迎,而且洋化程度越高的越不受欢迎。下面我们将以楼盘命名的洋化用语为例,分析消费者心理和接受程度,以期抛砖引玉。
消费者在面对纷繁复杂的楼盘名称时如何做出选择呢?2005年在广州进行的问卷调查结果显示,对洋名楼盘的社会认可度存在很大差异。洛桑美地和丽江花园左岸的社会认可度要远远大于罗马假日和百利华庭·蓝色探戈。究其原因,我们认为,用罗马假日这样具有浪漫色彩和气息的著名外国电影名字来给这样的一个地理空间概念命名时,两者之间缺乏意义的关联和照应,让人很难从名字本身联想到它是个住宅楼盘的名称,即本身缺乏住宅楼盘名称的心理实现性。所以,在借用外来词给住宅楼盘命名时,不但要结合楼盘本身的地理位置、消费档次等因素使两者之间衔接得当,而且还要兼顾语言表意的明了和结构形式的简洁,不能仅仅为了抬高住宅楼盘的所谓高雅品味或吸引购房者的眼球就乱用、滥用。
可见,越是来源明显,越是不隐蔽的洋名,稍有点文化的消费者就越容易反感,觉得格格不入、开发商太没有文化,更不认同它的楼盘文化和企业文化,结果是避之不及,要拉开距离。而层次较低的消费群体会认为太过于洋气,好像距离也很远,也不认同。开发商不应勤于复制拷贝想象中的欧式、美式生活文字符号,拿回粘贴到与之毫无瓜葛的楼盘上,而应当在挖掘历史文化内涵上下功夫,形成自己独特的企业文化和楼盘文化。
四、洋化现象的消极影响及避免
商业用命的洋化现象带来不少的的消极影响。例如给日常交际带来极大障碍,难说出口,无从下笔,英文单词名称难懂、拗口,夹杂英文简称的更不知所云,罗马字母标示比较混乱,不伦不类;对中国传统文化的冲击;使楼盘名称失去房地产商标的功能;让置业者产生排斥心理,文化心态和价值追求等。因此,使用洋名时需要注意以下几点:
第一,避免夸大、以假充真。楼盘命名时存在大量名不副实的情况,不仅造成消费者极大的期望落差,还会使它在市场上丧失了置信度和号召力。
第二,受众的审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、生活方式和风俗习惯等各个方面。商名作为一种面对受众的宣传手段,不仅应该投合受众的审美心理,还会社会文化和审美心理的形成。命名时应该考虑这点。
第三,还要考虑受众的联想心理。是受众心目中与商名相关联的一系列事物,是某企业、某产品在受众心目中的具体体现,因此命名时要使受众对商名产生丰富积极的联想,赢得其好感和信赖。56个老字号商名常用字频繁出现与其吉祥、平安、持久、发达的联想不无关系。
第四,符合社会文化价值观。命名是一种社会行为,反映的社会道德和文化价值应该符合社会规范。应维护民族爱国感情,激发民族自尊,选用思想健康,时代感强的、光明、美好的词汇。而有损于民族感情的商名和用语更会引起国人的反感。如今随处可见的洋名和贵族化名称,只能产生消极影响。
五、结语
语言是一种表达观念的符号系统,符号的意义取决于他们所处的系统和所依赖的社会文化背景。商业名称也是一种文字符号,作用相关联的这类符号构成了店铺名称系统,反映出了社会中人们复杂的社会心理作用。商业命名的选择凸显了消费者的文化心理在语言中的体现,在商业活动西洋化影响日益加重的大环境下,商业用名的洋化词选用尤需谨慎。
参考文献:
[1]陈建民.汉语新词语与社会生活[M].北京:语文出版社,2000.
[2]陈原.语言与社会生活[M].北京:生活·读书·新知三联书店,1980.
[3]吕叔湘.现代汉语八百词[M].北京:商务印书馆,1980.
[4]宁金华.语言文字差错释例[M].北京:新华出版社,1999.
[5]王宗炎.对比分析与语言教学[J].语言研究,1983,(1).
[6]王紫娟.广告语言与大众心理[J].上海外国语学院学报,1995,(4).
[7]杨自检.英汉比较与翻译[M].上海:上海外语教育出版社,2000.
[8]宗世海.命名与广告行为的语用分析[J].语言文字应用,2001,(3).
(责任编辑:赵赟)
关键词:商业用语;洋化;接受度
作者简介:王梅(1975-),女,重庆人,四川外语学院应用外语学院,讲师,文学硕士,主要研究方向:英语语言文学。(重庆 400010)
消费主义的时代,商业用语中出现了一些洋名洋词,是消费文化和市民社会心态在语言中的投影。语言中的洋化现象作为投影和构建者,具备怎样一些特征,反映怎样的现实。本文从商业命名、社会语言学和文化研究的角度对此进行分析。
人类所有活动都离不开语言,我们将商业领域中的语言称为商业语言,包括广告语言、店名、商标名、店堂橱窗的宣传语、营业员用语等。商业语言是商业贸易活动的产物。在商业活动中,语言起着传递信息的作用,其使用效果直接对经济效益产生积极影响。商业语言也是社会政治、经济、文化、心理等的直接反映,它可以体现一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活习惯、风俗人情、社会制度乃至政治信仰。
一、商业命名的重要性
命名是反映客观事物本质和特征的一种艺术性言语创造,商业命名同时也反映了现代时尚和人们的社会和文化心理。
现在买房成为广大消费者生活中最大最重要的投资之一,房产营销越来越重视概念的推广,开发商们纷纷在楼盘命名上煞费苦心,这就使得新建商品房的名称异彩纷呈,社会的风尚、城市的趣味、大众的心态都可能在这里找到。开发商为了在激烈的市场竞争中立于不败之地,纷纷在楼盘名称上大做文章。给楼盘命名不再是简单地起个名字,而是关系到文化、心理、语言、甚至商家利益等各个方面。因此,楼盘命名不仅体现建筑艺术,而且也是集人文、社会、心理、楼市营销手段为一体的综合应用语言艺术。构思巧妙的楼盘名称,不仅能强烈地吸引人们的注意力,而且能引发目标公众的购买行为。给楼盘起一个新颖别致的名字,赋予其种种文化内涵和价值观念,成为楼盘营销中的一个重要环节。
商业用语中有一类表示店铺名称的用语,作为一种文字标记,它的主要作用是直接或间接地指示店铺经营项目和服务内容。不同的店铺名称具有较明显的相互区别的作用。即使是同类店铺,为了能相互区分,其名称也各不相同。有的用语还具有广告用语的典型特点——利用文字手段吸引消费者,引起消费者的注意。
品牌名称是企业的无形资产,好的品牌名称有利于打开产品的市场销路,提高市场竞争力。一个企业要想获得成功,必须精心设计品牌名称。命名涉及语言学、修辞学、社会学、心理学、美学、营销学等多方面的知识。不仅要考虑它的商业价值,还要考虑它的文化内涵和社会意义。应以经济、实用、好懂、易记为基本前提。音节长度适中、承载信息丰富、亲和力较强、新颖独特的品牌名称有利于传播。
二、商业命名中的洋化现象
1.洋化现象的表现
改革开放以来,外国文化大量涌入,与之相应的新公司、新技术和新产品的名称、术语,也尾随而至。这些新的外语名词,一时难以靠汉语自身的发展规律来规范。因此,许多情况下不得不使用外国文字。但更多的情况是,一些人利用公众的盲目崇洋心理,故意滥用外国文字,这种求新求异心态,致使社会用字汉外混杂。命名和广告的崇洋媚外思想主要表现在两个方面:一是洋人名、洋地名为组织或产品命名,二是喜欢自造洋名,以用洋名为荣。第一类不但没有必要,而且有的还有悖于我国的社会道德和价值观,或者造成社会用字混乱现象,应予取缔。
2.商业洋化字词的构成
按数量比例来看,商业洋化词的构成主要分为以下几类:
第一,直接照搬纯汉字型,如休斯敦公寓、阳光巴黎、金色维也纳、米兰天空、康桥水郡、莱茵河畔、加勒比海岸、雪梨澳乡、东方夏威夷等。
第二,混用型,表现为中文名称中夹入英文或者字母、英文原词+汉字、拼音+汉字、汉字+英文缩写、阿拉伯数字+英文缩写+汉字、汉字+英文字母等。如北京的10AM新坐标、ZAMA咱们、跃城UP365、西BD、上海的WOHO商务先锋、中华BOSS、海上海LOFT、上城UP TOWN、大连的飞扬LOFT、幸福e家、财富D座等
第三,纯英文型,直接使用英文/纯英文、英文+阿拉伯数字。如WE,Office2010,SKYWAY,CITY ONE等。
第四,部分或完全借用型。如部分借用:洛桑美地、蓝色探戈等;完全借用的罗马假日。
3.商业洋化词的意义表达
(1)直接照搬国外的地理名称,以欧美为主,如左岸、凡尔赛、凯旋、巴黎、塞纳、莱茵、维也纳、威尼斯、柏林、波恩、纽约、新加坡、剑桥等,或人名、专有名称的翻译,如芳汀、伯爵、米罗、维多利亚,借助名人名城的命名方式。一是因为这些专有名词几乎人人耳熟能详,好记好叫、易于传播,二是为了借助其名气和影响,提升楼盘的知名度和信誉度。异域风情类,提升楼盘的文化品位,旨在用一种命名的方法改变买房人的平淡生活,让国人足不出户便可领略异域风情,通过楼盘把曾经的出国梦想变成现实,让“海归派”的“海派情结”在此诠释演绎。前卫时尚类,极尽个性张扬之能事,领时代风气之先。
(2)暗示或明示外来的思想观念和生活方式,如街区、社区、英伦生活、私摩空间、悉尼阳光、巴黎春天、左岸、塞班假日、摩登COM、Free阁调、建外SOHO等。由于字数限制,要简洁上口,再加上人们共同追求突出吉祥、富贵、景美的词语毕竟有限,很多好字眼现在也已经成为陈词滥调,为避免重复雷同,避免生僻、不吉不雅的字,只好选用洋名、洋腔洋调。
(3)表示时尚、新潮语义,多有国际、世纪等,如世纪家园、世纪时空、金桥国际、波士名人国际等,科技的迅猛发展,国家与国家,民族与民族之间的联系日益频繁,文化交流日益活跃,已没有一个国家或民族坚持固步自封。在这样的世界潮流中,新事物、新理念层出不穷,人们的生活水平不断提高,思想观念不断更新,可以说,从来没有哪一个时代像今天这样信息传达如此之快,社会发展变化日新月异,与国际接轨,人与人距离缩小。反映在语言上,涌现大量新词,(赞成者站的角度)。
(4)凸显欧美建筑风格,营造中西交融的人居文化。如温莎别墅、大上海花园洋房等。展现异国建筑风情,对西方有强烈的崇尚感和追随欲,体现城市的国际化活力。选词有两种,一是用外国城市名或名胜来命名,如中祥歌德堡展现欧洲巴洛克风格、维多利华庭展现英式园林风格、天籁是澳大利亚原味中央景观。有些借洋名喻示其繁华的黄金地段、尊贵气派的建筑和国际化的社区,如悉尼星光、东方莱茵等。二是借洋名之音,土洋结合,融入外国情调,甚至直接采用英文名来提高品味。
三、洋化用语的接受度
就商业洋化用语的接受程度而言,基本规律为:年龄越小越容易接受,因为年轻人追求时髦,喜欢新奇的心理;女性消费者选择较多,因为感觉洋化名比较浪漫;音节数量较多的不受欢迎,而且洋化程度越高的越不受欢迎。下面我们将以楼盘命名的洋化用语为例,分析消费者心理和接受程度,以期抛砖引玉。
消费者在面对纷繁复杂的楼盘名称时如何做出选择呢?2005年在广州进行的问卷调查结果显示,对洋名楼盘的社会认可度存在很大差异。洛桑美地和丽江花园左岸的社会认可度要远远大于罗马假日和百利华庭·蓝色探戈。究其原因,我们认为,用罗马假日这样具有浪漫色彩和气息的著名外国电影名字来给这样的一个地理空间概念命名时,两者之间缺乏意义的关联和照应,让人很难从名字本身联想到它是个住宅楼盘的名称,即本身缺乏住宅楼盘名称的心理实现性。所以,在借用外来词给住宅楼盘命名时,不但要结合楼盘本身的地理位置、消费档次等因素使两者之间衔接得当,而且还要兼顾语言表意的明了和结构形式的简洁,不能仅仅为了抬高住宅楼盘的所谓高雅品味或吸引购房者的眼球就乱用、滥用。
可见,越是来源明显,越是不隐蔽的洋名,稍有点文化的消费者就越容易反感,觉得格格不入、开发商太没有文化,更不认同它的楼盘文化和企业文化,结果是避之不及,要拉开距离。而层次较低的消费群体会认为太过于洋气,好像距离也很远,也不认同。开发商不应勤于复制拷贝想象中的欧式、美式生活文字符号,拿回粘贴到与之毫无瓜葛的楼盘上,而应当在挖掘历史文化内涵上下功夫,形成自己独特的企业文化和楼盘文化。
四、洋化现象的消极影响及避免
商业用命的洋化现象带来不少的的消极影响。例如给日常交际带来极大障碍,难说出口,无从下笔,英文单词名称难懂、拗口,夹杂英文简称的更不知所云,罗马字母标示比较混乱,不伦不类;对中国传统文化的冲击;使楼盘名称失去房地产商标的功能;让置业者产生排斥心理,文化心态和价值追求等。因此,使用洋名时需要注意以下几点:
第一,避免夸大、以假充真。楼盘命名时存在大量名不副实的情况,不仅造成消费者极大的期望落差,还会使它在市场上丧失了置信度和号召力。
第二,受众的审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、生活方式和风俗习惯等各个方面。商名作为一种面对受众的宣传手段,不仅应该投合受众的审美心理,还会社会文化和审美心理的形成。命名时应该考虑这点。
第三,还要考虑受众的联想心理。是受众心目中与商名相关联的一系列事物,是某企业、某产品在受众心目中的具体体现,因此命名时要使受众对商名产生丰富积极的联想,赢得其好感和信赖。56个老字号商名常用字频繁出现与其吉祥、平安、持久、发达的联想不无关系。
第四,符合社会文化价值观。命名是一种社会行为,反映的社会道德和文化价值应该符合社会规范。应维护民族爱国感情,激发民族自尊,选用思想健康,时代感强的、光明、美好的词汇。而有损于民族感情的商名和用语更会引起国人的反感。如今随处可见的洋名和贵族化名称,只能产生消极影响。
五、结语
语言是一种表达观念的符号系统,符号的意义取决于他们所处的系统和所依赖的社会文化背景。商业名称也是一种文字符号,作用相关联的这类符号构成了店铺名称系统,反映出了社会中人们复杂的社会心理作用。商业命名的选择凸显了消费者的文化心理在语言中的体现,在商业活动西洋化影响日益加重的大环境下,商业用名的洋化词选用尤需谨慎。
参考文献:
[1]陈建民.汉语新词语与社会生活[M].北京:语文出版社,2000.
[2]陈原.语言与社会生活[M].北京:生活·读书·新知三联书店,1980.
[3]吕叔湘.现代汉语八百词[M].北京:商务印书馆,1980.
[4]宁金华.语言文字差错释例[M].北京:新华出版社,1999.
[5]王宗炎.对比分析与语言教学[J].语言研究,1983,(1).
[6]王紫娟.广告语言与大众心理[J].上海外国语学院学报,1995,(4).
[7]杨自检.英汉比较与翻译[M].上海:上海外语教育出版社,2000.
[8]宗世海.命名与广告行为的语用分析[J].语言文字应用,2001,(3).
(责任编辑:赵赟)